基于扎根理论与文本分析的黔东南州游客满意度感知评价研究

钟皓凡,杨 明

(1.贵州省民族研究院 民族经济研究所,贵州 贵阳 550001;2.四川传媒学院 有声语言艺术学院,四川 成都 611745)

随着社会发展,旅游业已逐渐成为我国乃至全球经济中发展强劲、势头迅猛和产业规模化最大的产业。旅游业对城市经济发展的地位日益重要,对地区经济拉动、产业集群发展、社会就业起到关键作用。随着旅游业发展,旅游服务需求扩大。游客对旅游满意度的感知评价是旅游服务的重要指标,是旅游可持续发展的重要因素。目前,越来越多的旅游地通过改善旅游服务质量,通过提升游客满意度来吸引游客,为拉动地区经济发展做出重要贡献。近年来,为提升旅游竞争力,贵州省全力打造“满意旅游”品牌,率先制定并实施了乡村旅游管理服务3个省级标准。3个省级标准标志着贵州省对旅游业服务提出了新的质量要求,力求更好地促进贵州省旅游全面发展,从而提供更优质的旅游服务,提升游客的满意度。

旅游可以认为是游客以不同交通方式到达某一旅游目的地,经短暂停留而引起的一系列关系的总和。因此,作为旅游主要参与者和体验者的游客,其感知满意度是对旅游目的地的直接评价和现实反馈。从评价反馈中获取游客的感知信息,找出旅游目的地存在的问题,改善不足、提升质量。目前,学者对游客感知评价主要借助ACSI[1-3]、IPA[4-5]、KANO[6]、SEM[7-8]等方法构建模型,开展量化研究。并且,以模型为基础,采用问卷方式来获取游客的满意度感知评价[9-11]。为使研究结果更具针对性,学者分别从微观[12-16]和宏观[17-18]角度开展分析,为改善当地旅游经营环境,提高服务水准,提升服务质量提供智力支撑。

随着移动互联网的发展,旅游网络平台成为了游客评价和交流旅游感受的主要场所。那么,收集旅游网络平台上的游客感知评论,与传统问卷访谈相比,信息更丰富、时间跨度更大,可为1年[19-20]或多年[21-22],研究案例地多[23-24]、种类丰富[26-27]。因此,利用旅游网络平台上的相关评论数据来讨论游客旅游满意度感知、发现旅游服务存在的问题更具现实性。基于此,文章依托网络文本评论获取相关数据,运用扎根理论构建模型,对贵州黔东南州5个A级景区游客满意度感知评价开展研究,以期为提升景区服务质量、拓宽旅游服务质量指标研究范围、寻找提升服务质量新项目提供参考。

1 案例地选择

贵州省黔东南苗族侗族自治州位于贵州省东南部,境内居住着苗、侗、汉、布依等33个民族,全州苗族人口213.45万人,侗族人口149.67万人。根据贵州省文旅厅官方公布,截至2023年4月,贵州省A级景区共554家,黔东南州81家,约占总数的14.62%。

黔东南州少数民族文化氛围浓厚,民族旅游资源丰富,境内有“5A”景区1个、“4A”景区18个。鉴于该地区各旅游景区的开发时间、开发完成度、游客流量密度的不同,依据黔东南州各景区在携程、马蜂窝、去哪儿等主要旅游网络平台上的评论数量和关注度情况,最终选取了肇兴侗寨、镇远古城、西江千户苗寨、下司古镇、丹寨万达小镇作为研究对象。如表1所示。

表1 黔东南州景区5个案例简况

2 数据来源及研究方法

2.1 数据来源

通过国内携程、马蜂窝、去哪儿旅游网络综合服务平台,获取游客评论的信息量多、信息内容丰富、时效性和完整性较好。利用八爪鱼软件进行网络爬虫,在三大网络上爬取了5个案例点截至2022年4月的评论信息共计7 202条,筛选后获得有价值评论4 058条。

