传统视觉元素在文创产品包装设计中的应用

2023-04-06郭恺

绿色包装 2023年2期

郭恺

（广东理工学院，广东肇庆 526100）

从文创产品设计的角度来看，传统视觉元素在文创产品包装设计中的应用不仅要与产品本身的特征相符合，还要能够对欣赏者产生强烈的视觉冲击。基于当前社会发展对精神文明的重视程度，同样需要提炼视觉元素的传统精髓，最大程度上提升文创产品的艺术价值。从可持续发展的观点来看，传统视觉元素的应用是弘扬中国传统文化的重要举措。但目前传统视觉元素在文创产品包装设计中的应用尚处于起步、摸索阶段，仍存在较大的发展空间。

1 文创产品包装设计中传统视觉元素的应用原则

1.1 遵循布局对称的原则

不论是从视觉鉴赏还是中华民族传统文化特质来说，传统视觉元素在文创产品包装设计中的应用都不应该是一蹴而就的，在继承传统文化的同时，还要进行适度创新。就中华民族传统文化内涵来看，“中庸思想”尤为突出，表现在设计层面，就是突出了作品的对称性。一般来说，在古代建筑的平面布局中对称性原则更加明显，设计者需要对建筑群的整体结构及布局进行综合考量，同时遵循由南向北的设计原则，找到核心中轴线，作为南向与北向的中枢，北京故宫就是典型的设计案例。

根据目前的市场和大众对文创产品的审美、气质等要求，借鉴布局对称的设计原则，需要对传统文化的内涵进行更加深入的探讨，从而借助文创产品尽可能多的传承传统文化精髓，增强鉴赏者的文化输入。一般来说，很多旅游景点都会出售一些与中国传统文化元素有关的商品，如面具等。从游客的角度来看，既能欣赏风景，还能够购买独具特色的玩物。基于特定的场景对上述物件进行研究，能够更多地了解中国传统文化，增进文创产品与中国传统文化之间的联系，有助于艺术效果的体现。

1.2 遵循和谐统一的原则

一直以来，“天人合一”都是中国传统思想的精髓。在设计层面，主要强调人与自然之间的和谐统一。因此，在对文创产品包装进行设计时，要遵循和谐统一的基本原则，在完成优秀设计作品的同时，促进人与自然和谐发展。基于新时代发展要求，就是要确保生态系统处于平衡状态，且合理开发、利用各项生态资源。前文提到，文创产品包装设计能够对鉴赏者产生一定的视觉冲击。不仅如此，传统文化在其中的应用还能够对人们的思想意识产生影响，使他们能够更加主动地参与到生态环境保护行动中，传统视觉元素的引导性及文创产品的实用性得以显现。

1.3 遵循对立统一的原则

对立统一是中国传统文化阴阳五行的核心思想。在文创产品包装设计中遵循对立统一的原则主要是为了提升产品的整体设计效果。设计过程中，首先需要考虑事物之间的关联，确定其是否能够在特定条件下进行相互转化，从而形成对立形态显著的“阴阳鱼”。这一分布特点能够将产品结构特征清晰地展现出来。

2 文创产品包装设计中传统视觉元素应用的要点

2.1 结构要素

产品包装设计形式多样。就工业包装形式而言，以商品外包装居多，为便于运输或为特殊商品提供特定的存储环境，通常会使用桶、袋等容器。工业包装中，包装容器不能与商品有直接接触面积，通常会将工业商品分装成为小包装，销售价值较低。基于此，工业包装设计应重点考虑商品本身的存储要求及形状，需要设计者对商品本身的固有性质有所了解。其次，还要对商品的受众对象进行分析。[1]例如，少儿产品的包装设计更侧重于开启的便利性；老年人的产品包装设计则更加注重携带的便利性。除此以外，还要对产品的使用目的进行思考，礼品包装对创意性及精致程度的要求较高，而日常用品包装则更倾向于简单。

2.2 平面要素

2.2.1 图像颜色

图像与色彩是产品包装设计的必备元素，也是最为基本的两种要素。通过抽象设计或特殊处理，将上述图像、色彩转化为符合消费者固定认知的设计形式。相较于文字，图像色彩传递的信息内容更加直观，消费者能够更加形象地接收到设计者的主题创意，并感知其中蕴含的独特文化特色。图形与色彩的协调搭配更容易诞生具有吸引力的作品。在文创产品包装的设计上，需要确保图像色彩的运用符合产品的实际情况。设计者需要具备较高的艺术创作基础，灵活运用各种视觉元素，再结合产品需求，对消费者的审美特征进行思考。

将图像颜色应用于文创产品包装设计中，更能够提升画面整体的美观程度，有助于更好地迎合消费者的个性化审美。例如，清明上河图书签套装就可以在包装设计中融入中国风元素，展现经典作品的同时，描绘当时极具代表性的建筑形状。亦或者花间迷蝶金属书签，可将大气的墨绿色作为主色调，融入儒雅的古代元素等。由此可见，文创产品包装设计过程中，为更加凸显视觉效果，需要运用具有本土风格的传统设计元素，并对图像颜色进行合理搭配。

