县级融媒体中心突围“下半场”的路径与方法探析

2023-03-14姚银松

新闻研究导刊 2023年2期

摘要：习近平总书记2018年8月提出“扎实抓好县级融媒体中心建设”这一新时代新闻宣传工作重要命题。当前，全国各地在县级融媒体中心建设上边探索边艰难前行，“上半场”已经结束，“全覆盖”基本完成。但对照“不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力”的要求，对照党的二十大报告对新闻舆论工作的新要求，县级融媒体中心深化改革发展还任重道远。时序进入“下半场”，“高质量”成为关键词。文章基于具体统计数据与实例进行研究，分析县级融媒体中心突围“下半场”的困境、机遇和路径，得出在加快推进县级融媒体中心深度融合发展过程中，“急务”是深度推进媒介产品与服务的供给侧结构性改革，全力解决供给与需求的錯位与缺位问题，克服服务与引导的阙如与乏力，以“更好引导群众、服务群众”，成功突围“下半场”，实现县级融媒体中心的高质量发展。

关键词：县级融媒体中心；全媒体建设；融合与创新；供给侧结构性改革；高质量发展

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0154-04

改革开放40多年来，得益于社会主义市场经济的蓬勃发展，新闻出版、广播电视产业有过数十年的“黄金增长”期。县级媒体作为我国主流传媒体系中的基层板块，自然在时代的风口上有过“火红的岁月”。

但近五年来，随着移动互联媒体的井喷式崛起，县级媒体由于供给与需求的日渐错位，面临着被受众“边缘化”、被市场“冷遇”的危机，亟须乘着县级融媒体中心高质量发展改革的东风，实实在在地推进内容与服务的供给侧改革，真正确立自身“地域性新型主流媒体”的价值与地位，方能在有效履行自身时代使命的同时获得更好的发展。

一、冷遇与边缘：不动声色中的猝不及防

时代的洗礼与淘汰，向来不动声色。以移动互联为特征的信息化浪潮让传统媒体颇有些猝不及防。

（一）传统新闻业呈衰退趋势

随着数字出版业的节节攀升，移动互联网的兴起，传统的广播、电视、报刊面临巨大的生存与发展压力。据国家新闻出版署近几年发布的年度新闻出版产业分析报告，2017年以来，全国报刊出版总印数、总印张与定价总金额持续下降。同时据中国报告网整理，受互联网冲击，电视收视呈现“双降”趋势，有线电视用户在2015年入户率达到55%后开始下滑，人均收视时间在2009年达到峰值后持续下降，电视广告收入则自2013年以来逐渐下滑。

传统媒体的商业广告快速进入“寒冬”，商业价值急剧“贬值”，业内不约而同地采用“断崖式下降”予以表述。在信息通信领域、新闻传播领域，新技术的应用可以说是又快、又广、又深，这对传统媒体来说，不论是传播渠道、传播内容还是传播形式，都是巨大的挑战和危机。部分专家认为，不论是在当下全国媒介市场的格局中，还是在日益激烈的受众争夺战中，“传统媒体逐渐被冷落、被边缘化”的事实显而易见[1]。

（二）县级媒体遭受域内受众冷遇

“大势”之下，基层的县级媒体更是渐感生存、发展之艰难。

市场的冷遇从来不加掩饰。江苏省东部某经济发达县，人口百万，经济总量过千亿，在全国百强县市中排名靠前且不断上升。但该县唯一的日报，商业广告近年来已基本绝迹。该县广播电视台年商业广告收入曾经接近2000万元，去年已下滑到500万元以内，且还在下降。尽管如此，该台的情况在全国县级融媒体中心中还算不错。

不言而喻，市场的冷遇其实就是受众的冷遇。作为媒体工作者，笔者常遇有人半开玩笑半当真地说，“现在谁还看电视呀”“你们报纸竟然还在办”。

（三）竞争对手增多县级媒体生存压力大

作为党和人民的喉舌，县级媒体是基层意识形态工作的前沿阵地。有线数字电视“整转入户”、党报出版发行，县级媒体承担着宣传党和国家大政方针、传递县级党委政府声音、讲述本县发展成就及百姓故事、沟通社情民意、联系广大群众的使命。

随着科技发展，有的地方有线数字电视业务归入国企“中国有线”，一些县级党报失去刊号，从发行变成“赠阅”。而且，近年来县域内竞争对手增多。比如，省级、地市级媒体日渐“下沉”，尤其是地市级日报和广播电视台动作迅猛。

