全媒体背景下传统媒体转型困境及突围策略

畅 婕

（作者单位：太原广播电视台）

随着现代信息技术的广泛运用，全息媒体、全员媒体、全效媒体、全程媒体随之出现，媒体格局发生了巨大变化，极大地促进了传媒行业的发展，同时，也对传统媒体的发展造成了冲击。传统媒体需要在保持自身优势的前提下，积极学习新兴媒体的成功经验，寻求转型发展的道路，如此才能与多种媒体形式并驾齐驱，在激烈的媒体市场当中占据重要地位。一方面，传统媒体进行转型发展有助于增强自身竞争力。随着全媒体时代的到来，各种新的媒体形式相继涌现，受众选择范围扩大，传统媒体可以借助其他媒体的优势，来提高自己的影响力，再一次获得受众的支持。另一方面，传统媒体通过转型发展，可以更好地满足受众的需求。全媒体背景下，受众的需求更加多样化、个性化，但传统媒体的生产方式较为陈旧，内容创新不足，难以吸引受众阅读和浏览新闻。通过转型发展，传统媒体可以与其他媒体共享资源，还可以借助新媒体捕捉、分析当前受众感兴趣的话题，进而有针对性地生产和传播内容，通过为受众提供高质量服务，获得受众的支持与认可。在全媒体时代背景下，传统媒体需要从理念、技术等多个方面着手，借鉴学习其他媒体的经验，积极进行突破和创新，不断加快转型的速度，如此才能更好地适应竞争激烈的市场环境，提升自身影响力[1]。

1 全媒体背景下传统媒体转型方向

1.1 移动化

进入全媒体时代后，移动互联网、大数据等技术得到广泛运用，受众可以在任何时间、任何地点，借助移动互联网收看新闻资讯，移动化也因此成为传统媒体转型发展的必然选择。与新媒体相比，传统媒体在时间、空间方面有着天然的限制，但是进入全媒体时代后，传统媒体可以通过和不同媒体合作，打破原有的限制。基于移动化的发展趋势，传统媒体需要对思维理念、运营模式、内容生产方式作出相应的变革，如此才能更好地适应各种移动场景下的传播需求。

1.2 智能化

人工智能在传媒领域的运用驱动了新闻内容生产模式的变革，使得媒体生态发生了深刻变化。传统媒体在积极转型的同时，需要重视人工智能技术的运用，要基于“融合转型”的需求，不断革新运营模式，提升生产技术的智能化水平，实现“生产智能化”“传播智能化”“运营智能化”的目标，从而显著增强全媒体时代背景下自身的生存能力[2]。对传统媒体而言，智能化发展既是机遇，也是考验，传统媒体需要从自身需求、实施效果、技术挑战等多方面进行深入思考，寻求智能化发展的有效途径，如此才能克服难题，战胜阻碍，通过多维度的创新打破发展的困局，为转型战略的实施提供保障。

1.3 社交化

全媒体时代背景下，媒体社交化的趋势越来越突出，这种社交化具体又分三个层面，即社交化传播、社交化生产及社交化运营，以上三个层面都是以受众角色升级作为核心的。媒体社交化意味着受众将成为媒体传播的渠道、资源及生产力。为适应全媒体信息传播环境，传统媒体同样也需要将社交化作为发展的方向，要将发展的重心从“内容生产与传播”转移到“与受众进行互动”上，强化媒体的社交功能，积极为受众营造多样化的互动空间，充分发挥受众在内容生产及传播过程中的作用，通过社交化发展提高自身价值。

2 全媒体背景下传统媒体转型面临的困境

2.1 对全媒体认知不足

随着媒体融合速度加快，全媒体时代到来。为适应新的媒体形势，很多传统媒体也纷纷加大创新力度，通过与新媒体合作，来拓展传播的范围。以湖南卫视为例，其不仅在今日头条、抖音等多个新媒体平台上注册了账号，还启动了芒果TV独播战略，通过为受众提供高质量视频服务，吸引受众的眼球。但是，部分媒体的全媒体意识仍然不足。具体表现在几个方面：其一，媒体人员思维局限，仍然保留以媒体为主导的思想，忽视了与受众的互动，导致媒体服务价值难以充分体现，弱化了其在受众心中的影响力。其二，过于重视采编能力，而忽视了技术能力，不能实现内容与技术并重，导致传统媒体转型发展呈现出浅层化的现象，即只是在形式上与其他媒体进行融合，而在内容生产、内容传播方面，未能完全遵循各类媒体的传播规律，导致转型发展后继乏力[3]。

