吉祥物IP赋能乡村旅游产业长效发展

尹颜悦

(长沙理工大学 文学与新闻传播学院，湖南 长沙 410076)

《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，聚焦产业促进乡村发展。乡村振兴，产业兴旺是重点。自乡村振兴战略全面实施以来，我国乡村旅游产业快速发展，乡村文化旅游产业的提质升级成为乡村振兴战略背景下的一项艰巨任务，新时代发展乡村旅游并推动旅游产业的优化升级是实施乡村振兴战略的要求, 同时也是农村地区产业升级和生态宜居环境建设的重要举措[1]。

IP是英文 Intellectual Property 的缩写，中文意为知识产权，指具有开发价值和变现能力的“优质内容版权”，具备知识产权的文化创意产品属其范畴。自2020年以来，例如乡宁县牡丹花会围绕牡丹文化开展乡村旅游等案例涌现，乡村IP融入视野，成为振兴乡村经济的成功典范。我国旅游业经过多年发展，已逐渐完成以观光旅游向文化体验旅游的转向。2018年，国家文化部和旅游局合并成立文化和旅游部，这是政府重视“文化+旅游”的积极措施，具有巨大潜力的文化IP和旅游业态融合成为必然[2]。

1 文化IP产业与旅游业态融合现状

当某IP形象逐渐成为代表一个地区的“特产”，它便被冠予了一个新名词——地缘吉祥物。这种吉祥物源于某一区域，在诞生之时便有天然的地域差异，因此推广地区的意图蕴含在其中被大大启发。“地缘吉祥物”起源于日本的“乡土玩具”，比如福岛县的达摩、爱知县的招财猫，它们都为流行于民间、具有祈福消灾性质的木质玩偶。当物体被赋予了意义进行传播，它本身即具有了传播的媒介特性。出于保护文化遗产，振兴地县经济等原因，日本各界将这些玩偶重新融入现代生活，为它们重新进入当代流行的文化语境开辟了道路。“地缘吉祥物”具有高自由度、鲜明个性、全媒体传播方式等特性，也成为宣传某地区的重要推手与振兴当地影响力及旅游产业的重要动力。

2011年，在日本举办的吉祥物大赛上推出了第一个真正意义上的现象级吉祥物“熊本熊”。类似熊本熊这样的地缘吉祥物不同于重大国际赛事吉祥物，它不会因为“媒介事件”自带流量，对于“熊本熊”来说，“无中生熊”后如何赋予它故事性，使它“活起来”，成了日本推广地缘吉祥物的精髓。在当地商场、车站、食品包装袋上印刷上熊本熊符号，或者利用熊本熊形象与受众进行互动，营造“全民搜索熊本熊”的话题讨论。熊本熊的诞生原因是政府为了吸引搭乘九州新干线的游客到熊本县下车游玩，拉动当地旅游业增收，熊本县因火山出名，盛产西红柿、草莓等。而人们熟知的熊本熊腮红，也是在传达“红色”对于熊本县的重要作用。从吉祥物IP着手赋能当地旅游，围绕IP打造地缘符号，运用地缘色彩实现IP与环境联动，熊本熊已成为熊本县旅游业的引擎与动力。

在国内，不仅有大批围绕IP建立的乡村小镇、围绕景区打造的吉祥物涌出，以“管理IP、运营IP、提升IP价值、转化变现”等目的开展的、由国家广播电视和网络视听产业发展项目库入库的“全国年度十佳地域吉祥物”等奖项也开始上线。渭南富平吉祥物“小柿人”、蓄敦煌市吉祥物“敦煌之恋”纷纷上榜。2019年，中国地域吉祥物IP联盟在上海成立，我国地域吉祥物IP的发展进入新阶段。德州市宣章屯镇为提升乡村振兴软实力，由宣章屯镇人民政府联合宣章屯镇乡村振兴顾问委员会设计出了中国首个乡村振兴吉祥物“宣鲤宝宝”，它的形象特征酷似宣章百姓蔬菜大棚李的硒红薯和徒骇河盛产的大鲤鱼；动漫IP“小凉帽”与特色小镇有机结合，创造了深圳甘坑村的致富道路。以“小凉帽”IP形象为起点，进行IP产业链和产业集群的建构，不仅扩大了小凉帽的市场认知度，更促进了以客家传统文化为特色的甘坑村小镇旅游业的发展；坐落于浙江省的安吉天使小镇因天使而来，为欢乐而生。天使小镇以凯蒂猫家园和国际童话村为主导，配套建设各类亲子、家庭主题游乐场所和主题酒店，促进旅游产业与信息、文化创意、商业等产业的高度融合，打造产业发展与创新的平台，建设以亲子旅游为主的国家级主题休闲旅游名镇。

