元宇宙时代下品牌数字营销探究
2023-04-05钱溢阳
钱溢阳
(南京审计大学金审学院 国际商学院,江苏 南京 210046)
1 引言
元宇宙听起来像是只会出现在科幻小说中的概念,但其基本前提倒并不那么“科幻”:创建三维立体虚拟世界网络,许多元宇宙概念已经应用到游戏中,未来也有望应用到消费领域。想象一下你能在虚拟世界创造出另一个自己,让这个数字化的替身代为试穿衣服,置业和装修房屋。再不妨想象一下,学生们可以不通过阅读书籍,而是以虚拟方式参观体验真正的古罗马。如此看来,元宇宙有颠覆娱乐和教育等领域的可能性。
2 数字营销概述
数字营销,也被称为网络营销,是利用互联网和其他数字通信形式推广品牌,与潜在客户建立联系。这不仅包括电子邮件、社交媒体和在线广告,还包括作为营销渠道的文本和多媒体信息。从本质上讲,当一个营销活动涉及数字通信时,它就是数字营销。20世纪80年代,数字营销随着电子计算技术的进步而逐渐发展。历经30多年的变化与增长,以及进入新千年后的备受热捧,目前数字营销领域内却不乏悲观和怀疑的声音。随着全球监管机构纷纷提出了消费者数据的使用(和滥用)问题,关于广告价值的准确衡量、品牌安全和广告欺诈的争议也一直居高不下。因此,许多过去十分依赖广告收入的公司,现在正积极寻找其他的收入来源,并取得了不同程度的成功。
3 元宇宙及其本质特征
3.1 元宇宙的定义
从字面上看,Metaverse由Meta(超越)+Universe(宇宙)组成。本质上,这是指与现实世界平行、独立于现实世界的虚拟空间,本质上是反映现实世界的在线虚拟世界。Metaverse是一种能跨越数字和物理世界、私人和公共网络、开放和封闭平台的完整体验。它不是一个公司可以单独开发的产品,就像互联网一样,无论 Facebook 存在与否,Metaverse都是存在的,它就是下一代互联网的进化方向。
3.2 元宇宙不是“什么”
当一个概念被热炒之后,就会衍生出一种奇特的商业现象。一夜之间,大家做的事情就都会和这个概念有关系,在中文互联网上就有个特别贴切的词来表达这种行为——“蹭流量”。
首先,元宇宙不是虚拟空间:Second Life 被认为是最早的元宇宙,但它还缺少一个可运作的经济体,所以说它只是一个可以游玩的虚拟空间。其次,元宇宙不是游戏:游戏最大的问题它们不是永续的,游戏的世界有自己的任务和目标,它们并没有和你的现实生活保持体验同步;当然元宇宙也不是新的应用商店:元宇宙在架构上会和现在的移动互联网有着本质的不同,你并不需要去安装一个应用,但你可以“传送”到一个新的服务里面,就和点击了超链接一样,这一切都是可以实时加载的。最后,元宇宙不是新的 UGC 平台:移动互联网时代的巨型平台几乎都是 UGC,例如,Youtube、Instagram、Twitter,用户创造、分享和货币化这些内容;但元宇宙平台给用户提供了创建资产和售卖服务的空间,你是在数字世界里面工作、娱乐和投资。
3.3 元宇宙的本质特征
如今的互联网互动取决于一个特定的服务器与另一个服务器或终端用户设备在需要的基础上进行通信。互联网模拟了同时进行的互动,但实际上它们是以几分之一秒为间隔的不同实例,在大多数情况下,并没有被人们注意到。在用户体验和互动方面,元宇宙将更类似于同步视频通话。换句话说,就是同时进行多对多的通信。
总结元宇宙的各种观点,元宇宙具有以下重要特征。首先,元宇宙的根本价值是共创、共享、共治理。借助区块链去中心化的技术特点和优势,元宇宙参与者集体创造内容、共享成果、参与集体治理,进一步深化和演进了互联网共享和互操作的精神。其次是身临其境的深度体验。也就是说,人们可以在虚拟世界中一起创造、娱乐、展示、社交和交易,提供完整的沉浸感和美妙的体验。最后是技术先进,基础设施良好。元宇宙必须融合网络与算力技术、人工智能、视频游戏技术、显示技术、区块链技术等先进技术,拥有速度快、带宽大、时延低的基础设施。
