关于运用知识产权促进现代企业品牌建设的思考

李扬勇

［中国海洋石油集团有限公司（中海油华北销售有限公司），北京 100028］

引 言

企业品牌是企业参与市场竞争的关键。在品牌建设上，知识产权的形成与保护必不可少，但目前我国有关二者结合的理论文献并不丰富。从理论角度来看，本文通过对二者间的逻辑交叉印证，进一步丰富运用知识产权建设现代企业品牌的理论内容，对有需要的企业提供更理智、更科学的指导，帮助其高质、高效地建设企业品牌；从实务角度来看，本文能帮助现代企业更好地运用知识产权维护品牌形象，实现稳健发展和价值创造，扩大企业的无形资产。

一、知识产权与企业品牌的名词解释

知识产权，也称知识财产，是指权利人对其所拥有的知识资本所享有的专有权利，只在有效时间内有效。智力创造、商业中的标志、名称和图像等，都可被认定为某一人或某一组织的知识产权[1]。作为一种无形财产权，知识产权一般包括两部分，一是工业产权，二是版权。早在一百多年前，国际上就已开始探索建立知识产权制度，如《保护工业产权巴黎公约》《保护文学和艺术作品伯尔尼公约》《专利合作条约》等。知识产权具有以下基本特点。

第一，专有性。除所有人同意或法律规定外，所有人以外的任何人不得享有或使用该项权利；除通过“强制许可”“合理使用”等，否则所有人独占或垄断的专有权利受到法律的严格保护。

第二，时间性。知识产权虽然受到法律严格保护，但是有一定的期限，不同国家有关知识产权的保护期限长短不一，没有统一的规定。

第三，地域性。除非国际公约签订，否则经一国法律保护的权利只能在该国范围内发生效力。

企业品牌传达了企业的经营理念、企业价值观和企业文化等，是消费者对企业的态度汇总。在企业品牌的支持下，企业可进行跨区域的经营活动，使得不同区域间的产品形成关联，不断壮大企业品牌资源。企业品牌建设对企业的发展主要有以下作用。

第一，提高企业的知名度。企业品牌是推动企业发展的一种巨大力量，它能综合反映出企业的发展潜力、持续发展能力和发展活力。消费者能根据企业品牌了解企业发展情况，有利于挖掘企业潜在市场，扩大市场范围。

第二，有利于提高企业的凝聚力。良好的企业品牌能增强企业的向心力，使得企业员工产生自豪感和认同感，更好地为企业服务。同时，其还能够督促企业员工提高自身的素质能力，自觉、自发地维护企业品牌形象。二者互为循环，共同进步。

第三，推动企业健康发展，与社会一同进步。在现代经济市场上，企业品牌已不再是一种单一的印象，而是企业吸引投资、扩大影响力的一种手段，对企业价值有着重要的加持作用，可以推动企业更好地面向社会、面向国际，打开世界市场，进而提高我国企业对世界经济发展的促进作用。

二、知识产权与现代企业品牌建设之间的关系

知识产权与企业品牌间的关系是十分密切的。企业必须注重知识产权的保护和申请，同时也要积极创建和发展具有独特性和竞争力的现代企业品牌。具体来看，可阐述为以下几方面。

（一）知识产权是形成现代企业品牌的根基

专利、商标、版权和商业秘密等，都是知识产权的一种，是维护和建立企业品牌的重要基础。尤其是具有创新性和独特性的知识产权，能够为企业品牌提供保护，保证企业的知名度和价值，同时也能提供法律支持，避免侵权[2]。

（二）知识产权与企业品牌相互促进

知识产权的申请和维护需要投入大量的时间成本和经济成本，这些投入能激发企业不断实现创新，保证自身的竞争力，进而塑造更好的品牌形象。同样，一个良好的品牌形象能够吸引更多的投资和关注，进一步推动知识产权的申请和维护。二者相互促进，互为循环。

（三）企业品牌是良好知识产权的一种表现

通常情况下，企业品牌是一系列知识产权的堆积，如专利权、著作权和设计权等，这些知识产权元素共同打造了企业品牌的独特性和唯一性，使得消费者能够辨别并记住企业品牌。

三、现代企业品牌建设趋势

知识产权是决定现代企业品牌的核心要义，是支撑并守护企业品牌发展的指挥棒。例如，华为公司拥有上万件专利，因此其在国际上拥有强大的竞争力，同时也与其他国家、企业进行合作。目前，从现代企业品牌建设发展的趋势来看，主要表现在以下四方面.

