概念辨析、议题特征与研究启示<br/>——国有企业品牌故事化传播研究综述

概念辨析、议题特征与研究启示
——国有企业品牌故事化传播研究综述

2023-03-28李西平颜睿鸿禹诗雨蒙胜军李建飞

西部学刊 2023年5期

李西平颜睿鸿禹诗雨蒙胜军李建飞

用故事形式进行品牌形象传播，以提升品牌价值和无形资产，已成为现代企业惯用的营销策略。可口可乐、香奈儿、索尼等国际经典品牌都是品牌故事传播专家，众多国内外学者证实了叙事在打动人心，搭建情感桥梁，建立品牌忠诚度上颇具成效。2017年，“品牌建设”上升至国家战略高度，每年五月十日被设立为“中国企业品牌日”。品牌成为企业提升经济效益与实力的重要抓手，传播是品牌和受众之间的纽带，品牌传播的目标是品牌增值。本文以国有企业品牌故事(以下称为国企品牌故事)传播为研究对象，总结国企品牌传播现有理论与研究现状，旨在对国企品牌传播相关研究进行梳理，厘清相关学术观点及研究动态，为该领域后续的深入研究奠定坚实基础，也为国企认识和理解品牌故事传播提供有效的理论依据。

一、国有企业品牌故事传播的概念辨析

(一)品牌故事概念界定

叙事是指用话语虚构社会生活事件的过程，一是故事，即事件的内容和存在物，指“讲什么”；二是话语，即内容传达方式，指“怎么讲”[1]。

故事是运用白话或文字生产意义的象征性表达，是人们将人生阅历组成具有现实意义的事情的结构化思维方式，也是人们拆解复杂现实的工具。故事易于人们对内形成记忆，对外进行传播，其表达的主题就是叙事者想要传播的价值观。HARRIS和BARNES[2]提出，相对于简要的概括、抽象的事实和政策条文，故事的说服力更强，也更能有效地传播复杂思想。

对品牌故事的理解需要把“故事”延伸至营销、传播、市场等领域。换言之，品牌故事同时包含了“讲什么”和“怎么讲”。

品牌故事是塑造品牌认知，传递品牌形象的重要工具之一，也是品牌传播的重要元素之一。目前国内对于“品牌故事”没有统一的定义。汪涛等[3]认为品牌故事包含故事主题和故事内容，是企业以故事形式向大众传播品牌背景、品牌核心价值和品牌情感。袁绍根[4]提出品牌故事是企业借助广告、新闻软文、营销活动等传播手段以故事的形式传达品牌理念，形象化体现品牌文化以及利益诉求点。杨大筠[5]指出品牌故事是一种广告形式，在品牌发展过程中沟通并连接消费者情感。总之，品牌故事是内容运营者根据品牌方的一手故事，参考品牌受众喜好，二次创作包含品牌背景、品牌文化、经营理念等元素的故事，调动受众的感性需求，以求消费者产生正向的情感，从而增加用户粘性，增强企业差异化竞争力的营销传播工具。相比其他传播方式，品牌故事是企业精细“筛选”出来的，故事主线贯穿着品牌精神内核，受众从品牌故事中可以接触到生动化和生活化的品牌，使得品牌与受众的连结不再仅依靠具象化的产品，而是包含抽象化的情感，如此更好地展现了品牌形象和品牌价值。此外，品牌故事营销比一般的广告更具吸引力，也更能有效规避受众的排斥心理。

品牌故事一般分为品牌背后故事、品牌传记和品牌原型故事三种类型[6]。品牌方需要根据产品特性和受众喜好选择品牌故事类型及其内涵。

(二)品牌传播概念界定

国外对品牌传播这一课题的研究始于二十世纪四五十年代，研究者最初主张单向传播路径，即品牌通过大众媒介向受众传递信息，受众简单地接收信息并采取行动。针对商品市场的复杂化和同质化，二十世纪六十年代，奥格威将“品牌”概念引入推销和广告创意中，并提出“Brand Image(品牌形象论)”，意在对产品名称、定价、广告等元素进行统一规划，将产品信息打造成能被受众轻松认知的品牌形象，同时这一形象极具针对性，但这套理论较为粗糙，不能自成体系，也忽略了品牌传播过程中社会组织与个人交往行为对传播效果的影响。

有限效果论提出后，学者开始关注受众的能动性，并引入了公共关系，继而提出关系营销概念和利益相关者理论，此时品牌传播理论更强调品牌营销战略中利益相关者的诉求。二十世纪九十年代初，整合营销传播理论提出企业应根据消费者行为和需求来精确划定目标受众群，建立突出的、完整的品牌个性，将资源和内容进行深度且全面的整合，提供清晰、连贯的信息，使传播效果最大化，以便消费者能够快速识别品牌差异性，至此品牌传播研究与应用开始走向成熟。

