旅游振兴乡村的理论逻辑、现实挑战与应有对策

【摘" "要】 蓬勃发展的旅游业已成为振兴乡村社区的新动能。与此同时，如何因地制宜发展乡村旅游，应对发展中的诸多现实挑战，也成为重要的学术议题。依托旅游减缓贫困的理论逻辑，以2021年世界旅游联盟（WTA）征集的47个旅游助力乡村振兴成功案例作为研究样本，对样本乡村社区发展旅游业所面临的现实挑战及其应对措施展开了分类型、分要素的分析。结果表明，样本乡村虽因初始资源赋存特征的不同而面临着不一样的现实挑战，但其成功均可归功于当地社区所采取的四个方面的对策：充分发掘并盘活自有资源禀赋、秉持可持续发展的核心价值观、鼓励最广泛的社区成员参与其中，以及为游客带来独特的乡愁体验。旅游振兴乡村需要以兴旺产业、宜居生态以及乡土文化复兴为终极目标，充分发挥乡村社区所独有的基本功能，真正助力乡村振兴战略的推进。

【关键词】 乡村旅游；乡村振兴；理论逻辑；现实挑战；应有对策

中图分类号：F590.3" " " 文献标志码：A" " " "文章编号：1673-8004（2023）05-0001-17

一、引言

旅游业已成为全球范围内发展势头强劲且规模最大的产业之一，同时，因能够刺激经济增长和减缓贫困也由全球减贫事业的边缘走向了中心［1］。在我国，现行标准下的9 899 万农村贫困人口已于2020年底实现了全部脱贫。进入巩固脱贫成果与乡村振兴相衔接的过渡期之后，休闲农业和乡村旅游被视为现代农业发展的增长极，被2022年中央一号文件确定为乡村产业融合发展的重点方向之一［2］。至此，振兴乡村已被视为旅游业的重要使命和美好愿景，而旅游业也从产业的单打独享朝着与社会共建共享转变，在乡村社区的经济社会发展体系中发挥着核心推动力量。

然而，旅游业在乡村社区蓬勃发展的同时，资金和资源遭到浪费的现象也屡见不鲜［3］，其发展的可持续性受到质疑。如何因地制宜发展乡村旅游，应对发展过程中的诸多现实挑战，已成为重要的学术议题。诚如学者指出，“应然”立场一旦被确立，片面谋求壮大乡村旅游产业规模的呼声和做法便随处可见，但对如何解决社区成员的参与权以及利益分配机制等“实然”性问题［4］，有深度的分析与研究尚显稀缺。这表现为，一方面，针对政策解读和现状描述而展开的宏观定性评述研究较多，但文献研究与定量测度的深度融合还显不足，有助于洞察乡村旅游减贫成效的经验数据也十分有限；另一方面，通过阐析学理展开特定乡村旅游目的地微观层面剖析的研究不少，但往往针对性太强，又未能及时提升至具有普适意义的理论高度，限制了结论的现实指导及推广意义。由此，迫切需要将旅游业置于由利益相关方交织而成的乡村生态图谱中，展开更多中观层面的研究，厘清旅游振兴乡村的理论逻辑，辨识存在的现实挑战，以及可能采取的应对措施。特别是在互联网发达、移动通信普及以及新冠疫情暴发期后的当下，该如何达成旅游与乡村振兴之间的互馈，既使当地社区成员真正获益，又能满足都市人的乡野乐趣，还有太多疑问尚待各方持续观察和深入探究。

2021 年是我国巩固脱贫攻坚成果并有效衔接乡村振兴的起步之年，世界旅游联盟（World Tourism Alliance，简称WTA）①联合世界银行和中国国际扶贫中心共同发布了50个旅游助力乡村振兴的案例，向国际社会展示了我国在乡村旅游领域取得的成就。基于此，本文通过文献回顾，对旅游减贫的理论逻辑进行梳理，针对WTA推出的旅游振兴乡村案例展开分类型、分要素的分析，以期能够提炼出可复制、可参考和可推广的本土化实践经验。本文其余部分的安排如下：第二部分为文献综述，梳理旅游振兴乡村领域的既有成果；第三部分对研究设计进行说明；第四部分为案例分析，针对WTA案例展开分类型分要素的分析；最后一部分提出旅游振兴乡村在未来的发展方向。

二、旅游业对经济发展的研究现状

在过去的20年，旅游业可刺激经济增长的作用已被广泛验证。旅游业刺激经济的途径包括但不限于增加外汇收入［5］、吸引基础设施投资、创造就业机会［6］和增加政府税收来源［7］，形成的溢出效应还会提升当地整体经济运行的效率［8］。旅游业的发展会有助于缓解目的地贫困状况的结论引发了减贫研究领域的特别关注［9］。不过，也有学者对旅游减贫的研究结论提出了质疑。质疑的理由在于，此类研究的设计大多基于一个似乎不言自明的假设：在旅游业的刺激下，目的地的经济得到增长，当地贫困人群自然会因此受益。事实上，经济增长虽是缓解贫困的必要条件，但是否必然惠及贫困人群，尚需更多经验数据和成功案例的佐证［10］。

