视觉传达视角下现代元素在包装设计中的应用探讨

◎刘曼鹭

新世纪以来，数字媒体的出现使社会环境发生了质的变化，静态的媒体时代已经不能完全满足新世纪的需求。视觉传达设计也渐渐超越了其原先的范畴，走向愈来愈广阔的领域。网络技术、数码艺术设计、数字电影电视、多媒体广告短片等相继登上历史舞台，而视觉传达设计在新精神、新艺术、新工具、新空间、新媒体空前发展的情形下，也展现出了新的特点，呈现出新的发展趋势。在商品经济环境下，产品包装关系着品牌塑造和推广宣传，而将现代元素融入包装设计中则是产品设计与营销的重要思路。

一、视觉传达视角下现代元素在包装设计中的应用原则

视觉传达是指设计者依据特定的设计目的，对信息进行分析、归纳，并通过文字、图形、色彩、造型等基本要素进行设计创作，进而将可视化信息传达给受众并对受众产生影响的过程。由此可见，视觉传达的过程与产品品牌推广的过程存在一定的重叠。因此，在商品竞争环境下，根据视觉传达相关理论，利用现代元素进行产品包装设计也是十分必要的。为保证视觉传达效果，现代元素在包装设计中的应用应遵循以下原则。

（一）实用性原则

产品包装的一个基本目的是保护产品完整而不受损，这是其实用价值的体现。因此，在运用现代元素进行视觉传达设计时，设计者应该将包装的实用性放在首要位置，并在此基础上进行美化。在实用性原则的指导下，设计者要通过分析产品，清楚地了解产品的用途，以此设计适合的包装，以便于消费者在使用过程中感到方便和舒适。设计者还应立足时代，将绿色、创新等理念融入包装设计。例如某外卖包装的设计基于环保理念，使用环保牛皮纸作为主材料，同时部分餐盒用具可二次利用，在设计上使用城市元素，设计出健康、绿色、环保的整体包装。此外，设计者还要以科学的态度来对待包装盒内的产品，虽然现在精美的包装可以提升商品的价值，但所谓“过犹不及”，一味强调包装反而让产品自身呈现出一种“华而不实”的状态，这样既影响了包装的实用性，也降低了产品的格调。因此，设计者应重视实用性原则，以科学的态度平衡产品与包装的关系，提高现代元素在包装设计中的应用效果。[1]

（二）艺术性原则

随着商品经济的蓬勃发展，多数企业已经认识到产品包装设计的重要性，甚至有些理论认为一个好的包装设计是可以塑造品牌、提升企业形象的。毋庸置疑，当前，包装设计已经成为产品竞争的重要手段。消费者在购买产品时，第一眼看到的就是产品的包装。虽然产品质量的确重要，但是包装的美化作用也是不可忽视的，好的包装可以使产品锦上添花，更能吸引消费者的注意力，将不同的产品区分开来，进而根据自己的偏好购买。在经济不断发展的环境下，人们的视觉审美水平不断提升，并对包装设计的艺术价值提出了更高的要求。因此，遵循艺术性原则是提高包装设计效果的关键。在现代元素运用的过程中，设计者可以通过巧妙的手段将各类元素的艺术性进行融合，进而为消费者带来精神上的愉悦和享受，形成心理的共鸣和情感的交流，增加选择该产品的概率。例如某特色小吃的包装设计是由插画的形式来展现的，设计者以椰子作为主要设计元素，融合了当地的著名景点；内包装根据不同类型的小吃，绘出食物的卡通形象，风格统一又在口味上作出区分；食物的卡通形象采用黎族服饰、头饰纹样元素，既表现了地域特色，又丰富了画面，同时也增加了趣味性，在视觉上为消费者提供了美的享受，刺激了他们的食欲和购买欲。

（三）合理性原则

所谓合理性就是现代元素在包装设计中的应用要合情合理、恰到好处，不能牵强附会，也不能堆砌滥用。目前，一些设计者对于现代元素的理解不够深入，对于产品包装中应体现的重点元素难以准确把握，出现一些元素符号简单拼凑和随意滥用的现象，这不仅没有从根本上体现视觉传达设计的文化内涵，也让消费者对产品产生俗气、匠气的印象。对此，设计者应保持“适可而止”的态度，融合现代视觉传达设计理念，将现代元素合理融入包装设计之中，既要展现各类元素的文化韵味，也要展现现代设计的意味。