第一，科技品牌方兴未艾。科技类品牌背后，有着强大的专利实力。在全球范围内，消费类品牌逐渐被科技类品牌替代。在未来发展中，科技类品牌只会越来越多。

第二，服务品牌持续发展。服务品牌有商标赋能，其生产经营活动与商标权之间有着密不可分的关系，是对商标权依赖最高的行业。而且，现代生活离不开服务品牌，其发展在未来只会有增无减。

第三，文化品牌“曲线成长”。移动游戏、文艺影视等产业解决了一定的就业问题，尤其是上海、北京等地，很多老品牌屹立不倒，也有很多的新品牌出现。例如，2023 年5 月，上海举行以“文化新贸易，消费新物种”为主题的2022 年度上海十大文化贸易品牌发布仪式，其中包括《三体》《超越》《剑与远征》和《朱鹮》等文化IP，全面展现了上海文化品牌领域的新发展与新动能。

第四，地理标志品牌争相涌现。例如，沙县小吃、古镇夜市等产业集群，直接改变了传统企业单打独斗的模式，对区域内经济的发展、就业的带动等也产生了直接的影响[3]。

四、运用知识产权促进现代企业品牌建设的相关策略

知识产权在现代企业品牌建设上的作用是全方位、多角度的，如知识产权的取得（进攻）、利用（防御）和保护（兑现）等。企业必须将知识产权作为提升企业品牌形象与价值的垫脚石，以此保证竞争优势。为了进一步发挥知识产权在企业品牌建设上的促进作用，具体可从以下方面进行筹划。

（一）取得知识产权，奠定企业品牌价值基础

根据世界知识产权组织（WIPO）发布的数据，截至2022 年底，全球专利合作条约（PCT）体系共注册超过27万项专利，其中中国注册专利超过7 万项，位列全球第一。公布的PCT 专利多来自计算机技术，我国华为公司以7000多项专利技术遥遥领先。要想运用知识产权促进企业品牌建设，首先要取得知识产权。

其一，现代企业必须强调知识产权的综合布局，形成以商标为主导的一体化知识产权布局，尤其是著作权、新品种、商业秘密和地理标志等知识产权，要尽可能地申请、注册和登记。同时，积极拓展海外知识产权布局。据调查，我国每年海外布局专利超过3 万件，但美国和日本等国家每年海外专利布局超过20 万件，因此我国企业面向世界发展的阻力较大，必须积极发展海外市场，重点注册马德里商标和申请PCT 专利。

其二，保证知识产权的质量和数量。2015 年，我国专利申请量首次突破百万，此后连续五年都稳居世界第一。但是，具有高技术、高市场价值的专利数量很少，拥有世界影响力的知识品牌更少，必须保证知识产权质量的提升，统筹推进知识产权的创新与应用。例如，山东省市场监督管理局深化与山东科技大学和其他科研院所知识产权的合作，加速科技成果的转化速度，不断挖掘并培育高价值含量的专利。在市政府的帮助下，开展了“知识产权服务万里行”的活动，积极引导重点企业利用省市的知识产权保护中心和快速预审备案机制，强调知识产权的高质量创造，稳步提升发明专利授权数量。2022 年以来，滕州市全市商标注册量逾2900 件，累计有效注册量21000 余件，涉及各类专利300 多件。兖矿鲁南化工有限公司的一项专利获得了第四届山东省专利奖三等奖，滕州绿萝卜地理标志产品入选了山东省重点地理标志保护清单，滕州市成功当选国家知识产权强国建设试点县[4]。

