基于金嗓子退市事件的品牌管理问题探析

王迎萱 王学敏

摘 要：品牌作为一个企业的象征，是企业发展和成功不可或缺的一部分。2021年10月29日，金嗓子宣布退市，在网络上引起轩然大波。虽然说退市不等于破产，但这一事件也引发了人们对金嗓子这一曾经家喻户晓的品牌兴衰的反思。文章将基于金嗓子退市事件，分析广西金嗓子集团的品牌管理策略及其存在的问题，进而探析在新流量时代背景下，企业如何更好地进行品牌管理。

关键词：品牌管理；品牌形象；CIS

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1005-6432（2023）09-0127-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.09.127

麦肯锡公司指出，在《财富》上排在世界前二百五十名的公司中，其市场价值有大约五成产生于其企业品牌。随着世界市场竞争日益白热化，品牌已经成为一个企业竞争的重要利器。构建了强大的品牌知名度后，如何管理品牌、营销品牌又是一个问题。金嗓子系列品牌由全国闻名到渐渐被公众遗忘、被其他品牌所替代，在这一过程中，金嗓子集团的品牌管理实质上出现了很大问题，如错误的品牌营销方式、公关能力不足、管理者本身的诚信问题等。

1 金嗓子集团的品牌管理战略分析

资料显示，广西金嗓子集团原为柳州市糖果二厂，始建于1956年3月6日，目前是我国中成药生产企业50强，广西企业100强之一。但在2021年10月29日，金嗓子发布公告称，要约人与公司以通过协议安排方式将公司私有化，预期将于12月15日撤销在联交所的上市地位。金嗓子自2015年7月15日在港交所挂牌上市，2016年7月28日股价曾达到8.47港元的历史新高。随后股价一路下行，在2018年10月曾回落至1港元下方。退市虽然并不代表破产清零，只是企业一种转型策略，但也从侧面反映出企业品牌管理中存在的问题。

1.1 金嗓子的品牌形象建立

金嗓子的品牌发展离不开广西金嗓子集团的董事长江佩珍，在金嗓子还没有面世时，江佩珍自产自销糖果，还生产出了酒心巧克力，但因原材料不断上涨以及仿冒产品的冲击，使其糖果销售额急降，逐渐走向破产。于是，江佩珍带着7万元来到华东师范大学购买专利。“金嗓子喉片”的发明者王耀发教授被江佩珍的精神感动，决定将金嗓子喉片的秘方赠送给她，这也是金嗓子喉片包装盒上的头像的起源，包装盒上的头像LOGO正是王耀发。在1994年年底，广西金嗓子制药厂正式成立。

在品牌建设初期，江佩珍用在央视播放广告的方式，大力宣传金嗓子喉宝，其中“保护嗓子，请用‘金嗓子喉片’”的广告语在当时火遍大江南北，让人们迅速记住了这一品牌。而后，凭借其产品优势，迅速在全国销量领先。

1.2 金嗓子品牌管理的经验

其一，在命名上“金嗓子”比其他竞品有优势，简单明了地表现出产品本身的特点，简洁有力且琅琅上口，方便公众记忆。其二，品牌管理者具有较强的产品服务意识。在金嗓子喉片进入中国香港市场后不久，有客户反映纸盒装的不好携带，江佩珍便将其换成铁盒装。从中可以看出其很早就培育了消费者为中心的主动服务意识[1]。其三，重视品牌宣传。品牌管理者在建设初期就十分重视营销，为了提升品牌公众知名度，不惜花重金在央视投放广告，并且取得了一定的效果。但同时，宣传营销应该适当，不然物极必反。其四，品牌最终还是要立足产品本身。金嗓子喉片与其他同类竞品相比，具有产品功能优势。较于当时治疗效果好但难含化的药片和见效慢的润喉糖之间，金嗓子喉宝兼具两者的优势，有较庞大的消费群体。

1.3 金嗓子品牌管理问题

从2015年至今，金嗓子负面消息频出，品牌形象严重受损。2021年上半年的营收只比2019年增长5%左右，净利润同比2016年不升反降，总体来看一路走下的局势并没有得到改善，其品牌管理中的硬伤是重要原因。

