慢直播在融媒体中的受众需求与优化策略

贺晓娇,马一平,栾静婷

(辽宁理工学院,辽宁 锦州 121010)

如今,高速的信息传播速度为各类短视频的兴起提供了技术支持,人数庞大的移动终端受众则为短视频产业的进一步发展提供了极具潜力的市场。公众的媒介接触行为也发生翻天覆地的变化,公众越来越倾向于在闲暇之余,通过移动智能设备观看碎片化影像来满足自身的需要。对于短视频内容的生产者而言,创作门槛降低,投入成本缩小,每个受众都可以凭借一部手机通过剪辑、拍摄等手段进行内容的生产和传播。为了能更好的进行引流从而进一步占据更多市场份额,内容生产者只能加快创作节奏,缩短信息更新周期。于是,快节奏已然成为当下传播局面的常态。因此,本文认为慢直播就是借助互联网设备对事件和实景进行马拉松式的超长时间的记录并原生态呈现的一种直播生态。与传统的电视直播和网络直播相比,它没有主持人和主播,更没有绚丽的画面切换与卓越的后期制作,只有一台或多台固定的摄像机进行拍摄并不加剪辑地的记录和呈现,这种以“视频的自我阐释”“内容的无添加”以及“受众自主思考”为主的直播称为“慢直播”。慢直播突破了传统媒体在频道、时段、长度、版面等方面的局限,它是全媒体时代的一种新的传播方式,同时它也为地方媒体提供了新的内容。慢直播具有固定摄像机机位、固定的场景、长时间无剪辑包装的网络直播的特点,由于其对人才依赖性低等特点,非常适合地方媒体的应用。当地媒体可以在许多情况下使用慢直播,并在慢直播的基础上创造衍生产品,从而可以更好的扩大内容制作的效果,提高当地媒体的直播能力。

媒介融合探索之路道阻且长,融媒体在建设的过程中也困难重重。为了适应全新的媒介市场,各融媒体单位积极创新理念、整合资源。其中,慢直播就是一个伟大的尝试。目前已经有少部分融媒体机构试水慢直播并取得较好的成绩。慢直播是主流媒体在融媒体转型中厚积薄发的必然,拥有巨大的受众潜力,必将有利于融媒体中心的建设与发展,同时也能帮助释放慢直播的更多价值与魅力。

一、融媒体开设慢直播的必要性

如果说“熊猫频道”是国内对慢直播的一次成功试水,属于小众定位,那么真正让慢直播走向大众的则是2020年春节期间央视通过自有客户端对方舱医院修建进行的全记录。受疫情影响,大量民众被迫封闭在家,越来越多的人开始关注到这种不需拼手速,只需静静观赏的直播模式。根据中国青年报社社会调查中心调查显示,87.8%的受访者喜欢看慢直播,78.1%的受访者看好慢直播的发展。随着慢直播逐渐走向大众化,慢直播的主题也丰富起来。大到日环食、火箭发射,小到实时路况、快递运输,慢直播在继承了移动直播新闻实时性、在场感、互动性的基础上,也带来了一种新的新闻直播样态。慢直播作为快时代下的“慢节奏”,正给人们创造着乌托邦式的“虚拟田园空间”,带领人们探索铺满星辰的宇宙天际,陪伴人们在艰难时期“共同抗疫”……当慢直播超越“平凡的记录”介入媒介事件并更多被人际之间的互动、解构与再造所填充时,这不仅是“慢且乐之”的共识塑造,也是消费主义不断盛行的必然结果,不仅是传播形式与场景适配的偶然,也是主流媒体在融媒体转型中厚积薄发的必然。慢直播是推动融媒体机构加速升级的创新实践,也是谋发展的一个契机。慢直播让融媒体机构的功能配置、舆论监督、报道形式都发生了深刻的变革,这种变革说明融媒体机构开设慢直播拥有必要性[1]。

