媒介融合背景下“四川观察”抖音短视频传播策略探析

罗艳文

（作者单位：西安财经大学文学院）

媒介融合是指在新媒体等有关因素的作用下，媒介之间在多个层面上相互融合的一种状况，已成为当今媒体传播领域的重要趋势。它将不同媒体平台和内容形式融合在一起，为信息传播提供了更广泛的途径和更多的可能性[1]。近年来，随着媒介融合技术的发展，传媒行业正在经历前所未有的转型，呈现出多样的发展态势。在此背景下，短视频逐渐成为受众获取信息的新方式，截至2023年我国短视频用户规模达10.12亿，其中抖音平台的日活跃用户数超过6亿。曾手握传播话语权的主流媒体，也开始了新一轮的探索与创新，其中最具代表性的便是四川广播电视台的“四川观察”，其呈现出亲民、有情感的温暖形象，打破了用户对主流媒体的固有印象，让用户更容易与其产生共鸣并建立情感联系，提高了用户认可度。

“四川观察”其名字取自四川观察客户端，该客户端是2017年推出的一款新闻资讯类应用程序。虽然，“四川观察”已经在微博、今日头条、腾讯新闻、哔哩哔哩等多个平台建立了自己的新媒体矩阵，但它在抖音短视频平台上的独特表现使其广为人知。抖音账号“四川观察”的首个短视频内容在2019年3月发布。在运营初期，“四川观察”每天发布的内容较少，比较单一，而且缺乏规律性。2019年6月底，四川观察创意工作室开始接手运营抖音账号“四川观察”，打破以往仅发布时政类新闻的运营方式，扩大内容报道范围，增加对社会和民生事件的报道。2019年8月，“四川观察”发布一条短视频，在一位因暴雨救灾而牺牲的民警的追悼会上，他年幼的孩子不知道他的爸爸已经永远离开了他，一直对着灵柩喊“爸爸”。这条视频播放量高达9 000万，并获得了超过477万次的点赞，“四川观察”第一次火爆全网。之后，“四川观察”抖音账号团队慢慢找到了新的内容方向，他们巧妙地将视频内容和风格进行了统一的调整，也正是因为这条有温度的视频，让众多网友逐渐熟知“四川观察”并对其有更多的了解，使“四川观察”在抖音平台上脱颖而出。

1 “四川观察”抖音账号内容生产特点

在信息过载的短视频传播时代，用户资讯获取的需求不断提高，偏好于多元化的信息。基于此，“四川观察”不断突破地域和题材限制，增加信息资讯的广度，关注多方面内容，不同于传统媒体以往严肃宏大的叙事方式，而是以轻松、愉快的基调为主。“四川观察”作为传统媒体转型的典范，其成功的背后是对当下短视频资讯内容生产特点的深刻把握和灵活运用。

1.1 立足四川，观察世界

抖音账号“四川观察”以地名命名，容易让人误以为它是四川本地媒体，主要关注的是四川当地新闻，但实际上，它的报道不仅覆盖四川的地方资讯，还包括全球各地的热点事件[2]。“四川观察”于2023年6月20日报道了法国罗阿讷自行车比赛终点前，前两名提前庆祝被第三名反超；2023年5月5日报道江西、福建等地21条河流洪水超警，江西强降雨致49.7万人受灾，直接经济损失5.2亿元；2023年4月27日报道四川自贡一名女子轻生跳河，交警狂奔百米跳水施救。有网友调侃“你不是‘四川观察’，而是四处观察”。“四川观察”突破了省级媒体通常的报道范围和主流媒体给受众的刻板影响，采集社会、民生、时政、娱乐等多种类型的新闻，有效提升了它的传播力和影响范围，充分展示了其报道的广泛性。

1.2 内容丰富，关注趣事

“四川观察”作为四川广播电视台的官方抖音账号，截至2023年12月发布23 000多条视频，这种视频发布体量在同类型的抖音号中遥遥领先。在“四川观察”发布的视频中，有偏政治、社会类的时事新闻，还有风格兼备的内容，不过更多是聚焦于用户日常发生的趣味事件，将娱乐元素巧妙融入新闻类短视频中。其一改往日主流媒体严肃刻板的形象，增强了亲切感和吸引力，因此获得了大批粉丝的喜爱[3]。例如，“四川观察”2023年2月4日发布的视频，一动物园猩猩吹口哨后，自信满满地向观众索要掌声；2022年12月发布视频，在成都市，主人不在家，狗子坐扫地机器人巡逻，安保与清洁两不误。不同类型的内容能满足受众不同的需求，如时事新闻可以保持账号的时效性，满足人们追热点的心理；气氛轻松的视频能够让受众调节心情，获得简单的快乐。“四川观察”以趣味视角呈现新闻内容，体现了其内容的丰富性，并具有亲民性，贴近受众日常生活，同时也更契合抖音这一社交短视频平台的特点。

