地铁报发展状况及融媒转型路径探析

2023-03-14刘鹏飞

新闻研究导刊 2023年2期

摘要：新媒体时代，人们的阅读习惯发生巨变，即便是将报纸放在流量较大的地铁内也无法拯救其衰落。在此背景下，推动轨道融媒发展，成为地铁报转型的不二路径。重庆地铁报都市热报（现改名为重庆晚报）以多年来的市场化运营实践证明，地铁报只有将主流媒体的品牌影响力与轨道的流量优势相结合，走融媒发展、深耕轨道的经营路线，才能实现发展。文章深入剖析地铁报的兴盛与衰落，以及导致其衰落的原因，并以都市热报为例，探究其推动轨道融媒发展的具体实践，旨在为行业提供更多转型思路。

关键词：地铁报；轨道融媒；市场化；场景化；融媒发展；深耕轨道

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0147-03

一、地铁报的兴盛与衰落

上海的《I时代报》是最早通过地铁渠道发行的报纸，创刊于2003年。2010年后，地铁报迎来发展高潮，重庆、天津、深圳、杭州、成都、西安、长沙、郑州等近20个城市相继有了自己的地铁报。各城市地铁报创刊之初，被视为纸媒未来发展的黑马，经营中心为其核心部门，下辖行业专刊部负责广告业务，同时将部分广告业务外包。数据显示，2014年，在全国19座城市的地铁报中，广告销售收入1000万元以内的有7家，占比最高；1000万元以上3000万元以内的有2家；3000万元以上5000万元以内的有3家；5000万元以上7000万元以内的有5家；7000万元以上9000万元以内的有1家；9000万元以上的有1家[1]。

近年来，我国城市轨道交通持续发展，截至2021年底，国内拥有轨道交通的城市已达50座，运营总里程约8939千米。然而，地铁报并没有随着轨道交通的发展越来越好。新媒体和移动端的发展，深刻改变了人们获取信息、阅读信息的习惯，随着报纸功能性日渐丧失，多家地铁报休刊。2018年1月1日，由都市报转型成地铁报的《北京娱乐信报》休刊；2018年1月17日，已在上海地铁免费发行15年的《I时代报》休刊；2018年9月29日，创刊于2015年的辽宁大连《地铁时报》休刊；2018年12月1日，《羊城地铁报》休刊；2019年1月1日，云南昆明《春城地铁报》休刊；2020年1月1日，由都市报转型成地铁报的天津《都市快报》在削减刊期一年后休刊，在武汉轨交发行的《武汉晨报》也于同一天休刊；2020年6月1日，江苏南京《东方卫报》退出地铁发行和地面订阅发行。

总体而言，随着新媒体和移动终端的发展，纸质传播面临被市场淘汰的境遇，国内地铁报无一例外出现经营问题。

二、地铁报衰落探因

（一）与传统媒体、新媒体竞争均不占优势，定位决定其只能走分众路线

以都市热报为例。其创刊之初的目标是打造重庆第一渠道媒体，成为重庆轨道交通上独一无二的报纸，以本地广告销售额较大的都市报为竞争对手。

从媒体影响力看，地铁报发展较晚，知名度较弱，无法与传统纸媒竞争。2022年，都市热报调查中心的数据显示，在重庆中心城区400万轨道族中，超90%的人知道或看过都市热报，而没有覆盖轨道的区县对都市热报的了解很少。从营收看，地铁报无论是人员还是业务，主要都来自传统都市报，即便是在地铁报发展的鼎盛时期，其经营份额在整个纸媒市场中仍属“小弟”。从报纸发行量看，地铁报是免费发行，收入不佳会导致发行量下滑，形成恶行循环，与传統媒体相比衰败更快。从战略定位看，客户的广告投放名单将地铁报定义成分众纸媒，即传统纸媒的一个分支，并未探究如何利用轨道资源壮大自身。

不仅如此，随着新媒体的不断发展，随着传统媒体与新媒体的融合发展走向纵深，几乎所有省级主流媒体都打造了自己的新闻客户端，比如重庆日报报业集团打造的移动新闻客户端——上游新闻，重庆广播电视集团（总台）打造的以视频新闻为主的APP第1眼新闻，在全市甚至外地都有不小的影响力。即便都市热报也打造了一款“新闻+社交”APP——厢遇，但与上游新闻、第1眼新闻相比，其运营能力明显不足，媒体影响力微乎其微。

