场景理论视角下特色小镇文化品牌构建与文旅融合路径——以东山海洋运动特色小镇为例

巫月娥,许 楠

(闽南师范大学 商学院,福建 漳州 363000)

1 问题提出

特色小镇主要指聚焦于特色产业和新兴产业,具有特色环境与集聚发展要素的新型城镇化模式。特色小镇具有独特的生态特色、文化底蕴,为地区经济发展开辟了一条新方向[1]。特色小镇高质量发展的关键在于“特色”,而特色的内核是其特有的文化。发展文旅特色小镇旅游产业占主导地位,在发展文旅特色小镇经济实践中,优秀传统文化得到了创造性转化和创新性发展。随着经济发展及人们消费水平提高,游客对旅游目的地的关注已向情感共鸣与文化归属感的文旅消费体验[2]转变,文旅产业也从旅游观光向文化体验转型。当前,特色小镇面临着对特色文化内涵的挖掘不深、表现欠缺,文化场景构建不足,核心文化内涵传播与创新能力有待加强等文旅融合发展的现实问题。因此,转变特色小镇文旅经济发展模式,传承特色传统文化,构建独特文化品牌以赋能特色小镇文旅融合发展。在文化品牌构建中,将地域特色文化生动地展现给游客,让他们获得美好的文化价值体验,是特色小镇文旅融合的核心问题。因此,借助场景与现代技术,展示小镇特色文化,并以此创建文化品牌是特色小镇文旅融合的重要方式。中华优秀传统海洋文化是我国海洋事业持续繁荣发展的精神支柱。福建是我国海洋大省,海洋文化资源丰富。本文以福建漳州东山海洋运动特色小镇为例,以场景理论为指导,探寻东山海洋运动特色小镇的文化品牌构建与文旅融合路径,以期为我国特色小镇文旅融合发展提供理论参考与实践借鉴。

2 场景理论视角下特色小镇文化品牌构建对文旅融合的价值意蕴

2.1 场景理论相关研究

场景由“场”“景”等要素构成,同时包括空间、氛围等软要素。“场”本身是一个物理概念,在场景理论中是指场域,重视群体或整体的作用。“景”的基本概念范畴是景物或景观,当前文化正在不断地景观化[3]。相比场域环境等硬要素,空间氛围等软要素对场景建构更为重要。场景理论的核心是软要素信息的智能匹配与传播场景营造。因此,场景是由消费设施和消费实践组成的具有符号意义的社会空间,蕴含着差异化的价值取向,包括邻里、设施、人群、活动和价值取向5个要素[4]。场景与文化相结合,学者们提出了文化场景。文化场景能影响空间主体的公共参与、美学感知等,文化消费场景能有效提升地方经济收入,构建特色场景能够推动区域经济发展[5]。文化场景的构成蕴含着文化和价值观,文化场景的构建方式是构建情感共鸣式文化场景,在文化场景内让消费者潜移默化地接受文化熏陶[6]。移动互联时代,场景是媒体竞争的重要资源,场景理论主观认识体系包括真实性、合法性和戏剧性3个一级维度和本地性、族群性、企业性、国家性、迷人性、正式性等15个二级维度[7]。

2.2 场景理论视角下特色小镇文化品牌构建对文旅融合的价值意蕴

2.2.1 真实性文化场景构建特色小镇独特的文化价值符号以赋能文旅融合文化场景的真实性,是指在场景构建中扎根于本土文化深层次内涵产生的独特文化价值符号,反映了当地的真实物质和精神文化资源[8]。真实性文化场景主要产出“审美品味”和“情感体验”,核心是文化价值观的生产与消费,从“空间”到“场景”凸显大众文化消费实践中的意义构建和价值传播,实现人与真实文化场景的共享共生。我国传统旅游观光经济已向文化旅游体验经济转型,因此文旅产业是一种基于体验的经济形态。特色小镇通过挖掘独特文化符号,运用真实性文化场景转化,创新性地呈现特色文化内涵,进一步提升游客对特色小镇文化内涵的价值体验,从而促进特色小镇的文旅融合发展。