(一)拓展媒体功能

媒介环境学派代表人物保罗·莱文森曾经如此推断媒介的进化过程,他提出任何媒介都具有补偿特点,而媒介的生存与发展也无法离开发挥主宰作用的关键点,且不管出现哪一种媒介均是对过去某一媒介或某一先天缺陷的弥补和救助,而新媒介却能与缺憾共存,所以媒介的发展无法脱离循环反复的补救过程。慢直播的出现无疑给融媒体机构常规内容带来契机,全部细节均在它的作用下被扩大,媒体功能也随之扩展[2]。相较于一般的视频与直播模式,受众可随时随地用它选择感兴趣的媒介内容。另外,融媒体机构的慢直播更喜欢聚焦一些情况特殊的对象,如交通情况、景区人流等带有极强公共特点的现场。之前,普通民众基本无法接触到带有监控特征的直播视频。而如今,受众透过慢直播可以不限时间和地点的接收公共信息。非但如此,它还对休闲场所进行直播而取悦大众;对本地特有资源直播弘扬文化;对公路行为、车辆直播动态掌控交通秩序等。融媒体基于慢直播集成了公共服务、休闲娱乐、文化弘扬和社会监督,最大限度提高自身价值。由市场竞争角度分析,融媒体机构扮演官方特殊角色令其更方便的获取公共区域直播资源,其优势超过了自媒体。其次,慢直播采集的内容不仅完整且范围较大,与单兵作战的自媒体无法配合使用,却成为融媒体机构更广阔的发展前景。最后,慢直播不屑于打造短暂性爆款而赚取流量,而是润物细无声的培养受众长期浏览平台的习惯,这与融媒体机构常态化发展路径相符。

(二)保持舆论敏感及吸纳有效信息

媒体的基本职能之一是舆论监督。中国社会已到转型的重要阶段,社会中出现了各种尖锐的社会矛盾,一旦处理不当便引发舆情危机。传统媒体的舆论监督功能已分崩离析。而慢直播打造一个“共景监狱”的过程中赋予媒体实时监控民间舆情的功能。“共景监狱”是由“全景监狱”概念演变发展形成的,属于一种典型的社会凝视结构。社会大众基于“共景监狱”成为被凝视对象,每个人都能行使监督权。在舆论领域,受众改变了被动接受信息的习惯,他们能自主发声,并围绕某一议题各抒己见,甚至加入到新闻事件中同步讨论。而受众在慢直播这个平台对新闻事件自由表达意见,正确使用公共话语权。喻国明教授认为:“一味打压多样化舆论表达只能短暂性拖延危机,最终要承受激烈的爆发危机和压力的结果。”[3]所以从舆论监管方面分析,慢直播也有明显稳定社会安全的色彩,在维护社会稳定方面发挥了正面作用。而融媒体机构还通过慢直播搜集大量群众意见,动态掌握舆情发展,捕获受众发表在直播间的有价值信息,对其加工处理得到焦点话题,从而引导舆论走向。

(三)提供多样化的报道形式

在媒体竞争的广阔海洋中,如果新闻采集与报道依然采取传统方法则会削弱自身竞争力,同时被媒介市场抛弃。只有在媒体融合发展时代浪潮中逆流而上,更新信息采集渠道,扩大报道范围才能在融媒体时代占据一席之地。在全民抗击新冠肺炎阶段[4],央视融媒体第一次创新利用慢直播方式报道重大新闻事件,这一举措客观表明融媒体机构大胆创新应用采集和报道信息的方式。首先,慢直播内容呈现的新闻产品具有较高价值。因慢直播优势为全天候24h不间断,类似于现场中永远不停工作的记者,有利于高效捕捉一些易被人们忽略的镜头。一旦呈现出这些经典画面,融媒体机构立即对其追踪宣传,快速将其转化成独家资源。其次,我们可以根据慢直播通过融媒体机构的剪辑和加工来产生丰富的作品内容。比如融媒体科学剪辑“两神山造医院”的慢直播材料,借助短视频平台如快手、抖音等循环反复播放。枯燥无趣的施工过程经二次传播即变成中国奇迹,这无疑代表了中国速度,这样的处理实现“量变到质变”的过程。最后,新闻事件基于慢直播得到还原,如此一来便更接近事实真相。比如对一起交通事故过程报道时,分别调取各个路口的慢直播镜头,最大化应用现场的各种资源,使报道更靠近事实逻辑,这也是彰显融媒体机构权威和公信力的重要方式之一。