（一）旅游业的减贫作用

那么，旅游业的发展对目的地贫困人群究竟会形成怎样的影响呢？研究表明，旅游业的发展会通过收入、税收、价格和其他动态渠道对贫困人群形成直接或间接的影响，但形成的影响是否积极则取决于具体的情境。首先，旅游业的发展会为贫困人群增加就业机会，使该人群的收入得以提升，这是直接的积极影响［11］。其次，旅游业的发展有助于当地政府增加税收。政府增加的税收收入，可用于投资基础设施，从而提升当地的竞争力；也可以投资于健康、教育等公共事业，造福贫困人群［12］。这些影响无论是直接的还是间接的，皆是积极的。第三，特定商品和服务需求因旅游业的发展而大幅增加，导致价格上涨，贫困人群的生活品质可能因此而下降，这属于间接的消极影响。此外，旅游业还会带来多种间接的动态影响。例如，当为了发展旅游业而投入资金保护目的地的生物多样性时，或当地的自然、文化和历史等景观资源因旅游业发展而得以维护时，此种影响是积极的，有助于当地的可持续发展。反之，如果当地的环境资源因旅游业发展而遭到破坏，且带来空气、水和噪声等方面的污染，此种影响无疑是消极的［13］。

从实证检验结果来看，大部分旅游有助于减贫的假设都得到了验证。其中，有选取特定发展中国家或地区所展开的大样本研究。例如，针对尼加拉瓜［14］和厄瓜多尔［15］的研究，以及针对我国民族特困地区的研究［16］。同时，也有一部分大样本研究是通过对比两个及以上国家或地区而展开的。例如，针对博茨瓦纳、南非和纳米比亚三个非洲国家的对比研究［17］，针对尼加拉瓜和哥斯达黎加两个拉丁美洲国家的对比研究［18］，以及针对 69 个发展中国家的对比研究［19］。不过，除了验证发展旅游业总体上有助于改善当地经济环境，且缓解了贫困状况之外，一些实证分析的结果还表明，旅游业的发展对贫困人群所形成的影响是复杂而微妙的。例如，一项针对泰国的研究结果表明，虽然当地各阶层皆会受益于旅游业的发展，但同时也导致了该国收入不均的状况进一步恶化［20］。又如，基于南非数据的分析结果表明，经济增长可能对贫困人群形成的涓滴效应并不存在，贫困人群从南非旅游业发展中获得的收益十分有限［21］。再如，一项以甘肃省甘南藏族自治州扎尕那村贫困户家庭为对象的研究，对该地区的乡村旅游扶贫效应进行分析后发现，虽然发展旅游业不会对贫困人群在教育、健康和生活等维度形成显著的消极影响，但积极作用同样也并不显著［22］。当然，此类研究的结果差异可能源于选取了不同的研究方法和贫困代理变量。有学者发现，当分别选取贫困差距和贫困人口作为贫困的代理变量时，旅游减贫的成效存在着较大差异：旅游业的发展对降低贫困差距的作用积极而显著，但对于减少贫困人口数量则作用有限［23］。由此可以看出，无论研究结论存在怎样的微妙差别，旅游业作为当代最具活力的经济活动之一，若运用得当可有助于减贫的作用及价值已得到学术界的验证。只是如何做到运用得当，还有太多的疑问需要得到解答。

（二）旅游业与乡村振兴

由于旅游有助于减贫已达成共识，如何应对乡村凋敝这一全球性的重大挑战［24］，通过发展旅游振兴乡村被寄予了厚望。事实上，乡村旅游（rural tourism）并非一个全新概念，相关研究可回溯到 19 世纪后期［25］，当时已被视为提振乡村衰退生产力的强有力手段［26］。近年来，乡村旅游重获关注，源于城镇化的快速发展，各种要素向城市聚集，但身处其中的都市人却渴望逃离，奔赴乡村寻求更为纯真的体验，回归更为简单的生活。不过，对于乡村旅游该如何界定，学界并未形成共识。有学者指出，不必对乡村旅游形成刻板印象，凡是具有乡村特征的区域，如传统的、闭塞的、纯净的、偏远的、人口稀少的以及以农业为主的区域，皆可视为乡村旅游的目的地［27］。

乡村旅游目的地所具有的上述特征，决定了其具有脆弱性，也注定了其发展过程中必将面临诸多限制和挑战。从内部来看，基础设施［28］和发展资金［29］的不足，营销策略［30］及可持续发展战略［31］的缺位，规划管理和区域协调发展的不到位［32-33］，以及高素质从业人员的缺乏［34］，都会限制乡村旅游的发展。与此同时，来自外部的挑战也不容轻视。若市场需求低迷，则不可能有足量的游客［35］；季节的原因，有可能导致一年中可营运的时间过短［36］；基础设施不足，则可能需要高度依赖当地政府的支持［37］；以及利益相关各方关系很难调和［38］，当地社区与外来投资者之间的利益冲突等情况，不胜枚举。正是因为各种挑战的存在，导致乡村旅游收入不够稳定，甚至常被视为可有可无，得不到足够的重视。从学术界既有研究来看，虽然乡村旅游所面临的主要挑战已被辨识出来，但需要优先解决哪些，挑战之间存在着怎样的关联，以及社会、文化和政策等多种因素又会如何影响此种关联，其中的内在逻辑尚待厘清和理顺。