2 吉祥物IP的地域属性

由上述案例可知，当下文化IP产业与旅游业态融合趋势不可逆转。以吉祥物IP为核心打造旅游园区的运营模式在多个地区成功实践，相较于诸如影视IP等其余文化IP，吉祥物IP更能在乡村旅游产业的发展中实现当地旅游品牌的强化，这是由于吉祥物IP的内容中能够包含“地域特色”和“地域认知”所带来的正面效益。

“地缘吉祥物”的塑造，追求的是回归地缘本真，作为“本地特产”，它的所指蕴含乡土人情、历史溯源、本地农产、生活状态、饮食文化，能够更好地展示当地的风俗全貌，展示当地特色，并通过互联网等形式传播，吸引外地游客。吉祥物全方位通过玩偶、盲盒、画报等多种形态广泛传播，扩大影响力，形成地域品牌，向更加广泛的地区展示当地文化、经济发展，通过品牌化加快推动乡村产业升级，这正是乡村振兴战略推进的重要手段。有学者表明，日本的地方吉祥物与促进地域活性化之间存在着相关关系。通过吉祥物的价值挖掘构筑特色产品和服务，从而形成地域品牌，最终形成价值传播，成为农业农村的新推动力[3]。

虽然这一政策活跃在日本，但已有不少国内学者以此为基础展开研究。蕴藏在地缘吉祥物中的“价值发现—价值形成—价值传播—价值认同”的全过程，在对乡村旅游产业的赋能中，仍能形成一条完整路径。

3 吉祥物IP赋能乡村旅游产业的路径

吉祥物IP对乡村旅游产业的赋能实质上是基于文化产业对于乡村旅游产业的产业链延伸。在乡村振兴战略的引导下，数字技术等高科技与旅游长久的融合成为旅游业态升级的新方向。例如，与石基环企达成数字化合作的龙泉古镇，将5G、物联网、大数据、人工智能等数字化技术与智慧小镇进行融合应用的丽江古镇，智慧乡镇文旅已成为行业新标杆。技术加持下的产业链延伸瓶颈流向了内容，而作为文化产品的吉祥物IP恰恰能克服这一困境。

3.1 价值发现：“传统文化驱动型”吉祥物IP的生产

创新性、不可再生性、无限开发性是吉祥物IP等文化产品的特点。与物质产品相比，文化产品的价值可以无限开发、利用、开发。在对乡村旅游产业链的延伸过程中，因为内容作为乡村旅游最核心的文化产业，其产业链延伸区别于传统的产业，是产品的开发和利用。那么吉祥物IP作为旅游产品之一，如何融入旅游“内容”，则是其赋能乡村旅游产业的第一步。

乡村旅游产业与吉祥物IP的联合，有两种方式：一是利用传统文化资源来“物化”形象；二是从外界引入形象或是从头设计。相较于前者，后者在文化底蕴上相对薄弱，从设计到运营每一环节都需要重新经营，利用故事性的表达，借助线下活动载体来定义标签，以获取流量。但这并不意味着后者没有文化底蕴，从根本上来说，乡村旅游特色小镇的发展需以文化为依托，因地制宜以人为本，借助文化素养，塑造特色小镇的美好形象。无论是采取哪种方式来打造吉祥物IP，都离不开“文化”，吉祥物不能是一个游离与当地旅游空间的符号，文化是它的内容载体。两者的打造模式归根结底都为“传统文化驱动型”，只是存在文化原生还是文化建构的区别。吉祥物IP借助当地的文化元素和文化符号转化成独特的地方文化标签，结合特色小镇的地方文化元素，确立一个具有代表性的高辨识度文化主题[4]，是其从“破圈”到“常青”的关键，也是它能否赋能或能否长久赋能乡村旅游产业的关键。