2.2.2 戏剧性文化场景凸显特色小镇文化品牌个性以赋能文旅融合文化场景的戏剧性,是指场景构建中的人群、舒适物组合与地域文化实现互动,产生愉悦、新奇等情感体验[2]。文化品牌化概念认为品牌之所以有价值,就在于它的文化表达,特别是交流互动时所表现出来的文化内涵,形成品牌文化标志。因此,品牌是文化的载体,文化是品牌的灵魂[9]。随着品牌对文化影响力的扩大,品牌也成为文化传承创新路径。建设特色小镇个性化文化品牌是解决特色小镇同质化问题的重要方法[10],而文化艺术与旅游产业之间存在的共生性,构成了文旅融合的逻辑基础。因此,用戏剧性文化场景构建特色小镇文化品牌形象,对提升游客的文化艺术审美体验、实现特色小镇的文化转化与创新和文旅深度融合发展起到了重要作用。

2.2.3 合法性文化场景提升特色小镇文化品牌认同以赋能文旅融合文化场景的合法性,是指场景能够影响人们的是非判断,是对当地文化与美学及开发整合创新等手段的认同与肯定[11]。特色小镇文化品牌建设要实现游客和当地居民对文化品牌认同,需要提炼和创新特色小镇的核心文化内涵、整合特色小镇的文化资源、完善特色小镇公共文化服务体系[12],以此促进特色小镇文旅产业协同发展,与地方产业、经济、社会和环境发展之间形成可持续良性互动,在场景消费与体验中实现特色小镇文化品牌与游客的互动,进而引发游客对特色小镇文化品牌的认同,助力特色小镇的文旅融合发展。

3 东山海洋运动特色小镇的文化和旅游资源及文旅产业发展现状

东山海洋运动特色小镇是中国“十大美丽海岛”、福建省最佳旅游目的地、福建省“十大旅游品牌”。通过对东山海洋运动特色小镇实地调研,系统地梳理了小镇海洋运动文化、旅游资源和文旅产业发展现状。

3.1 东山海洋运动特色小镇的文化和旅游资源

东山海洋运动特色小镇拥有丰富的海洋运动文化资源和旅游资源,主要包括物质型和非物质型海洋运动文旅资源、自然地理资源以及与现代文化资源融合的创新型海洋文旅资源4大类。

3.1.1 物质型的海洋运动文旅资源东山海洋运动特色小镇的海洋运动文化发展历史悠久,留存了大量的有历史发展特色的建筑、海洋运动基地、海洋运动器械、海洋运行船舶等物质型的海洋运动文旅资源。对于这类资源的整合创新要以保护为前提,根据市场的需求进行创造性的文化资源再转化与再开发。

3.1.2 非物质型海洋运动文旅资源非物质型海洋运动文旅资源是东山岛居民世代相传的与之生活密切联系的各种传统海洋运动文化表现形式,例如帆船表演艺术、海洋运动项目的传统知识与技能,制作船舶渔具的传统手工艺等。针对这类非物质型海洋运动文化资源,东山海洋运动特色小镇在挖掘和继承传统海洋运动技艺的同时,要守正创新,为传统海洋运动技艺注入新时代活力[12],实现历史性与现代性统一,创新非物质型海洋运动文化资源的现代化表现形式。

3.1.3 独特的自然地理资源东山海洋运动特色小镇地处闽、粤、台渔场中心,形成了独具特色的渔场景观,同时东山海洋运动特色小镇三面环海,风光绮丽,拥有美不胜收的海滩景观。这类自然地理资源需要保护、优化其生态环境,并通过新媒体场景的构建及文化创意短视频传播提升其自然资源的经济文化价值。

3.1.4 与现代文化资源融合的创新型海洋文旅资源东山岛拍摄过《八仙过海》《西游记》《左耳》等影视娱乐作品,吸引了不少游客观光打卡。因此,创新现代文化融合海洋文化资源,引入现代动漫、影视、体育文创等文化IP,完善保障政策和服务体系,通过文创带动文化IP创设,打造东山海洋运动旅游特色小镇的独特海洋运动文化品牌IP。

