新形势下乡村旅游产业发展现状及发展道路探索

文/苏云 （高平市河西镇农村综合便民服务中心）

乡村旅游根植于农村，以传统农业为起点，依托乡村特有的优美景观、自然环境、历史人文等资源，通过深入挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值，形成具有乡村特色的旅游新业态。随着旅游产业蓬勃发展，如何在激烈的竞争中脱颖而出，不断满足游客对文化、精神层面的需求，是新时期旅游产业发展的关键。研究当前乡村旅游产业发展面临的问题，探究优化策略，寻找新时期发展路径，对乡村全面振兴有着积极的现实意义。

一、乡村旅游产业发展的现状及在区域发展中的作用

（一）现状——成为提升乡村经济水平的助推器

近年来，各地政府给予乡村旅游产业更多的关注和扶持，将其作为产业振兴的重要手段和巩固脱贫攻坚成果的重要举措。各地大力实施乡村振兴战略，积极打造地方特色品牌，完善基础设施，聚焦文化传承，拓宽农业产业链，为乡村旅游快速发展奠定了基础。在市场、政府、社会多方推动下，乡村旅游呈现出蓬勃发展的势头，成为拉动乡村经济增长的重要动力。据统计，2020年，山西省乡村旅游接待人数达3500万人次，营业额50亿元以上，带动15万农户增加，吸纳22万农民就近就业，实现农副产品销售收入20亿元。

（二）作用——成为助力乡村振兴的新引擎

1．传承和发展乡村传统文化

中华文明源远流长，在历史长河中衍生出众多优秀传统文化。以山西省高平市河西镇苏庄村为例，作为国家级历史文化名村，全村1700多口人，仍然秉承着“百姓家风可为师”的文化风俗，以杨氏、贾氏家族“八条训诫”为家风家训，以“四有四不”作为村规民约，将优良的家风代代传承，营造了良好的社会风气，从以前远近闻名的“彩电苏庄”，逐渐转化成为“勤善苏庄”，让重教为根的家风接续传承。但随着城镇化进程加快，快速发展的信息技术转变了文化发展环境，不容乐观的是，当前我们还面临着文化断层、文化遗产消失、传统文化对人们的影响日渐甚微等问题，而开发乡村旅游产业可以将优秀传统文化和地方特色文化相融合，通过挖掘历史人文资源，让有地域特色的“文化种子”得以发扬，增加村民的自豪感和认同感。

2．优化乡村产业结构

长期以来，大多数乡村地区的产业主要围绕传统农业展开，加工销售无附加值的初级农产品，处于产业链的最底端，导致农村经济发展活力不强，人口不断外流。而乡村旅游的发展带来了更多的消费需求，促进乡村产业辐射到吃、穿、住、行，以及本地特色民俗文化等，既能宣传地方乡村特色，也能通过旅游带动地方经济发展，为村民带来了更多的收入来源。随着乡村旅游产业的蓬勃发展，原本以销售初加工农产品为主的产业模式，逐渐转为销售高附加值农产品和文化产品，推动乡村产业结构调整和优化，提升乡村旅游发展的质量和效率。

3．促进村民就业增收

乡村旅游产业具有“一次投资、长期见效”的特点，餐饮、住宿、出行等方面的需求大幅增加，巨大市场潜力吸引相关工商资本企业入驻开发乡村旅游，既为当地创收，也增加了大量就业岗位。同时，村民也可以通过“农家乐”等形式自主创业，有效解决乡村就业面狭窄、劳动岗位匮乏的问题，带动农民就业。另外还可以吸引在外打工的村民回乡发展，解决乡村人口外流严重的问题，也让大量的农村青壮年成为乡村旅游发展的主力军，调动当地农民主观能动性，成为乡村旅游的参与者、受益者。

二、新形势下乡村旅游产业发展中存在的问题

乡村旅游发展潜在的优势得到了各地关注，但部分地区乡村旅游发展规划不合理，缺乏创新，很难获得预期效果，甚至个别地区还存在投入资金面临难以收回的风险，综合来看，新形势下乡村旅游发展还存在以下问题：

（一）布局不合理，缺乏规划

乡村旅游存在规模小、名气小、影响小、聚不起人气的状况，所以开发乡村旅游业必须规划先行，着眼于连片开发，从县域、市域、省域范围来开发乡村旅游，合理布局，突出全域化、特色化、品牌化特性，全局规划、协调发展。但实践中，多数地区乡村旅游缺乏长期发展的整体规划，各个乡村旅游项目各自为政，村落特色呈现“块状”分布，彼此缺乏连接，在结构布局上甚至有些“突兀”，在旅游产品的设计上更侧重于短期利益的获取，农户和企业利益联结机制不紧密，未形成抱团发展局面，难以形成连片开发、连片发展的合力，无法全面展示出乡村旅游的特色，制约乡村旅游业的发展。