2.2 技术应用不充分

全媒体时代背景下，大数据、人工智能等技术在新闻领域发挥的作用越来越突出，对新闻生产、传播都具有重要意义。媒体借助大数据技术、人工智能等先进信息技术，采集受众浏览时产生的数据，分析受众喜好，然后有针对性地进行内容生产，增强内容的针对性，能够更好地契合受众需求，更好地为受众服务。但目前而言，一些传统媒体虽然也在逐渐加大对现代信息技术的运用力度，但很多时候仅仅是将其运用于某个环节中，而未能贯穿生产和传播过程的始终。在传播上，以电视、广播、报纸等媒介为主，信息传播具有单向、泛化的特点，难以针对个体受众需求进行精准推送。在生产上，传统媒体在信息采集、信息生产、信息编辑处理等各个环节，对现代信息技术的运用程度都有所不足，没有充分运用信息技术提高内容的针对性和时效性等，对传统媒体转型发展造成了一定的阻碍[4]。

2.3 缺乏优质的全媒体人才

在传统媒体时代背景下，媒体人员的分工比较明确，从信息采集到信息编辑，再到信息审核和发布，通常由专人负责。但是全媒体时代背景下，信息从生产到传播，通常只需要极短的时间，媒体工作者不仅要掌握采编技能，还要熟悉整个流程，有时候甚至需要身兼数职，如此才能出色地完成所有工作。相比之下，新媒体由于在薪资水平、职业发展方面表现出强大的优势，吸纳了大量的优秀人才加入；而传统媒体受限于自身实力，对行业精英缺乏足够的吸引力，导致大量人才流出，致使全媒体人才匮乏，难以为自身转型发展提供充足动力。

3 全媒体背景下传统媒体转型突围的策略

3.1 增强全媒体意识

全媒体背景下，不同媒体之间的壁垒被打破，传统媒体各自为政的理念与做法已经无法满足受众需求，需要进行调整和改变。传统媒体需要从“四全媒体”的角度正确认识全媒体，增强自身的全媒体意识。在转型实践中，传统媒体首先要重视用户体验和信息服务，要以服务用户为宗旨、以优化用户体验为核心，通过创新内容生产、传播、产品销售和媒体运营等环节来实现转型发展。具体而言，一方面要顺应变革，积极进行采编流程的重构、采编内容的创新。在进行采编的过程当中，传统媒体要树立全媒体思维，比如可以丰富采编的途径，拓展采编的范围，创新采编的角度，还可以适当借鉴其他媒体拓展采编工作时的思路，集众家之长，去芜存菁，提高采编工作的质量，最大限度发挥采编的作用。另一方面，要将“精英传播”转向“大众传播”。进入全媒体时代后，民众的话语权增强、主体意识提高，更倾向于浏览贴合自身喜好的信息内容。甚至可以说，谁抓住了民众的“痛点”，谁就能在竞争激烈的媒体市场当中占据一席之地。因此，传统媒体要放下架子，改变传播的理念，将视线转向普通民众，通过民众喜闻乐见的方式传播信息，为民众提供优质的资讯服务，如此才能与其他媒体同台竞争，更好地彰显自身的价值。比如，四川广播电视台结合全媒体时代背景下受众新需求，特别推出融媒体产品“四川观察”，通过“拍段子”“情景剧”“微电影”等多种形式，开展新闻报道，以“大格局，小切口”作为报道的理念，从小人物的感受入手，展现新时代、新生活、新气象，在众多传统媒体当中成功“出圈”，吸引数亿受众关注、评论、转发[5]。

3.2 打破技术壁垒，深化与全媒体的融合

进入全媒体时代后，5G、人工智能（Artificial Intelligence, AI）等多种新型技术在传媒领域得到广泛运用，深刻地改变了传媒行业的格局。为谋求发展，传统媒体虽然也在技术创新方面进行了诸多尝试，但是由于运营模式、管理机制存在局限，传统媒体在技术运用方面仍然存在不足，难以彻底地实现转型。为了有效推动传统媒体转型发展，传统媒体人员需要认真学习多种媒体技术，探索技术层面的“破冰之路”，实现内容和技术并重。一方面，在信息采集方面，可以尝试引入大数据技术。全媒体背景下，传统媒体的基本职能并未改变，仍然肩负着向受众传递信息、引导正确舆论的重要职责，因此，传统媒体需要从海量信息当中挖掘有价值的内容，通过加工之后再传递给受众。为提高工作效率，加快与其他媒体的融合，传统媒体可运用大数据技术在网络上抓取信息，分析并掌握受众的关注焦点，有针对性地进行内容生产，提高受众对资讯内容的满意度。另一方面，在内容生产上，可以尝试运用AI、虚拟现实（Virtual Reality, VR）等多种新兴技术。传统媒体在呈现信息时，主要采用文字、声音、图像等形式，而新媒体的信息呈现形式更为丰富，包括短视频、三维立体动画等，可以带给受众更丰富的感官体验。传统媒体在寻求转型时，同样也可以借助各类新的信息技术，创新信息呈现方式，比如运用AI技术生成虚拟主播，让其负责向受众传递信息，或者采用VR技术构建丰富场景，更加直观地向受众呈现报道内容等，从而带给受众更独特的观看体验，在此基础上快速实现传统媒体与各类新媒体之间的融合。

