省级媒体杭州亚运会短视频报道研究<br/>——以浙江广电集团中国蓝新闻微信视频号为例

省级媒体杭州亚运会短视频报道研究
——以浙江广电集团中国蓝新闻微信视频号为例

2023-04-19麻跃强

西部广播电视 2023年23期

麻跃强

（作者单位：浙江广播电视集团融媒体新闻中心）

1 研究背景及意义

短视频具有声画结合、内容丰富、传播迅速的特点，是用户获取信息、娱乐消遣的重要媒介。在此背景下，省级媒体纷纷布局短视频平台。

微信视频号自2020年上线后，依托微信强大的社交关系链，持续迭代升级，迅速发展成为重要的视频内容创作发布平台。2022年，微信视频号月活跃用户规模突破8亿。中国社会科学院新闻与传播研究所与社会科学文献出版社共同发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.14（2023）》指出，微信视频号加入短视频竞争战局之后，后来者居上，跻身第一梯队，推进抖音、快手“两超多强”格局的调整，朝着“三足鼎立”的方向发展[1]。传播学教授威尔伯·施拉姆认为，媒介的选择与人们所付出的成本成反比，在繁杂的信息环境中，人们会倾向于选择减少成本的方式[2]。连通微信账号、无须单独下载应用程序（Application, App）、天然的社交传播属性，为用户使用视频号获取信息提供了极大便利。根据腾讯公布的2023年第二季度财报，微信及WeChat合并月活跃用户数达13.27亿，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍。基于此，以中国蓝新闻为代表的一众省级媒体入驻视频号，期望打通公域流量与私域流量的链路，扩大自身影响力。

面对杭州亚运会这一体育盛事，与中央媒体和商业媒体相比，省级媒体在技术、资源、人力、资金、设备等方面存在一定短板。尤其是在赛事版权受限的情况下，如何组织起有看点、有亮点、有特点的亚运报道，检验着省级媒体的生产能力和传播活力。做好中国蓝新闻视频号关于杭州亚运会报道的研究，对省级媒体发挥本土优势、提高大型赛事报道质效有很强的参考意义。

2 内容分析

中国蓝新闻视频号依靠浙江广电集团800余人的前方团队，充分利用集团多个平台、渠道资源，发挥融媒传播优势，前后方联动、全周期策划，为全世界体育爱好者立体呈现了一届“中国特色、亚洲风采、精彩纷呈”的体育盛会。相关报道分为以下三个阶段：

2.1 预热阶段

在正式开幕前，围绕亚运会重要时间节点与重大标志性活动，中国蓝新闻视频号主动谋划、系统策划，推出了一系列预热报道，向观众分享赛事筹备情况，推动亚运氛围持续高涨。亚运倒计时200天，全国“两会”代表委员共话亚运，为亚运会成功举办送去美好祝福；倒计时100天，亚运火种在良渚遗址成功采集，亚运会进入“杭州时刻”；倒计时30天，30秒打卡亚运6个城市56个竞赛场馆，杭州亚运会准备好了。

随着举办时间的临近，公众对杭州亚运会的关注度逐渐攀升，相关内容的发布频率也不断提升。中国蓝新闻视频号策划推出一系列短视频，以第一视角为网友呈现可观、可触、可感的亚运盛会。《“欢”看亚运》中，记者以“护航亚运观察员”的身份探访亚运安保工作，体验观赛全流程，并实地揭秘主媒体中心，零距离感受亚运火炬传递现场。《小红车上“骑”遇亚运》中，记者骑着有杭州特色的红色公共自行车在城市之中体验火炬传递路线，打卡地标建筑，探访比赛场馆，感受绿色亚运、智能亚运。

此外，在亚运会正式开幕前连续推出创意短视频，为亚运营造声势、营造氛围。《丹青游》中，西湖送花姑娘与卖货郎无意间进入丹青宇宙，邀请画中古人穿越至千年后的杭州共襄亚运盛会，让亚运多添几分宋韵之美；《爱之城》里，宝石山上的日出、斑马线前的礼让、西湖长椅上的等待，为亚运注入三餐四季的温情与浪漫；《潮前》以时间为尺，以水为引，串联起新时代文明、良渚文明、宋韵文化，彰显亚运薪火相传、赓续血脉的精神内核。

2.2 开幕之后

2.2.1 聚焦开幕式，回顾精彩瞬间

杭州亚运会的开幕式内涵丰富、信息量巨大，实现了技术与艺术的双向奔赴。沉浸感十足的文艺表演、绿色环保的数字烟花、数实融合的点火仪式，都给中外观众留下了深刻印象。中国蓝新闻视频号盘点精彩瞬间，并通过一系列台前幕后故事为观众揭秘视听盛宴背后的感人瞬间和精彩时刻。同时，对总导演、总撰稿进行专访，解读开幕式中“秋分与桂花”“水与潮”“宋韵与诗词”等文化元素，展现诗画江南的独特魅力。

