乡村振兴背景下的农产品电商包装设计探究<br/>——以“王德一”品牌为例

乡村振兴背景下的农产品电商包装设计探究
——以“王德一”品牌为例

2023-04-06左宇

绿色包装 2023年2期

左宇

（大连外国语大学，辽宁大连 116000）

党的“十九大”提出乡村振兴战略，切实提高农业收益，着力实现我国农业经济快速发展，地方特色农产品的开发、生产与销售已日益成为推动农村经济发展的重要支柱。随着互联网技术的广泛普及，电子商务也逐步打开了农村市场，成为农产品交易的重要组成部分，为农产品的发展带来了新的机遇和挑战。产品包装逐渐成为影响消费者购买行为的重要因素，包装设计对消费者满意度有显著影响[1]，从而影响农产品的销售值。随着农村电商的逐渐成长，其品牌意识不断增强，农产品品牌已然成为农产品本身及其经营者参与市场的重要手段[2]。但当前我国农产品的包装设计仍处于起步阶段，在品牌包装设计方面不能完全满足消费者及当下市场的需求。“王德一”芝麻酱位于河南省驻马店市，该地区具有独特的地理优势，素有“天下粮仓”“中州油库”和“芝麻王国”之称。基于以上状况，本文主要探究农产品“王德一”芝麻酱电商包装设计，从而培育提升农业品牌，壮大特色优势产品，吸引更多消费者购买。

1 电商农产品包装设计的重要意义

包装是产品内容的一部分，决定了大众对产品的第一印象。包装不仅可以保护产品，还可以起到反映产品质量、提升产品形象和传播文化的作用。在商业竞争中，优秀的包装设计可提高商品的附加价值，激发消费者购买欲，具有明显的促销作用[3]。电商农产品的包装对于提升农产品电商档次、拓展销售市场、增加电商的经济效益极其重要。通过包装设计提升农产品的附加值，树立商品品牌，进而吸引更多的消费者购买，为乡村振兴提供持久动力。

1.1 包装设计对农产品附加值的提升

农产品包装设计能够提升农产品附价值，创造更高的经济效益。附加值指附加在产品原有价值上的新价值。附加值产品通常指“投放产出比”较高的产品，它的技术含量、文化价值等比一般产品要高出许多，因而市场升值幅度大，获利高。近年来，随着人们生活质量的提高和消费观念的转变，消费者对于商品的审美能力也在攀升，包装设计发展从实用价值向审美、精神文化价值过渡。科技的进步使各个厂家生产的产品之间的差距越来越小，包装设计成为拉开产品间差别的重要工具。例如化妆品属于一种感性消费产品，能够抓住女性对美的追求的产品更容易在竞争中胜出。国货彩妆品牌花西子，在包装设计上结合苗族图案，精美的纹样设计给消费者留下了独特的印象，在众多化妆品牌中脱颖而出，是传统手工艺和产品包装的完美结合。与众不同的包装满足了消费者在心理、情感和文化上的各种需求，赋予了产品额外的价值，从而影响产品的消费市场。

1.2 包装设计对农产品品牌价值的提升

品牌强农是乡村振兴中的有效抓手，品牌建设成为提升农产品市场竞争力的重要途径。包装设计是消费者感受产品和品牌价值最直接的途径，影响消费者在购买、产品使用和消费过程中的感觉和体验。消费者在消费时不仅注重产品的质量，更看重企业的品牌设计理念以及产品形象[4]，优秀的农产品包装设计有利于传播品牌价值。品牌作为一种无形的资产，除了为消费者建立视觉化的品牌认知，还代表了一种信誉、信用，可以增强消费者的忠诚度，提升复购率。因此，农产品包装设计在提升品牌价值、实现文化认同、赢得消费者信赖上具有重要意义。

2 农产品电商包装设计的现状

中国作为农业大国，地方特色农产品的开发生产与销售日益成为推动国民经济的重要支柱。随着电子商务的快速发展解决了农产品渠道难、销售难、运输难的问题，提升了销售效率。但我国电商农产品品牌化和产品包装设计都处于初级探索阶段，产品同质化严重、无特色，在农产品包装材料选择、美观度和品牌形象建设上还存在不同程度的短缺。

2.1 包装材料单一，缺乏绿色理念

电商农产品包装与传统包装模式有较大的区别，商品通过快递送达消费者手中，包括快递包装、缓冲材料和商品。消费者的拆包体验和商品包装都在一定程度上影响着消费者满意度，这就对农产品的包装设计提出了更高的要求，既要保护产品质量，又要给顾客留下良好的消费体验。但目前农产品包装结构设计简单，包装材料单一，快递包装通常采用泡沫箱、编织袋或瓦楞纸箱，在商品与快递包装之间过度填充废纸团、气泡枕、珍珠棉等材料缓冲，再用胶带多次缠绕以增加包装强度。这种简单粗暴的包装方式不仅难以拆卸，不利于农产品档次的提升，还造成了环境的污染和资源的浪费。

2.2 美观性不足，缺乏创新意识

随着商品经济的快速发展，消费者对电商农产品包装设计的要求不断提高，仅具有基础装饰的产品包装已不能满足消费者的需求。在消费过程中，农产品包装的视觉形象设计和实用环保设计因素都不同程度地影响着消费者的满意度，且前者的影响大于后者[1]。包装是消费者区分产品间差别的重要工具，其作为一种视觉艺术设计，要在第一时间吸引消费者的注意力。一个优秀的电商包装设计既要具有保护与运输的实用功能，还要有让人赏心悦目的视觉美感和满足情感需求的文化内涵，这对于提升农产品的市场竞争力有着重要作用。目前，农产品包装设计同质化现象严重，缺乏创新意识，大部分采用模版套用的方式，嵌入实物图片，设计排版粗糙，对包装的材质、图案、风格都缺乏深入的思考，文化性不足，既不能吸引消费者的眼球，也拉低了农产品自身的价值，使农产品的销售额和利润受到影响。

