论科技术语的新媒体传播策略<br/>——以航天术语为例

论科技术语的新媒体传播策略
——以航天术语为例

2023-04-19张晓传王道涵

西部广播电视 2023年23期

张晓传王道涵邵硕

（作者单位：1.烟台大学文学与新闻传播学院；2.东北财经大学人文与传播学院）

术语是专业领域中科学和技术概念的语言指称。进入21世纪以来，随着数字技术的不断进步，术语研究成果丰富，我国当前学术领域对于术语的研究主要集中在以下几个方面：第一，术语的界定与分析。例如，许明以人文社科术语的本质和特征为出发点，以翻译学和叙事学为例，提出借助语义层级分析展开术语定义的方法[1]。第二，术语的翻译与传播。例如，陈雪通过对科技术语近20年的发展状况进行回顾，指出术语理论和应用研究都呈现出理论多样化、视角个性化、方法多元化、范围扩大化，以及注重文化内涵的深层阐释和传播的发展趋势，提出进一步整合翻译规范和翻译方法，提高翻译本体研究的系统性，进而提升其传播力[2]。第三，术语数据库建设与管理。例如，李双燕等在信息通信技术中的云计算领域，通过知识的采集、表示及应用等活动，建立了双语术语知识库[3]。第四，术语发展的规划。例如，王琪对国际术语组织Infoterm、TermNet的术语规划活动进行分析，提出国内术语规划需要加强合作，培养人才，搭建学术平台并建设全球术语合作体系[4]。第五，术语的标准化和规范化。例如，魏星等对科技名词中的多音字出现的原因及形式等进行分析，指出科技名词需要加大规范化力度，提升其传播效果[5]。

综上可以看出，术语研究虽然涉及较多方面，但是关于术语的传播研究依然相对较少。本文以航天术语为研究对象，采用数据分析等方法，分析当今新媒体环境下该类术语的传播概况，探讨融媒体环境下其传播路径，为进一步促进术语传播提供支撑。

1 方法和数据

当前，新媒体以网络媒体、移动媒体、数字媒体等为主，拥有数字化、互动性、超文本、虚拟性、网络化、模拟性等特征，典型代表包括抖音、快手、微博、微信等。目前，新媒体还不是一种固化成熟的媒介组织形态，而是不断探索、不断创新的媒体形态和运营模式。近年来，随着我国航天事业的飞速发展，航天术语的传播也成为术语传播的典型。航天术语通过抖音、快手、微博、微信等各个新媒体平台进行传播，在很大程度上提升了航天术语的知晓度和传播力。本文以航天术语、航天等关键词为搜索对象，通过抓取快手、抖音、微博、微信等新媒体平台在2021年1月到2021年12月的有关信息，分别收集到298条、412条、133条和103条有效数据，通过对抓取到的数据进行统计分析，探究航天术语在新媒体平台的传播现状和存在的问题，并在此基础上提出提升航天术语在新媒体平台传播效果的相关策略。

2 航天术语新媒体传播现状及特点

2.1 传播主体与身份

传播主体指各新媒体平台上航天术语相关信息的发布者。根据注册的信息和发布内容的特点，这些发布者主要分为以下几类：政府、学校、媒体、社会团体（研究机构）、企业、个人（明星、网络意见领袖等）。可见在新媒体平台中，术语传播的主体呈现多元化。以当今影响力较大的抖音为例，抖音平台上发布的相关视频以个人用户发布的内容为主，在个人所发布的内容中又以各个领域的网络意见领袖为主，约为315条，其中“科学火箭叔”“生哥说黑科技”等个人用户的内容受关注度较高。其次为企业账号，数量为43条，影响较大的为北京科学技术出版社有限公司的账号“上知天文”。而学校、社会团体、政府和媒体所发布的内容占据极小的部分，分别为6条、8条、20条和20条。快手平台上，航天术语相关内容发布最多的也是个人账号，为90条，占总数的30%；其次为媒体，发布数量约占总数的25%；政府和企业约占16%。微博平台上，个人账号发布120条，媒体和企业相对较少，占比较低。微信平台上，个人账号依然是发布的主体，约占30.6%，媒体、企业和政府占比分别为25%、19.4%和13.9%，社会团体和学校的占比最低。