对于旅游振兴乡村过程中的限制与挑战，学术界一直在不懈地寻找应对之策。从某种程度上说，乡村旅游能否刺激当地经济的发展，使社区成员获益，更多取决于目的地的微观环境［39］，尤为关键的是决定旅游收益分配方式的管理制度和治理结构。可将旅游业视为一个系统，旅游及其相关行业的企业、游客、政府及当地社区成员均为系统中的利益相关方，各方遵循着同一套规则参与其中。各方之间的关联与互动对旅游业的发展及其供应链的构成形成影响，也决定着自身与当地经济发展的关联程度［9］。由于有影响力相关方的需求和利益会被优先满足［40］，因此，在旅游目的地的规划中，需要辨别重要和次要的利益相关方，并尽可能了解各方的利益、立场和议价能力，考量选择怎样的路径才能最广泛地增加当地社区成员参与旅游业发展的机会［41］。当然，相关各方的利益往往相互交织缠绕，界限并不十分明晰，甚至有时候连如何确定受益人群都不是一件易事。由此，成功的关键在于，重要利益相关方的偏好要与旅游振兴乡村的目标保持一致，使尽可能多的当地成员受益于乡村旅游的发展。

综上所述，学界已取得的相关成果为旅游振兴乡村的研究奠定了良好的基础。与此同时，也应该注意到，因为乡村振兴具有协同性、关联性和整体性等独特要求［42］，旅游振兴乡村需要引入全社会多方力量、多种机制和多种资源参与其中，迫切需要针对相关各方的利益诉求以及各方之间的利益联结展开中观层面的研究［43］。基于此，本文首先依托既有研究辨别旅游振兴乡村的内在理论逻辑，将其作为案例分析的理论起点；其次，将样本乡村置于由利益相关各方交织而成的乡村生态图谱中，分要素识别不同类型的乡村社区所面对的限制与挑战，并提出行之有效的应对措施；最后通过对旅游振兴乡村典型案例的分析，得出具有可复制、可参考和可推广的成功经验，克服案例研究往往针对性强而指导性弱的问题。

三、研究设计

（一）案例来源

WTA成立于2017年，是一个致力于推动国际社会关注旅游助力乡村振兴的平台。在2018—2020 年，该联盟曾联合世界银行和中国国际扶贫中心共同发布“世界旅游联盟旅游减贫案例”，获得了较高的社会关注和国际评价。2021 年，WTA再次联合世界银行和中国国际扶贫中心共同发布了“2021 世界旅游联盟——旅游助力乡村振兴案例”。通过会员单位、中国文化和旅游部、国家乡村振兴局、各省级文化和旅游部门等多种渠道，以效果可量化、有创新性、可复制性、社会影响积极、具有可持续性和提交材料质量有保障等标准，最终征集到50 个优秀案例，向国际社会展示了我国旅游振兴乡村的成功经验。本文剔除了3个不以特定乡村社区作为主体的案例，最终确定样本乡村社区共计47个。

（二）分析框架

将旅游业作为乡村经济增长的引擎和乡村振兴的机制加以推广，需要回答一个关键问题：在何种情境下，旅游业的发展会最大限度惠及乡村社区成员。为了使案例分析更具逻辑性和条理性，本文依据Paul Winters等［44］所构建的旅游减贫影响因素理论分析框架，绘制了旅游振兴乡村逻辑分析框架图（见图1）。在此框架图中，能否使当地社区成员广泛受益成为所有相关决策的指导原则。同时，把促进乡村社区整体经济增长、成员实质性受益，以及当地政府财政收入增加作为旅游振兴乡村的预期成效。该框架主要分为两个组成部分，一部分是旅游振兴乡村的外部宏观环境，包括可能影响到成效的外部影响因素；另一部分是乡村社区的内部微观环境，包括乡村旅游的核心要素、乡村目的地的类型、现实挑战以及应对之策。

所有的样本乡村社区皆来自我国，因此，对其所处的微观环境对预期成效的影响进行分析将会更有意义。由此，依据 Rosalina等［45］基于乡村旅游相关核心文献所做的文本分析结论，对样本乡村分成可能影响到旅游振兴乡村成效的4个内部核心要素进行分析，即目的地的区位特性（location）、发展的可持续性（sustainable development）、当地社区的参与（community-based aspects）以及带给游客的乡村体验（experience）。与此同时，依据王淑佳和孙九霞的做法［46］，将样本乡村按照其初始核心资源赋存特征划分为景区依附型、文化遗产型和新型三农型三种类型，如表1所示。在进行案例分析时，在分要素分析的同时也进行分类型的分析。具体来讲，景区依附型是指该乡村社区并不在某个著名景区的地理范围或管理权限之内，但在发展旅游之初，相关旅游资源禀赋均来自景区，深度依赖却远远滞后于该景区的发展［47］。湖南省张家界市武陵源区、四川省阿坝藏族羌族自治州九寨沟县和山西省晋中市平遥县段村镇横坡村等10个样本乡村属于景区依附型。第二类为文化遗产型。其初始资源来自乡村社区自身的历史遗存，包括传统的古村落遗迹、少数民族的风俗风情、非物质文化遗产、红色文化遗产以及工业文化遗产等特色资源。以辽宁省阜新市细河区四合镇黄家沟村、福建省龙岩市上杭县古田红色旅游区和浙江省金华市武义县柳城畲族镇梁家山村为代表的19个样本乡村属于该类型。还有一类为新型三农型，是指凭借农林牧业现代化、创意乡村产业或新型农村建设发展起来的乡村社区。样本中以“水蜜桃之乡”闻名的江苏省无锡市惠山区阳山镇、已形成葡萄酒文旅产业链的宁夏贺兰山东麓葡萄产业园区，以及初步建成地中海风情小镇的海南三亚市天涯区马岭社区等18个乡村社区属于此类型的乡村社区。最后，在对样本乡村进行分类型、分要素分析后，选取一个具有典型性的优秀案例进行详细说明。

