新时期在线教育平台发展状况研究

郭 梅

（铜陵学院工商管理学院，安徽铜陵 244000）

一、问题的提出

迅猛发展的互联网技术，使得功能强大、价格低廉、使用方便的智能设备迅速流行，以大规模网络平台和移动客户端应用为形式的网上教学模式也随之出现。2020 年在新冠疫情的影响下，各大网站开展各种形式的网上教学，培养用户使用习惯，并抓牢忠实用户[1]。据调查，截至2021年底，我国网民规模达10.32 亿，互联网普及率达73.0%[2]。与互联网用户的快速增长相适应，中国的在线教育市场也在不断增长。根据2022年互联网报告，截至2022年7月，国内在线教育用户规模已经达到2.32亿人，同比增加3122万人[3]。疫情将教学场景和用户学习从线下强行转移到线上，一定程度上改变了用户的学习习惯，提高了他们对网络教育的认识和运用。在线教育平台在用户注册期间会为其提供详细的询问和教学服务。通过影视、图像和文本的组合让用户了解平台及服务，减少用户疑虑并建立信心，整个产业的渗透率得到极大提高。

但是2021 年是在线教育的一个“寒冬”。《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》文件（以下简称“双减”文件）第13条规定，“各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构，现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构”；“对非学科类培训机构，各地要区分体育、文化艺术、科技等类别，明确相应主管部门，分类制定标准、严格审批”[4]。同时，该文件规定：“学科类培训机构一律不得上市融资，严禁资本化运作”[4]。因此资本开始陆续撤离教培行业。根据高瓴资本公布的2021年第一季度的持仓数据，该公司在第一季度将好未来与共同教育科技清仓[5]。现行政策有效减弱了中国教育的资本化进程，投资者的撤出也是教培行业野蛮发展时代结束的信号之一。于是一些线下教育机构转为线上，并由学科教育培训转为非学科类培训，在非学科类赛道上，面对众多的细分市场，大部分在线教育平台一时难以决策。相对以往学科类教育培训，新赛道市场规模较小，需求弹性大，且专业师资较为缺乏，由此带来激烈的市场和师资的争夺，一些中小机构淘汰出局，各大在线教育平台迫切需要寻求可持续性发展的道路。

二、在线教育平台发展的现状

（一）教育市场规模稳步增长

近年来我国国民生产总值增速高于全球平均水平，居民有能力投入教育产业，居民受教育意识增强。加之我国民众长期以来都有望子成龙、重视教育的传统，父母也乐于为子女的成长提供良好的教育环境，这些为在线教育平台的发展创造了有利条件。艾媒咨询数据显示，中国素质教育培训行业市场规模逐年增长，预计2023 年市场规模或达到7151.5亿元，随着未来基础教育人口的增多，以及未来人才需求和人均可支配收入增加等因素，素质教育市场规模将逐步扩大[6]。这些都为在线教育平台的发展创造了机会。

（二）线上教育发展迅速

在新冠疫情全球大流行的情况下，全国诸多中小学和高校都选择了网上教学，网络授课较线下补习班来说节省了大量的人力、物力，费用更便宜，传播速度更快，地域更广，沟通更便捷，而且不受时间和空间所约束，打破了教育的局限性，使得资源可以更好更快地传播及利用，也使教学更加有效，所以网络直播授课一时间也成为热门话题，线上教育发展迅速。

（三）市场环境竞争激烈

尽管中国教育行业发展较早，但没有标准规范，市场环境复杂，竞争者和领先企业数量庞大，上市公司有跟谁学、网易有道、掌门教育、新东方在线、共同教育科技、尚德机构和无忧英语等7家[7]，而且在线教育平台的课程多集中于音乐、美术、编程等。如斑马、瓜瓜龙启蒙等启蒙教育品牌及新东方等培训机构，均相中美术赛道。一方面是因为美术是素质教育中市场需求最大的学科，另一方面是相比于音乐、体育等品类，美术教育的供应链相对容易建立。教育巨头纷纷涌入非学科教育市场，势必加速行业的竞争，其运营模式、师资实力、教研能力等都将是竞争的关键点。

（四）行业规模不经济

规模不经济指的是企业单位产品成本随着生产规模的扩大而上升，表现为规模收益递减。在线教育行业呈现出较明显的规模不经济，其原因在于教育市场不是一个统一的市场，全国各地有众多的教材版本和不同类型的学校，这么多市场仅依靠某家在线教育平台的几套不同难度的课程根本无法解决。即使教材统一，但因学生个体知识结构和学习能力等方面的差异，需要的教育服务也不一样。对公司而言，最好的方式是用几套教学方案和服务体系快速形成规模化，但教育行业服务的对象千差万别，学生个性化的需求和企业规模化的诉求是天然矛盾的。

