扁平插画中的情感化设计探析

◎陈婉媚

一、引言

当前，在社会文化、科技的影响下，扁平插画的设计思路与设计手段逐步多样化，扁平插画的设计面临着新的挑战与机遇。新一代消费群体对于设计情感与审美的需求有所增强，设计情感成为大众关注的重点。本文以扁平插画的设计维度为核心，通过分析扁平插画的设计风格、发展现状，探讨其情感化设计思路，把握设计需求，为扁平风格插画寻求新的设计活力与生机。

二、主流插画设计的风格分类

（一）写实插画

写实插画是插画设计中最常见的设计风格，不论是画面表达还是表现技法，抑或是应用场景，其基础都很扎实，行业认可度较高，随着时代的更迭逐步成为大众心中插画设计的代表风格。生活中常见的儿童绘本、幼儿园创意墙绘、书籍插图、电视公益广告、静态动画、游戏场景设计等均属于写实插画的范畴。需要特别指出的是，除了常规插画设计的范围，我国传统中国画也属于写实插画的典型代表，中国画重意蕴，表情怀，善造景，将写实插画高度还原真实场景的特色发挥得淋漓尽致。

（二）抽象插画

与写实插画相对的则是抽象类插画，写实插画关注的是如何更完美地还原真实场景，以“形似”作为检验画作价值的标准；而抽象风格插画关注的则是表情达意的过程，更多的是考虑情感的部分。抽象插画对于反映社会现状与传递作者情感有着相当重要的作用，抽象插画摒弃了写实风格中的“像”，认为一味相似的画作是没有生命的，倡导任何的插画作品都应当保持自身的特色。

（三）扁平插画

不论是写实插画还是抽象插画，都是艺术思潮下的产物，任何的设计风格都在不断循环中寻求思辨，在写实插画与抽象插画的争论中，出现了扁平插画这一近乎平衡的插画设计风格，并且受到大众的高度认可，一直发展至今。扁平插画同时具备了“形似与神似”的设计特征，其独特的设计风格广泛运用在各种设计作品之中，由于承载其设计的载体品种繁多，且受到大众的广泛喜爱，使得此类插画从出现至今，一直活跃在插画设计市场中，并且依然保持着相当高的活力，在近乎矛盾的插画设计风格中保持了平衡与特色，并且能在各种思潮中吸取营养。

三、扁平插画设计的发展现状

艺术设计的风格与发展趋势总是随着社会思潮与审美在不断变化，设计行业中任何的流行风格都可以看作是一个循环，而创新则是在循环中思辨和自救的一种方式，扁平插画同样是在传统美术绘画与现代插画设计的交织中出现的一种新兴插画风格。而当下，倡导以人为本设计理念，设计服务的对象转变为大众群体，而扁平插画可以说是完全服务大众的一种风格设计，其设计特征与情感审美，无不透露着浓厚的大众文化特征。

（一）扁平插画的设计特征

这里可以将扁平插画的设计特征分为三个部分进行剖析。

第一，就字面意思进行理解，扁平风格的插画可以说是完全抛弃传统绘画中的自然晕染，转而以色彩的变化和对比强调空间关系，弱化一些烦琐的绘画技法，以“平”见长，倾向于更加朴素的外部表现形式。第二，从扁平插画呈现出的画面效果来看，装饰线条的运用是相当重要的，装饰画是扁平插画中占比最多的一种呈现形式，加入装饰线条的扁平插画效果强烈，并且可以快速呈现一种完整、成熟的画面效果。换个方式来理解，扁平插画画面中的装饰线条可以看作是设计者的一种“藏拙”方式，如若插画作品特色略显薄弱或是技法稍显欠缺的情况下，装饰线条不失为一种很好的补救手段。我们可以对比同一幅扁平风格的插画作品，添加装饰线的作品会呈现出更加成熟的状态，当然，扁平插画的表达并不能一味地依赖装饰线条，恰当的色彩对比和绘画元素形态的构建才是扁平插画的灵魂。第三，扁平插画更加倾向于表达概念而非表象，极具夸张的元素构建可以恰当地表达设计者对某些话题的态度，不论是从画面构成还是从色彩运用来看，扁平插画的形式感都是非常强烈的，其画面的内部张力是大于外部形态的。

