浅议文创产品包装设计中非遗文化元素的共融与创新

尹浩英

（四川交通职业技术学院，四川 成都 611130）

非遗文化是我国古代人民智慧的结晶，有着很强的文化气息，将非遗文化与文创产品包装进行融合，通过有效设计在展示非遗文化特征的同时，迎合当前人们的生活方式和审美需求，这对非遗文化的创新发展具有重要意义。非物质文化遗产的保护首先应从继承和发展的角度出发，使更多人认识非遗文化了解非遗文化，喜欢非遗文化从而继承非遗文化，因此在文创产品包装设计中，结合共融与创新思想，体现非遗文化元素，对推动经济发展，促进文化发展均具有重要意义。本文内容主要通过非遗文化文创衍生品的发展现状，分析文创产品的特色，进而探究文创产品包装设计中非遗文化元素的共融与创新路径，以期改变非遗文化发展现状，为非遗文化发展与传承做出贡献。

1 文创产品包装的研发价值及发展现状分析

1.1 文创产品包装的研发价值

对文创产品的概念进行分析可以发现，在不同人的研究中，文创产品被赋予了不同的定义。如文创产品是文创产业制品，由两部分组成，一是创意内容，二是硬件载体，其中创意内容为核心，硬件载体是其呈现方式。还有一种概念认为，文创是为人们提供精神服务，满足人精神需求的一种产品，其次文创产品是以器物承载传统文化的一种形式。因此综合以上内容，文创产品是一种文化创意产品，其核心在于文化和创意，即人们利用现代技术综合结合古代优秀文化设计出的符合现代人审美的精神需求产品。[1]文创产品兼具审美和实用特性，能够满足人们的使用和精神需求，在文创产品不断发展的今天，文创产品包装的研发价值开始逐渐显现出来。好的文创产品包装从本质上来说也是一件文创产品，其外观、实用性和创意对消费者的购买能够起到一定的刺激性作用。除此之外，精美的文创包装还可进行有效的文化传播，对促进文化产业融合升级与发展具有重要作用，由此可见文创产品包装对产业经济和文化传播来说均具有重要作用。

1.2 文创产品包装的设计现状分析

文创产品通过其独特的图像、色彩或IP形象等，可以视觉信号的形式向消费者传递信息。对当前文创产品包装设计现状进行分析，可以发现以下问题。

1.2.1 文化内涵和地域特色缺失

从当前文创产品包装设计现状来看，市场上的文创产品包装相对来说比较简陋，且同质化现象严重。大部分的包装以简单的塑料、木盒和纸盒进行包装，缺乏设计新意，且很难展现文创产品的非遗文化内涵和地域特色。在现代社会，同质化严重的文创产品包装，已经难以吸引人的注意力，激发人的购买欲望。

1.2.2 与文创产品关联性的缺失

包装设计的目标是创建品牌价值，提高产品的销售率，在体现文创产品文化特性的同时宣传文化，促进文化传播。从当前市场上文创产品包装来看，部分产品相对来说缺乏与文创产品的关联性，即以简单的图案和色彩来设计包装，包装与产品甚至是毫无关联，不符合视觉审美促进发展的要求。包装设计和图形设计并未形成系统化，难以向顾客传递文化信号。

1.2.3 IP形象与品牌塑造的缺失

文创产品与普通商品不同，具有内涵文化属性，因此在文创产品包装创新设计的同时，还要给予其一定的保护，即在充分发挥文创产品包装的美观和文化信息传递作用的同时，打造IP形象，传递品牌概念。[2]从当前文创产品发展现状来看，其IP形象打造以及品牌塑造等方面仍有欠缺，在这一情况下不利于与消费者产生情感上的交流与活动，难以对文创产品形成有效的营销与推广。

2 文创产品包装设计中非遗文化元素共融与创新原则

文创产品的核心是文化和创意，是产品的价值体现所在。消费者在购买文创产品的过程中，看中的是产品的使用功能、文化创意、审美情趣和纪念价值等。因此在文创产品包装设计的过程中，应综合将非遗文化元素体现出来，以精美的包装和包装的文化特性，来增加文创产品价值。从共同与创新的角度出发，满足文创产品包装设计原则。鉴于文创产品的创意性和文化性，其原则主要由以下几部分组成。