二、慢直播在融媒体中的受众需求

慢直播正在不断下沉到人们的生活,依靠社交媒体引出话题促进观众的互动和参与,它不再是单线条的线性传播,而是多观众参与的交互传播。通过触发人们的视觉、听觉乃至亲身参与,调动人们对自然探索、对事件参与、对社会好奇的积极性,为心中的那份向往与期待保持十足的信心与耐心。慢直播从最初的诞生到现如今逐渐成为一种热门的直播形式,也正说明了快直播信息过载的弊端渐显,受众对自主思考和参与媒介活动的需求增大,人们厌倦了快直播这种由主持人单向性灌输信息的直播方式。相较之下,慢直播这一节奏较慢、为受众展现客观现实并将事件的阐释权利赋予受众的直播形式就体现了其优势。作为一种可以向纵深价值方向挖掘的传播形态,慢直播适用于传统媒体,它符合传统媒体常态宣传的发展策略,有利于为传统媒体在激烈的市场竞争中增强传播竞争力。

(一)实现自我的满足

欧文·戈夫曼曾把社会比做是一个大舞台,每个社会成员在舞台上进行着表演。拟剧理论将这种表演划分为前台和后台两个领域,通常前台中展现的自我是表演者期望呈现给他人的理想形象,而在后台中的自我才是真正的人性化自我[5]。慢直播给受众提供了一个相对便捷的“前台”,人们可以在评论区中尽情表达自我观点,在被观看的想象中实现自我满足。一方面,由于慢直播所传递的信息文本密度较低,大量的留白给受众提供了更多二次创作的空间,他们在漫长的直播中成为了表演的主体。另一方面,有些受众在慢直播中除了想实现在群体面前表演以外,更加渴望得到某些特定对象的关注。早在1993年香港亚视就曾推出节目《鱼乐无穷》,该节目将“鱼”作为拍摄对象,将摄像机的镜头对准室内鱼缸,直播在水里游来游去的金鱼。这档节目播出后,收视率一路上升,超越了香港亚视的黄金档的节目,该节目停播以后,还有网友强烈呼吁节目组复播,因为它已成为香港人的集体记忆,被认为是香港节目播放史上最受欢迎的节目之一。同时也被人们认为是自我展示的表演舞台。

例如,在融媒体慢直播中常常出现“xxx,我爱你”“请你嫁给我吧”类似的言语。虽然这种隔空喊话式的真情告白被传播到指定对象的概率微乎其微,但也正是由于这种微乎其微的可能性才使他们敢于在直播间众人的观看下袒露心声,情感宣泄的诉求以此得到满足。

(二)重建链接的社交平台

曼钮尔·卡斯特在《网络社会的崛起》中提出了流动空间的概念,他认为流动性是现代网络社会中的支配型力量,它不仅使人们的社会互动范围变得更加开阔,也彻底改变了人类的社会交往方式[6]。“慢直播”是从直播延展出的一种新的直播形式。我们认为慢直播空间就是这样一种流动式的空间,通过在这里公域与私域划分的界限不再明晰,陌生人交往的暂时性被打破。要谈“慢直播”的内涵,必须了解直播的概念。慢直播指的是“借助直播设备对实景进行超长时间的实时记录并原生态呈现的一种直播形态”,具有平台化、网络化、客观性、沉浸式、回溯性的特点。慢直播并不是新媒体时代的产物,在快节奏的信息化社会中,慢直播无疑是一种另类的存在。它带给受众的观感体验,是任何一种直播类型都不能比拟的。例如,在融媒体慢直播中,常出现“坐标xxx,你在哪?”“我在直播画面里,有人看到我吗?”等类似的互动请求。