2.2 研究方法

2.2.1 文本分析通过挖掘、检索评论信息的特征项,提取文本中的特征词进行量化和统计分析。即利用ROST CM6软件爬取网络旅游平台游客评价数据,整理归纳成文本;然后分析文本的语义、高频词等。

2.2.2 扎根理论Barney Glaser与Anselm Strauss在1964提出扎根理论研究方法,是从资料中提取信息并以此为基础构建理论。即直接从原始资料归纳概括经验,由此上升到理论层面。研究过程包括收集资料,整理资料,对资料编码,比较分析,形成理论。逐级编码为核心环节,也是量化特征最显著环节[28]。逐级编码分3个步骤:首先,开放性编码,打散资料、概念化、逐一编码(范畴化);其次,主轴编码,对初始范畴化进一步归纳整理,形成主范畴;最后,选择性编码,寻找各个类属之间的关系,填充和完善类属概念,划分主次,形成核心范畴。编码完成后,验证所形成理论的各类属是否饱和。

3 构建黔东南州游客满意度模型

3.1 扎根理论编码

使用NVivo12软件对在网络平台上收集的评论进行扎根理论类属归纳。类属归纳采用三级编码:开放性编码、主轴性编码和选择性编码。

3.1.1 开放性编码首先,初始化定义,筛选归纳整理游客的评论文本,在本研究中,经筛选后共提取4 058条评论;其次,从筛选资料中逐句编码、标签,分解、合并有实际内容与意义的语句;再次,命名发现的概念类属,确定类属属性与类属化(概念化)。为避免资料内容含义交叉带来的指标复杂现象,通过因果、类型等相似概念类聚后,提取了“特色美味”“农家自制”“环境设置”等51个初始概念;之后,对51个初始概念不断调整、归纳,使初始概念范畴化,最终确立“菜品特色”“餐饮环境”“餐饮种类”“餐饮服务”等27个初始范畴。如表2所示。

表2 游客评论开放式编码示例(部分)

3.1.2 主轴性编码

根据开放编码结果实施逐级编码,建立主次类属概念之间的各种联系,连接各评论的主次概念之间的类属,从而建立主范畴。在此,通过整理开放式编码中的初始范畴,得到了“餐饮评价”“购物评价”“交通评价”“游览评价”8个主范畴。如表3所示。

表3 主轴性编码示例

3.1.3 选择性编码在上述编码基础上,开展系统分析、确定核心类属,挖掘整理各核心类属之间的关系。至此可构建黔东南州A级景区游客满意度感知评价模型,如图1所示。

图1 黔东南州A级景区游客满意度感知评价模型

3.1.4 饱和度检验邀请熟悉扎根理论编码人员,对预留的景区评论再编码,编码结果显示未出现新的概念关系,未发现新增范畴,符合饱和度要求,编码检验,达饱和状态。

3.2 黔东南州游客满意度网络文本分析

为确保范畴与范畴之间的关系紧密,使构建的理论框架全面合理,采用了ROST CM6软件对4 058条评论的提取词表进行词频分析,以进一步验证扎根理论方法所获得范畴概念的科学性。为保证获取的文本数据的统一和精确,同时减少词汇错误与同义词现象,首先建立归并词群表,将文本内容中意思相近的词汇归并,如“夜景”“晚上”统一归纳为“夜景”,其次添加过滤词表,以有效提高统计效率。经此,最终选取词频统计排名前20位的高频词如表4所示。

表4 景区高频词词汇

分析高频词、扎根编码、概念模型,发现黔东南州5个景区的整体满意度评价较好。综上,将影响游客感知评价影响因素归纳为3个方面。

1)影响景区游客满意度的主要因素是民族风情、建筑特色、自然景色,集中于游览评价内。此类游览评价贯穿了游客的整个游中过程。结合感知评价模型分析,发现游客的游中感知评价对旅游整体评价起着关键作用,良好的游中体验会影响游客的整体评价向好,可能会弥补景区某些方面的不足。游客高频提及的“苗寨”“古镇”“建筑”等词,体现了黔东南州因具有较强的少数民族风情而被游客所青睐,说明了保存较为完整的民俗民风和独具特色的民族建筑被游客所认可。同时,景区通达性与便捷性也是决定游客满意度的主要因素之一。结合高频词表与扎根理论编码分析,“方便”一词是游客对景区交通、住宿、游览便利性的最多评价,说明游客较为满意,景区在交通基础服务上也获得了游客的积极反馈。

