县级融媒体如何助力乡村公共治理与乡村振兴

张世甲

（作者单位：华中师范大学国家文化产业研究中心）

1 县级融媒体与乡村治理阐述

1.1 县级融媒体的含义

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。随着媒介技术日益成熟，融媒体在各领域的作用日益凸显，它就像一把梳子，将社会中爆炸式增长的信息进行分类梳理，以一种更加清晰、充满趣味的方式再构建，形成具有创新性或总结意义的文化产品[1]。

县级融媒体中心是整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，并结合县域、乡镇的政务信息与治理需求，开展媒体服务、公共服务等业务的融合媒体平台。2019年媒体深度融合工作推进会议上，中央精神文明建设指导委员会办公室主任黄坤明指出：“媒体融合是一场不容回避的自我革命，要紧紧抓住发展机遇，积极回应时代挑战，坚持守正创新，锐意攻坚克难，加快从相加阶段迈向相融阶段。”同时，抖音、快手、微视等短视频平台在县域和乡镇的受众广泛，下沉市场发展前景广阔。借助短视频平台，县级融媒体与乡村社会的互动共生扩大了农副产品的传播推广圈层。在以农民群众、返乡创业青年等为主体的县级融媒体合作对象的积极参与下，二元结构背景中的城乡文化张力得以缓和，乡村文化空间活力被逐渐释放。

1.2 乡村治理概述

“在乡村治理活动中，治理主体的产生方式、组织机构、治理资源的整合以及它和乡村社会的基本关系，构成了乡村治理机制。”[2]越来越多的学者将研究的目光放到了广袤的农村大地上，在国家对乡镇进行一系列改革的过程中，乡村问题慢慢浮现，成为学者探讨的重点。比如，村委会作为自治组织在乡村治理中的作用，乡村治理历程的变迁，治理体系内容和治理模式，国家权力与乡村治理间的辩证关系，等等。随着我国经济发展方式的转变，社会转型升级加快，作为保守空间的代表，乡村也在无声无息地改变，从乡村环境脱胎的乡村治理毋庸置疑也应针对时代性问题进行实践演化。

党的二十大强调，全面推进乡村振兴。坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。县级融媒体中心紧紧把握县域位于城乡两头的交汇点所具备的辐射带动作用，不仅能从时空性中凝聚起城乡力量，而且能从信息交汇的过程中锤炼乡村发展韧性。

2 县级融媒体的乡村媒介化治理实质

2.1 赋权：创新乡村公共服务形式

在乡村、县域的治理方面，县级融媒体有助于国家服务渠道的拓宽；在维护社会安全方面，借助新媒体平台的县级融媒体将发声渠道带给了基层群众，公共资源得到了有效分配，一定程度上，社会矛盾能够得到有效缓解。2019年《关于加强和改进乡村治理的指导意见》指出，加强和改进乡村治理的总体要求就包括“坚持把治理体系和治理能力建设作为主攻方向，坚持把保障和改善农村民生、促进农村和谐稳定作为根本目的，建立健全党委领导、政府负责、社会协同、公众参与、法治保障、科技支撑的现代乡村社会治理体制”。县级融媒体应时而生，依托5G、4G、大数据、虚拟现实、增强现实等现代科学技术，移动媒体的信息传播作用愈发显著。

从媒介的功能分析，社会协调、文化传承、娱乐输出、环境监控都是媒介定位于治理功能的表现。基于县级融媒体中心的功能定位与适用条件，“作为新公共管理的治理、作为‘善治’的治理、作为社会控制系统的治理”是将县级融媒体中心当作连通政府服务与基层参与的表达枢纽[3]。县级融媒体中心借助全媒体矩阵，采用更接地气的方式将国家、政府的最新政策等主流信息向乡村、县域地区广泛传播。

