河姆渡文化符号对宁波市旅游品牌构建的影响研究*

文/严红彦 （宁波工程学院人艺学院）

文化符号是在历史发展的过程中逐步形成的，它是构成地域形象的重要因素和表现形式。从党的十八大以来就强调了要重视对历史文化遗产的保护和传承工作，强化要活化文化、遗产和文字。实践证明，可运用生产活化、艺术活化、旅游活化等多种形式从而实现对于文化的活化利用、转型升级①。其中，旅游活化是完成文化再生产的一种有效方式，充分利用文化符号能够让城市旅游形成独有的特色，并吸引游客前往旅游。宁波是浙江省下的一个地级市，是国务院批复确定的中国东南沿海重要的港口城市、长江三角洲南翼经济中心。位于浙江省宁波市余姚市河姆渡镇的河姆渡文化遗产，距离市区大约20千米，2020年，河姆渡遗址入选首批“浙江文化印记”名单，2021年10月18日，河姆渡遗址入选全国“百年百大考古发现”，河姆渡文化拥有7000多年的历史，是宁波文化遗产中的瑰宝，足以成为代表宁波文化的“金名片”。但是宁波在河姆渡文化的利用、传播、活化等方面还具有较大的提升空间。因此，本文认为，厘清当前宁波在河姆渡文化符号开发、利用、传播、活化方面的现状与问题，对树立鲜明的宁波旅游品牌、推动文旅融合发展、促进地方经济发展等方面具有积极的价值与意义。

一、宁波市旅游品牌建设现状

城市旅游品牌是城市形象在旅游方面的具体体现，也是一座城市在旅游者心目中的地位确定。宁波市地处于我国东南沿海，也是中国大运河南端的出海口、“海上丝绸之路”东方始发港。不仅如此，宁波人文积淀沉厚，具有悠久的文化历史，被列为第二批国家历史文化名城，另外，宁波也是拥有者全国首期文化城市等众多“国字号”头衔的国家历史文化古城。然而在城市旅游品牌形象构建中，宁波市旅游品牌并不够鲜明，尤其是在河姆渡遗址文化符号挖掘上还不够深入，这就导致了地方旅游业的发展不温不火。进入新时代，旅游者对于文化的消费诉求不断提升，文化需求呈现出正增长的趋势。在文旅融合时代，宁波市应该充分发挥自身优势，借助河姆渡文化符号，积极塑造城市品牌形象。

二、河姆渡文化符号对宁波市旅游品牌构建的影响

（一）河姆渡文化符号提取

“历史文化遗产不仅生动述说着过去，也深刻影响着当下和未来；不仅属于我们，也属于子孙后代。保护好、传承好历史文化遗产是对历史负责、对人民负责”。除了看得见的遗迹、遗物之外，其实我们对于中国史前的精神文化的了解并不多且不丰富。河姆渡陶器上，所刻简单的记事刻画符号，描绘了当时的生活场景，这种符号是原始文字的萌芽。另外，河姆渡文化符号中还包含着7000-5000年前的几个文化层：稻谷堆积、陶器、骨器、石器、木器等，这些都是河姆渡遗址特有的文化符号，不仅如此，河姆渡文化独立于黄河文明，它独特的农耕文明，古吴、古越、古淮扬文化，塑造了作为长江流域所特有的刚柔相济的前置和海纳百川的亲和力。

《宁波市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》中就提出了，“要深耕河姆渡、井头山等史前遗址考古挖掘和价值研究，创建河姆渡国家遗址考古公园，推动河姆渡-井头山遗址申报世界文化遗产”，不仅如此，《宁波市关于加强文物保护利用改革的实施方案》也明确提出了要打造“河姆渡史前文化标识”。这些都为河姆渡文化符号的挖掘、传播、利用、活化具有积极的作用。