2.1 文化性原则

文化性原则即在对文创产品包装进行设计的过程中，结合文创产品本身，通过包装设计将其创意和文化价值进行完美体现，其本身应具备一定的文化性特征，与一般的物品包装进行区分。文创产品包装设计应在体现文化性原则的基础上，展现非遗物质文化的美和特征，能够吸引消费者目光，与文创产品一起兼具文化传承作用。

2.2 创新性原则

创新性原则具体指的是，文创产品包装内容应具有一定创新性，在与其他物品包装有所区分的前提下进行创意性创新。即结合文创产品本身、非遗文化本身和产品用途等进行融合创新，创新的目的是带动文化传承，赋予文创产品价值，体现文创产品包装的设计意义。

2.3 价值性原则

文创包装的价值性原则主要体现在，一是提高文创产品本身的价值所在，即通过创新和融合符合顾客审美，在包装上增加文创产品价值。二是体现文化价值，将非遗文化融入文创产品包装，无形之中丰富人的精神体验，满足人的精神发展需求，侧面增加文创产品的内在价值。[3]三是体现创新价值，即通过产品包装创新，给人眼前一亮的感觉，体现创新的本身价值，迎合消费者的审美需求，打开文创产品经济市场。

3 文创产品包装设计中非遗文化元素共融与创新路径

3.1 非遗文化节日元素融入文创产品包装设计

非遗文化的节日很多人都非常熟悉，如传统的春节、清明节、端午节以及中秋节等等，传统节日中有着很多传统故事，如嫦娥奔月、屈原投江以及牛郎织女相会等。将非遗文化节日元素融入文创产品包装设计，即节日属性较强的文创产品，可以综合利用节日元素来进行创新设计。如节日化的文创产品包装设计，以粽子、赛龙舟以及月饼等为设计元素，对包装内容进行创新，包装设计的原则是文化性，与此同时兼顾美观性。利用节日元素对包装进行创新与设计，结合文创产品特性，使二者之间相得益彰。如在月饼包装盒的设计中，可以以嫦娥奔月为主题，以多种形式展现嫦娥奔月的故事。如以绘画的形式展示、以书法的形式展示或以故事讲述的方式展示等。包装主题多种多样，既具有一定连贯性，又能够体现文创产品主题，在符合现代人审美的同时，激发其非遗文化学习兴趣。

非遗文化节日元素融入文创产品包装设计，首先要了解非遗文化元素，并从节日文化的角度出发，结合礼仪、传统和习俗等内容，给予文创产品包装以创作灵感。如打造礼仪文化，以传统节日为主题，设计礼仪包装内容，如传统春节中互相拜年的礼仪动作，中秋传统拜月习俗，清明祭祀习俗以及端午赛龙舟等，均可融入到文创产品包装设计当中。[4]结合文化习俗来对文创产品包装进行设计，在文创产品包装中体现民族文化，以创意促发展。除此之外，还可有针对性地进行创意延伸，如将礼仪文化进行延伸，通过学习节日习俗的礼仪文化，拓展至古代文化，宫廷文化礼仪，将其体现在文创产品包装当中，为文创产品包装提供新思路。如汉服包装设计中，结合宫廷礼仪进行包装设计，弘扬传统文化，体现文化传承和文化内涵。

3.2 非遗文化美术元素融入文创产品包装设计

历史传承历经千年，悠久的历史文化为我们遗留了许多的非物质文化遗产。从非遗文化美术元素角度来看，其中包含了诸如汉绣、苗绣、糖塑、泥塑、剪纸以及木板年画等。其中汉始于汉朝，兴起于唐朝盛行于清朝，有着悠久的历史传承。苗绣也被称作堆绣，是苗族妇女服装的重要饰品，在贵州苗族地区流行不衰。糖塑是将糖作为原料，进行绘画、雕刻、刻印，其造型丰富，能够体现出传统美的特征。泥塑的主要原料为黄泥，题材广泛，如传统戏曲故事、娃娃和动物等都可以用泥塑来展现。木板年画则是以梨木为原料，用精湛的雕工刻画木板年画，以植物和矿物染色，色彩鲜艳且历久弥新。[5]在文创产品包装设计中，综合利用非遗文化中的美术元素，如综合利用汉绣、苗绣、糖塑、泥塑、剪纸以及木板年画等美术元素，从美术的角度出发，审视非遗文化的美，从创新的角度出发来体现文创产品包装的文化特性。结合美术元素美化产品包装，结合文创产品本身，有针对性地进行创新。