3.2 东山海洋运动特色小镇的文旅产业发展现状

东山海洋运动特色小镇为福建省特色小镇之一,以“海洋运动”为主题,致力于打造“海洋运动+”产业集聚示范区、生态休闲宜居海滨小镇,推动周边传统产业转型升级,实现多元业态联动发展、融合共生。东山海洋运动特色小镇有海钓、潜水、帆船、冲浪、滑翔、骑行等多种海洋运动休闲旅游项目,有沙滩足球、排球、海上步行球等丰富多样的运动项目,有齐全的海洋运动设备、周边文创产品制造、海洋运动赛季营、专业俱乐部水上救援户外拓展培训等服务业,全方位、多角度地呈现了海洋休闲运动健身与娱乐特质。

东山海洋运动特色小镇在空间布局上,形成了海上运动区、滨海度假区、沙滩休闲区、综合服务区等4大功能区域。目前产业发展现状是“制造业+服务业+海洋运动”,制造业包括传统渔业、渔具生产、玻璃生产、船舶制造及维修、户外装备研发制造等,服务业包括海岛观光旅游、滨海体育活动、海鲜大排档、家庭旅馆酒店等项目,海洋运动为海洋休闲运动旅游项目,有待于深度挖掘与开发。东山海洋运动特色小镇的发展目标是完成业态转型升级,即由传统制造业向先进制造业转型,传统服务业向现代服务业升级,积极开展海洋运动赛事活动,在发展产业的同时注重对海洋运动文化的创造性转化和创新性发展,依托“碧海、蓝天、银滩”的生态优势及独具特色的海洋运动文化构建东山海洋运动特色小镇文化旅游品牌。

4 东山海洋运动特色小镇文化品牌构建及文旅融合中存在的问题

4.1 海洋运动文化场景及文化内涵表现不足

在文化和旅游融合发展中,文旅消费行为将文化旅游吸引物与个人文化需求连通对接,形成独特的文化体验,消费者对旅游吸引物的独特“风格”“感觉”“氛围”体验要求消费主体的深度参与[13]。因此,特色小镇要构建独特文化价值符号场景,以满足旅游者的消费需求。目前,东山海洋运动特色小镇还未能凸显出海洋运动文化特有的文化品牌场景,缺乏对海洋运动自身文化内涵的发掘。如在运动文化场景构建中,对健身性、休闲娱乐性等海洋运动文化内涵表现不足,忽略了海洋运动文化对旅游者的健身需求和体验表达,未能将海洋运动休闲娱乐性场景融入到文化品牌构建中,有待提升旅游者的休闲娱乐体验感。其次,可体验、可参与的海洋运动项目有限,且规模较小、参与方式单一,缺乏科技场景构建,游客无法深度体验各种海洋运动场景,制约了特色小镇的文旅消费。

4.2 缺乏鲜明的海洋运动文化品牌个性

在文化方面,文旅融合需要对传统文化积累和当代文化创新,将文化资源产品化,构建独特的文化品牌形象以吸引游客[14]。东山海洋运动特色小镇的独特地理位置、海洋运动精神、渔钓习俗等形成了属于东山海洋的运动特色,如渔钓海钓、游船赛艇等传统海洋运动项目。但目前小镇的文化品牌缺乏准确定位,与其他小镇相比缺乏差异性,海洋运动文化品牌缺乏鲜明个性,如小镇海洋运动文化的艺术性场景不足,运动项目呈现方式单一,运动项目的艺术美感视觉效果弱。导致游客对小镇海洋运动文化审美体验不足,难以留下深刻印象。因此,如何摆脱海岛旅游同质化,创设鲜明的海洋运动文化品牌个性化形象,是小镇文旅融合发展的当务之急。

4.3 海洋运动文化品牌认同度不高

在文旅融合发展中,特色小镇的利益相关者包括游客、小镇居民、旅游企业等,其幸福感、认同感等精神文化需求和真实体验对特色小镇可持续发展具有重要作用[15]。小镇居民和游客是特色小镇价值构建最为密切的群体,因此提升居民和游客对海洋运动文化品牌认同度对小镇文旅融合发展起到重要作用。目前,东山海洋运动特色小镇海洋运动文化品牌构建存在对海洋自然资源利用不尽合理,小镇居民参与度低、游客互动性和对海洋运动文化认同度不高等问题。这无益于特色小镇文旅经济的可持续发展,需要加大气力解决。