需要特别说明的是，基于初始核心资源赋存特征对样本乡村社区进行的分类，只是表明该乡村在发展旅游业时的初始特点。随着旅游业在乡村社区内不断发展并日渐成熟，其发展模式必然走向多元化和综合化，初期时的单一特征可能会越来越不鲜明。

四、案例分析

在此部分，将依据旅游振兴乡村逻辑分析框架，针对47个样本乡村社区展开分要素、分类型的分析。

（一）区位特性

乡村旅游中的首要核心要素为目的地的区位特性。对于什么样的目的地才是乡村旅游的目的地，相关研究大多采纳社会学和地理学两种视角来阐释。从社会学视角来看，乡村旅游目的地需要与农业活动相关联［48］，或者把原始的自然环境与传统的民俗文化融合起来的区域［49］。与社会学视角不同，地理学视角往往将乡村旅游目的地解读为人口较为稀少的区域。至于稀少至何种程度，学术界对此见仁见智。当然，也有观点认为，乡村旅游目的地还应包含因不易抵达而形成的疏离感［50］。在我国，乡村旅游目的地一般特指传统村庄［51］。从区位特性来看，三种类型的乡村旅游目的地差别较大，所面对的现实挑战也不相同，导致样本乡村所采取的应对措施更是完全不同，具体内容如表2所示。

1.景区依附型

景区依附型乡村往往自然资源丰富，但未能有助于样本乡村脱离长期以来的贫困。由于极度依赖毗邻的著名景区，自身资源的开发利用率反而偏低，旅游配套设施十分有限，交通也并不便利。导致的结果是，虽此类型乡村长期保持着与大景区相似的发展模式，但发展状况却远远落后于景区。若地处北方，情况会更为糟糕。每当冬季来临，连来自景区极为有限的辐射效益都享受不到了。在10个景区依附型的样本乡村中，面对挑战最有效的应对是尽可能借力大景区的名气，挖掘和盘活自身的资源，形成相对独立且异质的旅游产品体系；同时，为最大限度地将景区效益引流过来，尽力保障交通的内外畅达；此外，为了延长产业链，将季节带来的消极影响降至最低，增加反季节旅游项目。其中的典型案例来自处于雁鸣湖国家级保护湿地腹地的吉林延边朝鲜族自治州敦化市雁鸣湖镇小山村。小山村虽然自然资源丰富，但过去却是有名的“脏乱差”贫困村。如今，通过改善社区的基础设施，建设环雁鸣湖观光路和湿地观光木栈道，打造现代农业观光采摘园和集水上娱乐、水上游船、湿地观光、民宿住宿和农家美食于一体的综合性场所；同时，建设高光效体验大棚，延长了产业链，实现反季旅游；此外，充分挖掘“雁鸣湖文化”“知青文化”和“红色文化”，打造“村史博物馆”和“知青大院”等文化景观，使小山村讲好了自己的山村故事，带领村民致富。

2.文化遗产型

与景区依附型不同，文化遗产型目的地所拥有的资源是丰富的文化遗产，但因意识缺乏或资金不足，宝贵的资源未能充分发挥其应有的效益。通过引进有实力的社会资本，成立合作社，吸引农户入股，以品牌管理方式整体性保护和开发，此类乡村社区的状况已大大改观。例如，以古田会议会址所在地而闻名的福建龙岩市上杭县古田红色旅游区，过去常苦恼于游客参观完会址后便匆匆离去。如今，当地社区依托5A 级自然景区和红色文化遗产，吸引大批有实力的企业入驻，建设了红色文化研学目的地、红色教育培训基地和国际红色文化旅游交流中心，从旅游、培训和研学三方面打造自身品牌。截至 2019 年年底，已初步形成了以古田为点向外辐射的研学实践教育网络，设计了小学阶段和初中阶段的研学实践教育线路，现已实现对全国 31 个省份的全覆盖，中央各部委、央企、民企、高等院校等超过 160 家单位在古田设立了教育基地或教学点，前来培训的人数每年超过 20 万人次。