（二）开发项目同质化，缺乏创新

相比著名旅游景区，乡村旅游产业的发展应抓住乡村特色，努力增加游客的好评率、重游率，维持乡村景区游玩的可持续性，实现长效发展。但实践中，多数乡村旅游产业“寿命较短”，往往是“昙花一现”，热度持续时间短，景区长时间处于收入微薄甚至是入不敷出的状况。究其原因，目前存在的问题成因依然是特色不够突出，缺乏对地域特色产品和优秀传统文化的深入挖掘，加上前期投资不足，往往会存在“跟风”行为，选择门槛低、资金少的低端同质项目，比如已经常见的“采摘”“游乐场”等，随处可见的低质低价小商品，千篇一律的网红餐饮，既没有结合当地特色资源，也没有创新，同质化现象严重，无法调动游客游玩的积极性，来过一次之后的游客也缺乏再次重游的兴趣。而且这种同质化的发展也容易引发周边村镇旅游业的恶性竞争，打价格战，给乡村旅游发展带来不利影响。

（三）基础设施不完善，缺乏投入

目前乡村基础设施建设投入基本以政府为主，地方财政有限，而乡村旅游发展需要大量的资金支持，单靠财政收入很难持续满足乡村旅游开发需要，基础设施落后成为制约乡村旅游发展的最大瓶颈之一，由此也出现旅游景点接待能力低，接待水准不高的问题。比如不少乡村的道路、停车场、公厕、民宿等基础的旅游条件不完善，卫生环境也令人担忧，很容易使游客产生花钱买罪受的感觉，直接影响游客吃、住、行、游、购的旅游体验感，很难提高游客好评率和重游率。

（四）资源开发较粗放，缺乏保护

乡村旅游聚焦于乡村当地特色，而这些一般都属于“文化古迹”，对这些资源的开发应该秉承“去粗取精”的态度，在保护特色的基础上，适当进行优化、完善。但实际上，乡村旅游产业的开发多数是个体开发，其关注点在于如何去吸引更多游客游玩，获得更多收益，缺乏资源开发保护意识。而且当地居民大部分由于长期处于古文化、古遗迹环境中，自身对这类资源的重视不足，认为随处可见，因而也没有重视之心。以古镇古村的开发为例，在开发时往往会嵌入更多的现代元素，破坏古村韵味，甚至粗放式的开发方式更容易对古建筑造成不可逆的损坏，修旧如旧的保护性开发难以得到落实。随着古村古镇景点被“现代化”，将过多商业化元素渗入其中，严重破坏古建中蕴含的历史人文价值，背离保护性开发初衷，这些地方也自然会失去吸引游客的特色。同时，乡村传承优秀传统文化的功能没有得到充分发挥。在当前短视频盛行的时代，因传统文化认知偏差、短视频传播速度快等原因，反而造成人们对传统文化、技艺的误解，影响优秀传统文化的传承。

三、推进新形势下乡村旅游产业发展的策略

针对当前乡村旅游产业的发展现状，结合乡村振兴战略基层实践实际，提出以下优化建议：

（一）发挥政府主导作用，完善各项支持体系

很多地方乡村旅游产业存在起步慢、发展难的问题，需要充分发挥政府主导作用，形成促进乡村旅游发展的政策支持体系。首先，合理规划布局，做到省市县协同，省一级从宏观上对乡村旅游发展做好顶层设计，市一级统筹区域发展，县一级抓好落实，合理布局，避免恶性竞争，构建起差异化乡村特色旅游大格局。其次，完善政策支持体系，各地要全面梳理本地区乡村旅游发展需求，规划好乡村旅游路线图，采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立投资基金、鼓励土地经营权流转等方式扶持乡村旅游产业发展，培育壮大乡村旅游市场主体。再者，强化示范引领，突出典型带动，培育一批观光型、体验型、度假型等各类乡村旅游示范典型，以强带弱，以大带小，着力解决乡村旅游规模小、品牌弱、质量差等突出问题。这方面，山西省阳城县皇城村的经验值得借鉴，他们依托明清古建筑群皇城相府，将古村打造成著名的5A级旅游胜地，同时又探索与周边四村联合开展“五村一体化”连片发展的“大景区、大产业、大旅游”模式，携手促进“农林文旅康”新业态融合发展。

（二）保护好生态人文资源，推进绿色可持续发展

“绿水青山就是金山银山”，绿色发展才是推进乡村旅游实现可持续发展的关键。首先，在规划前期，农业、旅游相关部门应充分认识资源保护的重要性，联合国土、环保、文化等部门，针对生态环境、人文资源的保护性开发提出指导意见，制定合理的规划发展方案，加强对不可再生资源的保护。其次，乡村旅游开发要注重保护保存乡村性质，杜绝城市化改造，保护好乡村环境、村落景观、乡村文化、乡村生产、乡村生活等特色要素，体现乡土性、民俗性、传统性、多样性、参与性，实现乡村旅游品质的升级。