2.2.2 直击赛场，追踪赛事动态

杭州亚运会设有40个大项、61个分项、481个小项，包括31个奥运项目和9个非奥项目，亚奥理事会全部45个成员的代表团共11 830名运动员、5 711名随队官员参赛，是史上设项最多、参赛人数最多的亚运会。顶级运动员之间的激烈竞争，主场优势下中国军团的冲金表现，不同种族语言之间的交流互鉴是本届亚运会的最大看点。中国蓝新闻视频号派出多路记者，对乒乓球、足球、游泳、体操、田径、篮球等热门赛事进行追踪报道，及时播报比分和比赛数据，更新赛果，满足网友“云观赛”需求。同时，开辟专栏，联动浙江卫视宋韵文化数字推广人谷小雨，以谷小雨盘点亚运网络热点的方式，带网友快速了解亚运动向。

2.2.3 关注场外，挖掘赛事周边

参赛运动员、观众、志愿者与媒体记者共同构成了杭州亚运图景。中国蓝新闻视频号着眼细节，深度挖掘，在不同文明的交流碰撞中记录属于杭州的“亚运记忆”。比如，《印度运动员来四季青扫货砍价很熟练》让人忍俊不禁，引发网友热议，有网友感叹“砍价国际化”，也有网友调侃“下次记得对半砍”。《全妹在新闻发布会现场，带着一大串小乌龟向记者“炫耀”》，捕捉到全红婵欢乐童真瞬间。

2.3 闭幕之后

本届亚运会闭幕之后，中国蓝新闻视频号通过回顾赛场主持人、志愿者与大家告别现场，导演团队揭秘闭幕式背后的故事，盘点激燃时刻等方式延续亚运热情，并通过对亚运场馆会后使用情况的跟进报道，为“后亚运时代”体育运动的推广普及营造氛围。

3 内容传播策略

3.1 多跨协同，构建矩阵

中国蓝新闻视频号从顶层设计上高度重视视频号关于亚运会的报道工作，形成协调联动、高效运转的融媒调度运行机制，重塑采编流程，一体策划，一体统筹。

中国蓝新闻视频号第一时间上线杭州亚运会专题，常态化开展融媒早会制度，跨平台协同、跨层级联动，发挥集团Z视介、美丽浙江等重点端口资源优势，并与集团内重点平台、账号建立新媒体内容共享机制及联合宣推机制，助力优质内容加速出圈。

3.2 紧跟热点，视角多元

短视频新闻创作和传播的核心在于抓住热点[3]。根据受众的需求快速作出反馈，紧跟有热度、有讨论度的话题，提高视频内容的时效性和关联性。动态调整话题标签，提升网友认同感和参与度。借势优质内容推广引流，并深入追踪，多角度更新动态，以独家报道吸引注意力。

开幕式上数字火炬手的首次亮相，让人们惊叹现代科技的力量。中国蓝新闻视频号第一时间推出运动员汪顺与一亿“数字人”共同点燃火炬的直播碎片视频。随着数字火炬手网络热度的提升，中国蓝新闻视频号又推出《全球首创“数实融合”60秒直击杭州亚运会主火炬点燃这一刻》短视频，通过开幕式总撰稿、杭州亚组委相关主管与开幕式总导演的解读，为网友呈现更加立体可感的点火仪式。不久，中国蓝新闻视频号再次推出《杭州亚运会“智能感”爆棚，100秒带你get亮点》，通过盘点智能篆刻机、人工智能明信片、铁饼搬运机器狗等科技应用，为本届亚运会满满科技感点赞。

48岁的乌兹别克斯坦体操运动员丘索维金娜因传奇的运动生涯深受中国观众喜爱，被亲切地称呼为“丘妈”。赛事伊始，“网友杭州西湖偶遇‘丘妈’”的短视频收到不错的数据反馈，中国蓝新闻视频号快速反应，围绕丘索维金娜开展内容策划，增强热点的持续性：关注比赛，推出《48岁“体操不老传奇”丘索维金娜征战竞技体操女子团体决赛，跳马结束后向观众比心》；在传统节日中秋节，推出《丘妈中秋节现学中文祝大家中秋快乐》；进行人物专访，通过拆条专访内容，分享“丘妈”关于生活、比赛、梦想的感悟。一系列的短视频作品让赛场内外的“丘妈”形象更加立体，受到网友的喜爱。

3.3 转换语态，共情叙事

共情（Empathy），即对他人具有同理心，能够在认知、情感和行为上产生互动[4]。把握网友情绪、引发情感共鸣是吸引流量的关键密码。中国蓝新闻视频号主动转变传统媒体自上而下的宣传姿态，以个性化、平民化、生活化的网言网语拉近与受众的心理距离，把受众带入互动交流中。

