新媒体视域下消费符号重构对大学生的影响

何 灏 张海宇

（作者单位：长春工业大学新闻与传播学院）

国务院关于数字经济发展情况的报告显示，我国数字经济发展成效显著。数据要素正在成为劳动力、资本、土地、技术、管理等之外最先进、最活跃的新生产要素，驱动实体经济在生产主体、生产对象、生产工具和生产方式上发生深刻变革。数字经济的蓬勃给产业发展、日常生活、社会治理带来深刻影响。群众消费生活、消费方式被改变的同时，也衍生出许多社会问题。2021年，中国银行保险监督管理委员会等五部委联合发布《关于进一步规范大学生互联网消费贷款监督管理工作的通知》，为解决社会问题在政策端提出新的建议。

根据2022年全国教育事业发展基本情况，大学生达2.93亿人。中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿。作为中国网民的主力军之一，大学生对于新媒体消费符号的接受和认可程度远超其他群体，如当下非常有代表性的“小红书”“得物”等，这些新媒体平台充分发挥了万物互联的高度互动性，在创造、传输、接受的过程中潜移默化地重塑着人们的消费心理。当今社会生产力高度发展，大学生对消费符号的认可度和接受度越来越高，这是互联网工业发展的必然结果，但同时产生了负面影响。

1 新媒体视域下消费符号制造体系的形成

消费符号的创造往往经由待消耗的商品、文化包装、渠道传播加以赋能、创造文化消费环境、固化消费符号、激发人们的购买欲望这几大环节。而新媒体的升级换代使得其在文化包装、文化输出、对消费符号形象的固定上展现十分强大的统治能力。以往的网络购物平台对于消费符号的创造能力较差，使用的策略大都是邀请明星代言、意见领袖发表看法、引发舆论环境等，没有形成与普通用户之间的深度捆绑，没有实现消费符号的下移，单一刻板的消费符号没有在社交领域“俘获”用户。

1.1 更具有参与感的消费符号被“培养”

新兴的购物平台借助于“种草”“拔草”的过程，拓展了购物平台的社交领域，增强了用户的体验感。麦克卢汉所指出的媒介是人的延伸，媒介技术的发展改变着人们感知世界的方式。在新技术的发展之下，消费符号的创造不再是简单地以结果的方式呈现，当今的消费符号在建构之初，就有一双无形的手推动其成长、成型。并且，当今的消费符号诞生之初就经由民众参与，如在抖音、微博等一些社交媒体上，人们发表对于某一商品的认识、体验，形成最初始的消费符号形象。初始形象形成之后，通过传播渠道加以包装，并被赋予不同的文化属性。例如，明星所使用的包包、手表、会由于明星光环加持而带有高级感，民众在传播渠道的感知下，也会默认该商品具有高级的属性。同样，人也可以作为一种消费符号，在经过媒体的包装宣传之下，以“人”为代表的消费符号往往具有相当规模的受众。受众通过对于该“人”的消费符号的认同，会自发地追求体现这一文化属性的商品，如追星、购买同款衣物、参加新歌演唱会、发布会等。

1.2 消费符号深度绑定用户的文化属性

“种草”是近些年网购时经常使用的流行词，在这里，“草”生动地指代了青年消费者对于某一商品产生的消费欲望，所谓“种草”即是社会成员之间通过“好物”推介，不断激发出对某种商品的购买欲望[1]。大学生的年龄处于18至28岁之间，这一群体形成了自己独有的消费文化，他们对于消费符号的建构、解读和重塑往往高于其他群体，他们更热衷于在社交媒体上表达自己的观点，也通常积极地参与网络社交互动。许多在互动当中产生的消费符号，会打上“自我”的标签，在潜意识当中，他们参与了这一互动活动，就相当于参与了该文化符号的建构，是建构者之一。高度的认同来源于他们对于该消费符号的社会地位、文化价值的共同选择。小红书等新媒体上的“种草”过程就可以被理解为，在新媒体传播渠道的引领下，平台和用户共同完成了对消费符号的创建，并赋予了这种消费符号许多文化标签，如知识、形象、健康、地位等，用户出于对这种文化标签的认可，愿意为此类的消费符号买单。但“种草”这一过程具有盲目性，即用户在被种草的过程中所产生的消费需求并不一定是真实的需求，其购买欲望很大程度上来源于“种草”主体的引导。“种草”主体的意愿会深刻影响用户的消费意识以及消费选择。“种草”这种消费符号的文化属性对用户的黏度较高，当消费符号的文化属性形成，它们对用户的吸引力只有极小一部分来源于实用功能，更多是为文化属性的溢价买单。