事实证明，地铁报内容生产能力、报纸发行量、新媒体运营能力、媒体影响力等均无法与传统媒体相比，与传统媒体竞争不占优势，定位决定其只能走分众路线。

（二）新媒体的冲击削弱了纸媒的传播力

纸媒传播能力的削弱主要表现为发行数量不断下滑。目前，仍订阅传统纸媒的受众多数是中老年人，少有年轻人看报。调研发现，各地纸媒还能保证一定发行数量的，只有党报和个别专业类报纸、期刊。

一方面，收入下滑导致众多媒体人转行，人才流失是纸媒传播能力削弱的重要原因之一。另一方面，传统媒体即便在一些影响较大的互联网平台开设了官方账号，但流量属于平台，营收无法起到支撑性作用。

当前，国内还在运营的地铁报寥寥无几，且情况都不乐观，唯一上市的地铁报沈阳《地铁第一时间报》已于2020年退市，成为周刊，相关人士称其目前基本属于“死亡”状态，人员已被当地的日报和晚报消化。

2020年2月成都《新城快报》停刊后，成都地铁传媒公司主要运营语音、电视等轨道资源。2022年初，成都地铁传媒公司被并入成都轨道集团下属的二级资源管理公司。天眼查显示，成都轨道集团持股比例为96.20854%，而成都传媒集团仅占股3.79146%。并且，目前成都轨道资源经营管理有限公司运营轨道媒体主要靠代理。

纵观各城市地铁报的衰落，无外乎都因新媒体的发展导致传统媒体传播分流，用户阅读习惯的改变是纸媒衰落的根本原因。各城市最初以地铁报为纸媒发展的新出路，却将地铁报与传统纸媒做竞争、做对比，当新媒体发展给传统媒体带来冲击时，地铁报就显得愈加手足无措。

三、都市热报“兴盛—衰落—兴盛”历程

都市热报与其他地铁报一样，经历了从兴盛到衰落的过程。2011年，都市热报创刊，被喻为业界的一匹黑马，创刊当年就实现盈利。都市热报创刊前几年的发展收入主要来源于地产行业，随着地产市场红利期逐渐消退，投资热潮逐渐降低，地产广告出现了断崖式下滑。2016年，都市热报面临入不敷出的困境，由盛转衰。

但2017年，都市热报开始尝试转型。2017—2019年，都市热报经营形势由低谷回到巅峰。三年时间，营收额从1800余万元增长至3500余万元。2020年，面对疫情暴发、市场停转的危机，都市热报主动出击，进行市场抄底。2021年，都市热报先后围绕市场开展了“春风计划”“复工大红包”等10余项大型公益活动，仅为客户创作发布各类海报就超过4000次、直播200余场次，直接帮扶客户上百家。2022年，都市热报推行资源抄底、全案营销等市场策略，执行效果超出客户预期。

经过五年努力，都市热报成功复苏，取得亮眼成绩，营收额从1800余万元增长至5000余万元[2]，走出了一条与其他地铁报不一样的道路。

四、从都市热报看地铁报的转型发展策略

（一）融媒发展、深耕轨道

如前文所述，与本地传统媒体相比，地铁报的资源实力、技术实力、资金实力等均相差甚远。走移动端虽是媒体转型的大趋势，但地铁报自身条件不足，并且完全打造线上新闻客户端反而会使得自身丧失渠道优势。那么，地铁报究竟该如何推进融媒发展？

2017年，都市热报提出了融媒发展、深耕轨道的发展道路。内容生产方面，以轨道经济圈为根本，主要报道轨道沿线的吃、住、行、游、娱、购，让内容更具贴近性和实用性；建立地铁报线上媒体矩阵，包括都市热报微信公众号、视频号、抖音号等，分众全媒体矩阵让传播更精准、更有效；打造“新闻+社交”APP——厢遇，该APP在设计理念上放弃“大而全”，突出“小而美”，精准覆盖轨道族；开发全新产品形式，如都市热报定制特刊。发行方面，为控制报纸运营成本，实行浮动发行，即根据广告量实时调整发行量。品牌活动方面，定期开展品牌活动，如近几年持续推出的消费品牌评选、轨道内新春红包派发等。2019年，都市热报将报纸做成轨道手绘地图进行节点性招商，为报纸创收120余万元。

（二）借力轨道资源，推动纸媒成功转型

实际上，走地铁广告资源经营之路并非都市热报首创，早在地铁报创刊初期，各地都进行过探索。例如，成都地铁报与地铁电视合作，广州地铁报与语音报站合作，天津开展了地铁报亭的经营，武汉晨报取得了站台灯箱广告经营权，深圳都市报和沈阳地铁报获得了站台灯箱广告、地铁电视和车身广告的资源[1]。然而，这条道路未能长远。究其根源，与地铁广告资源的投资眼光、市场价值评估、市场化运营能力以及专业人才的培养与储配密切相关。