4 元宇宙在中国
关于元宇宙的描述千变万化:社会联系的下一次演变、危险的设计、互联网的未来和一个前所未有的商业机会。它的定义无疑将继续发生变化。但无论是未来还是现在,有一件事是肯定的。中国不会错过塑造这个新的生态系统的机会。一个具有中国特色的元宇宙正在建立。
中国玩家正以与硅谷相媲美的速度进入新的虚拟世界。目前已经有16000个与元空间相关的商标申请,科技巨头们一直在投资元宇宙所需的软件、硬件和关键基础设施。例如,腾讯在2019年宣布与Roblox成立合资公司,此后组建了一个强大的元空间相关组合,涵盖了从社交媒体和游戏到云计算的一切。阿里巴巴自2016年以来对增强型和虚拟现实公司进行了投资,而百度则推出了虚拟世界XiRang,字节跳动通过收购VR头盔制造商Pico加强了其元数据硬件能力。这些只是中国企业探索元宇宙的众多例子中的几个。
2021年年底,在Facebook将自己更名为“Meta”后不久,上海市政府宣布,元空间将成为其发展电子信息产业的第14个五年计划的一部分,并称其为四个探索的前沿领域之一。其他地方政府,如河北省和武汉市,也迅速跟进。各个市政府都组织了元宇宙发展研讨会和讨论。
5 元宇宙在数字营销中的应用
5.1 数字化藏品
2022开年第一天,美的官宣发布了“美的2022 Dr. M系列”头像,这款以美的IP“M博”为基础创作的数字藏品,不像传统数字藏品大多进行拍卖销售,而是免费赠送给用户,限量1000份。数字藏品的底层技术是区块链,它的特性为不可分割、不可替代、独一无二。这意味着,当一件线上作品,比如美的这次发布的系列头像,被转化为数字藏品后,就成了区块链上独一无二的数字资产。对持有用户而言,这不仅是一张独特的身份标识图像,也具有很高的收藏价值。在海外,一位国外的12岁少年通过数字藏品在两个月内赚了34万美元,一幅名为TheMerge的数字藏品更是卖出9180万美元的高价。商业巨头耐克已经向美国专利商标局提交了相关文件,以在娱乐服务、零售商店和虚拟商品中使用耐克标志和标语“Just Do It”,以“用于在线和离线云世界”。
5.2 虚拟场景与虚拟直播
在难以线下聚集的现在,虚拟直播越来越成为线上活动的重要实现方式之一。跨年晚会、发布会、演唱会、电竞赛事等,通过绿幕抠像,超低延迟的互动、实时渲染,打造虚实相融的沉浸式舞台效果。同时,通过超高清无延迟直播将画面传到线下会场的屏幕,可以实现两地进行无延迟实时互动交流。随着直播经济的兴起,直播形态也在不断“进化”,随着淘宝公布了直播的最新政策和玩法,“虚拟数字人+虚拟场景”这种方式会逐渐成为各大企业和品牌重要的直播方式之一,Z时代文化下,虚拟IP在年轻人领域中拥有广泛的影响力和号召力。
以国内虚拟偶像最为聚集的B站为例,B站CEO陈睿在今年12周年庆上表示,过去一年共有超过32000名虚拟主播在B站开播,同比增长40%,虚拟主播已成为B站直播领域增长最快的品类。从全球市场来看,自2016年年末日本vTuber绊爱上传自己的第一个视频起,虚拟主播这个概念也已经走过了五年左右。
5.3 虚拟代言人
虚拟形象,让真实场景与虚拟事物相结合,打破两者之间的次元壁,给人带来强烈的视觉冲击力,并融入年轻人的兴趣圈层,以此获得了Z世代的关注与青睐。虚拟形象不会受到地点、环境、时间的限制,具备广阔的内容扩展空间。