1.3 打造人设，加强互动

互动仪式链由美国社会学家兰德尔·柯林斯提出，他强调互动仪式链是社会结构的基础，是人们日常生活和社会交往的情境反映。互动仪式链的核心机制是相互关注和情感连带，通过交互仪式，个体间会形成一种瞬间共有的实在，以此来获得与认知符号相关联的成员身份感和情感能量[4]。“四川观察”作为内容创作者，其用丰富的内容和较快的更新速度，满足了用户获取最新信息及了解周边社区的欲望，并积极与观众互动、回应评论、参与话题讨论，增强了观众黏性。例如，2020年8月15日晚，某位网友在留言区反映“星巴克拒绝接受硬币”，引发了广泛关注。于是，第二天“四川观察”的记者便前往事发的星巴克进行实地探访，并亲自采访相关人员。这一积极而迅速的反馈行为，不仅进一步巩固了“四川观察”的形象，还增强了受众对该媒体的信任和依赖感，满足了用户需求，从而有助于提高媒体的公信力。

“四川观察”注重与观众的互动，在视频中设置问题或挑战，鼓励观众留言互动。观众可以通过评论或私信与他们互动，提问或分享自己的观点和经验。“四川观察”给予观众积极的反馈和回应，使观众感到被重视和关注。这种互动不仅增加了观众的参与度，还促进了观众与“四川观察”之间的情感共鸣，形成了一个积极向上的互动社区。

2 “四川观察”存在的问题

“四川观察”凭借其人格化的形象，以及与平台粉丝保持良好的互动关系，受到了广大网友的喜爱。随着“四川观察”的影响力不断扩大，一些问题也随之出现，如内容同质化、缺乏深度等。如何面对和解决这些问题，仍需要我们去探索。

2.1 内容同质化

“四川观察”成功“出圈”，离不开它较快的更新速度，但也不可避免地存在内容同质化现象。“四川观察”抖音账号大多数素材来自网络，记者实地探访和独家采访的内容较少，其中有一些视频内容是在网友已经在抖音平台上发布并引起关注的基础上再进行二次加工，或配上一段当事人的回应音频，然后再次发布[5]。在抖音平台上，一条素材多家媒体生产的现象已经较为普遍，甚至在整个新媒体环境中内容同质化现象越来越严重，许多媒体过度依赖转载、复制粘贴或引用其他媒体的内容，缺乏自身独立报道的内容。长此以往，观众所看到的新闻都是千篇一律的，而差异化的新闻将会慢慢消失在大众的视线中，无法满足用户对专业和有价值信息的需要，从而影响账号的口碑和用户黏性。

2.2 缺乏深度引导

抖音账号“四川观察”短视频内容丰富，但引导观众深度思考和探讨深层次的议题较少。“四川观察”在抖音平台上发布的内容涵盖各种资讯类新闻，占据较大比重，多是关于民生、动物、奇闻趣事、美丽风景以及能给人带来视觉冲击的视频内容。内容多样，会给观众带来愉快和放松的感受，但仅局限于表面信息的呈现，会导致观众只停留在信息的表层，缺乏更深入的理解和洞察。作为主流媒体，应提供更多的背景信息、专业分析和深度见解，提供权威观点，激发受众讨论和思考，提高内容质量。短视频作为移动互联网时代的媒介新形态，具有去中心化、碎片化、门槛低等特点。在抖音平台上，媒体常常倾向于娱乐化、趣味性的新闻，以吸引观众的短时注意力，满足观众的娱乐需求，时事政治类新闻主要是主流媒体账号发布较多，其他媒体账号多聚焦于社会和民生类新闻，虽然娱乐性元素在吸引受众方面发挥了重要作用，但过度追求将会造成内容的泛娱乐化，导致内容缺乏深度和吸引力。