其一，过度营销和不适当的营销手段使金嗓子的名誉被破坏。“忽悠罗纳尔多代言金嗓子”事件传得沸沸扬扬，虽然大多数人不确定这一事件的真实性和具体缘由，但这种非计划信息传播确实给金嗓子系列品牌带来了两面的影响：一方面，提升了金嗓子的知名度；另一方面，也给金嗓子带来了严重的负面影响，一些消费者对金嗓子系列品牌产生了难以抹去的不良印象[2]。其二，品牌管理者缺少诚信经营意识，使品牌社会信誉度不断降低。2015年后，江佩珍持续采用电视广告宣传方式，但老旧的宣传方式并没有让金嗓子再创辉煌。这一次，似乎江佩珍的营销“魔法”失灵了。随后，金嗓子集团又赞助了两档综艺节目。在节目播出后，金嗓子却拒绝交付广告费，因而被列入失信执行人名单，江佩珍也被限制消费。现代传媒的发展使这一事件又满天飞，金嗓子的品牌形象受到损害，金嗓子这一老品牌的品牌信誉度也一度达到最低点。其三，产品单一化，创新能力低。在金嗓子系列品牌的发展过程中，不难发现，最知名、公众最熟悉的产品品牌就是“金嗓子喉片”“金嗓子喉宝”，对于其他金嗓子旗下产品并不熟悉。其实，目前金嗓子集团名下还有金嗓子漱口水、金嗓子肠宝益生元冻干粉等产品。金嗓子集团也曾在2016年推出草本植物饮料，但是市场竞争力很低，没有与其他竞品竞争的能力，最终难逃失败的结果。金嗓子旗下的主要产品品牌“金嗓子喉宝”在面对时代的更新、其他竞品的堵截过程中，慢慢地削磨了金嗓子喉宝本身所具有的产品竞争力和消费者的品牌好感度。虽然后期推出了新包装升级版的金嗓子喉宝，但其创新度不高、新包装仍与旧包装没有差别，功能也相近，与“京都念慈庵”等产品相比，品牌势能较低，渐渐失去原有的市场占有率。其四，缺乏合理的品牌延伸。對品牌延伸管理者进行充分的规划和准备。品牌延伸策略运用得当，自然能为企业和品牌本身带来利益；倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，则会带来诸多方面的危害[3]。在实际运用中，可以将品牌延伸到同类、相近产品上，也可以是完全不相关的产品上，取决于品牌本身以及品牌管理者的管理规划能力。金嗓子集团曾将“金嗓子”这一品牌运用到其他产品上，但由于推出产品本身所不具备的优势，且缺乏其他宣传、品牌设计手段，金嗓子这一品牌也没有对延伸产品起很大的宣传作用。其五，品牌传播不理想，危机管理不到位。恰当的品牌传播，可在消费者心中建立良好的品牌形象。金嗓子在推出市场的前期，得到了一些基于广告宣传产生的红利。随着时间的推移，电视广告本身固有的缺点显露出来，在互联网和信息时代未能及时调整广告渠道和营销策略。在金嗓子品牌发展史上，出现过两次品牌危机事件，但都没有得到很好的化解，这使金嗓子的品牌形象遭到重创。

2 针对金嗓子系列品牌管理战略的建议

品牌的发展与企业管理息息相关，同时品牌与产品之间紧密相连。产品的质量是品牌发展之基，任何品牌都应该重视产品的质量，这也是品牌形象的重要影响因素。

（1）正视问题，回归价值本位。官方正式地解释罗纳尔多代言一事，进行有效地澄清，取得公众的理解。以价值为本，重视产品研发。目前市场上竞品较多，且都能满足消费者的需要。金嗓子集团应该重拾其核心产品金嗓子喉片的研发，做到核心品牌价值的真正创新。品牌的创新内核才是真正吸引消费者的地方，这种创新精神其实也是一个最佳新闻信息源，是品牌最好的营销。

（2）主动担当起社会责任，培养民族精神。在河南发生暴雨洪灾的时候，早已陷入财务危机，甚至快要面临解散的国产品牌鸿星尔克捐赠了5000万元物资驰援河南，此消息一出，立马感动了全国人民，仅一天时间，鸿星尔克的网络销售量破1亿，将鸿星尔克从破产的危机中解救出来。企业一定要有社会责任感，应该将民族大义与品牌理念相结合，弘扬民族精神。金嗓子作为广西的一个知名品牌，应该更好地承担社会责任，开展回馈社会公益活动，利用地缘优势，抓住中国与东盟不断深化合作的契机，让民族品牌走向东盟各国，成为民族品牌的希望。

（3）强化品牌营销，发挥好CIS的作用。通过形成企业固有的视觉形象，有效地推广企业及其产品的知名度和形象，使企业产品名牌化。金嗓子旗下的品牌包装一直很稳定，但也经历了产品头像由王耀发变为江佩珍的变化，也曾让消费者迷惑，至于具体的真实缘由恐怕只有江佩珍本人知道了。与此同时，建立统一的品牌标准色、标语、包装等，都有助于形成稳定的品牌形象。

（4）品牌联合。可以将金嗓子这一老品牌与其他知名品牌合作，采用联名的方式，增加品牌价值，也能够使金嗓子品牌本身焕发活力。大白兔联名美加净生产出大白兔润唇膏，成为老字号跨界合作的经典案例，2022年大白兔又与气味图书馆推出大白兔奶糖味沐浴乳。大白兔的联名之路可谓是顺风顺水。