3.3 打造优质的全媒体人才队伍

优质人才是传统媒体成功完成转型发展的关键，传统媒体要想提高自身竞争力，走出一条真正适合自身的转型之路，还需要通过多种途径，增强媒体人员的全媒体意识，打造出色的全媒体人才队伍。首先，对媒体人员进行专业培训。自从进入全媒体时代，为了在最短时间内完成转型，各大媒体需要加大对在职员工的培训力度，以增强自身实力。具体而言，针对年纪较大的员工，主要采用分层培训的方式，将全媒体知识作为重点，引导其掌握新媒体技能，进而提升其业务能力。针对年轻员工，主要采取全能培训的方式，年轻员工的接受能力强，更加熟悉不同新媒体的功能及操作方式，所以可以将新媒体运营及实操作为培训的重点，增强其实践运用能力，使其成为媒体转型的中坚力量。其次，强调创新的重要性，增强媒体工作者的创新意识。全媒体时代背景下，媒体技术升级速度明显加快，信息传播方式日新月异，传统的工作方法已经难以满足受众的需求。因此，传统媒体还需要制定相应的激励机制，引导媒体工作者积极创新，对于工作当中表现突出的人员，要给予精神上、物质上的双重奖励，尤其是在重大报道当中取得突出成就的工作者，可给予一定的表彰，通过榜样的作用提高整个队伍的业务水平，增强所有媒体工作者的创新能力。最后，可以从媒体外部引进优质人才，打造全媒体队伍。具体而言，可以通过提高薪酬待遇、规划职业发展等方式吸引顶层设计、中层管理及技术研发等领域的高精尖人才加入，为传统媒体转型发展注入新的动力。

3.4 借助全媒体，加强与受众的互动

全媒体时代背景下，媒体的功能已经发生变化，除了需要向受众提供资讯服务，还要为受众构建一个开放、自由、平等的空间，让受众可以自主发表自己的意见，从而增强受众对媒体的黏性，使两者之间始终保持良好的关系。互动性是传统媒体的短板，随着全媒体时代到来，这一问题变得更加突出，因此，传统媒体需要提高对受众互动需求的重视程度，借助全媒体，加强与受众的互动。一方面，传统媒体可以通过开设微信公众号、官方微博账号等方式，与受众进行互动。全媒体时代背景下，很多受众已经习惯于通过微博、微信等方式传递、分享信息，传统媒体可以抓住受众这一行为特征，在通过原有媒体形式发布信息的同时，利用微信、微博等媒体，了解受众的意见和动向，及时回答受众提出的疑问，促进双方之间的互动。另一方面，传统媒体可以通过社交媒体直播的方式，加强与受众的互动。进入全媒体时代后，社交媒体为受众提供了多种多样的表现形式，具体包括短视频、直播等，受众可以通过自主创作，将自身的经历和感受分享给他人，这种多样化的表达形式也吸引了更多受众参与。传统媒体要跟上时代的步伐，就要创新表现形式，如此才能保持自身的吸引力。比如，广西广播电视台就选择与抖音合作，推出“金声计划”，助力专业主持人打造优质直播内容，以短视频直播的形式，满足受众实时互动的需求。这样一来，既为直播平台提供了优质内容，又借助直播平台的影响力扩大了传统媒体的受众范围，成功实现了合作共赢的目标。

4 结语

全媒体时代，传统媒体的受众大量分流，再加上理念、技术、人才方面的局限，导致传统媒体发展陷入困境。在这一背景下，传统媒体需要直面自身不足，积极探索转型发展的途径。但是，由于诸多因素的影响，传统媒体在转型过程当中，仍然存在部分问题，如思维理念落后、技术融合不充分、优质人才匮乏等。为加速转型，传统媒体可以从革新媒体理念、树立全媒体思维、打破技术壁垒、建立高质量传播人才队伍、加强与受众的互动等方面着手，解决转型过程中的难题，在竞争激烈的全媒体环境当中充分彰显自身的价值。