新零售模式下商品购物渠道的现状及发展前景研究——以盒马鲜生为例

丁思懿，马苗苗，崔 淼

(中国矿业大学(北京)，北京 100083)

1 引言

在“互联网+”时代背景下，结合互联网特点，传统消费模式相应地产生了内核性的变化。实体零售门店不再如往日一般生意火爆，零售企业亟须将重组转型提上日程。须充分发挥互联网在零售业务中的优势，线上与线下模式相结合相辅相成,使得消费者能够收获良好的消费体验，提升顾客的满意度。

随着新零售时代的稳步迈进，商品的购物渠道也随之发生了很大的变化，由全局的线下购物，逐步向线上购物转变。近年来，以互联网为依托，通过运用大数据和人工智能进行技术革新，对商品生产销售的过程进行创新升级改造的新零售模式逐渐成为主流销售模式。提到新零售，不得不提的就是“盒马鲜生”。“盒马鲜生”是电商新零售市场的领头者，结合对线上服务、线下体验以及现代物流的思考，将三者进行深度融合。盒马鲜生对线下超市完全重构，进行全面创新战略布局。新零售本身就是以线上线下的体验再加上现代物流进行深度融合的零售新模式，而盒马鲜生正式成为新零售中的一个典范性代表。

2 盒马鲜生发展现状

盒马鲜生成立于2015年，作为“阿里巴巴新零售样本”，其发展极为迅速，首店于2016年1月开出，2019年便入围福布斯中国最具创新力企业榜，截至目前，已有近300家门店。盒马鲜生采用了“先生”的同音字，不仅诙谐有趣，而且鲜明地向消费者表明了是销售生鲜果蔬的场所。盒马鲜生致力于为消费者打造社区化一站式新零售体验中心，致力于运用科技在消费者购买过程中加入智能化和人情味的元素。盒马鲜生的出现打破了传统线下生鲜市场和生鲜电商的隔阂，将传统线下超市销售与线上电商相结合，开创了线下体验与互联网驱动的复合模式，一定程度上成为新零售模式的标杆。

与传统零售最大区别是，盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系。

纵观传统生鲜电商，都存在成本高、损耗大、质量难以保证、配送时间长等问题。而新零售时代的生鲜企业往往选择源头直采，低价采购的同时还能够获得优质产品；线上配送短距离内高速送达，保障了商品的新鲜度和完整性；线下开设餐饮服务区，支持现场加工，增强客户体验感。盒马鲜生这类新型生鲜业态对“货场人”都进行了优化和重构，将线上线下的结合做到了“1+1>2”的卓越效果。

盒马鲜生作为新型商品购物渠道的领先者，其目标市场主要定位在25～35岁的且有一定经济基础的年轻人。线上线下的结合，不仅可以使消费者购买商品流程变得更加便捷，还可以根据消费者购买商品的数据分析，从而进行个性化的线上推送，激发消费者购买欲望，由此带来良性的消费循环。年轻化群体线上购物习惯与中高端定位助力线上流量。

此外，盒马鲜生将线上和线下结合起来，利用超市+餐饮模式，不仅便捷客户，增加了客户体验，还可以带动生鲜销售，巧妙吸引并服务了办公室情境下的快节奏人群。

随着新零售模式的不断普及，越来越多的创业者跟随盒马鲜生的步伐，加入了线上线下一体化的商品销售模式中，但是盒马鲜生一直处于遥遥领先的地位，其主要原因如下四点。

第一，店仓一体化。盒马鲜生打破了传统生鲜销售的格局，采用的是“线上及时到家+线下盒马体验店”的模式，顾客不仅可以线上下单，还能线下体验实体店带来的优质服务，将线下门店、仓库和餐饮进行整合，达到减少成本的作用。在门店中，顾客在地面上进行商品选购，头顶上方就是稳定运行的信息化物流传送系统，为顾客提供新奇体验。

第二，开拓领域。盒马鲜生不仅开拓了生鲜果蔬市场，近几年，还不断突破涉猎领域，从盒马工坊、盒马日日鲜，到盒马烘焙、盒马花园、盒马酒窖。盒马鲜生在未来将持续不断地进行着突破与创新，防止自己陷入新零售模式下的销售长瓶颈中。