3 “四川观察”传播力提升策略

无论是在传统媒体环境还是在融媒体环境下，主流媒体都承担着社会舆论引导和主流价值观传递的作用，更应注重维护媒体权威性和公信力，遵循马克思主义新闻观，积极适应媒介环境的变化，提升自身的传播力，提供专业、权威的观点和信息。

3.1 坚持主流媒体价值导向，回归新闻本身

传统媒体和新媒体之间的深度融合，对媒体和新闻工作者提出了新的挑战。主流媒体应肩负起自身的责任与担当，坚定政治定位，承担媒体使命。“四川观察”作为主流媒体的新媒体账号具有先天优势，通过账号认证其主办媒体的官方身份，直接继承了主办媒体权威、专业的媒介形象。因此，在延续文化传承、娱乐消遣等媒体基本的媒介职能时，更应回归新闻本身，引领社会认知。

回归新闻本身意味着关注新闻的核心要素，将准确性和客观性放在首位，注重深入调查和分析，以事实为基础，避免虚假、夸大或偏颇的报道，坚持以事实为导向，提供更具价值和可靠性的信息服务。在舆论乱象频发时，充分运用自身主流媒体的身份，发挥舆论引导的作用，把握关键点，引导舆论走向。对虚假新闻，要做到及时发现；对于敏感事件，及时回应，疏导民众情绪；不盲目跟风，坚持正确的意识形态，积极传递主流价值观。

3.2 重视公共议题，增加深度报道

公共议题往往具有普遍性，承载着社会的关切和热点问题，关系到广大民众的切身利益，需要引起重视和关注。“四川观察”作为主流媒体的新媒体账号，针对社会上引起广泛关注的议题，如环境保护、社会公平、教育医疗等领域，往往需要对事件进行深入调查，对社会问题进行解读和剖析。加强相关专题报道，深入挖掘，通过公开数据、专家访谈和采访当事人等方式，寻找独特的视角并进行深入分析，提供更加全面、深刻的报道。利用数据分析和统计，采用数据可视化的方式为受众传递信息，提供数据支持的报道。

深度报道不仅要关注事件的表面现象，更要追溯背后的原因。通过不同层次、不同形式的深度报道，引导受众深入思考、理性判断；满足受众不同的信息需求，增强受众对媒体的认同感和信任度，树立媒体责任感和专业形象，提升媒体公信力。

3.3 加强新闻从业人员能力建设，建立内部审核机制

在传统媒体时代，记者、编辑等都是新闻信息的重要把关人，他们具备专业的知识和丰富的经验，能够严谨地评估、选择、传递信息，有严格的采访、编辑和审核流程，能够保障新闻的真实性。然而，在融媒体时代，虚假信息泛滥，一些新的技术工具，如造假视频和图像处理软件，使虚假信息更加具有迷惑性和可信度，加之缺少有效的监管和筛选机制，导致信息环境混乱。为确保短视频内容的质量和可信度，应进一步建立严格的内部审核机制，设立专门的审核团队，负责审核和审查所发布的视频，制定审核标准，确保内容合法、准确、不违反道德准则。在内部审核机制中，设立检测和反馈环节，对于出现问题的视频，设置快速反馈机制，修正或删除不正当的内容。

此外，新闻从业人员需不断加强能力建设，推动多媒体融合创作，整合文字、图片、音频和视频，以丰富的方式呈现新闻内容，学习多领域技能，包括视频剪辑、摄影、音频处理等。建立内部培训体系，为新闻从业人员提供学习的机会，邀请行业专家和数字媒体领域的从业者定期举办培训讲座，分享行业意见和最新的趋势。通过举办研讨会和培训课程，鼓励新闻从业人员学习新闻伦理、法律法规和专业知识，提高新闻从业人员的专业水平，以保证传播信息的客观、真实、全面。

4 结语

随着媒介融合的发展，短视频成为信息传播的有力工具并扮演着越来越重要的角色。“四川观察”不断探索创新转型的途径，适应不断变化的媒体环境，充分利用抖音短视频平台的特点，实现内容的多元化传播，打破了传统模式的壁垒，为其他主流媒体提供了可借鉴的范本。然而，我们也应该认识到其在抖音短视频传播中存在的问题，笔者虽提出了几点建议，但如何进一步提高其传播效果，提高信息质量和用户体验，值得我们继续讨论。