以江苏省南通市为例，南通日报报业集团和南通广电集团近两年基本在各县都建立起融媒体中心。又比如，县域内党政部门纷纷创建微信公众号、抖音号等，虽然不可能像县级融媒体中心那样取得互联网新闻信息服务许可证与信息网络传播视听节目许可证，但一点也不妨碍他们办得风生水起。凡此种种，让县级媒体备感“生存挤压”，生存压力大。

二、缺位与错位：有意无意中的渐行渐远

（一）最大的风险是没有充分意识到风险

传统媒体式微，是现在的人不关注新闻、不需要媒体产品了吗？恰恰相反，现代社会对媒体产品的需求丝毫没有减少，而是成倍增长。人们都强烈感觉到，今天的社会信息化正在加速，人们为了自身生存、发展和安全，更加需要获取多多益善的各类信息、资讯。

实际上，在这个瞬息万变的时代，广大人民群众只是对那些老套的、陈旧的新闻生产方式和产品形态“说不”，而对海量新闻信息本身的需求“会不断地以更加新颖的方式呈现出来”[2]50。

尤其是今日头条、抖音等互联网信息传播与视听社交平台的兴起，让大多数人成为海量媒体产品的消费者与生产者。理论上，借助一部智能手机，每个人都是一个“自媒体”；现实中，“网红”频现，上到耄耋老人，下至垂髫小儿，都能轻松找到自己喜欢的媒介内容且乐此不疲。这其实是一个媒介大繁荣时代的喜人场景，但如果县级融媒体中心从业者没有充分的认识与作为，且没有充分意识到风险，喜人场景就会成为传统基层媒体人的“梦魇”，也将成为县级融媒体中心发展面临的最大风险。

（二）供给的错位与缺位是不少县级融媒体中心的“惯性病”

笔者走访调研发现，许多县级融媒体中心新闻产品的供给，从平台来看，仍然在电视频道与报纸版面上花费大量人力物力；从报道手段来看，板板正正、规规矩矩的行文与镜头仍是主流，短视频、现场视频直播、H5页面等方式的应用极其缺乏。而各类服务，即“新闻”后面的“+”，尤其是与市民切身利益有关的衣食住行、各类证照的审批、各种生活缴费服务、各类信息的查询服务等，县级融媒体中心还不多见。

（三）受众与县级融媒体中心产生“疏离”似乎理所当然

在传播技术日新月异、媒介产品铺天盖地的当下，受众的选择面何等广阔，注意力的转移轻而易举。有专家早就指出，对现代传媒来说，早就应该摒弃“受众”思维，应该基于互联网意识建立和强化“用户”思维。逻辑其实再清楚不过：因为“有用”，所以“传播”。

这样看来，眼下县域内受众与县级融媒体中心产生“疏离”似乎理所当然。其实不止县级媒体，所有的传统媒体都面临这一挑战。“媒体主要的挑战是，我们作为传播工作者，还不够了解自己所面对的工作对象，不知道他们正在关注的是什么，他们真正需要的是什么。要努力克服這种盲目，要有的放矢。”[3]

三、使命与生命：时代大潮中的不二之选

有的放矢的关键是推进媒介产品与服务的供给侧结构性改革。唯有如此，才能破解县级融媒体中心当下普遍存在的生存困局。

（一）供给侧结构性改革与深化县级融媒体中心改革天然契合

2015年提出的“供给侧结构性改革”这一中国经济治理与发展的新思路和新概念一时成为全球“热词”。如何理解这一“热词”？笔者认为，从经济高质量发展的角度看，所谓的供给侧结构性改革的侧重点是要持续不断地、大力地解放和发展社会生产力，下最大的决心、用最大的力气来调整产业、产品和服务的结构，降解供给侧原来那些无效和低端的产能和供给，从而实现扩大有效和中高端供给的目标。

从这个意义上看，结合前述县级融媒体中心存在的诸多问题，深化县级融媒体中心改革与供给侧结构性改革的要求与重点天然契合。

（二）县级融媒体中心供给侧结构性改革机遇绝佳

2018年是县级融媒体中心建设元年。正是在当年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出了“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”的重要要求。同年11月召开的中央全面深化改革委员会第五次会议也指出要“不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力”。