3.新型三农型

从区位特性来看，新型三农型的初始资源禀赋往往较差，大多数乡村并没有足以支撑起体验式乡村旅游的景观或资源。这样的乡村，环境不美，交通也不便利，唯一可以作为旅游媒介的农产品也会受限于季节，更不要说还会受到自然灾害的困扰。面对优势不足的初始起点，样本乡村跳出资源做市场，资源不好创意补，从整治自身居住环境和建设有特色的民宿入手，形成民俗与旅游或农业与旅游的融合模式。以广东省惠州市博罗县横河镇河肚村为例，那里几乎没有现成的旅游资源，于是当地社区建成 31 间以农耕为主题的客房，3 栋镶嵌于稻田间或山坡上的独栋田舍，外加上一站式餐厅和多维度办公，其特色引发市场强烈反响，被誉为“珠三角最美民宿”，2016 年入选“中国最美民宿”，2017 年获评首批全国民宿产业发展示范单位，2018 年成为广东省全域旅游示范点和中国扶贫基金会合作运营商，2019 年入选国家乡村发展典型案例和广东省休闲农业与乡村旅游示范点。

（二）可持续性

众多研究已表明，旅游振兴乡村的预期成效不应仅局限于促进当地经济短期内的发展，还应尊重和保护当地社区所固有的自然和文化特征［52］，使该社区可持续性受益。从47个案例来看，虽然三种类型样本乡村所面对的可持续性发展问题不尽相同，具体内容如表3所示，但值得欣慰的是，样本乡村均提及了“规划是保障旅游开发可持续发展的唯一有效办法”。

1.景区依附型

与著名景区相比，景区依附型乡村社区往往人居环境不够美，生产、生活及生态的布局不够合理，旅游设施匮乏。在开发初期轻视规划，更重视资金的投入。可持续发展最大的挑战来源于当地村民多年来养成的靠山吃山的习惯，威胁到景区相对脆弱的生态。为了与景区的发展深度融合，毗邻景区的乡村社区大多基于对市场与资源的分析，首先对市场进行精准定位、精心设计产品，采取“景村共建”的模式，对生产、生活和生态空间重新进行更为科学的布局，并将开发对环境的影响降至最低。例如，著名九寨沟景区所在的四川省阿坝藏族羌族自治州九寨沟县，立足于建设“全域九寨”深度游工程，推出了两条全域九寨休闲度假游线路，并采用驿站、自驾游营地、农庄以及特色农家乐等形式为九寨沟景区的游客提供接待服务，还在景区至乡村的沿途设置水果采摘体验点，将九寨沟区域从单一的景点游转变为串珠式的全域旅游。

2.文化遗产型

对于文化遗产型乡村来说，可持续性矛盾往往存在于遗产保护与旅游开发之中，特别是在开发过程中，往往陷入千村一面的所谓标准化建设，对传统文化遗产的传承和活化尤其不足。样本乡村的有效做法是落实“无规划不设计，无规划不施工”的原则，尽量保护乡村原有的风貌和生态。同时，避免文化遗产开发档次低、标准化的通病，重设计轻介入，重传承与活化，做好修旧如旧，使文化内涵优势和民俗体验特点得以充分保留。此外，对于文化遗产因缺少载体而不能系统保护和弘扬的问题，样本乡村会通过形成政府、市场和社会共同参与的多元投入机制，提升社会关注，并鼓励当地村民日常参与。例如，浙江省金华市武义县柳城畲族镇梁家山村对古民居采取“以租代拆”的模式，在保留古民居独有古韵的同时，在室内修缮中巧妙植入现代元素，使风土人情和民宿文化相得益彰。通过古民居修复和乡村设施建设，柳城畲族镇梁家山村已被列入第四批“中国传统村落”，民宿经济的产业链已逐渐明晰。2017—2020年，该村的销售总额达到140万元，2020年的游客达到7万人次，营业收入也超过了500万元。

3.新型三农型

与前两类目的地不同，新型三农型旅游目的地长期处于自然发展的状态，既无整体发展规划，更无名声在外的产业和品牌，可持续发展的压力最大。同时，可用于旅游业发展的基础设施薄弱，产业业态也不够丰富，有的连满足游客基本的吃、住、行、游、购、娱的要求都做不到。面对此种状况，样本乡村选择将旅游发展规划与土地利用、农田保护、城镇体系及交通水利等方面的规划衔接起来，在完善满足旅客基本要求的配套设施基础上，向商、养、学、闲、情和奇等更高级的旅游要素方向拓展。有的样本乡村还建立了农业招商项目库，引进有实力的企业，共同开发“接地气”的好项目。例如，湖北省黄冈市英山县孔家坊乡新铺村通过编制《英山县现代农业科技产业园建设规划》，打造了智慧农业物流园、现代化的育苗工厂和育雏工厂。在总面积达7 500亩的神峰山庄里，建有度假村、食品科技园、酱菜厂、物流配送中心和森林海温泉小镇，还有40个果蔬家庭农场，共有7个乡镇 36个村参与其中，形成了环神峰山24千米的休闲农业观光带。难能可贵的是，新铺村还建设和完善了数字农业监管中心、直播带货中心和数字剧院，以期在科技创新和文化创意方面有所突破。

（三）社区参与

以乡村旅游为主题的研究，不可能缺失的一个主体是当地社区的参与，以及利益相关各方在当地的协作［53］。以振兴乡村为背景的我国乡村旅游业发展，评判其是否成功的核心在于，是否吸引了最广泛的社区成员参与其中，并在旅游产业链和价值链中占据一席之地。 社区参与要素面对的现实挑战和应对措施如表4所示。