在识别、获取河姆渡文化符号时，首先可以通过互联网、书籍等渠道收集关于河姆渡文化的相关资料，能够整体出具有辨识度、稳定性的宁波市文化符号，并且对于宁波市地域文化符号进行筛选和提炼，这样有助于了解河姆渡文化，有助于宁波市旅游品牌形象的建立；其次，通过调查采访等多种形式，能够找到代表宁波市地域特色的文化符号，不仅如此，还能够使最具特色的河姆渡文化符号得以广泛传播。最后，结合河姆渡文化的识别度打造属于宁波市的城市品牌形象，从精神与物质方面，尤其是精神方面提高宁波市城市品牌。

（二）文化符号对城市品牌构建的影响

随着当下旅游行业的发展日益成熟，人们越来越意识到了旅游品牌建立对于一个城市发展的重要性。品牌的实质是基于资源及市场定位，构筑旅游品牌总体理念之上的文化及精神价值，并将其进行视觉化，这就形成了独有的文化符号。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。游客不仅仅是旅游，而且还是以此文化之旅获得精神来源。宁波具有非常优秀的历史文化，尤其是灿烂的河姆渡文化不仅见证了长江流域，同时也是中华文明的发祥地，这些都为宁波旅游品牌的建设和发展奠定了良好的基础。本文认为城市品牌可以体现在视觉、理念以及行为三个方面，因此将从河姆渡文化对这三个方面的影响展开对宁波市旅游城市品牌的具体分析。

1.河姆渡文化符号对城市视觉形象的影响

其实对于旅游城市而言，都可以借助文化符号来降低自身的识别、记忆和传播的成本。文化符号不仅具备着人类文化共有的生命力、吸引力，而且还能够激活消费者大脑中的记忆、情绪和体验。宁波作为国家历史文化名城，其中其“历史文化”价值主要体现之一就是河姆渡文化。宁波市围绕着国家“十四五”大遗址和国家考考古遗址的工作目标，建立集保护、阐释、展示、传承河姆渡文化于一体的考古遗址公园，能够营建人文、平原、丘陵、水域等景观交错的城郊生态公园，打造属于宁波市独有的河姆渡旅游文化符号，这也是吸引旅游者非常重要的一点。

当旅游者到某地旅游时，首先对这个城市的印象肯定是来源于直观的视觉印象。河姆渡作为宁波标志性的文化遗产，具有几千年的悠久历史，其研究价值也非常重大。河姆渡文化是分布在长江流域下游新石器时代文化，作为中国南方早期的新时代文化，出土了陶器、骨器、石器等大量的珍贵文物，且在审美方面也有较大的突破，例如出现了一系列精致的图腾纹饰，例如植物纹、动物纹、螺旋纹等，这些都给宁波这座城市带来了视觉上的形象，成为宁波城市旅游品牌建设中不可或缺的重要因素之一。不仅如此，随着对于河姆渡文化的挖掘和开发，当地政府也加紧了挖掘河姆渡文化瑰宝资源的步伐，以河姆渡文化遗址群或浙东史前遗址群名义，捆绑起来预备申报世界文化遗产。那么在这个过程中，就会对相关的遗址附近的基础措施进行保护。并且借助数字化技术改善了旅游者在旅游过程中的体验，也提高了旅游者对于文化符号的认识与了解，更是提高了宁波城市的知名度。不仅如此，还会对城市环境、城市道路交通改善起到积极的作用。临近河姆渡遗址博物馆的芦山寺存浪墅自然村，投资打造了“茭美古渡”美丽乡村示范线的一个核心景区，开辟文旅融合发展之路，改善了当地的环境、基础措施等条件，成为体现河姆渡元素的特色存在。由此可见，以上这些都会影响到旅游者对于宁波市旅游城市形象与品牌的塑造。

2.河姆渡文化符号对城市理念形象的影响

城市理念形象是城市品牌形象的核心部分，同时也体现着旅游城市发展的战略高度，具有一定的抽象性。所以，城市理念形象更多的是通过旅游者内心感受来获得，包括城市的文化、精神、发展规划等内容。城市理念服务于城市视觉形象。