（二）“平涂”的扁平绘制技法

扁平插画作为一种风格特征，其绘制技法是相当朴素的，与一些晦涩难懂的绘制技法相比，扁平插画的绘制难度偏低，需要使用的介质方便快捷，降低了学习成本，从而也扩大了扁平插画的学习范围。绘制扁平插画需要掌握的基础技法就是“平涂”，这里所说的平涂不是简单地将色彩平铺于画面，而是要运用扁平的方式营造画面的体块感。在平涂的过程中，需要隐去手稿中的手绘痕迹，在画笔接口处不留水渍，在手绘的基础上要做到手稿原出的效果与电子打印如出一辙。这就要提到市面上绘制扁平插画的常用工具马克笔、脱胶颜料以及数位板，目前这三大类工具是与平涂技法最为贴合的主流绘画工具。画面的表达中，扁平插画的选题角度更加倾向于拟人化的阶段。这里的拟人化特指赋予构图元素一定的情感状态与理念。相比传统插画中的全景构图，扁平插画设计则致力于表达局部，从一个点拓展至全局，以小见大，以情感理念赋予作品活力与生命。

（三）从“扁平纸媒”向“现代设计品”过渡的载体

大众文化传播途径的转变使得扁平插画的载体逐步从常规平面纸媒向现代设计品倾斜，这种变化是正向且积极的。也许这样的表达方式不够直观，那让我们换一种思路，譬如，一幅艺术品在固定的一个时期以静态平面的形式在艺术馆中展览，由于时间、空间的限制，其传播力和影响力始终是小范围的；如果将某种艺术纹样或者图案以设计元素的形式运用在现代设计品中，这种设计载体可以是产品设计、外观设计、包装设计，甚至是多媒体形式，那么这种元素将会无差别地出现在大众群体的日常生活中，艺术品的传播力与影响力将会是大范围的。所以，“扁平纸媒”向“现代设计品”的过渡是必然趋势，恰当的传播载体结合扁平插画作为大众文化的设计特征，将会把自身特色进行最大化的发挥。

四、基于扁平插画设计的情感化思路分析

（一）情感三层次理论概述

扁平插画中的情感化设计思路是围绕人的情感为核心来理解，此时情感三层次理论可以作为情感化设计的理论依据进行探讨。情感三层次理论是唐纳德·A·诺曼在《设计心理学：情感化设计方法》中提出的，他基于情感的认知层面将人类的行为活动分为三个层次，即本能层、行为层、反思层。本能层是先天的部分，大脑中最简单、最原始的部分，受外界的刺激迅速做出判断，先于意识和思维，通过产品外观要素触发消费者的人体本能反应，与产品外观的联系最为密切；行为层控制身体日常行为的运作，不具备意识和诠释能力，与使用和体验相关，通过使用或者体验后产生不同的心情；反思层在三个层次中居首位，有意识地诠释、理解和推理，受文化、经验、教育和个体差异的影响而发生变化，通过有意识地执行目的并得到满足，只有这个层次才能体验思想和情感的完全交融，产生自我认同，持续时间较久。

（二）设计品中情感化设计成因

从诺曼对情感三层次的描述可知，外观、个性、功能等因素具有引导、刺激人的情感的作用，而当下设计品中的情感化设计成因也是有迹可循的。

从上文情感三层次理论可以看出，设计品的某些条件和呈现出来的外部或是内部因素可以不同程度地刺激受众的情感，结合社会发展现状，在物质条件相对富足且小于精神层面的需要时，商家为了迎合消费者的喜好，不断推出相似的设计，这就导致设计品越来越同质化，消费市场不能得到平衡，并且会使消费者逐渐丧失消费活力。因此，加强情感化设计是必然的，人的情感千变万化，基于个人成长背景和认知的不同，产生的情感也是不同的，从情感化设计的角度入手，增加设计品的设计活力，是必经之路。唐纳德·A·诺曼也在书中提到“如果我给你看一系列重复的图片，并测试你大脑的反应，会发现你的大脑活动会随着图片的重复而减弱。只有在新东西出现时，你的大脑才会再次做出反应。”这也在不同程度上说明设计品的同质化导致审美疲劳的问题。在设计行业的发展史上，尝试过一种方式来应对同质化和消费的萎靡，就是“有计划地废止制度”，但是这种方式造成了资源的极大浪费，所以为了焕发设计活力，就要尝试更多的可能性，针对具体情况提出解决方式，那么这里，我们可以将这种解决方式大体归结为关注设计品的情感化设计。