综上可以看出，在新媒体平台上，航天术语的传播主体既有个人，也有媒体、企业，还包括政府、学校等，但总体来看个人账号成为传播主力，其他传播主体相对较少。

2.2 传播内容与形式

各个传播主体在不同平台所发布的内容不同。个人用户在抖音平台上发布的内容为航天相关术语和实例的解读与传播，以及儿童航天知识的传播和科普、与航天相关的英语知识的传播、和国学相关的航天名字的由来等；在快手平台上主要发布的内容是教育知识；在微博上的主要发布内容是术语的普及和传播、与航天相关电影和电视剧的传播；在微信平台上发布的主要内容是术语的普及和与航天相关的语言词汇的传播。使用外语包括英语、日语、俄语和法语，其中英语为主体，其他语种为辅助。政府账号在抖音平台上主要呈现的内容是航天术语的科普和传播、航天英雄和航天事迹的传播、航天科技解读和航天技术与生活的关联、中国航天发展历程和突出的航天员事迹、航天科技产品的介绍；在快手平台上的主要传播内容是著名航天员事迹的传播和航天相关名词术语的传播；在微信平台上主要传播内容为热点事件、航天专业术语、航天精神和伟人事迹等。媒体账号指的是新闻、娱乐、文化等媒体机构在各个平台上所设立的账号。在微信平台上，媒体账号的主要传播内容是对英语航天词汇的解读和科普；在微博平台上，媒体账号传播的主要内容为对航天大事件的报道和解读；在抖音平台上，媒体账号的主要传播内容是对年度热词的盘点等；在快手平台上，媒体账号通过抓住航天日等特别时间点或事件进行传播，以及对航天员选拔标准的科普。

各类账号在各类平台上发布内容和形式是有差异的。微信平台所传播的内容大多采用的是“文字+图片”的表现形式，有时候为了提升传播效果会增加一些视频内容；微博平台主要采用的是视频、图片、文字等形式进行传播，用户也会通过直接转发别人的微博内容进行二次或者是N次传播，或者通过“@”的形式对自己感兴趣的主题等进行一定程度上的回应和支持，另外还会通过加入微博超话和发表关于一些话题的讨论来提升内容的曝光度和传播的广度；抖音和快手平台的内容以“短、平、快”的短视频内容为主，主要为一些科普航天教育知识和航天成果的短视频，其能在很大程度上实现碎片化传播，一定程度上盘活用户的碎片化时间，提升传播的效率和扩大传播的覆盖面。

综上可以看出，在不同平台，各个传播主体的内容各有侧重，但是其内容有不少重复，如都有对航天人物及其相关事迹等的报道或转载等，缺少各自的针对性。此外各个账号缺少深度合作，造成账号发布内容及形式的重复，使得传播资源浪费。

2.3 传播受众和效果

传播受众是传播活动的最后接收者，随着新媒体形式的不断发展，传播受众与传播者的互动性越来越强，并且随着“传者即受者”观点的发展，传播受众更加丰富多元。传播的终极目标是使得传播受众能够接受传播者的传播内容，并产生一些行为。受众对传播者发布信息产生的反应，就是传播效果的直接体现。“关于线上行动的指标则是目前测量社会化媒体效果的最常见指标，具体包括访问量、点击量、阅读量、转发、评论、点赞、收藏、私信、投票、推荐数量等社交媒体上常见的互动数据。”[6]通过对各个新媒体平台抓取数据的整理，发现微博平台关于术语的内容转发数为4 421人次、评论为3 076人次、点赞为20 920人次；微信平台上相关内容阅读人数为324 096人次、收藏为22人次、点赞为2 828人次、在看为1 532人次；快手平台相关内容的点赞量大约为2 188 539人次；抖音平台相关内容点赞人数为2 908 161人次、评论为56 499人次、收藏为91 349人次。从数据可以看出，抖音平台相关数据最高，其次是快手，再次是微信和微博，即短视频平台传播效果较好。从平台出现的早晚来看，越是新出现的平台，其传播效果越好。此外，当前短视频类的传播多为大众传播，其受众对象并不明确，且缺少与受众的互动，造成受众与账号之间黏性不强，大大降低了传播效度，目前此类问题多出现在微博与微信平台的官方账号中。