根据约瑟夫·瓦尔特的超人际互动理论,“当今社会,人际传播已不再局限于人与人面对面地交流了。与面对面沟通相比,我们认为网络人际传播已经不是单一的正常范围的人际情感的传播,而是超越了这个情感范畴。”因此,网上所表现出来的互动请求可以更好的得到大胆回应。于是,受众的互动交流中,慢直播空间逐渐演变成了一个交友聊天室工具,且随着互动聊天的深入,受众之间可以通过头像、昵称、个人主页等方式获取对方信息,并且可以通过逐渐由线上延伸到线下,从而发展为新的人际关系,让受众更好的在社交需求中得到良好的满足。

除此之外,我们认为的社交网络是“连接一切”的,通过这一特点可以让受众通过转发的方式跨平台分享,进行传播方式上的闭环传播,通过受众讨论慢直播的内容,可以再次形成新的基于共同兴趣的人际关系网络。

谭天教授认为:“传统媒体通过融合创新转型为新型媒体的过程中,同样需要重建受众关系,打造关系链。”实质上,融媒体机构开展慢直播业务也是打通关系链的一种方式,它不是通过强制手段硬接,而是在流动和自由选择中以求达到润物细无声的效果,尽管它需要漫长的积淀。

由此可见,当受众观看慢直播时,受众所关注的焦点早已不再是慢直播的本身的内容传播,受众不是简单的依靠内容来维系社交关系形成的纽带,受众的社交需求的建构才是融媒体机构真正需要留意的关键变量。

(三)精神共在的虚拟陪伴

2015年4月,央视网与成都大熊猫繁育基地合作开办了ipanda熊猫直播频道,开设28个摄像镜头,全天候不间断地直播从年幼到成年的不同年龄段的大熊猫,培育了一大批超级粉丝,收割了一波网络流量。另外,各地的旅游景区也在开设慢直播频道,向全国游客“云直播”展示各个景点。慢直播经过半个多世纪的发展,已经形成自身独特的风格,与“网红带货”直播、“游戏”直播等相比,只需静静欣赏的慢直播能够更加真实地展现事件现场。这种创新的直播形式,优化了受众的精神共在的虚拟陪伴。

根据第三方机构艾瑞咨询的调查数据显示,受众在观看直播时有着多种需求,其中,超过29.4%的受众属于放松消遣型受众,是占比最多的一类。然后是消磨时间与电竞游戏型受众,占比分别是20.6%与18.6%,是泛娱乐直播受众的主要组成部分。即便如此,仍然有8.6%的受众是出于寻求陪伴的目的观看直播的[7]。在融媒体平台的慢直播中,“画面+背景音乐”是最常见的模式。由于慢直播内容极端弱化叙事的特点,使得受众能够“非专注性”地接受信息。所以当受众不再专注于画面时,视觉便不再是意识的重心,听觉成为慢直播受众需要调动的主要感官[8]。例如在慢直播评论区常常能看到“来听背景音乐的”“配乐是什么,很好听”“来点适合学习的bgm”一类的留言。此时的慢直播显然已经转化成为一块“有着舒适噪声的背景板”,人们能够在这块“背景板”的陪伴下投入学习、工作、睡眠……在这里,慢直播打造了一个时空统一的场域,激发了参与者强烈的共在感,一个“想象的共同体”在受众的脑海中铺展开来。

通过一些方式的改变,例如可以采用背景音乐的方式进行体验,让受众感知自己不再是孤单的个体,通过一些画面中采用的“想象的共同体”进行体验感知,通过体验感知的方式让受众感受到,在慢直播中享受到了拟态的陪伴,通过这种方式,从而让受众获得了情感的满足。因此,融媒体中心从受众的心里感知进行感知,让拟态的陪伴者拉近了与受众之间的距离,同时也提高了受众的粘性。