（二）运用知识产权，强调品牌建设后驱动力

在知识产权取得后，现代企业必须对其进行充分的利用，将其转化成实际的竞争工具，其运用模式主要包括以下几方面。

防御，即创造并注册更多的知识产权，但是鲜少对知识产权进行使用，而是以此防止他人利用，避免自身产品被市场替代，以保证自身的竞争。

交易，即利用知识产权进行买卖活动，用知识产权创造财富。根据《中国知识产权运营年度报告（2022 年）》数据显示，截至2022 年底，我国专利转让、许可和质押等运营总次数超过50 万次；在知识产权金融赋能经营主体上，2022 年全年专利商标质押融资金额超4800 亿元，惠及企业2 万余家；在助力企业品牌建设和特色经济形成上，2022年全国布局建设3000 多家商标品牌指导站，服务企业超40万次。以上海银行为例，其首创“专利许可收益权质押融资”，CG 环保科技是首单专利许可收益权质押融资业务，上海银行通过调查和市场走访后，在知识产权质押融资的基础上进行创新，将CG环保科技未来的收款权质押给银行，以获得流动资金。首先，建立了完整的评价体系，确保专利许可权交易双方背景真实，挖掘未来发展前景，细分行业并进行横向比较，确保被许可方经营良好，具备一定的偿还能力，约定好许可范围、方式、期限和验收方式等内容；其次，上海银行进行质押登记，严格监管专利许可费的使用，在国家知识产权局完成专利许可交易备案登记后，密切关注双方动态，要求其按照合同约定内容履约。

许可，即与同行业或相关行业进行合作，相互许可彼此的专利使用权，以获得利润和利益。例如，2015 年，华为公司向苹果公司许可专利769 件，苹果向华为许可专利98 件。同年，苹果公司向华为公司支付专利许可费。

此外，知识产权运用模式还包括制标、运营等，以进一步挖掘知识产权的价值作用。

（三）保护知识产权，维护现代企业品牌形象

除知识产权的取得和运用外，更重要的是知识产权的保护。知识产权的保护环境直接关系到企业品牌的培育和技术创新，更是现代企业保持发展活力、持续创造价值的根本保障。对此，可从企业角度和政府角度双向出发。

从企业角度来看，知识产权保护方式主要有司法审判、行政执法、仲裁调解、监测机制等，但企业必须慎重启用知识产权保护方式，因为知识产权的认定较难，所以在处理时会耗费大量的时间成本、经济成本等。2023 年11 月，北京知识产权法院召开新闻发布会，介绍了种业知识产权保护的经典案例，如“强硕68”玉米植物新品种无效案。

从政府角度来看，我国原创性、基础性的知识产权发明创造较缺失，参与全球竞争和交易的能力远远不足。对此，政府相关部门应积极发挥引导、协商的作用。

首先，做好知识产权保护工作，尤其是新业态、新领域的创新型知识产权保护，加重知识产权侵权行为的惩处和违法犯罪行为的打击力度，健全知识产权保护防范机制，完善风险预警体系，全面提升我国企业的知识产权风险管理能力。另外，不断完善相关法律制度和公共政策，尤其是在互联网技术快速发展的市场环境下，需进一步完善电子商务、互联网等领域的知识产权保护规范、标准，健全相关法律法规，让广大企业“心安”，激发现代企业创新、创优的积极性，催生更多的新技术、新业态。

其次，做好知识产权运用工作。政府可牵头联系相关科研院所，搭建知识产权信息开放平台，强调知识产权的开放利用，并完善相关的职务管理制度、专利许可制度等，积极推进知识密集型企业的发展，进而形成知识产权服务链。在此过程中，还要注重对知识产权质量的审查，形成一批知名品牌、核心专利，并不断向海外扩展，以此扩大中国企业的世界影响力。

结 语

综上所述，严格的知识产权管理，不仅推动了知识产权的高效利用，更是奠定了企业品牌基础，提高了企业发展的附加值，形成了企业品牌的高溢出值。对于现代企业来说，一流的品牌必须有一流的知识产权进行支撑，以此形成企业的核心竞争力，利用知识产权来保护品牌，再利用品牌创新更多的知识产权。我国知识产权数量在不断增长，企业品牌也越发多样，本文从以下方面提出了利用知识产权建设企业品牌的方法策略：取得知识产权，奠定企业品牌价值基础；运用知识产权，强调品牌建设后驱动力；保护知识产权，维护现代企业品牌形象。希望企业更好地利用知识产权塑造品牌形象，提升企业发展硬实力。