1.景区依附型

从景区依附型案例来看，最大的社区参与挑战来自景区规划时需要整村搬迁与安置。在此过程中，会出现搬迁难、土地流转后村民就业难、增收更难等问题。作为全国“景区带村”的示范项目山西省临汾市乡宁县关王庙乡云丘山村，其做法是为整村搬迁的16个自然村 561 户居民建成面积达105 687平方米的移民新村，改善了村民的人居环境，提升了村民的幸福感。与此同时，吸纳村民参与国家5A级云丘山旅游景区的建设和运营，来自建档立卡贫困户的269人被直接安排在景区就业，月人均收入达到2 950元。同时，在景区建设过程中，优先吸收当地村民承包工程，组建工程队。此外，另一个常见问题是，由于种种主客观原因，当地村民未能参与到社区旅游发展过程中来，其主要收入仍来自种植、养殖和农产品加工等传统源头，未能享受到旅游带来的红利。做得好的样本乡村，往往会尝试针对村民展开劳动务工、土地流转、订单收购、入股分红等多种帮扶模式，建设集农业观光采摘、民宿住宿和农家美食等内容为一体的旅游综合性场所，为村民提供家门口就业的机会。

2.文化遗产型

作为文化遗产型乡村社区的主体，村民往往不能从文化价值角度感知自身乡村的存在感，导致他们不能形成参与乡村文化传承保护的自觉性。对于此类挑战，样本乡村一般会通过开展理念传递和相关培训加以解决。同时，为了尽可能避免因社区发展旅游业而导致村民失业、失地甚至失居情况的发生，样本乡村会在政府、企业和村民之间建立利益联结机制，争取使村民成为旅游业的参与者和经营者。此外，对于乡村年轻劳动力流失严重，懂文旅的专业人才匮乏的现状，样本乡村在开展一般性培训的同时，还会组织乡贤、能人和民间艺人共同保护、传承、发扬和创新当地文化。以海南省琼中黎族苗族自治县红毛镇什寒村已形成的“什寒模式”为例，当地政府联合企业、农民合作社、农户和基地多方共建，将产业发展、生态保护、文化传承、环境整治、休闲旅游、高效农业和品牌农业相互融合，通过发展有区域特色和竞争优势的新型旅游业态来增强社区的自我造血功能。

3.新型三农型

在社区参与方面，新型三农型乡村所面对的挑战更多来自村民们。他们往往缺乏发展意识，对相关政策也不甚了解，对未来发展的看法缺乏前瞻性。青壮年村民大多选择外出打工，老弱病残则留守村中，社区内并没有可持续发展的产业、机制和动力。尤其是人口外迁导致特色产业技术断层，技术人员也存在断代现象。除了开展创造就业和常态化技能等方面的培训，样本乡村还从观念上帮助村民了解传统农业走向现代农业、生态农业和旅游观光农业的趋势；同时，培养素质优、认可度高且带富能力强的乡土人才，并制定优惠政策鼓励大学生和技术人才回乡发展。例如，山东省济宁市泗水县龙湾湖乡村振兴示范区创新性地提出了“乡村合伙人”机制，激活了乡村人才集聚模式，吸引了三十几位乡土能人型合伙人，同时还吸纳村民以技术入股、创意合作、直接注资、协助招商、扩充平台等多种形式参与其中。此外，该社区还注重加强与当地高校科研院所的合作，期望能够通过产品、服务和管理的标准化，提高旅游项目的成功率。

（四）乡村体验

作为乡村旅游核心要素之一的体验，主要包括游客在身体、社会和心理等方面的乡村感受，具体情况如表5所示。其中，身体感受一般是指享受自然景观［54］，或欣赏当地的文化遗产［55］；社会感受可通过体验乡村的生活方式［56］，或与当地人的近距离相处［57］而形成；心理感受往往与情绪有关，一般是指都市人逃离闹市后能够感受到的放松［58］，或引发对往事的回忆［59］，以及所获得的某种身份认同［60］。

1.景区依附型

对于景区依附型的乡村社区来说，如何打破雷同体验是最大的挑战。特别是近年来一窝蜂式地大拆大建景区化村庄，照搬照抄的后果是乡村旅游综合“质感”下降。样本乡村采用的应对方式是围绕自身乡村所特有的元素、景观和活动，将民宿、自驾、研学和康养等作为主线，有效地从景区分流来自城市的游客；同时，理顺乡村自身的文化肌理，通过微改造精提升，保留乡风、乡味、乡情和乡貌，深度挖掘“乡愁文化”。以山西省晋中市平遥县段村镇横坡村为例，该乡村社区距平遥古城15千米，完好保存了村内黄土高原丘陵山区特色土砖窑洞、四合院、古街巷和古庙宇，并建设了农耕文化博物馆、窑洞文化博物馆和道庄庙儒道佛文化体验区。与此同时，借力“平遥中国年”“平遥国际摄影大展”等已有一定影响力的平遥景区活动，举办横坡古村的春节赏灯会和国际摄影大展采风活动，塑造自己的“横坡古村”旅游品牌，给游客带来更加古拙、淳朴和野性的乡野生活体验。