2.3 品牌意识薄弱，缺乏地域特色

包装作为农产品质量、优势、特点的视觉呈现载体，对农产品的品牌塑造至关重要[5]，产品只有具备独特性和优越性，才能在市场凸显价值。电商模式下，农产品的包装最先进入消费者的视线，影响消费者对产品和品牌的感受。产品包装不仅具有保护产品的基础功能，还能为消费者建立视觉化的品牌认知，帮助其快速识别农产品的性质及档次。目前，地方农产品的经营者多是小规模的农户，工作重心以生产制作为主，没有打造自家品牌的意识，缺乏对地域文化的挖掘，农产品包装未展现出自身的优质属性和独特个性，消费者无法通过包装辨别其产地，不利于品牌识别，失去了市场中的核心竞争力。所以，农产品没有品牌的塑造，销售时竞争优势、交易优势和边际效益则会慢慢降低，不能真正体现出其产品价值，农民收益大大减少[6]。

3 农产品电商包装设计策略

随着现代人环保意识、文化素质以及审美能力的提升，对于农产品包装设计的要求也在变得更高。电商销售的农产品包装应区别于传统物流包装，理清消费者的使用需求和情感需求后，再对产品包装进行整体规划和品牌塑造。“王德一”芝麻酱位于素有“芝麻王国”之称的河南省驻马店市，历史悠久，具有良好的地理条件，当地人精通芝麻系列产品的制作工艺与新品创造。芝麻本身具有极高的营养价值和食疗功效，具有广阔的市场空间。随着芝麻产品研发技术不断成熟，品牌的竞争则成为主要的竞争，想要在众多芝麻酱品牌中脱颖而出，必须有自己的产品特色和卖点。

3.1 建设品牌形象，融合地域文化

农产品品牌化可以让商品产生更多的附加值，提升利润空间，与传统农产品形成对比，从而提高销售量。电商时代下市场需求已从卖方市场向买方市场转变，品牌建设应重视消费者的需求，积极掌握当前发展趋势。对于品牌的建设一定要有创新性，不能过多地模仿有一定知名度的品牌，应根据当地环境创立自己的农产品特色，深度挖掘与农产品相关的地域文化，如非遗元素、历史文物、传统习俗、神话故事等特色符号，增强品牌识别性，促使消费者二次购买。

例如，“胜利在旺”茶叶品牌，是2018年打造的一款贺岁年礼，由武强年画国家级非物质文化遗产传承人马习钦领衔制作。武强年画是河北艺术的象征，将地域文化与农产品包装设计进行结合，凸显产品特色的同时，又对当地文化起到宣传展示的作用。画框茶盒可当做装饰品摆放或悬挂，加强了农产品包装的重复利用性，给消费者建立了良好的品牌印象。芝麻是驻马店市的重要特产之一，“王德一”芝麻酱有着天然的地理优势，将地域性文化元素融入产品的包装设计中，可以树立起具有地方特色的品牌价值观，提高当地特色农产品的知名度，满足消费者对传统文化的精神需求，为当地农业及农村经济的发展创造更高的经济效益。

3.2 改善包装结构，体现绿色环保

早在2020年，我国制定了《关于加快推进快递包装绿色转型的意见》，要求强化快递包装绿色治理，推进快递包装“绿色革命”。在电商农产品包装设计中贯彻绿色设计理念，可以通过产品包装材料的选取和产品包装结构的优化实现[7]。在包装材料上，尽量选择可降解材质，如可重复利用的纸质类材料，也可以选用纯天然材质进行包装，比如竹子、稻草、树叶等自然材料，不仅可以循环利用，而且降解速度快。例如，用蒲草编织的土鸡蛋包装，就地取材，独特的肌理触感和土鸡拟物造型，完美体现了产品的优势卖点，同时草类包装具有减震效果，可以保护鸡蛋不受挤压，在包装使用完毕后，还可以当做装饰品及手包使用，符合绿色生态理念。在包装结构的设计上，应在保障商品安全性的前提下，最大化地减少包装材料的使用，通过改变包装结构来增加包装的稳定性。“王德一”芝麻酱瓶装款可通过改良包装结构，如使用中国传统榫卯结构进行设计，减少缓冲填充物的使用。此外，快递外包装推广使用低克重高强度纸箱、“一撕得”免胶纸箱，提升拆包便利性和包装材料可回收性。

3.3 提升美学文化，创新设计风格

现代社会商品种类繁复，产品竞争激烈，消费者的审美水平也在攀升，对包装设计提出了更高的要求。农产品包装影响着农产品的推广与销售，在同等品质下，精致、个性、时尚的产品包装更能吸引消费者购买，如中秋月饼礼盒包装逐渐成为了一种充满审美情趣和文化色彩的精神享受。为了增强市场竞争力，农产品包装的设计也在逐渐朝着个性化和精品化的方向发展，设计师开始在农产品包装设计中加入美学元素和文化元素，加强产品的地域化特色，提升农产品的品牌价值，促进消费。例如，农夫山泉矿泉水长白山插图系列包装设计，包装上的插画展示了长白山一年四季的景象，营造了一种童话般的艺术氛围，其生动、趣味、独特的艺术表现能够迅速吸引年轻消费群体的注意力，它不仅传达了农夫山泉的品质，更体现了热爱自然的人文情怀，具有美感和文化内涵的优秀设计使品牌脱颖而出。“王德一”芝麻酱在对农产品特色及地方文化深入了解后，可尝试以多种风格的形式展示产品内容，让农产品消费变成一种“情怀消费”“文化消费”，从而达到销售的新突破。