4.4 海洋运动文化品牌传播创新能力待加强

移动互联网时代,场景是新媒体传播的新要素资源[16]。特色小镇文旅融合不能忽略小镇特色文化的转化与创新传播。目前,东山海洋运动特色小镇的海洋运动文化在文化表现形式、文化转化方式、文化传播形式等方面的创新能力有待加强。从文化表现形式上看,小镇传统海洋运动的创意创新水平较低,缺乏具有代表性的海洋运动文化特色景观及文化产品。从文化转化方式看,小镇未能充分运用科技为海洋运动文化品牌赋形赋能。在文化传播上,小镇对海洋运动文化新媒体传播场景构建不足,海洋运动文化品牌故事场景的创新构建缺失,难以让游客留下深刻的印象。

5 场景理论视角下东山海洋运动特色小镇文化品牌构建与文旅融合路径

场景理论视域下,特色小镇文化场景构建及文化价值提升是实现小镇文旅融合的有效路径。构建特色小镇文化场景意味着灵活组合各文化资源与场景空间等符号,创新发掘小镇特色文化内涵,以空间价值满足游客精神文化需求。针对东山海洋运动特色小镇文化品牌构建及文旅融合存在的问题,从真实性、戏剧性、合法性3个维度及传播场景构建,探讨场景理论下特色小镇文化品牌构建与文旅融合发展路径。

5.1 搭建真实性场景、营造小镇独特文化品牌形象,助推文旅融合发展

特色小镇真实性场景构建的前提是充分挖掘当地海洋运动文化的深层次内涵,用可视化文化符号呈现出来。依托小镇自然独特的地理环境与自然资源,搭建具有海洋运动特色的海洋沙滩景观、现代科技渔钓场所、海洋特色建筑设计、体现运动精神的舒适物设施组合等实物场景,形成象征独特海洋运动文化的标识。让游客在现实场景中充分体验海洋运动文化氛围,提高文化体验性价值、增进游客的文化认同感与情感共鸣,从而促进特色小镇文旅融合发展。

5.1.1 构建海洋运动文化健身场景将小镇的海洋运动知识及健身运动项目优势融入现实场景构建中,让游客体验海洋运动项目乐趣,认识发展历史与文化内涵,增强对海洋运动项目的认知度。通过专业人士的现场指导,让游客参与海洋运动,不仅掌握海洋运动技能,而且会有更多人尝试参与海洋运动项目,借此打造小镇海洋运动文化健身品牌。

5.1.2 构建海洋运动文化休闲娱乐场景配齐小镇海洋运动设施设备,优化海洋运动场地设计建造,并融入个性化海洋元素,给游客更好的审美体验。其次,举办海洋运动赛事,提高海洋运动赛事与海洋运动项目的观赏性及参与性,提升小镇海洋运动文化品牌的影响力。

5.1.3 构建海洋运动文化独特生态场景三面环海的自然景观是东山海洋运动特色小镇独特的生态场景,将海洋、沙滩等要素提炼出来,形成代表性符号要素,融入到海景民宿、海洋运动文化设施等舒适物构建中,组合构建具有海洋运动风格的场景,打造“网红”建筑及海洋运动主题旅游产业。同时,历史悠久的渔具渔需制造业是小镇的又一特色景观,打造现代化渔业制造业加工基地,以基地生产式场景呈现给消费者,让消费者观赏体验,了解当地传统加工手法与现代技术融合成果,塑造小镇特色海洋休闲及现代科技与传统手工艺相融合的独特海洋运动文化品牌形象,从而实现特色小镇的文旅融合发展。

5.2 构建戏剧性场景、突出小镇文化品牌个性,助推文旅融合发展

戏剧性可以通过艺术赋能于场景之中,让消费者在艺术创意活动交互中更好地感知场景内的海洋运动文化符号,例如引入美术、音乐、文学等多种艺术形态,营造戏剧性场景以突出小镇海洋运动文化个性,塑造独特海洋运动文化品牌、打造文化品牌IP,助力特色小镇文旅融合。