2.2 赋能：擦亮乡村产业名片

县级融媒体中心有效整合社会各方与政府资源，打通乡村、县域的传播渠道，实现资源高效整合，串联起农村合作社、县乡小微企业、城市买方等，搭建新媒体下县乡与外界的商贸沟通平台，筑巢引凤展现县乡的经济价值。

一方面，相比个体化、营利性的自媒体平台，以县乡和村镇治理为目标端口的县级融媒体中心日益成为乡村公众信赖的传播媒体。比如，在农副产品推介方面，互惠互助的服务原则是县级融媒体中心助农直播的优势，融媒体中心也成为越来越多村民的优先选择。在凝聚空间力量，构建乡村共同意义向度方面，县级融媒体中心同样发挥着重要作用。通过县级融媒体中心的信息整合传播，乡村社群的空间化体系得以重塑和建构，这种空间化刺激乡村关系的紧密连接和生产过程的更迭，并加速推动乡村经济社会的转型升级，吸引青年群体返乡创业，最终促进乡村地区社会资本的积累。

另一方面，县级融媒体与乡村自媒体从业者的合作，以大数据为信息传播的技术依托，为乡村的自媒体人提供了更广阔的流量池。自媒体时代，县级融媒体中心借助官方权益向村民提供“经济效益”让渡。在为优秀的乡村文化作品赋能的过程中，县级融媒体中心持续归纳梳理乡村文艺作品受众的观看类型与偏好，挖掘收益增长点，为农民艺术家等乡村文化作品的创作者把关，从多维度助力乡村文化振兴。

3 县级融媒体的乡村媒介化治理研判

3.1 乡村治理媒介化的必要性

3.1.1 县级融媒体彰显政府服务底色

县级融媒体中心作为政府资源，为政府服务打造新媒体传播矩阵，不断补充新型的基层传播力量。2018年起，中国绝大多数县级融媒体以“引导好群众、服务好群众”为工作宗旨，对社会公共资源进行加工与再分配。除了传统的教育、医疗、公共文化等社会资源，县级融媒体中心赋能的乡村治理着眼于运用创新技术对公共资源进行转化，以期满足资源分配的个性化需求，增强政府优质服务供给。

县级融媒体中心积极为基层群众办理业务“少跑腿、不跑错腿”提供技术支持。比如，县级融媒体中心将窗口的诸多办理业务进行有效聚合，使线上的窗口业务办理和线下服务预约成为可能，足不出户、足不出村就能解决办事问题。县级融媒体中心是社会公共事务服务平台的媒介化延伸，但是其内核仍是新闻媒体组织，产品由不同类型的媒体共同融合产出。

3.1.2 县级融媒体构建舆论新导向

由于乡村空心化问题仍然普遍存在，留守老人、儿童和妇女对政策性新闻接受度有限，主流话语在乡镇传播疲软，国家的意识形态传播在乡村空间中遇到瓶颈。随着“两微+抖音+快手+哔哩哔哩”的新传媒矩阵的出现，传统媒介体系在新的传播环境中举步维艰。信息传播难以触达至乡、村一级，各级政府的文教产品与新闻资讯缺失基层受众。很长一段时间，驳杂的新闻在信息失序的乡村如野草般生长，混淆视听，阻碍了政府在乡村的治理进程[4]。另外，缺少表达机会的村民将无序的自媒体当作发声和满足精神需求的工具，但由于本身文化程度有限，休闲娱乐时间零碎，对信息的真伪性无法辨别。县级融媒体中心就是要依靠新闻宣传巩固壮大主流思想舆论，在乡村树立正确的思想观念，构建正确舆论导向。县级融媒体中心作为传媒信息传达的“最后一公里”，应了解本地风情民俗，熟悉如何助力信息推广到当地居民并为之所接受，实现人匹配信息和信息匹配人的双向精准衔接，为村民提供民意表达的有序场所，避免乡村“信息茧房”阻碍乡村振兴进程。

