乡村振兴战略下贵州特色农产品包装设计的审美探究

2023-04-06栗斌谢迪

绿色包装 2023年2期

栗斌，谢迪

（遵义师范学院美术学院，贵州遵义 563006）

1 贵州特色农产品包装设计的审美探究背景

中国地大物博，农产品种类多分布广，本文着力于贵州地区的农产品，以包装设计对促进贵州地区特色农产品发展为探究对象。

根据贵州省人民政府信息公开平台2022年3月14日公示的《贵州省2021年国民经济和社会发展统计公报》中经国家统计局初步核算[1]，通过报告可以看出贵州省第一产业农业增收所占的比重最低，与其他产业对比有较大的差距。但同时也印证了其增长空间大，发展前景好。随着政府的大力投入，在强农惠农富农的大环境下，包装设计对打造特色农产品区域品牌、企业品牌、产品品牌上将会起到重要作用。

随着物联网、大数据、区块链等现代信息技术在农业领域的应用，政府对农产品销售渠道的建设，增加了各种农产品在消费者面前的呈现度。在广袤的市场竞争中，特色农产品品牌形象的建设成为首要难题。如何打造特色农产品，推进特色农产品的规模优势、品牌优势，区域优势，使其更好吸引消费者的关注、增强消费者的购买欲望，提升消费者对特色农产品的购买信心，包装设计势必成为有效的助力。特别在深度挖掘传统文化，讲好地标历史故事的进程中，包装设计是最好的载体之一，既能有效传播文化增强文化认同感又能提升产品认知度，促进产品销售。

贵州因其历史和地域独特的原因，形成了独特地方文化，怎样以文化创意包装设计体现其文化的睿智和灵气、传承与传播，其过程本就是创新的源泉。再者，文化创意包装设计需要透过多种方式方法结合文化符号、图案以及文字，承载用来传达相关文化的内涵或讯息，使其拥有者直接感知文化精髓，融入生活，这就是文化与包装设计相结合的创新。现阶段文化业发展迅速，随着“文化产业化、产业文化”的发展理念逐渐被大家所熟知，打造当地特色文化创意已成为吸引消费者的主要方式之一。文化业发展可以促进特色农产品的销售，具有当地文化特征的农产品包装势必会获得更多消费者的青睐，如何让当地特色文化创意与特色农产品相结合、打造特色农产品品牌，包装设计起到关键性作用。

2 贵州特色农产品包装设计的审美探究意义

如何发展特色农产品的包装设计，对包装的审美探究是必不可少的。现阶段国内外对于特色农产品包装审美的理论研究和专门探讨比较少。在现有研究中，主要以美学的审美理论研究为主，这类研究已经形成了较为全面的体系。例如：朱志荣的《中国审美理论》，借鉴西方的思想梳理中国传统美学，建立全球视野中的中国美学[2]；李泽厚的《美学四讲》，聚焦于在中国引起广泛论争的哲学问题，包括美的起源、表现、重要性，以及美、艺术和审美经验的变革性力量[3]。

在对特色农产品包装的合理应用及实践研究也较少，现有研究主要集中在理念研究。例如：孙湛在“安徽商贸职业技术学院学报”上发表的《基于“设计扶贫”理念的网络助农产品包装设计理念研究》，以“设计扶贫”理念为依据，从农产品的包装设计方面入手，对农产品的包装实施模块化设计和改良[4]；候明勇、何征在“浙江农林大学学报”上发表的《自然元素在农特产品包装设计中的生态呈现》，论述了农特产品包装设计必须具有的生态观及审美观[5]；张继超，在“北京印刷学院学报”上发表的《低碳理念下农产品绿色包装的创新设计》，从绿色、低碳环保理念的角度出发，分析农产品包装的现状和主要问题，研究农产品绿色包装的创新方法[6]。

2.1 特色农产品包装设计审美探究概述

包装设计是通过视觉和触觉相结合，选取适合产品的材料，运用美学规律，通过独特的工艺手法，保护产品，装饰产品，增加产品附加值，树立品牌形象，扩大产品销售而存在的学科。随着时代的变迁，包装设计不仅限于将产品装起来，更是与食品科学与工程、生物工程、广告学、市场营销学等学科紧密结合，共同打造具有创新和创意的产品。

审美是由主体的创造力与客体的审美潜能共同成就的。审美主体是人，审美客体是特色农产品包装。

审美主体：人在审美活动中起主导作用，特色农产品包装的审美价值依托于人的主观意识，主观意识体现在人对特色农产品的期望上，探究人对特色农产品的期望，以此为依据并通过包装设计将其展示，使特色农产品获得人的认同感，从而体现出包装的审美价值。

审美客体：特色农产品的包装作为客体只有审美价值的潜质，它的潜质高低取决于人的认知。人的认知来源于人的客观需求，只有满足人需求的特色农产品包装才有好与美的评价。

审美关系：审美关系决定着客体的潜在价值。即：人的需求才能使特色农产品包装有价值，该价值一方面体现在销售者扩大产品销量的需求，另一方面体现在消费者购买的需求，专注研讨人的需求，扩大特色农产品包装价值。

审美活动：是主体感官客体的一种自觉性、能动性的价值判断，它受主体生理、心理、社会等因素的影响。在审美活动中，主体与客体缺一不可。即：人感受特色农产品包装时的心里过程，该过程受到各种因素影响。研究各种因素能够好的创造符合主体期望的特色农产品包装。