比如虚拟形象可以在真实空间中出镜、与真人并肩合拍,在真实与虚拟中打造新的营销场景。随着虚拟形象与现实世界的次元壁越来越薄,如今已有媒体文娱、美妆护肤、潮流服饰、食品饮料等多个领域应用虚拟代言人。虚拟代言人已成品牌营销新助手。
为了迎合Z世代的消费需求,越来越多的品牌开始深入洞察Z世代的群体特征,打造符合自身文化和品牌调性的虚拟形象代言人,成为与年轻人建立沟通的突破口。从屈臣氏推出首位虚拟偶像代言人屈晨曦Wilson拉进与年轻人距离,王者荣耀借势时下最流行电竞虚拟男团“无限王者团”全面打开社交属性,到欧莱雅推出首位虚拟代言人“M姐”迎合年轻人走进圈层,花西子推出首个品牌虚拟形象“花西子”引领国货新风尚,虚拟形象代言人正帮助品牌迅速吸引年轻人的注意力,助力品牌俘获更多的目标用户。
6 品牌该如何转变
6.1 触达新受众,刷新品牌认知
如今,在一个高度分散的媒体环境中,品牌往往很难接触到某些受众并与之联系。例如,许多品牌正试图有效地接触年轻一代。元空间为这些品牌提供了一个很好的机会,因为许多基于元宇宙的平台都由年轻受众主导;Roblox游戏是一个大型的用户创建的游戏平台,拥有超过4210万的日活跃用户,其中多达2/3的用户在16岁以下。通过有效地、真实地融入元宇宙,品牌不仅可以通过其策略,来吸引年轻受众的注意,而且还可以改变这一高价值群体对其品牌的看法。
6.2 与消费者建立长久关系并建立社群
社交网络是一个已经存在了十多年的元宇宙的二维版本。回想一下你朋友圈里那些你都不认识的照片,他们可能不是真正的你,他们只是你想让你在数字世界里的朋友看到的你,一个经过打扮的数字身体。问题是,在这个二维的社交元空间里,你仍然要在现实世界里生产所有的内容,你需要场景、需要物理环境、需要真实的朋友,而使用社交网络是为了在物理世界里做生意。很明显,扎克伯格在七八年前就意识到了这个问题,如何给这个星球上最大的社交网络一个华丽的升级,于是有了Oculus,有了Horizon,还有现在的Meta,社交是元世界的本质。
品牌不能有错误的期望,期望在游戏或平台中“等待鲜花盛开”。品牌需要做的是投入时间,让自己沉浸在每个平台中,学习语言、术语和文化。只有这样,品牌才能开始为它们的用户提供价值,与它们合作、赋予它们权力、资助它们、奖励它们或者发展丰富的“一对一”互动,将用户与品牌联系起来。
6.3 创造叙事方式,建立自身特色
杰出从来不是一件容易的事,在今天这个媒体饱和的世界里,这一点就更难了。然而,元宇宙成为品牌在其类别中扬名的绝佳场所。在这里,品牌有机会创造新的品牌叙事,创造原创的虚拟世界和角色。或者,它们可以利用已经被公众认可的品牌资产,并将其带入生活。在元宇宙中,品牌需要做的是为消费者赋予意义和角色,并与它们互动。与其告诉消费者什么是元宇宙,不如说品牌需要和它们一起想象它们在未来的元宇宙中会得到什么。
7 结语
元宇宙还处于想象中的发展雏形形态,是各行各业讨论的热门话题,因此很难客观地讨论。然而,尽管元宇宙的存在尚未实现主要想象,但元宇宙革命性、系统性的区块链技术和经济逻辑已经在未来的生产和人类生活中生根发芽并迅速发展。 由于这种由元宇宙经济驱动的转型将推动人类文明进入下一代互联网时代,因此将加剧国家之间的竞争。在“虚实共生”的元宇宙中,真人与数字孪生将形成新的社会情感关系,构建虚实共生的新“人类社会”。 实体经济和虚拟经济也一起演化为数字经济,成为虚实共生的经济形态。还需要记住,许多问题仍然存在于现实世界,需要关注和行动。当继续创造和发现元时,请不要把注意力从现实中移开,这样才可以在享受、创造、购物、销售、娱乐的同时负责任地生活。