（5）建立多元品牌兼容的品牌识别系统。从知名企业品牌发展的启示看， 民族自主品牌必须制定兼容多元品牌的品牌识别系统，突出品牌定位，体现差异化和市场细分原则。一个自主品牌的发展，必须建立一个跨越多个产品和市场的复杂品牌结构，创建一个包括主品牌、副品牌和背书品牌的品牌组合，恰当分配各个品牌的位置和作用，帮助品牌跨越产品和市场发挥功效。要正确使用传播工具，熟悉品牌管理运作方式，通过恰当的媒体、手段和促销活动等方式，达到品牌宣传预期的效果。培育以质量和服务为核心的企业文化，使跨地区、跨文化的品牌传播成为全体员工的集体自觉[4]。

3 新流量时代品牌管理战略

金嗓子在品牌发展过程中出现了许多品牌推广的误区，如单纯依赖广告轰炸来进行品牌形象传播，缺乏深度经营战略，导致金嗓子后期得不到可持续发展。在其品牌管理过程中，没有将产品创新落到实处，产品研发力度不足，致使后期失去了发展动力。在现实中，其实像“金嗓子”这样的老品牌逐渐走向没落的品牌例子还有很多。在前期依靠单纯的广告营销，可能会获利，但在新流量时代，信息不再是稀缺品。如果管理者没有适应好时代的变化，那么老品牌很可能会失去竞争优势，走向没落。

其一，分析新流量時代的需求。在新流量时代，“轰炸式广告”虽然可以获得一时的销售量，但绝不会走得长远。同时，通过流量带货的方式似乎也随着品牌宣传的滥用而受到冲击。在流量经济下，消费者对于明星、网络红人推荐的产品反而失去了信任感，一些品牌利用普通人的产品推荐，反而取得了很好的带货效果，这从侧面体现出品牌宣传不能一成不变。要保持市场警惕状态，紧跟时势和发展潮流，坚持质量立市，无论品牌管理还是推广宣传始终做到人无我有、“先走一步”。

其二，搭建新的宣传平台。新媒体的发展给品牌传播带来了很多机遇，现在很多品牌都入驻微博、微信、抖音、小红书等新媒体平台，迎合当下消费者群体需求趋势，以此拉近品牌与消费者之间的距离。许多老品牌倚仗品牌质量口碑，适应新时代的发展，引进大数据、云计算的客户分析机制，有的放矢，主动对接网络信息时代的先进营销技术，不然很可能会被社会和时代遗忘。

其三，深入探索品牌文化，建立品牌新场景。新流量时代，许多品牌不再只是单纯地依靠产品、依靠包装，而是通过视觉来表达品牌文化[5]。现当代消费者随着物质文化水平的提高，他们对产品的要求也在不断提升。很多人买的不再是产品，而是品牌所具有的文化。就像奢侈品一样，对奢侈品有需求的人，除了奢侈本身的品质吸引外，更多的是他们能够提供奢侈品品牌来传达自己的理念。《奢侈女人》一书中将奢侈品品牌与女人结合在一起，不同的品牌对应不同性格的女人。一方面是品牌文化的表述，另一方面提供了一种品牌适用场景，消费者可将自己代入这些不同品牌类别的女人当中，从而找到一种品牌归属感。百年老品牌也可以像国外的奢侈品品牌一样，挖掘百年历史，打造、宣传品牌文化，诉说品牌故事，传递中华品牌的魅力。

4 结论

综上所述，在新流量时代，品牌管理者应该适应时代的变化，巧妙地利用新媒体和大数据来实现品牌效益。在以往的品牌管理方式的坚实基础上进行创新，拒绝轰炸式的低级营销。精准品牌目标和对象，分析新媒体平台，根据不同平台的人群特性与品牌文化的贴合度，来进行有选择性地入驻。品牌管理兼具理论与实践，想要塑造好的品牌，离不开优异的品牌管理。当代的品牌管理应该吸取其他品牌以往的教训与经验，总结出适合自己品牌的管理方法，打造更多强势品牌，适应品牌时代的进步。

参考文献：

[1] 潘蕾.老牌民营企业应对新时代挑战及创新发展策略探讨——以广西金嗓子为例[J].企业改革与管理，2021（21）：47.

[2] 张霞.金嗓子“哑了”[J].财富生活，2021（21）：46.

[3] 卢泰宏.品牌思想简史[M].北京：机械工业出版社，2020.

[4] 杨继福.品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较[J].企业经济，2010（7）：67.

[5] 薛斌鹏.品牌管理：新流量时代品牌打造与运营方法论[M].北京：电子工业出版社，2020（10）：200.

［作者简介］王迎萱（2002—），女，汉族，山东济南人，就读于广西民族大学2020级知识产权专业，研究方向：知识产权；王学敏（1973—），男，汉族，山东济南人，硕士学位，就职于山东财经大学东方学院，副教授职称，研究方向：传播学。