（三）扁平插画的情感化设计需求

情感化设计是独一无二的，扁平插画之所以需要情感化设计的融入，也是由于当前设计品同质化问题突出，类似于“机器大工业时代”没有情感的无限复制现象频发，不但扰乱设计市场的风气，同时也导致社会资源的极大浪费。结合可持续发展理念来看，扁平插画设计需要提高内部情感的核心竞争力，才能在品类繁多的插画市场中凸显特色，更好地传播下去。从设计的发展历程来看，设计始终都是为人服务的，以人为本的理念准确地指出设计的第一要素是人的需求，其本质就是服务。一些人认为“停留在聚光灯下的艺术品需要产生经济价值才是发展的起点”。转变设计思路，跟随时代步伐，扁平插画的设计需要结合市场需求，在艺术创作与经济发展之间寻找平衡，此时情感化设计的需求则更偏向借助各种设计手段促进受众产生情感共鸣，获得一定的商业价值。扁平插画设计想要提高作品生命力，势必要根据受众的差异制订具体的方案，将特定群体的情感认同从外部的强制灌输转化为内部主动接受，提升多元化的情感认知。

（四）扁平插画的情感化设计体现

近年来，各个领域的设计品都热衷于运用原创扁平插画的形式来凝结受众对品牌的情感浓度，特别是国潮风格更是层出不穷。促使设计市场转变的原因，首先是扁平插画设计风格的驱使，直观强烈的视觉冲击和运用载体的包容度都让扁平插画的形式受到大众欢迎。与传统插画相比，扁平插画的形式在运用和排列时更易于变形，设计风格也更倾向年轻化、现代化，这一点可以体现在绘画手段和工具上，便利了很多，而且画面组成元素可以更加多样化地拆分与重组，创作的自由度提高了，承载的范围自然也会随之扩大。其次，扁平插画的设计更注重创作者的情感表达和原创性，独特的情感氛围和鲜明的设计风格都有益于打造品牌特征，明确设计定位，有选择地强化品牌特性，精准定位受众群体，通过外部氛围来打造品牌魅力，输出品牌理念，增强其记忆点，这也是情感化设计最关注的部分。通过调研可以发现，目前市场上引入情感化设计的扁平插画形式是相当多的，传统插画和扁平插画设计风格的交流逐渐加深，情感设计也在现代化设计系统中逐渐成熟。

五、扁平插画引入情感化设计的启发

（一）增强大众文化的情感共鸣

传统插画的发展是稳定且成熟的，正是由于这种稳定，传统插画难以突破自身的理论与审美系统。这个很容易理解，在物质基础匮乏的时期，人们没有过多的时间和精力去考虑审美与情感，大众大多关注一些生活必备要素。那么随着社会的不断进步与发展，当人们不在忧心基本生活问题的时候，对于审美和情感的需要就显得尤为重要，此时插画设计行业才迎来了新的机遇。扁平插画直观强烈的色彩搭配和视觉冲击，简单易懂的画面构成以及单纯的绘制技法打破了年龄以及文化的限制，更直接地表达思想，这些特性都让其受到大众的喜爱，并且扁平插画引入情感化设计，增强了艺术与受众的情感联结与画面的可看度，引起受众强烈的情感共鸣。所以在扁平插画设计中，情感体现是必不可少的，可以说情感化设计是支撑扁平插画的核心，如若没有情感的体现，扁平插画的风格就会显得稚嫩和单薄。

（二）情感与载体联结的强化作用

我们知道，要想让某种理念或者形式根深蒂固，最直接有效的方法就是强化，通俗来说就是提高其存在感。当一种艺术形式在受众的生活中随处可见时，才能在一定程度上扩大其影响范围，这是心理活动中人脑无意识的强化作用，并且能在心理上得到强化的必然与人这个主体的主观意识与情感灌输相关联。所以将扁平插画引入情感化设计，并将其应用在大众生活中随处可见的载体中，如食品包装、文创产品、服饰图案等，可以为扁平插画的情感化设计营造新鲜感，传播力也会相应提高，这样得到受众认可的大众文化才能焕发活力，在竞争激烈的市场中占有一席之地，并持续更新与发展。

在扁平插画引入情感化设计的讨论中，我们可以从品牌构建的角度得到启发。一个品牌建立后能否保持持续性的活力以及认可，最大的影响因素就是品牌的凝聚力，这里指的就是针对品牌消费者的情感凝聚。消费者的购买行为受多种因素的影响，但是某一品牌的固定消费者，他们的消费行为在很大程度上是基于对这个品牌的认可，此时的消费行为我们可以将其理解为是一种情感驱使。所以在顺利构建一个品牌后，如何运用情感认同来塑造品牌凝聚力是至关重要的，这同样是当下扁平插画需要关注的一个重点。当扁平插画引入情感化设计之后，如何才能为这种艺术形式塑造情感凝聚力，并且可以持续性保持艺术设计品的活力，是今后需要继续思考的一个问题。