（四）文化性原则

现代人对于产品包装的品质、格调有着较高的追求，他们在消费产品的过程中不仅要获得实用价值，还希望获得文化的体验和熏陶。因此，设计者在运用现代元素进行产品包装设计时，应准确把握现代人的审美理念、生活方式、文化追求，使产品包装体现出的文化元素与现代文化发展相契合。例如原产于生态良好、山川秀丽的贵州湄潭县的某茶叶品牌，在包装设计中结合了茶叶产地的生态自然环境，把茶山、湄潭著名建筑“天下第一壶”和当地悬山穿斗式木结构的房屋融合在一起，用插画的形式表现出来。同时把花苗的人物刻画成采茶女形象作为主视觉符号，结合产品，形成具有记忆点的视觉符号。这样的包装设计凸显了产品特色，同时也展现了地方茶文化，让消费者在品茶的同时也能够体验一次茶文化的熏陶。

二、视觉传达视角下现代元素在包装设计中的应用方式

在视觉传达设计中，文字、图形、色彩、材质、造型等都是重要的符号元素，将这些符号元素运用到产品包装设计中可以说明和表达产品属性，也可以传递设计理念。随着艺术设计的发展，关于符号元素设计理念也更加多元化，而设计者应根据产品的实际情况综合各类元素，设计出实用方便且具有审美价值的产品包装。[2]

（一）文字元素的应用

文字作为传递信息的主要媒介，在包装设计中占据着关键位置。在现代视觉传达设计中，文字不仅能传递信息，还能营造艺术氛围。因此，在产品包装上，设计具备良好的识别性、视觉冲击力，字体形态优美，又具有个性化和创造性的文字是设计者创新表达的重要方式。例如某款化妆品包装，以品牌的字体形象为主要表现要素，设计者利用主体文字的设计和排列表达产品本身的特点；说明性文字排列规范整齐，整个设计突出了产品高贵、典雅、简约、时尚的设计风格；同时字体设计突出整体形式美，一字一行都力求具有对比、和谐、均衡、律动的特点，做到疏密有致、虚实对应。这样的设计给人十分舒适和谐的视觉感受，也能够吸引消费者驻足挑选。

（二）图形元素的应用

在艺术设计领域，图形符号十分丰富，且能够形成较为直观强烈的视觉冲击力。在产品包装设计中，设计者应根据产品特点对现代图形元素进行提炼，并将其与人们的审美意识相结合，在提升图形装饰性的同时融入精神内涵，凸显图形的文化意义。例如在中秋节期间，某食品企业设计了一款“良辰月·舞金樽”中秋礼盒，整个礼盒的造型就像一个“月光宝盒”，盒子的中心是一个满月的形象，这个形象是利用多种元素层层叠加而成，其中有凤凰、三耳兔、翼马、九色鹿、飞天等，这些元素仿佛打开了一条“时光隧道”，将对中国人有着重要意义的图形符号提炼出来，让千年之前的月亮和千年之后的月亮重合。这样的包装设计突出了满月这一图形元素，并通过情感意境的营造打破时空界限，倾听他乡游子诉说着离愁别思，感怀亲人相聚的温馨快乐，承载中国人的中秋情怀。

（三）色彩元素的应用

色彩是视觉符号的重要组成部分，在视觉传达设计中发挥着必不可缺的作用。设计者在运用现代元素设计产品包装时，如果能够巧用色彩的搭配，则能够加强对消费者的感官刺激，吸引消费者注意，达到理想的宣传推广效果。例如某产品的包装设计，设计者以中国红为主色调来展现产品的特色以及中国的传统文化。中国红是最具民族特色的色彩元素，也是现代人十分喜爱的颜色。设计者用红色包装传递喜庆、热闹、祥和的氛围，也利用丰富的文化内涵展现中国人的文化图腾；瓶身圆顶方底的造型则是传达“天圆地方”的理念，传达了中国传统文化的精髓。这样的色彩设计将传统与现代相融合，增加了色彩语言的表现空间，让文化价值通过包装得以传播。

（四）材质元素的应用

材质是体现包装设计实用性的基础，材质自身的触感、颜色、纹路、肌理等也是视觉传达设计的重要元素。新时代强调绿色发展理念，因此包装材质的选择要尽量符合绿色、环保的要求，兼顾艺术价值和生态价值，让消费者赏心悦目的同时，也能够减少对自然生态环境的破坏。例如某款红茶的包装设计采用了环保纸、环保油墨原料，具有回收利用的价值；同时，形象设计中融合了自然、动物等元素，没有任何花哨工艺的堆砌，展现出极简的风格，也潜移默化地传递人与自然和谐共生的价值理念。