第三，高效物流配送。生鲜物流在生鲜市场中起着强有力的决定作用。新零售背景下，生鲜商家不仅要关注线下销售和线上订单，而且要注重生鲜物流的关键作用。盒马鲜生依靠阿里大数据分析，根据不同商业圈的消费水平的不同，合理智能地安排门店地理位置，为后续配送提供了良好的先决条件。盒马鲜生保证能做到3千米内30分钟配送速度，在于算法驱动的核心能力。据店员介绍，店内挂着金属链条的网格麻绳是盒马全链路数字化系统的一部分。盒马的供应链、销售、物流履约链路已经实现全通路数字化。从商品的到店、上架、拣货、打包、配送任务等，作业人员都是通过智能设备去识别和作业，简易高效，而且出错率极低。整个系统分为前台和后台，用户下单10分钟之内分拣打包，20分钟实现3千米以内的配送，实现高速物流配送。

第四，高效管理决策。盒马鲜生作为发展势如破竹的新型零售商，其发展过程中解决问题的速度有目共睹。客户在线下单，配送人员在将商品送到指定地点后，将商品和签收单放下后，主动退避，并与消费者进行电话沟通后进行目视监控，待到消费者将商品取走，并签好签收单过后，配送人员再前去将签收单进行消毒取走。全过程减少顾客和配送小哥的近距离接触，将风险指数最小化，提高顾客购买商品安全性。此外，盒马鲜生还每天对运送生鲜的车辆以及配送人员车辆进行全面消毒，尽最大努力提高安全性和可靠度。

面对突发状况，盒马鲜生可以及时做出决策和调整，以服务客户和客户安全为首要目的，将运营模式调整至最合适的状态。盒马鲜生作为新零售模式下的领军企业之一，其主要目的不仅是提高自身营业额，改变顾客购物习惯，还要在行业内起到表率的作用，为后来者树立良好的榜样形象，提高我国生鲜市场乃至零售市场的企业形象。

3 新零售模式SWOT分析

3.1 新零售模式的优势分析

3.1.1 新零售模式的普及性

传统零售商业模式以线下实体店为载体，消费者需要进店进行体验、购物。消费者到店购物受到实体店的位置、营业时间、自身可调节空余时间等限制。随着智能生活概念的不断普及，人们生活方式以及购物习惯发生了巨大改变。根据商务部公布数据可以发现，自电商行业在中国兴起后，线上消费在人们生活购物中所占比重不断提高，网购已成消费者消费重要渠道。而传统零售业由于其自身的局限性，为了生存，不得不进行行业转换升级。

3.1.2 新零售模式下数据的可靠性

对于传统零售模式来说，如果想通过消费者的消费情况来进行消费者行为分析，基本上只能通过实际销售数据或线下问卷调查方式这两个方法来进行数据收集与整理，而实际销售数据是消费者过去行为产生的结果，往往不能对未来该消费者的行为做到准确预测。消费者的大部分空闲时间都花在了移动设备上，消费者们在移动设备上进行的信息获取、学习知识、休闲娱乐、聊天交友、网络购物等行为会在无意识的情况下留下大量数据，通过对这些数据的收集与分析，可以准确地推断出消费者未来的消费行为。由此可见，新零售模式下，商家可以根据数据对消费者未来消费行为分析，实时改变营销策略。

3.1.3 新零售模式下产品的灵活性

传统零售模式下，产品往往都是大批量集中生产出来的，这种生产方式可以通过对原材料的大批量采购以及车间的模块化生产来大大降低生产成本。但同时也造成了不可避免的弊端：产品单一，无法满足消费者日益强烈的个性化需求。而对于新零售模式来说，消费者线上线下相结合的消费模式，为消费者自身的个性化需求提供了很好的解决方案，VR、3D摄像等高科技技术的研发可以让消费者提前接触到最终成品，并且可以实时对成品进行调试与更改以满足自身需求，这极大提高了产品的灵活性。

3.2 新零售模式面临的机会

3.2.1 动荡环境下应变能力强

面对新冠肺炎疫情的突然来袭，消费者线上购买比例大幅上涨。传统生鲜行业遭到重创，导致传统生鲜行业销售额急剧下降，甚至面临倒闭的局面。但是新零售企业不仅没有受到不良影响，而是积极推出无接触配送，反而在疫情暴发时销售额急剧上浮，线上销售额增加可观，建立了良好的企业形象，使得消费者印象及使用频率大幅度提升。在疫情趋于稳定之后，由于先前建立的品牌形象和消费习惯，消费者继而进行线下品牌店的挑选和消费，产生了良好的循环效益。因此，新零售企业在面对风险的时候，由于线上线下兼顾运营，更能够应对风浪，在风险中砥砺前行。