2.2.2 文字符号

传统视觉元素在文创产品包装设计中的应用能够充分体现设计者的设计思想，有助于加强消费者的文化记忆。文字符号是传统视觉元素的重要组成部分，其视觉特征更加突出，所能够形成的表现形式也更加独特。文字符号的形成与各地区历史文化息息相关，将其应用与文创产品包装设计，不仅能够起到美化作用，还能够准确传达作品内涵。为进一步提升文字符号的艺术效果，通常需要对其颜色、结构等进行抽象处理。以故宫香水的包装设计为例，为更好地保存香水，采取了特殊材质，瓶身除金色烫印的“宫”字以外无其他装饰元素，东方韵味十足。瓶身下方，设计者通过文字表明了不同香水的香气类型，便于消费者更加直观、快速地获取产品信息。瓶身整体分为黑、金两种颜色，在金色瓶盖的映衬下，形成了强烈的视觉对比效果，高级感愈显。礼盒包装更是将故宫宫殿一角作为设计主题，采用与中国传统风格十分契合的红色调，并搭配金色细线进行描边勾勒，突出设计细节，尽显华贵之气。

2.2.3 线条造型

文创产品包装设计中线条造型的应用能够给予消费者不同的体验感受。例如，古代陶瓷以三足造型为主，充分运用了三角形最稳固的设计理念，并在此基础上结合中国传统文化进行造型设计，产品外观的实用性更强。

故宫文创产品给人的感觉总是十分独特的。就包装设计而言，故宫文创更倾向于让消费者感受到其中的文化情怀及故宫品牌对中华民族传统文化的独特诠释。以故宫品牌古琴系列香水为例，将古风作为设计主调，让消费者与古曲意境之香来一场惊喜的邂逅。[2]在产品包装设计上，设计者将古琴作为设计主题，通过在瓶身打造凹凸纹样铸造古琴的视觉效果，赋予消费者别样的视觉体验。古琴系列香水将故宫博物院藏品“仲尼式琴”作为设计灵感，充分体现了本土文化特征，打破了“香水是西方舶来品”的刻板印象。

3 文创产品包装设计中传统视觉元素的应用案例

3.1 凤凰古城

在文创产品包装设计中，材料的选取是一个非常关键的步骤。不同文创产品的特性决定了包装设计的着眼点。基于文创产品的自身属性，不论选择何种材料，首先要凸显产品本身的特点，同时还要能够带动经济效益提升。[3]在以往的包装设计中，木材，特别是紫檀、沉香等优质木材是各设计师的重点关注材料。在他们看来，这些优质木材的使用不仅能够提升产品包装设计的美观性，还能够快速提升产品调性，再加上传统视觉元素的融入，能够产生视觉冲突，更好地展示文创产品的艺术魅力。以凤凰古城文创产品包装设计为例，凤凰古城是许多国人心中的旅游胜地，旅游业发展对当地经济效益提升做出了重要贡献，同时也加强了当地区域特色及地方文化的传播，对许多人的思想及情感产生了影响。为了让游客身临其境，产生更加明显的视觉效果，设计师在文创产品包装上使用了古城场景图案，希望旅客能够在看到产品包装后会想起在凤凰古城的快乐时光。与此同时，将古城场景作为设计图案也是对凤凰古城文化特色的宣传，更能够加强古城建筑的神秘感，创意十足。当然，仅考虑文创产品包装设计的创意性，还可以让消费者提供自己拍摄或喜欢的古城图片，由设计师进行个性化包装定制。这一做法能够吸引更多的消费群体，同样有助于古城经济效益的提升与中华民族传统文化弘扬。

3.2 马祖芹壁村

白、黑、青、黄、赤是中国传统文化极具代表性的五种颜色。北京中山公园就是充分运用上述五种颜色进行设计的。当然，红色代表吉祥、顺意，因此，在特定节日背景下，也会使用红色，在给人带来更为强烈的视觉冲击的同时，也带来了更为独特的艺术效果。[4]马祖芹壁村的文创产品包装设计就充分考虑到了不同颜色的视觉影响力。随着时代的不断进步，马祖逐渐成为人们心中模糊又熟悉的存在，这一特殊的认知特征吸引了许多设计师的目光，并对此展开深入研究。就马祖芹壁村文创产品包装设计而言，由于年轻群体较多，在包装方式上做了适当创新，而且不会对文创产品的实际作用造成影响。[5]包装方式以背包为主，方便携带，同时也兼顾了当今年轻人的实际需要，充分体现了文创产品的包装设计的人性化特征。其次，以年长群体为设计核心，以马祖芹壁村房屋图形为主要设计参考，淋漓尽致地展现当地的文化特色，增强产品的特殊性。消费者可结合自己的喜好对包装设计图案进行选择，而且，使用完毕后，包装仍可保留，具有很强的纪念意义，符合年长群体的消费需求。