2.文化遗产型

在文化遗产型乡村社区里，游客往往因旅游线路及内容开发不足而导致田园式体验感不强。特别是越来越雷同的乡间山水风景，已很难满足不同消费层次和不同文化背景的游客体验需求。样本乡村的做法是挖掘一村一品一韵，从最初的食在农家，发展到旅游六要素俱全，再到有文化有内涵，提升“旅游+农耕”“旅游+采摘”“旅游+放牧”“旅游＋民俗”等慢游乡村体验，使游客能够深度体验优美的生态、淳朴的民风，以及独特的文化氛围。其中，做得尤为出色的是云南省大理白族自治州剑川县沙溪镇。沙溪镇与瑞士等国家合作，突出民族性和唯一性，将其打造成“茶马古道上唯一幸存的古集市”，具有“中国风、世界范、沙溪色”的特色小镇，不但使沙溪古镇白族建筑和古镇风貌得到了有效保护，而且将古旧建筑修复经验和理念推向世界。同时，依托沙溪特色资源和木雕、石刻、布扎等传统手工艺，打造各类文创体验馆，探索建立多元化体验平台，增强游客的参与度和获得感。此外，通过“一部手机游云南”平台，游客轻松实现在茶马古道文化小镇内的吃、住、行、游、购和娱，通过VR 技术体验古戏台上太子会、火把节和本主节等民俗文化，感受古朴宁静和创新智慧相结合的沙溪文化魅力。

3.新型三农型

对于新型三农型乡村，往往并无可依托的自然风光或古屋古镇，单打独斗的旅游资源也很难做到点串成线。尤其是旅游产品的异质性和异域性较差，导致游客的特色化和品质化需求很难得到满足。样本乡村大多选择走生态优先的绿色发展之路，因地制宜发展精品民宿和特色农业。在此基础上，有选择性地外拓和输出，建设以农事和传统手艺现场教学为主题的研学体验基地，同时，完善旅游产品的设计，使之有别于都市人的日常感知。例如，作为无景观和古屋可依托的北京市房山区周口店镇黄山店村，在旅游振兴乡村过程中面临着诸多挑战：客流的季节性明显，基础设施不完善，甚至连停车场都没有，产业链单一，文化活动缺乏规划和开发，且改造工作量和资金量需求巨大。村集体与专业公司合作开发老街区，分批分期对原农宅进行民宿改建，并使其与周边小景区实现景点联动，构筑出一座原生村落生态系统。同时，修建停车场等基础配套设施，开通摆渡车接送游客进入景区；聘请专业公司对村民进行民宿管理服务等培训，为每个宅院配备“管家”，满足现代都市人对居住舒适度的需求。此外，为了满足游客的特色化和品质化需求，黄山店村先后引进了烘焙、餐饮、芳香理疗等新型民宿业态，打造出了高品质的慢生活空间。

（五）案例小结

通过对47个样本乡村分类型、分要素的分析，可以发现，样本乡村所面对的挑战与其资源匮乏相关。资源固然重要，但有了好的资源，并不代表就有好的旅游产品。好的乡村旅游产品需要基于市场、立足资源、融入创意，并借助先进科技才能开发出来。由此，可以将样本乡村的成功经验归结为4个方面。

首先，需要承认的是，无论哪种类型的乡村旅游目的地在区位特性方面都不存在所谓的绝对优势，而是需要按照市场需求和市场逻辑对特定资源进行开发。这也解释了为什么景区依附型和文化遗产型乡村社区，哪怕毗邻大景区或有着丰富的传统文化遗产，还会常年深陷贫困，而新型三农型乡村可以用创意弥补资源的不足。由此可见，市场决定了乡村旅游资源开发的方向、策略和路径。

其次，在开发与保护之间取得平衡，是乡村旅游目的地保持其可持续发展最为核心的挑战。任何旅游项目都是一个全体系、全方位和全要素的工程，包含市场定位、产品设计、功能布局、景观设计、投资逻辑和运营推广等诸多因素。因此，样本乡村社区做出的规划先行尤为明智。根据旅游产品时空二维需求论，乡村旅游在时间层面的优势在于有年代感的原生态、原风景和原生活；在空间层面则取胜于与都市风光完全迥异的田野及村落，以及与其密不可分的乡民、乡礼、乡俗、乡情、乡风、乡音和乡味。

再次，旅游振兴乡村的初衷在于保证当地社区的主导性参与和最广泛的社区成员实质性受益。运用多种帮扶模式，制定各种优惠政策，目的均在于吸纳村民成为旅游业的参与者与经营者，使他们不必背井离乡，在家门口就能享受旅游业发展带来的红利。样本乡村做得较好的有两点。一是先有当地人改善自身的人居环境，才有城市人原生态和休闲性的乡村体验。二是欲满足标准化服务，需提升村民的服务意识及服务质量。另外，个性化体验服务需要得以重视与关注。

最后，高品质体验才是乡村旅游的内核。中国名胜风景区协会曾将旅游产品体验分成自然胜境的景观游览、附加文化环境的体验、融入情节氛围场景的沉浸，以及回归文化精神情境生活等四个阶段。根据案例分析结果可以判断，样本乡村目前所处的阶段大多停留在第二个阶段，即附加了文化环境的体验。然而，旅游体验的4个层级是迭进共融的关系，因此，通过旅游振兴乡村还需要向沉浸式和生活化的更高阶段发展，最终形成全息化的乡愁体验产品体系。