杭州亚运会火炬传递正式启动前夕，中国蓝新闻视频号推出短视频《珍贵影像回顾》系列，带领网友搭乘“时光机”回到过去，重温1990年北京亚运会火炬传递“浙江名场面”。拥挤的武林广场、火炬手从西湖断桥跑过、人群爆发出欢呼声……人们对于亚运、对于过去美好生活的回忆被一一唤醒，实现了历史与未来深情对话。

人文关怀是时代的需要，更是体育事业健康发展的需要。中国蓝新闻秉持从“金牌至上”走向“金牌之上”的报道理念，更加关注赛场之上运动员、教练员所展现出的精神风貌和个性志趣，突出人文关怀的价值导向，为体育赛事增添更多温暖与人性。《拿下全满贯的中国赛艇姑娘展示比赛前做的亚运美甲》《中国香港队员比赛出现失误领队霍启刚跑过来拥抱安慰》《全红婵中秋夜与朋友交换灯笼别忘了她也是个小女孩呀》等一系列作品，展示运动员生活中的另一面，引导网友在运动员失误时给予理解与支持，弘扬健康快乐、积极向上的体育精神。

现场音控师团队是本届亚运会的一大关注点。主题曲的演唱、背景音乐的搭配，都精准把控赛场氛围，让人感受到体育的激情与热情。中国蓝新闻视频号注意到这一赛场“花絮”，推出《起猛了！这是亚运会还是演唱会？》《开场前放〈最美的太阳〉！赛事组的音控也太会了吧！》《是懂氛围感的！比赛前播报台变身现场KTV》等作品，生动有趣的内容和极富网感的表达引发网友共鸣，很快获得流量加持。其中，《中国队夺冠！现场响起〈歌唱祖国〉没歌词？没事！我们自己唱！》浏览量突破10万，留言超4 000条。

3.4 联动传播，借船出海

着重打通内外传播链，实现优质内容的更广触达。在挖掘集团内部资源的同时，深入了解视频号平台算法机制，充分掌握推荐规则，发挥生态内资源连接和社交链裂变传播的优势，助推优质内容实现跨圈层传播，触达更多群体。同时积极往外融、向深融，构建上下贯通、左右联动、内外一体的全媒体立体传播路径，借助中央媒体、商业媒体和蓝媒联盟地市融媒平台等第三方之力，扩大自身的影响力。

4 问题与建议

4.1 均衡报道，更新报道理念

亚运报道的多元化为观众带来了丰富的感观体验。从竞技体育到明星日常，从官方新闻发布会到演播室内专访，中国蓝新闻视频号的报道主题多、形式活。但回过头看，报道内容仍存在一定失衡。一是关注的赛事项目失衡。此次杭州亚运会是史上设项最多的亚运会，中国蓝新闻视频号大部分报道却聚焦乒乓球、游泳、跳水等我国传统优势项目，对于非优势项目与一些新增项目，如电子竞技、攀岩、滑板等项目，报道很少，甚至没有。二是关注的人物失衡。报道更多关注明星运动员，尤其是国内明星运动员。此次亚运会是历届参赛人数最多的亚运会，亚洲各国顶尖运动员逐鹿赛场，然而出现在中国蓝新闻视频号上的面孔始终是几位知名度很高的中国运动员。因此，大型体育赛事中，媒体应更新报道理念，放大格局，平衡比赛项目，增加采访力量，力求展示更多体育健儿奋力拼搏的良好形象。

4.2 创新内容，差异化传播

多平台内容同质化是主流媒体普遍存在的问题。在中国蓝新闻视频号发布的关于亚运会的作品中，大部分内容与其在美丽浙江、抖音等平台发布的内容高度重合，也有些内容是从其他平台的其他账号中移植过来。高度重合的内容发布实际上反映的是生产创新不足。如果不能契合平台特色对已有内容进行二次修改创作，不仅会影响用户体验，还会面临版权侵权风险。因此，中国蓝新闻视频号应明晰自己的定位，结合平台特点完善采编机制，提升原创力度，丰富叙事视角，利用分平台差异化的内容传播来完善自身传播矩阵的布局[5]。

4.3 增强互动，提高用户黏性

视频号在诞生之初就拥有强社交属性，这是其平台特点，更是一大优势。在亚运报道过程中，中国蓝新闻视频号虽然注重与网友交流互动，但是面对大流量热点内容，点赞、评论、转发等互动方式仍显单一。适时开展抽奖活动、创意征集等活动，或许更能提高用户留存率，增强用户黏性。比如，在全红婵书包挂满“小乌龟”的话题高热之后，若开展留言送同款公仔活动，可能会给网友带来更加丰富有趣的互动体验。