3.2.2 大数据环境推动

数据环境深入人们的生活之后，人们的一举一动都可以通过数据化的方式表现出来，尤其是购物倾向和喜好方面。新零售模式下，商家可以利用大数据分析，对消费者进行个性化分析和设计，分别提供不同品类的购买优惠券等，不仅减少了消费者购物时间，给消费者带来更好的购物体验，还可以提高用户复购率和用户依赖度，提高品牌口碑和企业形象。

3.3 新零售模式的劣势分析及威胁

新零售电商销售模式的产生其最根本目的是简化购买过程，为消费者带来便利。同时，提高销售效率，让不同年龄层次的消费者都能体验到便捷的消费过程。但是例如盒马鲜生的支付方式只允许使用支付宝付款，这种模式一直在引发争议，这种做法不仅给中老年消费群体操作带来不便，而且强制改变消费者的支付习惯，会起到一定的负向作用。

第一，市场竞争激烈。随着互联网技术的发展，新零售电商品牌如雨后春笋般涌现出来，行业竞争压力增大，但是企业整体战略经营部署不完全，各种品牌全是独立存在，还需要在竞争的同时合作开拓市场，合作共赢。

第二，物流成本高。新零售模式下商品物流服务也是一个建设难题，其中以生鲜产品冷链物流建设为例，在物流运输过程中人力物力财力损耗大。不够完整的冷链运输系统也会导致物稀价贵，以及生鲜产品的综合质量较低。

第三，受众人群范围小。因为成本高、租金高等原因新零售生鲜超市不得不将商品定价提高，相对较高的商品和生鲜产品价格也只有中高端消费人群能够承受，难以走进消费能力较低的地区及人群。盒马鲜生的目标群体集中于中高端消费人群，例如追求生活质量、享受生活的家庭用户、办公室白领等有一定消费水平的人群。

4 发展前景

盒马鲜生的出现打破了传统电商与生鲜电商的长久隔阂，将两者的优势劣势相互结合、相互转化，形成了前景良好、未来可观的独特模式。这种模式既不会像传统生鲜市场、百货超市一样只能现场进行挑选，也不会像线上生鲜电商一样，消费者没有真实看过产品，对产品质量以及运输途中产生的生鲜变质等问题持有怀疑和担心态度。消费者可以通过在线下进行现场挑选和确认，同时在手机上下单，通过盒马鲜生物流冷链进行高效配送，盒马鲜生承诺消费者可以收到与在线下看到的同质同量的商品，这种线上线下相结合的方式从根本上解决了传统生鲜市场和纯生鲜电商所面临的发展瓶颈，拥有可观的发展前景。

就目前的发展而言，盒马鲜生的线下营业额远超于线上营业额，一定程度上说明了线上的发展前景依旧非常可观。因此加大线上宣传，增强顾客裂变效应，可以有效增加线上收入，提升顾客密度，提高顾客广泛度。

科学技术是第一生产力。在科技迅猛发展的当下，新零售的发展稳步前进，在销售过程中遇到的问题，往往可以通过科技的支持解决。在当今信息化社会背景下，通信设备和移动支付的普及，使得生鲜零售线下业务向线上业务转变，新零售模式通过大数据将以往不被传统零售行业重视的零售顾客信息汇总起来。因此，在科技的强有力支撑下，以盒马鲜生为龙头的新零售企业的成熟指日可待。

5 结语

如今，随着网购以及新零售企业的逐渐发展完善，消费者不再选择单一购买模式，即线上或线下购买，而是更倾向于选用融合购物渠道，提高自身购物体验。线上线下结合的新零售才是未来趋势。并且随着线上线下的不断融合、科学技术的不断发展、大数据的个性化匹配愈发完善，融合购物渠道将越来越受到大众的欢迎，涉猎范围越来越广。因此商家应努力抓住时代机遇，更好地服务于消费者，拓宽消费者购买渠道，提高消费者感知体验。