5.2.1 构建海洋运动文化艺术性场景一个具有文化艺术价值维度的消费场景能够对消费者起到独特的刺激和引导作用,让消费者享受到消费所带来的内心愉悦的情感体验,塑造小镇海洋运动文化品牌的艺术性形象,有助于提高文化附加价值。如利用音乐、绘画等艺术手段再现消费交互场景,其独特性与新颖性能够吸引游客来体验与消费。

5.2.2 构建海洋运动文化观赏性及科技性场景一方面,创设海上运动观赏表演,让游客感受海洋运动的独特刺激感与美感,吸引游客体验新奇的海洋运动;另一方面,运用AR、VR、MR等技术艺术化创新海洋运动文化场景,搭建虚拟海洋运动体验馆。游客可以通过AR、VR、MR现代技术沉浸式地体验海洋运动。在体验感、互动性等方面突出的沉浸式文旅场景优势,契合消费升级需求,这种颜值高、体验高的虚实有机结合的科技场景,可促进小镇文旅消费。

5.3 提高场景合法性、增强小镇文化品牌认同感,助推文旅融合发展

构建合法性场景,实现各种价值取向的合理表达,可以提升特色小镇文化溢出价值,从而获得居民和消费者对小镇文化品牌的认同。

5.3.1 保护生态环境及自然资源,避免过度开发海洋小镇的现实场景构建需要融入创意思维,重新组合与利用小镇的环境资源,但必须保持小镇海洋运动核心文化理念的表达,避免不恰当的整改导致自然生态环境被破坏,确保小镇文化品牌的可持续发展。

5.3.2 提升小镇居民参与度及与游客的互动性场景营造不仅是物质建筑与景观,更重要的是场景的人文气息与氛围感。合理安排小镇的“活场景”,调动居民的文化归属感并积极参与文化品牌建设中,让小镇居民与游客实时互动,进而促进特色小镇文旅经济的发展。

5.3.3 重视消费者的自我表达游客作为小镇场景的消费主体,文化场景构建应以消费者为中心,满足消费者的各种情感表达。完善公共旅游设施,健全小镇文旅消费服务体系,设置意见反馈箱并及时解决相关问题以获得游客的认同,让游客共同参与到小镇的文化场景建设中,为特色小镇文旅融合助力。

5.4 构建文化品牌传播场景、提高小镇文化品牌传播力,助推文旅融合发展

文化品牌创新既要体现在内容上,又要体现在传播方式上。随着互联网技术和新媒体的日益发展,文化品牌与游客之间的联系增强,文化品牌传播实现了情境化,即依托场景为消费者提供场景化体验服务,以此来提升小镇文化品牌的有效传播。

5.4.1 构建新媒体环境下的品牌传播场景以新媒体技术为依托,通过网络社交和短视频传播东山海洋运动文化,并利用大数据分析和精准推送,为消费者提供多种感官式的新媒体间联动传播。利用移动终端分享各种游览,扩大东山海洋运动文化品牌的传播深度与广度。

5.4.2 构建海洋运动文化品牌故事场景运用故事化叙事将海洋运动文化品牌转变为与消费者沟通的载体,融海洋运动文化品牌故事化表达于场景构建中,不仅吸引消费者,而且获得情感的认同与共鸣,让更多消费者认识小镇海洋运动文化品牌,从而使停留表层的文化认知转化为内心的深层次理解,实现消费者与品牌认识在文化层面上的统一。同时,设计承载着海洋运动文化品牌理念的文创产品,促进海洋运动文化品牌故事的有效传播。

新时代发展格局下,特色小镇文旅融合发展要以文塑旅、以旅彰文,注重文化品牌建设。将本土文化资源创新性地整合,通过文化场景构建,把地方传统特色文化以创造性地转化和创新性地发展,塑造独特文化品牌形象;将特色小镇的文化符号转化为可视化场景要素,实现传统文化与现实环境有机融合,展现更为丰富的场景空间,营造独特的文化场景氛围。让游客从文化场景中领略地方特色文化内涵,提升人文素养,激发文化消费活力,实现文化传承,最终促进文化溢出性价值与文化体验性价值的统一并赋能特色小镇的文旅融合发展。