(四)情感与商品之间的良好联系

信息作为一种特殊的消费品,也应遵循这一进化逻辑。越来越多的受众开始重视内容所带来的情感体验。因此,目前一些融媒体中心通过用“情感”打破与受众的沟通障碍,可以更好的在媒介内容生产过程中积极开发情感资源,媒体中心缓慢的直播本身就有“情感”的质感[9]。我们认为,情感消费和情感商品是消费社会学的一个重要领域。通过分析发现,消费者体验的情感维度与商品的生产过程可以进行紧密的链接,将情感注入到商品中,可以建立情感与商品之间的良好联系,使情感本身成为商品,消费者自己参与到情感商品的生产过程中,成为生产性消费者[10]。例如,一些融媒体中心慢直播的内容是当地的地标性建筑或景点。这些象征城市灵魂的文化符号,可以更好的能唤起人们的集体记忆,通过配上柔和的背景音乐,容易引起受众的情感共鸣。受众在观看慢直播的过程中,可以很好的体会到了看景、想人、想家的一些情感需求。融媒体中心通过对当地景观的慢直播,也达到了情绪与风景交融的效果,极大地调动了观众的情绪,增强了观众因地理位置而产生的心理亲近感,进而提高了对融传媒平台的认同度,这也是对当地文化价值的挖掘和传承。

三、对慢直播在融媒体发展中的建议

当短视频以短小精悍、惊奇酷炫的内容压倒性地收割流量时,看似平淡、无聊的慢直播以其“陪伴”的特点逆流而上,收获一大群粉丝。“陪伴式社交”在互联网的快时代中显得十分珍贵。在网络中,人们并不需要全神贯注的去关注每个事物发展的节点,而是习惯于“围观”的过程中,把慢直播当做“非任务式”的消遣工具,静静欣赏的同时还能处理其他事物。换言之,这是慢直播受众与临场世界设立连接的一种方法。因此怎样合理建设慢直播在融媒体中的优化策略至关重要。虽然大量融媒体机构都在独立制作慢直播,但效果并非理想,甚至无法达到预期要求。因此,未来融媒体机构的慢直播可尝试改进形式、题材以增加产业附加值[11]。

(一)优化受众体验感

融媒体机构一般将机位固定后开始慢直播拍摄工作,这样的方式最大限度节省投资费用,有效还原实景,但却无法吸引观众沉浸其中,慢直播中受众一直发挥旁观者的作用。要想吸引受众全方位参与互动,充分体验慢直播的乐趣,融媒体机构要科学调节固定机位,合理规划机位,或改变客观镜头而获得主观镜头,把受众作为直播主体形成较强代入感。同时,恰当应用一部分新媒体技术,如VR、AR和5G等,让受众获得强烈感受[12]。比如“带你看主峰24小时”慢直播,便借用VR摄像头为受众呈现一天内珠穆朗玛峰的改变。受众借助高超的技术随意转动手机,360°无死角欣赏主峰不断变化的美景,一定程度提高了沉浸感。由此发现,融媒体机构能与实时画面分离,在慢直播时应用全新的方法,无形让受众获得了精神力量。如“武汉抗疫一线致敬墙”慢直播,收集大量抗疫白衣天使摘下口罩瞬间画面,将其制作为幻灯片视频不断滚动播放。这样的形式并不复杂但创意性十足。主要是这一慢直播呈现的不再是一个鲜活的人物形象,而是表达了一种崇拜英雄的情怀。受众在观看慢直播时也可以留下自己的寄语,表达自己美好的愿望,打造一个彼此都认可的空间。

(二)深度挖掘趣味题材

对于融媒体机构来讲,慢直播已成为未来发展的方向,但慢直播也有不足之处,如播放节奏拖拉、叙事平淡无味等,这是其难以获得稳定受众关注的原因,今后融媒体机构应重点解决这些问题。为了打破发展瓶颈,融媒体机构需把精力集中在策划题材方面,充分发现题材背后隐藏的趣味,使内容更具展示价值,如此一来才能吸引受众了解内容,带来长期稳定的受众[13]。