国内学界对“品牌传播”的概念界定较晚，由余明阳和舒咏平于2002年提出，各学者对其内涵的理解各有侧重，目前主要有三种导向：

一是品牌资产论。大卫·爱格在其著作《品牌资产管理》[7]中将品牌资产分为品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、其他专有资产。余明阳和舒咏平则在其著作《论品牌传播》[8]中指出“品牌传播”的内涵，首先是一种操作性的实务，即通过公共关系、人际关系、广告、新闻报道、产品(服务)营销等传播手段，以最优化地提升品牌在受众群体心中的认知度、美誉度、和谐度。两者融合表明品牌传播是指品牌方借助多种传播手段持续得向目标受众输入品牌信息，以最优化地提升品牌资产。

二是品牌形象论。沈铖和刘晓峰在《品牌管理》[9]中指出，品牌传播是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下通过多种手段将品牌形象传递给目标受众，以获取受众的认知与认同，并在其心中树立起企业刻意打造的品牌形象的过程。该观点指出品牌传播的目标是将良好的品牌形象传递给消费者，传播的过程就是品牌形象在消费者心中巩固深化的过程。

三是品牌管理论。李明合等人[10]认为品牌传播是品牌方以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，通过广告、公关、营销等传播手段以达成品牌管理任务的信息管理过程。该定义将品牌识别作为诠释品牌内涵和品牌建设实践的核心，将品牌传播看作是品牌识别的一部分，同时也将品牌传播看作是对品牌信息的管理。

从传播主体看，研究品牌传播时不应局限于消费者群体，应扩大为“目标用户”。张晓凤[11]从媒介变迁视角阐述了这一观点，指出在数字化时代，每个人在信息传播的节点中都处于接收者、传播者、生产者的角色瞬时转变的状态中，即“生产消费者”，这种现象被称之为“受众的终结”，信息时代使得“受众”走向“用户”，每个人既是传播媒介，也是传播主体。

(三)品牌故事传播

品牌故事传播指企业利用叙事学塑造品牌的传播过程，即企业通过讲故事的形式吸引受众，向其传递品牌理念，以形成情感连接，最终实现品牌资产增值。当品牌搭建好与受众的情感桥梁后，受众将对品牌产生本能偏好，逻辑更具感情色彩，从而推动受众向消费者的角色转变以达到传播目的。

关于品牌故事传播，段淳林、林泽锟[12]从传播学视角提出故事品牌化六步骤：建立积极的故事主题；创造动人的故事内容；遵循品牌叙事一致性；差异化整合传播；保持品牌故事叙事简洁性；结合品牌所处阶段来讲。其中差异化整合传播是品牌故事传播顺应新媒体环境的重要举措。在新媒体环境下，信息传播速度加快，传播边界模糊，品牌方需针对不同受众、地域文化、传播方式、新媒体平台等差异条件运用差异化整合品牌故事传播。此外，品牌方需充分利用“微”媒介和三维互动体验式媒介，利用声、光、电等科技手段和空间艺术形式[13]。大数据能帮助品牌方精确地捕捉用户需求，勾勒用户虚拟画像；场景链条增加与用户的场景连接，提高互动率；万物互联扩大与受众的接触面，同时品牌方应遵循品牌形象一致性原则。

二、国有企业品牌故事传播研究的议题特征

(一)国内品牌故事传播研究议题现状

本研究采用文献计量分析法，运用由陈超美教授基于JAVA语言开发的科学计量与知识图谱工具Cite Space(6.1.R3版)分析“品牌故事”“品牌故事传播”相关研究的过去轨迹及未来趋势。该工具能将某一学科领域中的热点研究关键词、研究文献年限分布等量化数据转化为清晰的可视化图谱[14]。

本研究的数据来源是核心期刊和中文社会科学引文索引(CSSCI)，以“品牌故事”或“品牌故事传播”为检索词频，文献类型为“论文”，检索时间为2022年11月21日。

在中国知网(https://cnki.net/)以“品牌故事”或“品牌故事传播”为主题关键词进行检索，可检索到1381篇文献，去重后总数为1363篇。将来源期刊限定为核心期刊和CSSCI时，检索结果仅为116篇，占总发文量的8.5%；将来源期刊限定为CSSCI时，仅有50篇，占总发文量的3.7%。

如图1所示，“品牌故事”相关研究论文总体呈上升趋势，但总发文量较少。

图1 “品牌故事”相关文献数量①

图2中的节点代表检索词“品牌故事”相关文献参考出现的关键词，节点(字体)大小反映该关键词出现的频率，节点越大，频率越高。如图2可见关键词聚成了8类，顺序从0到7，分别是“品牌故事”“中国白洒”“品牌形象”“身份意义”“文创产品”“品牌”“研发支出”“品牌活化矩阵”，数字越小，表明该聚类包含的关键词越多。

图2 国内“品牌故事”研究关键词共现聚类知识图谱

由图1和图2分析可见国内研究者对“品牌故事”进行了研究，但多从消费者、品牌资产和经济管理角度分析，研究范围较小，暂未侧重于传播学角度。

从市场视角看，目前我国企业多强调产品价格，忽视品牌价值重“讲产品”，轻“讲故事”，故品牌营销方式多为理性诉求广告，且同质化现象严重，使得受众对广告产生审美疲劳甚至排斥心理。品牌故事在建立品牌形象，提升品牌价值的作用没有得到企业的重视。