3.1.3 县级融媒体焕发乡村产业活力

县级融媒体中心可将电子商务平台引入农贸交易，能有效拓展本地区农贸市场的用户范围，使传统的线下市场所辐射的有限空间依赖大数据、物联网络等技术后产生无限放大的效果[5]。例如，借助县级融媒体平台，多位县委书记、县长在屏幕前为当地土特产品直播带货，广西象州代理县长韦涛开直播推介象州沃柑，5万千克沃柑全部售罄；山东省菏泽曹县的县委书记身穿汉服为网友介绍当地成熟发达的汉服制造体系，等等。这种一县一品的“村播计划”展现出政府“转作风”的态度，激发了当地农副产品的生产活力，保护了乡村工作者的积极性，也为各地消费者带来了独特的地域风情。除了干部们通过县级融媒体中心开展农副产品带货直播，四川甘孜文旅局局长刘洪对甘孜风情人文的推广迅速出圈，助力当地的旅游业发展。在乡村产品推广时，多数县级融媒体中心采用短视频账号进行直播带货，少部分经济较发达地区则会优先选择本县域推出的独立应用程序作为信息传播平台。

县级融媒体中心助推乡村振兴的作用还在于“造血”，即培养代表本县乡的农民“网红”。“授人以鱼不如授人以渔”，农民“网红”将短视频作品与观众进行了情感方面的强联络。这种情感共生关系表现为在外务工的农村人口和背井离乡的求学学子的思乡共鸣，以及直播技术消除时空阻隔后城市居民沉浸式体验乡村生活的独特感受和对田园牧歌节奏的向往[6]。基于此趋势，县级融媒体中心可以联合本县政府相关部门，召集具备新媒体技能的相关人才对乡村中极具表达欲的个体进行精准化培训，使其成为宣传推广农副产品的主力军。另外，乡村环境孕育出大量的非物质文化遗产，其中许多非遗传承人年事已高，难以跟上互联网浪潮，无法熟练运用融媒体技术。而农民“网红”在接受县级融媒体中心的培训后，可以为这些传承人做精准推介，这种“新农人”和传统非遗传承人双管齐下的方式，有助于乡村物质产品与精神文化产品齐头并进。

3.2 乡村治理媒介化的困境

3.2.1 县级融媒体产品质量有待提升

不少县级融媒体中心推出的产品仍以搬运或拼接式的短视频新闻为主，其内容多是复制传统媒体上的内容，原创性严重不足，对于云问政、云便民服务版块的开发规划更是遥遥无期。同时，多数县级融媒体中心不仅无法为“新农人”提供技术培训，反而其流量引导效果与农民网红相比更是难以望其项背，内容建设乏力[7]。

3.2.2 县级融媒体中心定位不准

县级融媒体中心要达到“一次采集、多种生成、多元传播”全媒体平台的“中央厨房”目标有一定的难度。不少县级融媒体工作者将该种模式简单分解为传统媒体与新媒体多渠道宣发，导致不同媒体平台上均有官方账号的设立而信息产出完全相同，产品不符合平台调性且与该平台的用户期待存在距离。比如，学习强国的用户与快手用户在关注了A县的官方融媒体账号后，会被推送完全相同的内容。然而A县使用学习强国平台的多为党员干部，具备一定的党性修养，对时政新闻接受度高；快手触达的基层群众用户数量多，其对新闻信息的选择更偏向娱乐性。如果县级融媒体中心的所有平台均采用统一供稿统一模式，其传播价值就会大打折扣。

4 县级融媒体助力乡村治理与乡村振兴的路径

4.1 做好县级融媒体中心的顶层设计

县级融媒体中心需把握公共平台构建的顶层目标，从实际出发，一步一个脚印地完善县级融媒体功能，在当地政府可支持范围内确定本县域的融媒体战略导向，充分发挥传统媒体与新媒体的职能，将县级融媒体中心视作乡村振兴的重要舆论场域。在进一步嵌入乡村居民生活的过程中，在技术支持下，可主动寻求上级部门、县级党委政府的帮扶，加入“便民”生活服务区，形成本县域独立的数据库，提升为民做事的效率，降低人员办理成本，助力数字化的乡村建设[8]。