2)黔东南州5个景区存在平衡保护与开发之间矛盾的问题。少数民族地区的民族风情与自然风光是吸引游客的主要因素,当景区为方便游客游览进行开发时便会破坏原有状态。对此,游客有着不同的保护与开发感知评价。有的游客认为“民族风情浓郁,景色很美,值得一来”;有的游客认为“商业化太过严重”“过重的商业化失去了游览兴趣”。因此,如何平衡好保护与开发的关系是景区亟待解决的关键问题。

3)景区服务质量存在较大的提升空间。独特的自然风光、民族风情和适宜气候造就了黔东南州独特的风景。游客留有“依山傍水、交辉相映、美不胜收”等评价;也有“景区大门设置得让人很迷糊,观光车换乘还得走一段路,如果行李多,真是费劲”的负面评价。这说明黔东南州景区仍然存在基础设施和交通不够完善、服务水平有待提高等问题,在一定程度上影响了游客的感知满意度。

总之,黔东南州A级景区保留了较高的民族风情、原始风貌等是游客体验较深的地方,旅客给出了积极的评价,游后满意度较高。但景,景区的管理、服务及某些开发行为仍为游客所诟病。景区的“商业化”和“门票”被提及的次数均进入高频词前20,从侧面说明景区商业化在进一步加深,原生状态被进一步削弱。

4 对策建议

4.1 平衡保护与开发关系,优化旅游商业模式

黔东南州5个A级景区旅游是以少数民族特色为主。少数民族文化、少数民族艺术、少数民族风情等通过旅游形式向外传递。少数民族旅游对当地的民族传承与民族保护起着重要作用。但旅游业也使少数民族村寨呈现较浓的商业化气息,民族特色被侵蚀,原始状态被削弱,古风古貌渐消失,出现保护与开发矛盾并存的问题,既要开发民族旅游又要保护民族本源。因此,景区开发的同时要注重提升民族文化内涵,传承和保护少数民族特色,优化民族旅游商业化模式,做到民族特色旅游有机可寻、有度可量、有景可观,完善民族旅游商业化机制,保障少数民族旅游的可持续发展。

4.2 重视游客服务满意度管理,补齐景区服务短板

从分析结果看,景区的酒店服务及餐饮服务获得了较高的评价,但景区在管理、游览线路设置等方面还有所欠缺。建议通过多样化交通方式、优化游览路线等,提供包括自驾游在内的优质旅游交通服务。成立专门的管理部门,对收集的意见积极反馈,对负面的游客评价进行针对性研判并改进。景区管理还应在景区卫生、价格制定、导游服务上进一步完善。通过邀请专业化的管理团队来培训、托管,交流学习等以提升景区的管理水平,针对性地解决实际问题。

4.3 持续推进文旅融合,合理景区定价

黔东南有着丰富的少数民族文化。少数民族文化是支撑该地区旅游产业发展的主要力量。持续推进文化与旅游的融合发展,是保证黔东南州民族旅游可持续发展的重要举措。积极打造文旅融合示范产品,多品牌融合发展,探索多种类民族旅游产品组合。不仅要用旅游带动经济,更要用旅游发展少数民族文化。不断完善景区游览定价机制,从交通、门票、娱乐表演等层面制订标准的定价规则,游客对价格与价值的感知程度的评价也是影响游客满意度的主要因素之一。要做到“来时惊艳,游时称赞,离时感叹”的物超所值的民族旅游体验。