例如首先从保障材质上来看，根据文创产品来选择文创材质，如木盒、纸盒和塑料盒等。简单的包装无法体现文创产品的文化价值，结合美术元素进行创新，利用汉绣、苗绣、糖塑、泥塑、剪纸以及木板年画等非遗文化，以提炼文化内涵的形式根据产品特性进行包装创新。如在传统文化服饰的包装设计中，包装材质为布，综合利用苗绣或汉绣等非遗技艺制作包装图案，提高产品档次。在木盒材质设计中，可综合利用木板年画等非遗技艺，提炼美术元素，体现木盒的文化层次性，展现非遗文化。在塑料盒的包装设计中，可综合利用糖塑和泥塑来对塑料盒进行点缀性设计，综合体现文创产品文化内涵。美术元素融入中，应结合文创产品特性和文创产品所呈现出的特征，有针对性地设计美术元素体现文创产品本身的内涵，利用美术元素结合当代人的审美进行创新，如卡通化创作，动画连环故事画创作等等，展现产品包装的与众不同。除此之外，美术元素的融合和选用也要综合考虑包装材质，在不同的包装中结合不同的非遗文化内容，来提高文创产品包装的美术观赏性和文化价值性。

3.3 非遗文化IP打造融入文创产品包装设计

非遗文化中有许许多多的代表范例，将这一代表范例打造成文化IP，并通过图形设计的形式，展示非遗文化特征，将非遗文化与文创产品进行有效结合和创新，提升文创品牌价值，使二者之间继续有效融合。非遗文化需要用到的技艺比较复杂，普通人难以复制，一般只有非遗文化传承人才能掌握其精髓，又因制作难度高或工艺复刻难度高，因此在传承和发展中面临较多难题。而以文化IP的形式改造非遗文化传承方式，即传承文化并非学习文化，提高文化传播的广度，则可以在一定程度上提高人对非遗文化传承的认识，以非遗文化传承元素改造文创产品包装设计，就可以很好地进行文化传承，达到促进文化发展，提高文创产品文化内涵的目的。

随着非遗文化的传承和发展，如今越来越多的人开始关注非遗文化，并加入到非遗文化的保护当中。如非遗文化传承中的竹编技艺、独竹漂技艺等等，文化发展中开始出现IP一词。打造文化IP可体现非遗文化内容，非遗文化发展，吸引更多的人了解非遗和传承非遗文化。在当前经济和互联网快速发展的大背景下，文化IP的打造依托于非遗文化发展本身，如独竹漂非遗文化中，独竹漂原本是一种先民的出行方式，而后演变成为一种非遗文化。这一非遗文化传承代表人物并不多，其文化特征明显且难以仿造。如以汉服形象的小姐姐，站立在江面之上，脚下一根独竹，就可以体现出完美的非遗文化IP形象。在打造非遗文化形象的同时，将非遗文化IP融入到产品包装设计当中去，以独特的文化形象来提升包装的文化内涵，促进文创产品发展。

4 结论

总而言之，文创产品包装设计中非遗文化元素的共融与创新，需要从非遗文化本身角度出发，提取文化元素并从美术和IP打造的角度出发，进行融合创新。在融合创新的过程中，既要关注文创产品本身的特性，又要关注文创包装与文创产品之间的关系，从材质设计、现代人审美和包装实用性等多角度出发，既赋予文创产品包装文化内涵，又要促进非遗文化传承。以文创产品包装设计融合非遗元素的形式，提高文创产品的文化属性，打造IP品牌，为消费者带来良好文化体验的同时，增加经济价值延伸文化价值。