五、结语

虽然旅游振兴乡村的成效更多取决于乡村社区内部微观环境，但这并不是说外部宏观因素的影响可以忽略不计。整个旅游业在这次席卷全球的新冠疫情暴发后遭受重创，就是一个很具有说服力的实例。随着后疫情时代的到来，乡村旅游目的地也要接受人们在旅游休闲消费方面的改变，当然，这也可能是前所未有的发展机遇。根据迈点研究院《中国旅游景区品牌发展报告（2020—2021）》［61］的相关统计数据，疫情暴发后，国内旅游收入及旅游人数虽呈现断崖式下降，但62% 的城市居民表达了更倾向于选择赴近郊乡村度假的意愿。由此，近郊游、乡村游、自驾游，以及露营地、风景道、村落、田园等综合旅游体会异军突起。此外，Z世代（出生于1995—2009年的人）已成为旅游消费市场的中坚力量，亲子游、研学游、白发游和旅居式养老等业态需求也日益增加，这些宏观影响因素均将对乡村旅游市场格局形成不可低估的影响。

不过，欲通过旅游振兴乡村，除了抱有促进乡村社区的经济发展，使当地社区人民过上富裕生活的美好愿景之外，在未来，更为重要的是助力乡村充分发挥其独有的基本功能。乡村的基本功能主要包括3个方面：确保粮食和农产品的供给，为国家提供生态屏障和生态产品，传承国家、民族和地域的传统文化［62］。首先，从乡村要确保粮食和农产品供给的功能来看，我国虽已基本满足了人们吃饭穿衣及对农产品的需求，但总量不足以及结构矛盾突出的问题还将长期存在。在旅游振兴乡村过程中，产业兴旺是核心，需要驱动乡村的产业定位由传统向现代转变，提高要素组合和配置效率，实现一二三产业的融合发展。其次，从乡村为国家提供生态屏障和生态产品的功能来看，我国乡村长期承受着来自环境和资源的压力。在旅游振兴乡村的过程中，只有生态环境良好才能成为乡村旅游发展的重要依托。因此，需要将乡村生态环境视为一个统一的全域旅游空间，将整村甚至整个区域作为一个特色鲜明的旅游目的地进行规划开发，从而达到生态宜居的目标［63-64］。第三，乡村保留了丰富的民族风情和民俗文化，这也是乡村旅游吸引游客的重要资源。在旅游振兴乡村的过程中，复兴和发育乡土文化对于振兴乡村的产业、生态、组织和人才等方面均具有重要的价值引领作用［65-66］，有助于发挥乡村传承国家、民族和地域传统文化的基本功能。需要注意的是，保护传统文化和开展科技创新并不矛盾，引进先进技术与现代理念用于“活化”乡土特色，可以用最贴合体验需求的乡风文明吸引更多游客，造福乡村和乡民。

注释：

①nbsp; " "世界旅游联盟（World Tourism Alliance，简称WTA）成立于2017年9月，是全球旅游领域的一个非政府非营利性的世界性组织，以旅游让世界和生活更美好为宗旨，以旅游促进和平、发展和减贫为使命，致力于在非政府层面推动全球旅游业的互联互通和共享共治。其总部和秘书处设在中国。

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责任编辑：吴" "强；校对：杨" "钊

Theoretical Logic， Challenges and Solutions of Rural Revitalizing Tourism： Analysis Based on Cases from WTA

ZHANG Xianhua， SU Jie， QI Zuotong

（School of Accountancy， Lanzhou University of Finance and Economics， Lanzhou Gansu 730101， China）

Abstract： The thriving tourism industry has become a new driving force for revitalizing rural communities. Meanwhile， how to develop rural tourism according to local conditions， and deal with so many practical challenges in the development process has also become an important academic topic. Based on theoretical logic of poverty alleviation through tourism， taking 47 successful cases collected by the World Tourism Alliance（WTA） in 2021 as research samples， their practical challenges and solutions were analyzed at both of levels of community-type and element-classification. The results show that although the sample communities are facing different challenges due to different initial resource characteristics， their success can be attributed to four-faceted solutions： fully exploring and revitalizing own resources， taking sustainability as core values， encouraging broad community participation， and providing visitors with a unique nostalgic experience. The article points out that rural revitalizing tourism needs to aim at the revitalization of industries， livable ecology， and local culture， so that rural communities can give full play to their unique basic functions， to truly contribute to rural revitalization strategy.

Key words： rural tourism; rural revitalizing; theoretical logic; practical challenges; solutions

收稿日期：2022-10-11

基金项目：国家社会科学基金一般项目“企业参与乡村振兴的行动逻辑及调适策略研究”（20BGL130）；兰州财经大学校级科学基金项目“西北乡村振兴中的文旅融合：内在逻辑、发展模式和耦合路径”（Lzufe2021B-018）。

作者简介：张鲜华（1971— ），女，朝鲜族，吉林延吉人，副教授，主要从事管理会计理论与方法研究；苏婕（1998— ），女，山东日照人，硕士研究生，主要从事管理会计理论与方法研究；齐作桐（1997— ），男，甘肃武威人，硕士研究生，主要从事管理会计理论与方法研究。