首先,融媒体机构应努力捕获日常生活的任何小细节,以慢直播放大这些意义非凡的事件,最大限度彰显媒介造景作用传递事件自身力量。比如重要工程项目建设、跨时代意义大楼拆除、台风来临前后变化等,这些与受众密切相关的事件经慢直播传递博得了一些眼球,也是受众比较感兴趣的话题。其次,融媒体机构尽可能选取有本土特点的播放素材,慢直播本土资源要唤起受众的内心情感,令其产生共鸣。融媒体机构逐步成为地方宣传的重要媒介,它独特的地域风格是其最大优势。故慢直播时要保留这一优势,令其更好服务于文化传承。比如传统手艺制作整体程序、记载本土印象的地方景致、城市著名人物的一天等素材,这些都是融媒体机构关注焦点。最后,合理运用新闻事件,精心打磨直播新闻。一部分新闻报道对场景和现场感要求极为严苛,但其也能为慢直播提供材料。如会议实况转播、微观抓老赖、直接连线庭审现场等,高度融合了新闻报道和慢直播,一定程度扩大媒体传播范围,还能获得更为优秀、优质的新闻作品。

(三)延伸直播链条的价值

媒介融合并非是简单融合各种媒介形态,而是把媒介功能、传播手段、经营管理方式等素材紧密联系在一起。因此,在传统媒体和新媒体不断融合发展的现今,只有广告宣传无法长久延续媒体的发展,还要在盈利模式中不断加入创新元素,建立全新产业链,以保证稳定发展,并与融媒体不断融入适应[14]。虽然目前大多数融媒体机构大力宣传和推广“融媒体+”理念,但绝大部分依靠技术创新服务获取利润,却极少把内容作为创收工具。慢直播会成为融媒体机构未来发展的盈利重点。融媒体机构应全方位彰显“慢直播+”的乘数功能,把内容隐藏的价值延伸出来[15]。比如,可以是“慢直播+电商”,受众在认购动物或植物过程中完成“云养殖”系列操作,不限时间和地点观察自己产品的成长变化,这便对农产品销路进行创新;还可以“慢直播+活动”,融媒体机构用慢直播策划活动从而与受众达成互动交流,如寻宝游戏、对话星空等,从多个方面与线下实体产业跨界互动;还可以是“慢直播+旅游”,将本地特色景区、纪念馆等素材以慢直播方式传递给受众,让五湖四海的受众都能体会到当地美好的自然景色和风土人情。同时设置大小屏模式,以大屏播送景区实录,小屏播送导游讲解,受众在双屏传送过程中获得更强体验感,这也是发展当地旅游的另一种创新方式[13]。

四、结语

慢直播继承了电视新闻直播和网络直播的实时性、现场感以及互动性等特点,以全新的传播样态对旅游、文化、重大媒介事件等加以阐释,并为其提供新的视角。慢直播的直播间不仅是一个新闻场景、一幅美景、一次守护,更是一个社群、一个情境、一个人们交换意见,共享信息的公共领域。而目前对于国内慢直播的分类,从直播内容来看,一类源于监控直播的媒体合作,比如大熊猫基地与央视网合作的熊猫频道;一类源于媒体的“专门策划”,比如挪威电视台系列慢直播。从目前来看,我们认为慢直播是融媒体机构应对市场竞争的有效工具。尽管目前也有一些融媒体机构开展慢直播业务没有达到一定的预期效果,但也不必操之过急,因为慢直播是一个常态化的发展策略,需要有一定的延展手法。只有在直播形式、题材策划、产业附加值等方面重点发力,才能逐渐释放出慢直播在融媒体机构中的独特魅力。融媒体机构建设是媒介融合进程中的关键一环,各融媒体机构要坚守受众思维,敢于大胆创新,实现深度融合。