首先，河姆渡文化符号对城市文化的影响。河姆渡文化作为宁波这座城市向国内外展示文化的重要形式，其遗址更是文化展示的一个舞台，随着越来越多的旅游者到宁波参观河姆渡遗址，让宁波这座城市能够得到更多人的关注，也能够更好地向国内外展示宁波市形象，有助于其打响城市品牌，这也有助于城市品牌的传播。早在七千年前，第一批手执石器的古人类开始在河姆渡一带建村定居、繁衍生息，成为河姆渡文化的开创者，创造了灿烂的河姆渡文化。他们所开创的文明对宁波地区乃至整个中国都产生了深远的影响。河姆渡文化也作为宁波的一张历史文化名片深深吸引着前去旅游的游客。其次，河姆渡文化对城市精神的影响。一座城市的精神是反映在每一位市民身上的，同样千万个市民的精神又体现城市的形象。贯穿于宁波市历史发展的时间线，河姆渡文化折射出不同时期的文明程度，将文化逐渐累积下来，在这个过程中，宁波市的市民肯定也是吸取到了精神“食粮”。最后，河姆渡文化旅游对于城市发展规划的影响。文化遗址对于城市的发展规划也起着积极的作用，更是城市理念的重要核心。宁波市的旅游品牌构建中也是积极围绕河姆渡文化要素，大力开发河姆渡文化遗址旅游，积极筹建河姆渡申报世界文化遗产工作。

3.河姆渡文化符号对城市行为形象的影响

城市的发展离不开文化，当然文化符号因为其历史性与真实性也能够折射出城市的行为形象，对于城市的政府、市民、企业都能产生深远的影响。

首先城市文化符号对于城市政府的影响。对于政府而言，保护文化遗址、打造城市品牌形象等系列工作本身就是一个很大的挑战，也是一项严峻的任务。2022年，“滨海宁波扬帆世界”2022大型融媒传播行动启动仪式在宁波举行，通过对余姚非物质文化遗产的展示，让更多的人了解和认识了河姆渡文化。宁波市政府也是提出了要提升管理层级，进一步强化组织领导、协同联动，凝聚工作合力。尤其是在申遗工作中，组织专家开展研究讨论、强化要素保障、加快推进河姆渡考古遗址公园等项目建设、丰富活动载体，多种形式挖掘河姆渡文化价值内涵，做好文化保护的同时，大力发展文旅产业，探索出历史文化与文旅产业相结合的新思路、新途径。其次，文化符号对于城市市民的影响。对于宁波市民来说，河姆渡文化符号的影响也是明显的。随着世界各地的旅游者来到宁波旅游，一些非物质文化遗产表演的场次也随之增加，不仅丰富了市民的精神文化生活，而且还有利于激发市民的文化传承意识。市民不仅是参与者，更是文化传播者，例如很多的中小学生会利用周末到河姆渡博物馆开展小小导游工作，为前来旅游的游客介绍宁波市悠久的历史文化。为了能够更好地匹配这座城市的形象，市民也会努力提高自己的文化素养，从自身出发，做文明市民。最后，文化符号对于城市企业发展的影响。不少的企业充分意识到河姆渡文化对企业文化建设的重要性，传承河姆渡所创造的远古文明，借助当前现代化技术开拓创新，其实也是作为河姆渡文化的传承，并且还能够鼓励员工能够共同遵循企业的精神与尊重，不断融入、深化、发展和创新，有助于企业的未来发展。例如宁波太平洋大酒店就是将河姆渡文化作为企业的品牌。从企业创建开始，就把弘扬河姆渡文化作为酒店工作的一部分内容，将河姆渡文化融入酒店装饰中和文创产品中。