2019年2月召开的媒体深度融合工作推进会要求，加快中央媒体融合发展步伐，切实抓好县级融媒体中心建设，着力构建从中央到省、市、县的全媒体传播矩阵。党的二十大报告则指出，要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”[4]。县级融媒体中心建设时序已进入“下半场”，深入推进供给侧结构性改革，显然是县级媒体“新闻产业转型重构的题中之义、新闻产业可持续发展的必由之路”[2]51。

对于县级融媒体中心来说，这是摆脱本文前述困境，通过充分发挥舆论引导作用，将基层媒体的“使命”与“生命”完美融合、合二为一的绝佳机遇。这样的机遇千载难逢，绝对不容辜负。

（三）县级融媒体中心供给侧结构性改革重点已明

中共中央办公厅、国务院办公厅2020年9月印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，“要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果”。该意见发布后，各省（自治区、直辖市）和各地级市纷纷出台关于加快推进媒体深度融合发展的实施意见，对文件精神的落实进行部署。

在具体部署中，各地基本就如何深化内容生产供给侧结构性改革提出明确要求：把我党“开门办报（台）”的优良传统不断发扬光大，走好全媒体时代群众路线；不断提升新闻战线“四力”，着力扩大优质内容产能，大量生产出群众喜闻乐见的各类媒介产品。并就如何通过“新闻+”提升综合服务能力提出具体要求。

四、路径与方法：多元探索中的可喜气象

县级融媒体中心如何在操作层面推进供给侧结构性改革？笔者结合各地县级融媒体中心的实际运作，从渠道、内容、机制、服务等方面进行阐述。

（一）移动客户端是渠道建设的重中之重

根据中央要求，县级融媒体中心的建设有三个重要的“核心目标”，第一是“主流舆论的阵地”，第二是“综合服务的平台”，第三是“社区信息的枢纽”，从而转型为在县域社会治理能力和体系现代化建设中发挥重要作用的新型主流媒体。那么，什么样的媒体才是“新型主流媒体”？

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》对“新型主流媒体”有明确表述：第一，形态要多样；第二，手段要先进；第三，要具有竞争力。“仔细分析这里面的几个关键词，第一个特征是‘形态多样，其实主要是指在渠道上的形态多样”[3]。中央宣传部和国家广电总局联合发布的《县级融媒体中心建设规范》明确提出，要在移动优先的原则基础上，充分利用当代先进的移动传播新技术，形成移动传播的“矩阵”，而对“矩阵”的要求，则是渠道要更加丰富、覆盖要更加广泛、传播要更加有效并且可管可控。

在人民日报、央视都已经“进驻”抖音的情势下，县级融媒体中心纷纷开通微博号、微信公众号、微信视频号、抖音号、头条号，大大提升了传播力和影响力。但县级融媒体中心渠道供给侧改革的终极目标，毫无疑问应该是自主可控的移动客户端建设。

2021年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加强网络文明建设的意见》明确提出，深入推进媒体融合发展，实施移动优先战略，从中央到地方，各级主流媒体都必须加大移动端建设和推广的力度。浙江的“爱安吉”，江苏的“今日张家港”“最江阴”“邳州银杏甲天下”，在把移动客户端打造成为“城市移动综合服务总门户”上已经取得了较大的成功。

重庆江津区融媒体中心“最江津”APP的下载量达93万次（截至2021年9月），首页阅读量基本在8000次以上。“北京大兴”APP自2019年10月上线以来，下载量已突破170万次，日活最高5万人。但毋庸讳言，移动客户端建设在大多数县级媒体中才刚刚起步，甚至在“要不要建”上尚且摇摆不定。媒体融合“下半场”中，移动客户端建设是重点和关键，也是当务之急。

（二）唯有有效新闻供给方能消除“受众的不确定性”

无论是什么渠道、建多少渠道，流淌在其中的内容都至关重要。主流媒体在深度融合过程中，最重要的是坚持“内容为王”。“要以最便捷和可及的方式，满足受众对信息和知识的需求，以有效的新闻供给，消除受众的不确定性。而且片面地迎合是不行的，要高质量地满足受众需求。”[3]

本文前面已经提到，当前新闻舆论存在的突出矛盾是广大人民群众对高质量的新闻信息需求日益增长，可实际上新闻信息的生产与供给之间既不平衡也不充分。“这种不平衡不充分，具体表现就是一些新闻报道偏了方向、少了故事、缺了思想”[5]。