（五）造型元素的应用

产品包装是立体的，造型鲜明，每个面之间既联系统一，又各自独立。例如在一套包装设计作品中，器形与盒形、外部与内部呈现出多样的形态，展现出产品自身的造型，极具空间感，传递出独特的审美价值。因此，根据视觉传递的要求，设计者应准确把握产品的结构与形态，并合理呈现造型，突出设计的空间美感。例如一款扇子的包装设计中，设计者以“江南四大才子”的传统文化典故为创作元素，设计四款潇洒生动的人物，修长的包装盒与扇子结构相契合，也展现了江南四大才子独特的才华。这样的包装造型鲜明有趣，十分具有吸引力。

三、视觉传达视角下现代元素在包装设计中的呈现方法

现代元素在包装设计中的应用可以选择直接呈现的方式，也可以选择间接表达的思路。视觉传达的目的是从视觉上给人眼前一亮的体验，并由此激发人内在的情感触动。因此，现代元素在产品包装设计中应灵活运用，用不同的方式把握作品的视觉效果，使之契合现代社会的美学观念，激发消费者的积极情感，并将这种情感转移到产品之上。具体来讲，视觉传达视角下现代元素在包装设计中的呈现方法包括以下几种。

（一）提炼概括

视觉传达设计元素种类繁多、内容丰富，许多元素的细节繁复，变化多端。为了让这些元素有效融入产品包装，并契合现代社会的审美观念，设计者可以将不同元素进行提炼概括，以更加精炼的表现形式和高度概括的内容来传达作品的艺术魅力和文化内涵。当然，在提取关键元素时应保证符号的识别性，以及与产品的关联性，这样才能充分发挥各类元素在包装视觉传达设计中的作用。例如一款食品的外卖包装，主视图设计融入了城市形象，利用美食堆满城市的插图，展现烟火气息，尤其是车子的造型与我国特色火锅的融合，让人对外卖食品有一种亲切感；侧面设计采用了部分餐盒用具可二次利用的环保理念，将其进行再设计，达到宣传环保的目的。这一作品在设计中集中提炼了餐具、绿色、城市元素，并用巧妙的方式加以融合，让包装成为吸引消费者的关键“道具”。

（二）化繁为简

一些包装设计者缺乏对视觉元素的规划，在作品中一味地堆积要素，导致整个画面繁复复杂，在视觉上呈现出一种喧闹的效果，影响了消费者的体验。目前，极简主义逐渐成为人们审美的重要趋势，而化繁为简的方法在包装设计中也有着极大的应用空间。设计者应注重对不同要素的选择与取舍，对一些繁杂的要素进行适当简化，减少元素的视觉重量感，将设计的主体形象凸显出来，以提高视觉传达效果。例如在一款茶叶的包装设计中，设计者主要采用了绿色和墨色两种颜色，通过抽象的茶山、牛、草帽等视觉元素，展现茶叶原生态的自然风光，然后融合类似于中国山水画的排版，寥寥几笔水墨线条展现出一幅意境幽远的画作。包装上的留白为消费者留下遐想的空间，营造大道至简的意境，也展现出茶叶自然、简朴的特点。

（三）整合呈现

在视觉传达中，设计者不一定将所有的元素都展现在包装设计中。相反，采用巧妙整合的方式进行元素表达也是展现产品文化内涵的重要手段。例如在某地非物质文化遗产食品螺蛳粉的包装设计中，设计者利用当地民族纹样和地方方言，使用螺蛳粉原材料作为图案插画设计元素，体现出精加工、高质量的特点。同时，利用充满现代感的文字将“嗦”“咩”等词添加到画面中，增加画面的趣味性，吸引年轻人的关注。这样的设计采用一种直接的方法吸引消费者去了解该产品的特色和品质，了解非物质文化遗产中的饮食文化，进而调动消费者的购买欲望。

四、结语

总之，产品包装设计深受现代元素的影响，而设计中要想合理展现现代元素，平衡视觉传达艺术与产品包装实用价值的关系，就应该创新运用图形、色彩、文字等视觉要素，并以敏锐的感知力和创造力实现综合表达，突出产品和视觉设计的交叉融通，展现产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部分，吸引消费者的注意力。这样才能提高产品包装设计效果，达到视觉传达的目的。