3 新媒体环境下航天术语传播路径

通过对传播主体、传播受众、传播内容、传播形式，以及传播效果等的分析，当前新媒体环境下，提升航天术语传播效果的优化路径具体如下：

3.1 优化传播内容与形式，从“硬科普”到“软着陆”

科技术语传播是科普的重要形式，科普不仅要注重“科”，更要注重“普”，“科”的是知识，“普”的是形式和内容。施拉姆提出的媒介选择或然率公式认为，媒介选择的或然率等于报偿的保证/费力的程度。“费力的程度”是指得到这个信息内容和使用传播途径的难易程度。相对于图片和文字，短视频能够较好地利用用户的闲散时间，以视听动态形式传达一些内容，人们获取信息的费力程度相对较低，因此短视频成为当前信息传播的重要形式。短视频要做好知识的“普”，内容上就要更加通俗易懂，简明扼要地传达科普知识，减少因为教育背景差距而形成的知识区隔，使得在“知沟”之外的用户也能通过视频更好地理解相关知识。也就是通过简单直观的视听语言和道具，将“硬核”的专业科学知识通过趣味视频，使其“软着陆”，满足用户利用“碎片化”时间获取科学知识的需求，拓宽其知识边界，提升用户的科学素养。

3.2 打造立体多元的媒体矩阵，从单一到全媒

多元立体的新媒体体系就是新媒体矩阵，是当前信息传播的重要形式。新媒体环境下航天术语的传播不断打造新媒体传播矩阵，通过横向、纵向新媒体矩阵的打造，提升传播效率。横向矩阵结合各个平台特色，投放不同传播内容和形式，如微信平台突出其专业化特色、微博平台突出其新颖性、抖音平台突出其寓教于乐性、快手平台则突出其生活娱乐性，等等；纵向矩阵则是要求对内容和形式做到更加全面精深的传播，如微信公众号突出其专业性、小程序突出其服务性等。此外，今日头条、学习强国、企鹅号、知乎等优秀的内容聚合平台也拥有大量忠实的粉丝，充分运用这些粉丝进行人际之间的裂变传播，有利于进一步提升科技术语的科普传播效果。总之，打造多元立体的新媒体传播矩阵，能够最大限度提升航天术语的传播效果。

3.3 发挥传播主体特色，从泛众化传播走向精准传播

分众是指受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备社会多样性的人群，社会成员分属于不同的社会群体，其态度和行为受到群体属性的制约。新媒体时代的航天术语传播也需要坚持分众观，这需要各传播平台和各个传播主体深入挖掘学习传播规律，针对不同层次、年龄、职业构成的用户打造符合其期待的作品，从千篇一律的大众化传播走向千人千面的精准化、垂直化传播。

3.4 积极进行议程设置，从“借船出海”到“造船出海”

麦库姆斯和肖提出的议程设置理论认为，大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，这影响到人们对周围事件及其重要性与意义等的判断。注意力经济时代，议程设置不仅体现为借势传播，还表现为主动进行议题创设。“意见领袖是网络信息的重要传播节点，其发布的信息和议题在一定时期和范围内会对网民关注的议题产生重大的影响，从而使个别事件发展成为社会公共议题，在一定程度上具有议程设置功能。”[7]各个传播主体要结合自身优势，借助热点事件增加话题热度，逐渐将自己打造成为网络传播的节点，加大航天术语的传播力度，提升术语的传播效果。

3.5 增强用户黏性，从“过客”到“铁粉”

用户黏性就是用户对其使用过的网站平台或社区等的依赖或忠诚程度，是互联网时代判断各个平台或账号价值的重要指标。传播主体积极打造各类传播矩阵，不仅要吸引用户，更重要的是要留住用户，使其能够在这些传媒矩阵中持续获得价值体验。用户对所使用平台以及所喜欢账号的黏性主要表现为使用频率、使用时长、互动性以及对平台或账号的推广等。各个传播主体要增加对用户的研究，加强与用户的互动，使其从“过客”变成“铁粉”，进而增加航天术语传播的力度，使得用户由被动“科普”变为主动“科普”，形成航天科普的良性循环。