（三）加强人才队伍建设，构建人才保障体系

乡村人才流失严重同样是乡村旅游发展的一大瓶颈，乡村旅游发展急需各类人才投入其中。一是加大对农业、旅游部门相关人员，乡镇、村级干部的培训力度，重点开展乡村旅游基础知识与发展理念的培训，让干部队伍把握乡村旅游发展方向，少走弯路。山西省高平市苏庄村在营造良好社会环境，促进乡村旅游发展方面，实施“一张网格治理”模式，通过组建“1名网格长+2名网格员+12名网格辅助员”的网格管理队伍模式，围绕“矛盾化解、环境保护、安全生产、古村保护开发”等任务，将权责划分到具体管理者，并根据任务要求，对管理人员进行相关专业知识培训，形成了一支高素质乡村治理发展队伍。其次，充分发挥农民主体作用，没有农民参与的乡村旅游肯定发展不起来，要以乡镇和村为单位，大力开办从业人员培训，只有让有意愿、有条件的农民学懂了、会干了、做起来了，才能带动其他村民一起参与，乡村旅游才会开展得红红火火。最后，要积极吸纳外部专业人才，通过建立有吸引力的薪酬福利和发展成长机制，吸引高素质人才加入，同时搭建基地、科研机构、高校等多方参与的乡村旅游产业发展研究平台，开展产品创新、品牌营销、运营管理等方面的学术交流，持续为乡村旅游输送高素质人才。

（四）完善基础配套设施，提升游客体验感

建立与旅游承载力相适宜的基础配套设施是推动乡村旅游产业发展的重要一环。逐步形成政府、企业、社会多元化的投入机制，解决农村基础设施建设资金、技术、融资渠道方面难题。要着重加快城乡一体化建设，进一步完善乡村水、电、路、通信、网络等基础设施，改善乡村道路通行条件，开辟乡村旅游通道，开通乡村旅游直通车。景区内要增加旅游公厕、指引牌、智慧旅游设施等公共设施投放量，建设停车场、超市、餐饮、住宿等服务设施，提升旅游服务品质，优化游客体验感。

“要致富先修路”，完善基础设施是实现乡村旅游持续发展的必由之路。山西省晋城市投资62亿元贯通450公里的太行一号旅游公路，途经所辖5个县市，覆盖21个乡镇231个行政村、12万人口，其中包括45个脱贫村、2万脱贫人口，将各地乡村旅游景点串联起来，开辟了古堡主题游、挂壁公路自驾游、民俗风情游、太行人家生活体验游等8大主题25条旅游线路。太行一号旅游公路成为一条名副其实的观光路、生态路和致富路。

（五）创新特色旅游，塑造品牌定位

创新发展乡村旅游产业，构建具有独特风格的乡村旅游，还需进一步明确自身资源优势，全面梳理本地山水自然风光、人文历史禀赋，因地制宜，深入挖掘，突出特色，构建一批有“土味儿”又有品位的美丽乡村、特色小镇，打造乡村旅游的“金字招牌”。山西省高平市坐落在上党盆地区中央，四面环山，丹水传城，景色宜人。高平也是神农炎帝、晋代医学家王叔和等历史名人的故乡，是著名的长平之战发生地，境内文物古迹众多，还是“上党梆子戏曲之乡”，历史文化资源禀赋突出。近年来，高平市综合地方特色资源，以太行一号、炎帝大道等旅游公路为主线，筛选了全市康养资源最丰富、最优质、最有特色的村落，构建起以山水为底色、以生态为特色、以文化为灵魂、以康养为载体、以旅游为纽带，具有高平特色、主题突出、个性鲜明的县域文旅康养产业体系。河西镇苏庄村作为推动高平康养产业发展开篇的关键一环，以“太行人家·喜镇苏庄”为主题，打造“传统婚庆体验馆、明清古建博览馆、民俗文化展览馆、特色民宿庄园”的高平“会客厅”，以乡愁和古镇情怀破题，将民居古建和晋东南婚庆民俗完美融合，2021年，景区累计接待游客55万人，为村集体增收60余万元，解决村民就业150人，走出了一条特色乡村旅游发展新路。

四、结语

综上所述，推动乡村旅游产业发展，既是推动乡村振兴的重要手段，也是促进城乡融合发展的有力举措。针对当前乡村旅游存在的定位不合理、特色不突出、经营理念粗放、服务跟不上等问题，还需进一步发挥政府主导作用，完善各项支持体系；保护好生态人文资源，推进绿色可持续发展；加强人才队伍建设，构建人才保障体系；完善基础配套设施，提升游客体验；创新特色旅游，塑造品牌定位，更好地发挥乡村旅游在带动社会消费、增加农民收入、巩固拓展脱贫攻坚成果、促进乡村振兴等方面的积极作用。