事实上，在当前的市场经济条件下，我国消费者对消费品不再只追求物质上的满足，更看重其带来的精神满足，消费者需要品牌为其创造情感体验和想象关联，这离不开品牌生动化的传播策略，而品牌故事化是品牌生动化的首要方式[15]。综上，还需深化对“品牌故事”本土化研究。

(二)国有企业品牌故事传播研究议题现状

要探究国企品牌故事传播，首先要了解“国有企业”这一概念。我国国企是遵章法律市场化经营的自主个体，是实施国家战略目标，服从国家宏观调控，改善并保证民生、服务社会的重要组织。国企有提升自身生产效益的硬性指标，也会牵涉社会公共利益，因此企业需要加强公共关系，建立正面的社会形象。

研究者发现近年国内有关于“品牌”的研究多与“国家形象”相关。根据习近平总书记强调的“讲好中国故事，传播好中国声音，增强在国际上的话语权”，学者们指出中国好声音传播开的关键渠道之一就是要对外讲好中国自主品牌的故事。

如图3所示，在中国知网以“品牌”和“国家形象”为主题关键词进行检索，可检索到651篇文献，去重后的总数为647篇。将来源期刊限定为核心期刊和CSSCI时，可检索到164篇论文文献，占总发文量的25.3%。将来源期刊限定为CSSCI时，有130篇，占总发文量的20.1%。保留上述检索结果，增加“品牌故事”条件后，共检索到6篇文献，占总发文量的0.9%。检索时间为2022年11月23日。

图3 包含“品牌”和“国家形象”相关文献数量①

如图4所示，论文关键词主要聚成7类，分别是“国家形象”“武术文化”“品牌”“国家品牌”“中国制造”“品牌传播”“中国”。可以发现学者们的研究侧重于对外传播角度，聚焦“品牌故事”的研究较少，落足于“国企品牌”和“国企品牌故事传播”的更少。

图4 国内“品牌”和“国家形象”研究关键词共现聚类知识图谱

在包含“品牌”“品牌故事”和“国家形象”的6篇论文中，舒咏平、赵荣水[16]指出，中国经济硬实力与文化软实力相统一的符号载体，具有符合国际规则、超越意识形态的话语特性，因此讲好中国自主品牌的故事，能更全面且有效地塑造中国国家形象。该论文以“中国中铁”“隆平高科”“东风集团”等国企品牌故事为例印证了国企刻录着中国志气，对外能彰显出中国“自强不息”“自主创新”等优秀的中国形象的特征，强调了国企品牌故事对外传播的重要性。但该论文所引用的国企均是“大”国企，据统计国内有46万家国企，其中不乏有传不出去、不为人知的“小”国企，各国企旗下还有数不胜数的品牌，且多数国企品牌仍保守着传统的传播思维。

我国国企分为竞争类和公益类，其中竞争类又分为商业竞争类和特定功能类。对于国企，特别是商业竞争类国企来说，保证产品(服务)质量不成问题，其品牌本身也具备威信力与信服感，如若再把品牌故事融入产品中，向受众传递品牌理念，以引起受众的情感共鸣，感性与理性结合，可使国企品牌故事传播达到“1+1>2”的效果，在保证用户忠诚度的同时增加用户粘性，使得品牌增值。此外，在混合所有制改革阶段，国企未来发展要以市场机制为原则，品牌故事化传播、多维折射品牌形象的传播策略将会是顺应市场需求的重要举措之一。

总的来所，目前对于国企品牌故事传播的研究较为匮乏。研究学者可以从国企“小”品牌如何“大步走出去”的角度出发，从对内传播角度、多样化传播维度、多元化传播主体、全方位思考该研究主题。

(三)品牌故事对传播效果的宏观影响

在实际传播过程中，品牌故事会产生宏观影响，如自主品牌蕴含的国家形象。段淳林等学者指出，中国故事传播应遵循传播学模式，进行差异化传播，以受众思维获得说服效果等。

(四)品牌故事传播对受众的影响

当前有关品牌故事传播的研究多立足于品牌管理视角，探究品牌故事传播对传播对象的影响。这些研究多集中于以下方面：

1.品牌故事传播对消费者情感的影响。GRANITZ和FORMAN[17]发现品牌故事可以建立并强化品牌与消费者的情感联系，通过媒介的故事传播过程能强化情感，从而进一步培育消费者积极的态度，以激发购买欲望。

2.品牌故事传播对受众与品牌关系的积极作用。早期的相关研究成果较丰富，品牌故事的传播是品牌阐释自我和消费者理解品牌内涵的最佳途径，会加强消费者与品牌的自我联系[18]。

3.品牌故事传播对受众品牌态度的影响。不同类型产品的故事会对顾客的品牌态度产生不同的影响[19]。如励志类型的品牌故事能影响消费者的品牌偏好，且故事的真实性对品牌偏好具有调节作用[20]。有学者以服装类品牌为例，验证了品牌故事不同维度(文化理念、形象定位、价值理念)与故事艺术对消费者行为的影响，并发现了价值理念的重要性[21]。新媒体环境下，在网络直播中，品牌文化情感故事通过文化置换的功能，易使受众提升品牌自信[22]。