3.2 价值形成：多元化价值载体的创造

价值的形成需要借助多项载体。在乡村旅游中，文创产品的售卖是吸引游客驻留、带来收益的重要方式。吉祥物IP文创，既属于乡村也属于市场。乡村吉祥物是旅游文化创意产业中的重要一环。日本、中国台湾地区在旅游文化创意产品开发上激发了大量的社会效益和经济效益，熊本县依据熊本熊设计研发的文创产品日前已超20000件。如何围绕吉祥物IP让旅游产品充满地方特色是乡村旅游产业链延伸的关键问题。在传统的产品设计上，产品覆盖面需要涵盖学习、生活多方面，乡村振兴背景下提出的产业兴旺重点，以及乡村田园综合体模式的旅游小镇开展，使得文创的设计范围组建扩展，以顺应乡村文旅小镇的市场需求；让产品成系列、让产品有限定系列，既是设计思路也是营销模式。喜爱该IP的消费者会持续关注成系列的产品，并看中它的收藏价值。同样，盲盒热潮也适用于其中；此外，利用其余非实物作品驱动吉祥物IP也是一条创收途径。围绕吉祥物IP打造表情包、短视频、影视作品，主题餐厅、主题酒店，丰富线上线下消费场景，同时还能促进周边地区上下级产业链形成，如印刷产业、数字影视等，在丰富了游客游玩及消费模式的同时，也提供了大量就业岗位[5]。吉祥物IP赋能乡村旅游产业，乡村旅游带动乡村振兴的良性生态形成。此外，譬如影视、动漫等非实物性质的作品也是乡村旅游内容价值的载体之一，围绕吉祥物IP打造多元化的价值载体，是传播价值的前提。

3.3 价值传播：乡村旅游景观的营造

一个地区的文化景观，通常能够反映地区的文化体系特征和地理特征。乡村旅游小镇在设计之时，会将地域文化考虑进景观的设计当中。吉祥物IP通过营造文化景观，可以强化乡村旅游在受众心中的文化场景。例如熊本县将熊本熊印上当地便利店的食品包装，景区的路牌用熊本熊的款式进行引导，道路上身着熊本熊玩偶服的工作人员与游客进行大量互动等，熊本熊IP在出圈后已经能够对当地旅游业形成推动作用。

据统计，在熊本熊出道的5年内，熊本县旅游人数增长了近20%，它不再是单纯的形象符号，而是在当地建构起了以熊本熊吉祥物IP为核心的文化景观，用景观可以唤醒乡村中的传统文化，为旅游赋能。当下，大众对于IP的喜爱程度呈井喷态势，吉祥物IP借助互联网出圈，通过媒介化呈现营造出“象征性现实”。伯格纳等人认为，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解世界发挥着巨大作用，媒介涵化受众并且夹持吉祥物IP出圈，借助IP经济营造“社会景观”，这在无形之中推高了吉祥物的受众期待。

而在文化自信、文化归属等心理的作用下，国内民众对于吉祥物的地域产地的向往与期待也会与日俱增，吉祥物带来的网红地打卡效应也将持续升温。乡村旅游地用吉祥物打造的“文化景观”加之吉祥物在大众媒介环境中营造的“社会景观”，双向驱动乡村旅游产业，使其在游客中的吸引力剧增。

3.4 价值认同：打破城乡隔阂的共通情感

人类语言学家索绪尔的符号学理论指出，人际传播的符号分为语言和非语言两类。而吉祥物作为“非语言符号”的形象，相较于“语言符号”有着通熟易懂、平易近人等特征。这些要素在乡村旅游中极为重要。乡村旅游游客绝大部分来自城镇，在乡村振兴战略下建设的许多特色旅游小镇，其不乏农村创业、再就业、人口，因此在人口区位上存在着城乡差距。此时，语言符号的交流由于地方方言会产生折扣，大大削弱了旅客的共情能力和游玩体验。以吉祥物为载体的“非语言符号”交流，能够让当地居民与游客双方产生共通情感，作为文化沟通和情感沟通的桥梁存在，从而缩短游客与当地居民的心理距离，打破城乡隔阂，形成互动，营造归属。此外，乡村旅游吉祥物本身是乡村文化及特色旅游在视觉符号上的体现，它作为融入传统文化的具身媒介，在与游客的互动中传播当地文化同时宣传当地旅游，游客在一个个具身媒介中感知、联想乡村场景，从而建立起情感纽带。

4 结语

吉祥物IP具有创造文化价值、经济价值、社会价值的功能。对于乡村旅游产业来说，吉祥物IP文化产业链下游产品，有助于乡村旅游产业链延长、增加附加值，其赋能的本质是价值的创造与传播。但同时需警惕IP热潮下的产品生命周期缩短，衰退期提前。因此，各乡村旅游园区需探索吉祥物IP的正确打造方式，只有融入地域特色、地域认知、地域文化内核的吉祥物IP，才能够实现对当地旅游产业的长久赋能。