审美意象：是我们常说的美，它是主体在审美活动中对客体认知后产生的感性形态，是与主体三观相契合的感性产物。即：特色农产品包装必须符合主流价值观。

2.2 特色农产品与特色农产品包装的现状

目前市面上的特色农产品多数包装较为简单，包装设计对消费者的吸引力较小，对产品附加值增加贡献较少、对增进消费者购买信心提升、对扩大产品知名度、产品销量贡献不大。

包装设计和农产品企业对接困难，目前农产品企业对特色农产品包装设计能提升农产品附加值价值、消费者满意度、扩大销售方面信心不足。包装设计和个体农户对接更加困难，大部分只看重自身农产品本身，对农产品的包装不在意。再者就是包装设计实施单位与设计需要方的沟通平台较少。所以，由于信息的不对称，企业与农户不能直观的看到包装设计所带来的具体收益，很难对包装设计进行投资。

现阶段特色农产品包装素材信息在运用上存在比较散乱、信息不对称，使用方式单一等问题。特色农产品包装审美的探究，不仅能够促进素材信息的合理利用，还能够减少过度包装带来的资源浪费问题；同时通过深挖素材信息与特色农产品相结合的契点，成为特色农产品包装的创新源泉。

2.3 特色农产品包装设计审美探究基本思路和方法

在对包装设计与贵州特色农产品结合探究以前可以做以下调查：调查研究贵州农产品种类、产地、加工等情况；调查研究贵州现有的农产品品牌；调查研究包装设计在现有农产品中的应用情况。包装设计对促进和提升特色农产品品牌化的结合因素大体也可以分为以下几个方面，如：1）自然因素。贵州地处云贵高原，其地貌、气候、土壤、水质都具特殊性。而农产品生长依赖自然环境，环境对农产品的品质优良占据主导地位。如何运用包装设计凸显产地的特殊性将强化地域品牌；2）文化因素。贵州有丰富的文化宝藏，通过包装设计将文化与特色农产品相结合，打造文化创意产品，即宣传文化又树立品牌；3）社会因素。提供有效、持久的合作平台，合理利用设计资源，让包装设计与特色农产品更好的结合，可探究企业对企业、企业对农户、个人对企业、个人对农户以及校企结合的合作模式，增加双方沟通与信任，共同促进和提升特色农产品品牌；4）其他因素。包装设计的表现形式（材料、造型，图案、色彩、文字等基本元素）在特色农产品的应用创新。

特色农产品包装设计的审美探究可以采用的跨学科、多角度、多层次的综合性研究方法，兼容并蓄。首先，收集和整理与特色农产品包装相关的素材信息，以理论研究为先，在探究特色农产品包装审美的基础上，综合各方需求，巧妙合理的应用各种素材信息，完成相关特色农产品包装，并赋予不同的文化内涵和创新；其次，采用归纳与分析的方法，收集案例，分析和总结相关案例的优势和不足之处，将特色农产品包装审美探究与实践相结合，利用前期理论研究指导实践，让实践来验证理论研究。在实践的基础上应对特色农产品包装审美探究进行修正，把控全局观，多视角观察和解决问题；再次是田野调查，通过对设计公司的走访，并采访多位设计师，记录探讨笔记，尽可能详细而全面的亲身体验现代包装设计的发展潮流，为特色农产品包装的审美探究提供第一手资料；最后，通过以上研究的结论升华得出结论。

从特色农产品包装审美探究出发，研究审美主体、客体、关系、活动、意象等，多视角、多层次，多方位的拓宽特色农产品包装设计思路，促进特色农产品包装创新；通过对特色农产品包装审美的研究，明确特色农产品包装定位需求，把控消费心理，合理利用特色农产品包装，增加特色农产品竞争力；将特色农产品自身特点与产区文化紧密结合，不生搬硬套，突出产品自身特点、促进文化的保护和传承；通过特色农产品包装设计素材信息资源共享，提高设计师审美素养，节约调查成本，减少资源浪费，缓解过度包装，促进和谐发展。

特色农产品是具有明显的地域特色、优良品质和特殊功效的农产品。因为其分布广，种类多，可以运用的素材信息复杂，所以需要收集、整理、分析与产区对应的素材信息，让包装设计符合特色农产品自身特点，避免模板化设计。

对现有特色农产品包装中已经应用的素材信息情况有所了解，以目前特色农产品包装的研究主要以单一或局部地区特有的素材为主，内容大致分为以下几类：材质。如：天然材料（植物自身）、绿色低碳包装材料等；地域素材。如：气候、土壤、地貌等；文化素材。如：传统民族文化、低碳环保文化、节日文化、消费文化等；图案素材。如：传统纹样、动物纹样、植物纹样、陶瓷纹样、图腾、民族服饰纹样等；基本元素素材。如：图形、颜色、文字等。各种素材的应用可能存在一些不合理性，例如：简陋包装、直接套用其他商品包装、包装与特色农产品自身特点无关、过度包装等。所以通过特色农产品包装审美探究可以缓解素材信息的不合理使用。

从特色农产品自身特点出发，在满足各方需求的基础上，深度挖掘特色农产品与包装素材信息之间的关系，对具有开发潜力的素材信息进行可行性研究。将各种素材信息融合形成综合体，尽可能展示产品独特性。主要从以下几个方面探究：特色农产品包装必须要符合人的期望；特色农产品包装必须满足人的需求；特色农产品包装随人需求变化而变化；特色农产品的包装应该引起人的共鸣；特色农产品的包装必须符合主流价值观。

包装设计对促进和提升特色农产品品牌化的价值和意义可以体现在增加特色农产品附加值；符合审美的包装设计能增加特色农产品知名度、提升销售量，扩大企业和农户销售收入，增加消费者满意度、信任度、消费信心，减少特色农产品包装被模仿几率；同时，赋有文化创意的、符合审美规律的特色农产品包装能扩大传统文化的宣扬与传承。