2018年，都市热报开启了经营轨道资源的探索之路，恰逢国内地铁兴起沉浸式包车的广告形式，重庆轨道集团有意将之作为一种新的广告资源来开发，都市热报则借助重庆日报报业集团在政务板块的优势，成功拿下“经普号”列车的宣传项目。此后，又利用这一广告形式与农村商业银行、中国电信、华侨城欢乐谷等多个项目合作。2018年，改革开放40周年，都市热报特别策划了“我爱我家”创意组合专列。2021年，中国共产党成立100周年，都市热报为重庆轨道集团策划“奋进号”主题专列。凭借主题列车资源，都市热报的营收增长500万元。2019年，都市热报在经营轨道资源的道路上继续迈进，成功拿下轨道语音广告资源，实现当年拿资源当年盈利的良好局面。2019年年中，都市热报再次拿下重庆轨道新线路的音视频和车平面资源，将“蛋糕”越做越大。2022年，都市热报拿下新开线路的全媒体资源，并将市场延伸至外地，顺利完成年度销售指标。

（三）摒弃呆板体制，销售板块实行股东制

合理的绩效考核和分配机制让大家愿意一起做“蛋糕”、分“蛋糕”。因此，都市热报制定了多劳多得的分配机制。

客户划分上，摒弃传统的按照行业划分的方式，实行客户管理的报备制度，报备客户给予3个月的保护时间，若3个月没有成交，销售会将客户情况反馈给公司，再经过经营对客户进行扭转。并且，开发了一套客户管理系统，对成交客户和潜在客户进行录入和管理。销售可通过系统随时查看客户情况，是否有成交记录，是否有其他同事在跟进等，很好地避免了客户冲突。

人员管理上，都市热报经营中心将原有的行业部门打乱重组，3-5人组成一个事业部，让有市场能力和经验的人担任事业部总监。部门业绩不仅与销售的收入相关，也与事业部总监、部门主任及分管领导挂钩。此外，還利用优于同行的分配政策，吸引了一大批优秀广告人才加盟。

（四）打破传统媒体的“老路子”，进一步优化团队架构

1.打破传统媒体的“老路子”，实现链条化生产

一是采编团队以服务经营为内容生产的核心理念。除了做好客户的二次传播，还作为公司的广告创意部门，为业务提供创意、生产内容。二是业务管理更规范化。除了建立良好的分配机制，还形成了一套规范化的业务管理流程，涵盖客户报备、合同签订、内容审核等多个方面。三是实行项目经理制，即销售要对广告或项目做全局把控，不仅仅是要把东西卖出去，还要把控上刊、传播、验收、服务等各个环节，确保市场的满意度和产品的回购率。

2.主动开发轨道集团的业务，让营收结构多元化

除了广告业务，都市热报还接下了重庆轨道多条线路的安全引导员业务。发行员在上下班高峰期为站内乘客提供安全引导服务，实现了一岗多能，不仅让报纸发行板块实现创收，还降低了发行成本。2022年，都市热报中标的轨道车身制作业务，也是由发行团队负责。此外，还承接了重庆轨道集团的部分内部宣传业务，为其提供公益广告设计制作、党建宣传策划等服务。

（五）根据市场动态及时调整营销策略，让销售板块高度市场化

一方面，积极召开月度、季度、年度数据分析会，及时调整销售策略。如2020年初，受新冠肺炎疫情影响，销售数据大幅下滑，都市热报根据市场动态先后实施了“春风计划”“语音风暴”等市场帮扶方案，以及“复工大红包”“热报有礼”等10余项大型公益活动，仅为客户创作发布各类海报就超过4000次、直播200余场次，直接帮扶客户达上百家。通过系列策划，助力企业复工复产，赢得了市场和客户。

另一方面，重点打造优势产品。2019年，都市热报顺利拿下轨道语音广告业务，将语音广告与列车的报站功能性相结合，广告到达率高，迅速赢得市场认可。2020年，开发并买断多条线路的语音预报站冠名广告，推出多种全新的广告形式，8个月收入猛增600余万元。

（六）利用轨道资源，实现场景化的项目打造

2022年，都市热报拿下重庆一新开线路的全资源广告。为让广告更具互动性，重庆地铁首次尝试采用场景化的营销模式。2022年郑万高铁开通，都市热报借助重庆日报报业集团的优势，承接了重庆巫山县的大型文旅营销项目“坐高铁趣巫山”。此外，还为重庆邮政集团在观音桥等核心站点策划打造了邮政历史文化主题展览等。通过互动场景、陈列等传播形式，极大地增强了乘客的体验感，让其在互动体验中了解产品，变被动接受为主动接受。