县级融媒体中心媒介内容的供给侧改革，还要大量提供直播、短视频、H5、VR、AR等互联网视听类创新衍生产品。据笔者初步统计，“今日张家港”的视频板块每月上新视频产品都在100条以上，抖音号、视频号更多。四川仁寿融媒体中心面对群众吐槽“只许你说的网，不是我要的网”，搭建有奖爆料舆论场，当好“场主”，开通四年多收到并解决群众诉求近5万件。

（三）努力建立让精彩纷呈的融媒体产品竞相喷发的体制机制

要想最大限度地实现媒介内容的供给侧改革，其关键是建立与“移动优先”相适应的使精彩纷呈的融媒体产品竞相喷发的体制机制。央视2019年就以“大象也要学会跳街舞”的干劲拥抱传播变革，展开“5G+4K+AI”全新战略布局，成立新闻新媒体中心、视听新媒体中心等多个新媒体内设机构，力争不断推出受众喜闻乐见、爱不释手的全媒体产品[3]。

2023年央视春晚共采用了17路摄像机，有4路信号为AR虚拟机位，其中13号三维索道机位为AR虚拟机位，可以多角度展示、拍摄。还使用了8个竖屏机位，正是因为有了竖屏直播，观众才能看见“军艺校草”沈腾在后台化妆。

张家港市融媒体中心主任陶惠告诉笔者，如果一个县级融媒体中心还设立“新媒体部”，那就不能叫融合改革。在他们那里，部门与机构设置乃至考核考评，一切服从于移动优先，每一个人都是新媒体人，实施全流程流畅整合和无缝对接。如东县融媒体中心通过对采访中心的统分结合，组建编辑中心和评论工作室、创意视频工作室，初步实现了策划端、采访端、编审端、产品端的供给侧改革。其改革案例与张家港融媒体中心一起入选首部《中国新闻出版深度融合发展年鉴》（2021年卷）。

所以体制机制的供给侧改革，还有很重要的一点，即推进融众之智的全媒体运作。澎湃新闻在此方面有非常成功的经验，县级融媒体中心也有一些尝试。“今日张家港”开通“我的拍客”功能板块，从2022年6月1日至6月30日，242名拍客提供近千件“你好夏天”主题的视频与图片，平均每天8人次作品通过审核发布。

宁夏贺兰融媒体中心建立“三圈层”（核心层、专业层、社会层）人才团队运营机制，其中“社会层”包括通讯员450人、摄影家26人、作家11人、画家协会25人、老年大学75人，每个月提供的信息和产品超过2000条（件）。

（四）“受眾”变“用户”的关键是各类服务的有效嵌入

建设区域性城市“综合服务平台”是县级融媒体中心的重要功能定位和使命。对各类服务的供给侧改革能不能让县域内的广大群众乐于使用和满意，是关系县级融媒体能否永续经营的重大考验。

《县级融媒体中心建设规范》强调了“媒体+”的理念，要求全国各地的县级融媒体中心，在建设过程中一定要从目前的单纯进行新闻宣传向公共服务、社会服务领域积极拓展，包括政务、商务、生活、社交传播、教育培训等方面丰富多彩的各类服务。

甚至有专家认为，县级融媒体中心建设完全“可以作为当地智慧城市建设的牵头方和智慧城市运营的运营方，真正成为党委和政府提升现代治理能力的核心抓手”[6]。虽说这委实不容易，但已有不少县级融媒体中心在当地党委政府大力支持下，经过艰难探索，初步取得喜人成效，安吉、长兴的经验众所周知。“邳州银杏甲天下”“今日张家港”“最江阴”的用户规模都在几十万乃至上百万人，年营收都超过1000万元。如东县融媒体中心政务服务板块年营收也突破了500万元，有力地弥补了商业广告收入的下降缺口。

2022年，江苏省通过县级融媒体中心高质量发展评估这一手段，将政务服务、公共服务和增值服务等60多项服务在移动客户端的嵌入和使用列入考核评估予以推进，效果值得期待。由苏州大学陈一教授主持编制的《如东县融媒体中心高质量发展“十四五”规划》也已发布，规划将“媒体+政务+商务+服务+N”列入“构建传媒产业发展体系”进行布局，意图通过深度转变经营管理模式，延伸融媒体的概念范围，转变盈利模式，构建多元化的产业链，实现高质量发展。