在顶层设计时，决策部门需针对县级融媒体中心提出合理的经营模式，厘清融合后的媒体组织属性，并在县级机构业务整合重组后及时向负责网络便民事务的融媒体部门报告，防止落入协调统筹混乱的窘境。

4.2 加强新媒体人才梯队建设

人才缺乏问题是县级融媒体无法阔步前行的主要阻碍之一，县级融媒体中心要想发挥最大效用需要加强人才培育，探索标准化、易推广的发展模式[9]。

首先，针对人才缺乏问题，县级融媒体中心应建立科学高效的激励机制。在按劳分配的基础上，利用绩效薪酬措施，强化县级融媒体中心内部优秀工作者的正向激励；适时优化全媒体矩阵背景下的年龄结构，优先聘任具备缜密思维、创新观点和复合技能的青年传播人才；通过拓宽职称晋升途径等方式，科学规划县级融媒体中心的人才队伍编制，最终实现以老带新，为人才队伍建设输送源源不断的新鲜血液。同时，面对传播环境复杂、传播渠道多元的现实状况，县级融媒体中心需要明确人员分工责任，厘清部门规划以便提高工作效能，更好地服务于乡村振兴。其次，联合网红“新农人”，深耕乡村本土热点。县级融媒体中心可以举办新媒体训练营，在实训过程中为村民提供流量变现指导。同时，联合县乡干部与返乡创业青年，开展爱心助农直播，通过荣誉激励和流量倾斜措施，鼓励号召力强、影响力大的“新农人”为家乡代言，为本地农产品带货。除此以外，为防止低龄、老年及文化程度有限群体对虚假信息的传播和对低俗作品的沉迷，县级融媒体中心应承担推广社会新风尚的责任，培育基层精神文明宣传员。

4.3 引用智能化的传播技术

技术层面，政府主管部门应积极把握移动大数据的风口，将搭建全媒体矩阵同频共振的“中央厨房”纳入县级融媒体中心的发展规划里，尽快实现传统媒体和新媒体在技术上的融合，保障县级融媒体助力乡村振兴行动落到实处。

同时，县级融媒体平台需要创设智能化的县乡基层服务环境，以连接“党建+政务+宣传+商务+服务”要素为核心主旨，在乡村融合发展背景下，实现对不同主体圈层的意义触达。另外，县级融媒体中心应主动将人工智能、大数据、区块链、虚拟现实、增强现实等技术应用于乡村媒介化治理的不同环节，通过重构数字乡村的发展逻辑，挖掘乡村社会的村民行为数据，协助地方政府进行精细化的社会治理和舆情把控。

5 结语

作为我国乡村媒介化治理环节的关键要素，一方面，县级融媒体中心创新了公共服务供给形式，通过整合政府服务资源，搭建线上便民服务与乡村问政栏目，满足乡镇居民对公共生活的参与需求。同时，借助数字信息平台的筛选、搜集、储存及再传播功能，县级融媒体中心有助于缓解自媒体时代的传播流弊，鼓励乡村主体通过多元方式展现新时代真实的乡风乡俗，为其表达空间扩容。另一方面，县级融媒体中心作为主流媒体的基层实践形式，不断激发乡镇活力，加快乡村产业化进程。县级融媒体中心通过开展助农直播和采用与“新农人”合作的方式，推动乡村各领域衔接城市资源，使乡村产业在市场背景中大有所为。根据我国当下的乡村媒介化治理情况，本文从县级融媒体的顶层设计、人才建设和技术迭代维度总结县级融媒体中心的未来发展进路，以期为乡村振兴提供后续发展韧劲。