三、河姆渡文化对城市品牌构建的反思

虽然宁波对河姆渡文化进行了旅游开发，且打出了一定的知名度，但是通过研究发现，河姆渡文化在构建旅游城市品牌中还是存在着一些问题。

第一，旅游品牌构建缺少顶层设计。宁波市旅游城市品牌的塑造离不开政府的统筹与顶层设计。以往的城市旅游形象的塑造工作主要是以旅游行政部门为主体，缺少了其他部门尤其是文化部门的参与。不仅如此，在规划中也缺乏了诠释层面的领导机构和专业团队的参与、指导，这就无法形成全面系统的旅游城市品牌形象的策划与架构。另外，在研究中发现，宁波市具有非常丰富的历史文化资源，但是其城市品牌形象的定位与核心要素是什么，怎么去体现，这方面的问题思考是缺乏的。

第二，创新性不足，缺乏长久吸引力。河姆渡文化符号在旅游中的开发普遍存在着内容陈旧、缺乏变化的情况，这就失去了旅游产品的吸引力、竞争力，旅游者再次前往旅游的意愿就会有所下降，这就会导致宁波在可持续发展方面动力不足。不仅如此，河姆渡文化符号在挖掘中推出了一些文创产品，但是一些产品不够接地气，或者是缺乏新意，让旅游者对这类文创产品的购买意愿不强。当前不少的旅游景点会通过抖音等短视频进行打卡、增加旅游景点的曝光度，提高流量，在这方面宁波还缺乏爆款网红打卡地，这对于年轻游客的吸引力就会降低。对比研究西安、重庆、成都这些城市的爆红原因，很大程度上就是源于在短视频等社交媒体上的大面积曝光，吸引了众多的旅游者尤其是年轻旅游者前往打卡。

第三，以观光为主，缺乏深度体验。当前，旅游产业迎来了体验经济的新时代，打造沉浸式产品和场景已经成为各景区尤其是文化类旅游景区全面展示文化内涵、传承优秀历史文化、构建旅游城市品牌形象、提升竞争力的关键点。宁波市是历史古城，拥有着丰富的历史文化资源和文化内涵，但是在文化内涵的挖掘和开发深度上还不够，提供的旅游产品也主要是以观光类型为主，例如博物馆等，这就会让旅游者缺乏互动性、参与性、趣味性，也不利于提高旅游者的旅游感官体验。

第四，宁波市旅游品牌传播存在问题。根据旅游法相关规定，地方旅游形象的宣传推广主要是由地方政府负责。但是政府在传播中，因为市场与行业实际存在差距，这就使得其在城市品牌形象定位上不够准确，而且往往也会忽略旅游者的主体地位，造成自身与受众之间的信息不对称。当然，这个问题不仅出现在宁波市，其他城市在旅游城市品牌塑造中都会存在不同程度上的问题。另外，在对旅游信息传播渠道的调查来看，目前旅游者了解宁波市旅游信息还是通过大众传播媒介完成，传播媒介和渠道还是不够多元化，尤其是以互联网为代表的新媒体传播渠道还不够，这其实都会影响到宁波市旅游城市品牌的塑造。而且就算是宁波市具有河姆渡文化这种极具代表性的文化资源，如果不能够深入挖掘，也无法塑造宁波市独特的旅游城市形象。

四、总结

本文认为，一方面，河姆渡文化对于宁波市旅游品牌塑造具有积极的作用，应该充分利用河姆渡文化符号的巨大价值，将其与宁波旅游品牌融合，让宁波城市及景区提炼出极具文化个性、能够深刻感染旅游者内心的旅游品牌核心价值，这也让旅游者能够更好地识别和记忆河姆渡文化符号。河姆渡文化符号也应该充分发挥其魅力和价值，走进旅游者内心并留下深刻的印象，引导和驱动旅游者的行为，从而获得良好的经济和社会效益。另一方面，要能够意识到当前宁波市在借助文化符号构建城市品牌方面存在的问题，根据存在的问题进行针对性解决，深入挖掘河姆渡文化内涵，借助新媒体传播平台，将旅游与文化巧妙融合一起。文旅融合时代，宁波应该发挥旅游和文化的相互影响与驱动，以文化为引领，打造独特的宁波旅游城市品牌。

注释

①王芳,黄远水,吴必虎.传统技艺文化遗产旅游活化路径的模型构建研究[J].旅游学刊:2021,36(2):92-103.