2 社交平台所构建的消费符号话语体系

2.1 社交平台在互动关系中掌握话语权

“美妆”“颜值”“穿搭”等一些关键词频繁地出现在社交平台与购物平台上。与之相对应的是，以这些关键词为核心的宣传互动中充斥着不同属性的商品，许多种草博主以博文、照片、视频的形式展现对符号的定义权，即通过怎样使用美妆产品、怎样穿搭以达到对于“美”“时尚”的定义。在媒体所创造的这种消费符号话语体系中，消费符号享有最高的定义权，在此基础上，在校生在互动过程中自然而然地也会去追求那些被定义好的消费符号，并完成消费，以达到自己的心理期望。

2.2 数据与消费符号的共生关系

消费符号对定义的支配性地位是由数据所创造的，消费符号的数据越完美，代表消费符号被大多数人所认可，受众的接受程度也就越高。数据对于符号本身来说是一种共生关系，即数据也是符号的一部分。而在资本的加持下，通过“多频道网络+专业生产内容+用户生产内容”的运作模式，用数据所打造出来的消费符号已经成批量化生产，资本运作的模式下，消费符号也如同商品一样被创造。大学生对于“专业生产内容+用户生产内容”的模式的认同度较高，通过这种模式所打造出来的消费符号更能够刺激消费欲望，加深用户与消费符号的捆绑程度。

2.3 社交平台的舆论环境与消费符号紧密捆绑

消费符号在社交平台的展现形式不再单一，随着社交平台技术和结构的进步而不断进行革新。以当代的微博超话为例，微博超话的发起人或组织通过对超话的精心经营，利用数据打造一个单一的舆论环境，而这种舆论环境是被人为掌控的。这种单一的舆论环境实际上是在开放的社交平台打造了一个密闭的空间，该空间内对于消费符号的创建到完成都受到舆论的牵引。比如应援物，这种消费符号就是在舆论环境中被打造的，用户所追求的不是应援物本身的实用价值，而是舆论环境对应援物所赋予的文化内涵。亨利·詹金斯指出粉丝文化和周边世界是存在某种“壁”的，粉丝群体依托于这种高度凝聚的文化，在互动过程中逐渐形成并共享一套象征符号体系[2]。密闭的舆论环境使用户与消费符号之间的连接更加紧密，消费符号本身没有直观地出现在用户视野，却隐蔽地分散在舆论空间的每一个角落。

3 消费符号重构催生的异化现象

物质资料生产过程包括相互联系、相互制约的四个环节：生产、分配、交换、消费。当今社会生产力高度发达，社会上存在着丰富的物质商品和数字商品。消费是生产的最终目的，出于刺激消费的目的，许多消费符号产生了一系列的异化。

3.1 消费目的异化

在当前市场经济生活中，人们的消费目的受到各种因素的干扰，消费目的不再是单纯通过消费满足自身的物质需要和精神需求。通过短视频平台、社交平台等一些新媒体平台投放的广告实则打造了一个个消费符号，这些消费符号不断倡导的消费主义意识形态是影响大学生消费目的异化的主要原因。对于大学生而言，他们身处消费符号话语体系之中，只能够被迫地去接受消费符号所带给他的影响，很容易沦陷于对消费符号的追求当中，进而导致消费目的的异化。

这种消费目的的异化对于大学生的心理健康成长是不利的，使许多并不满足实际需要的商品被购买，而虚假需求的增加使得人们对自然的索取也不断增加，最终会导致对生态环境的破坏。另外，消费目的的异化使大学生过于追求消费符号所代表的一系列标签，很容易陷入消费攀比陷阱，导致大学生树立不良价值观。消费目的异化也使大学生的消费欲望不断膨胀，导致消费主义、心浮气躁等不良风气蔓延。

3.2 消费行为异化

大学生最近几年所出现的网贷、裸贷行为及引发的一系列社会事件，都代表了消费符号所造成的消费行为异化。消费行为异化的成因是大学生违背了消费的初衷，在消费符号的刺激下，出现了过度消费、超前消费、无节制消费等行为。

消费符号所创造的消费需要将消费转向人的对立面，即人不再掌控商品，而是被商品所掌控。大学生正是处于这种被动的地位，他们所追求的消费文化被不断地打上标签，从而放大了其对消费的渴望。消费符号的属性自带等级特性，通过资本的精心打磨，消费符号被贴上社会等级的标签，这些标签所代表的身份认同、社会地位、圈子文化等，被广大学生盲目追求。这一群体往往更加注重消费符号标签所带来的文化认同，也更乐于学习和接受这种消费文化。这种消费符号在文化属性的加持之下，具备某一群体入场券的功能，但这种盲目追求的行为在极大程度上造成了物资浪费。许多大学生没有经济能力去负担超前消费，而消费符号在媒体的帮助下潜移默化地影响他们的消费观，不断地去刺激他们的消费欲望。

3.3 消费环境异化

消费符号的批量生产，与当今的生产力提高、产能过剩有着极大的关联。马尔库塞将人的需求分为真实需求和虚假需求，认为被刺激起来的消费欲望是虚假需求，表面上看是投其所好，实质上却束缚了大众的创造力和辨别力，使其逐渐丧失反抗意识，成为“单向度的人”[3]。市场经济环境下，大部分商品对于消费者而言没有购买壁垒，但是在数据的包装之下形成一个又一个不同属性的消费符号。对于大学生这一特殊群体而言，他们不具备某些相应的消费条件，反而会被这种消费符号所洗脑，形成不良的消费观，最终影响到大学生的身心健康发展。

大学生消费的本质是基于自身的实际需求，在消费环境异化的干扰和诱导之下，理性消费的意识逐渐退化，信息的甄别能力也逐步降低，消费活动也就成为一种非理性的消费行为。在这一过程中，大学生原有的“自愿”消费理念被替代，消费目的就变成对于消费符号的盲目追求。消费环境异化下的非理性消费行为以及非自愿消费理念使大学生从主动消费转向被动消费[4]。

4 新媒体视域下应当采取的策略

消费符号的升级换代是市场经济发展以及科技进步带来的必然结果，它能够在一定程度上刺激消费，加速生产，具有刺激经济的作用。但是，作为一柄双刃剑，其给大学生带来的弊端也不可忽视，需要在政策引导、心理建设、宣传教育等几个方面开展针对性建设。

首先，政府部分要加大宣传力度，加强对于市场的监管，对市场上的误导消费、引诱消费、欺骗消费等行为加大打击力度，对不良消费风气保持敏锐的嗅觉，营造良好的消费环境。其次，于高校而言，作为大学生思想阵地的第一线，要定期开展相关活动，开展教育讲座，多举办社会实践活动，增强学生的实践意识和劳动意识，引导学生形成理性的消费观念。对于大学生而言，需要以核心价值观为准则，树立正确的“三观”，注重行为养成。并且，相关部门需要严厉打击违法宣传、不良价值观宣传的商家和厂家，规范媒体宣传机构，加强宣传组织的思想教育。筑牢思想阵地并不是个体、群体的点线面横向发展，而是要发挥个体、群体之间的联动性，加强联系，如此才能够凝聚思想，形成合力[5]。

5 结语

大学生消费异化的多重表现，本质上仍是社会经济发展矛盾的必然结果，他们在接受科技迅速发展、新媒体快速涌现的同时，也接受了信息技术与产业深度融合所带来的生产生活的改变。大学生这一群体具有相对固定的群体特点，容易在信息化浪潮中受到过度消费观点的侵蚀，其生活方式和身心健康发展容易受到影响。消费符号的存在是市场经济发展的必然结果，对于其不能一味地抵制，而是需要探寻如何更好地趋利避害。笔者认为，必须以科学、合理的举措加以应对，既要促进经济的良好发展，又要防止出现大学生消费异化现象，不断巩固大学生的思想阵地。