（五）政府监管政策的收紧

新冠疫情导致大量资本涌入教育领域，2020 年中国基础教育在线行业融资超过500 亿元，超过过去10年的融资总额[8]。各大在线教育平台存在一些违规情况，包括违法教学和不实广告。因此，教育部成立了校外教育监测机构，在“双减”文件第14条中规定：“校外培训机构不得利用国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织学科类培训”[4]。按照“双减”文件，义务阶段的校外培训班只有注册为非营利性机构后才能正常运营。这一系列监管措施表明了政府对教育市场治理的决心，也让最初的在线教育市场进入了“寒冬”。在政策收紧的情况下，直接的影响就是客户数量下降，导致在线教育领域迅速降温，大量企业撤资，甚至不少中小型机构因资金链断裂而应声倒下[9]。

三、在线教育平台发展中存在的问题

（一）平台转型方向不清晰

目前，在线教育平台转型的热门方向主要集中在素质教育、成人职业教育和教育硬件等。基于学科类平台原有的生源情况，素质教育成为转型的首选。素质教育培训可以分为以棋类、球类等为主的体育类培训，以绘画、舞蹈、音乐等为主的艺术类培训，以软件编程、STEAM（融合科学、技术、工程、艺术、数学多领域综合教育）等为主的科学素养类培训。从需求来看，素质教育培训虽不及学科类培训，但市场细分种类较多，竞争格局高度分散，其中体育类、艺术类培训与升学关联度较大，与文化课有关的语文阅读、数学思维等基础素养课程也深受家长欢迎。与义务教育阶段设置“红线”不同，职业教育得到国家明确鼓励，主要分为技能培训、人才招录培训、职业资格考试培训等，经费投入也逐年提高。随着国家对外交流越来越频繁，海外汉语教育需求日益增加，面向海外中文学习者的课程与培训服务市场也引起了各大在线教育平台的关注。曾经不温不火的学习智能硬件产品，如各种教育PC端、带屏智能音箱等，注重新功能的开发和用户交互体验，创新程度较高，市场增长潜力巨大。以上各转型领域，其目标客户及诉求差异性较大，转型方向众多且过程复杂，这使得各大平台难以决策。

（二）缺乏高质量的素质教育教师

开展教育活动的核心要素是教师，拥有优质的师资团队才能提供高质量的课程教学内容。在市场竞争环境下，名牌教师的专业知识和教学能力是在线教育平台吸引客户和生存发展的保障。较之文化课教师而言，过去艺术、体育类教师“让课”现象较为普遍，甚至在部分学校，只有中考前夕才会让体育老师带着学生突击训练跑步，学生高考也不愿意报考这类专业。随着国家大力发展素质教育，“美育教育”成为中考必考科目。在这种情况下，社会对素质教育老师的需求大增，国家短时间内难以培养大量的美育教师，师资匮乏是不容否定的残酷现状。而高质量的素质教育教师更为稀缺，因为素质教育注重交互式体验，需要具备一定的从教经验，对在线教育平台来说，那种具有较高素养、有能力在素质教育的某个领域开发出一套完整课程体系的教师非常少见。由此可见，在线教育平台开展素质教育实际上面临的很大困难就是优秀师资的匮乏。

（三）课堂管理困难，录播互动性不强

在线课程以录播为主，直播为辅。通常情况下，为达到精简知识和节省时间的目的，录制课程时长不宜超过一个小时，否则盯着屏幕太久易让人分心，学习者通常在假期、课间或用餐时候观看，网上学习时间比较零散，造成课堂管理的困难，从而影响上课进度，导致学习效果不理想。与线下授课相比较，网上授课时，教师与学习者交流互动不充分，尤其是在全国范围内，大量学员同时参加某个课程的在线学习，课堂交流的可能性更低。教师不能当场解答不同学生在课堂上提出的全部问题，有时为了使课堂能继续进行下去而暂时封闭评论区，这样使得一些学生对关键点不能很好地理解领会，而教师又接着进行新一轮知识的传授，造成了问题的不断积累，导致学习效果不佳。

（四）营销渠道狭窄，存在用户信息安全隐患

目前，我国在线教育平台大多依赖第三方平台建设内容，并不具备自身的专业品牌和队伍。营销渠道主要分为自建网络销售渠道与O2O 营销渠道两种，但这两种渠道都有各自的缺陷。首先，自建网站内容单一，质量不高，特色不鲜明，主要通过提供免费网页、论坛等吸引用户。由于网络上的合作渠道有限，缺少优质有效的市场推广和营销手段，宣传效果不佳，消费者选择的余地较小，不利于长期的推广和宣传。其次，在线教育平台核心推广方式仍在线下，如在校园附近小区、商超门口散发宣传单，在户外楼体投放广告，在写字楼电梯、公交站、地铁站张贴海报等，这需要消耗较多的资金。最后，线上博客、微博、微信公众号、QQ 群等都会以链接方式产生二维码，用户需扫一扫或点击链接购买，这样的操作很容易导致用户个人信息泄露，对用户的生活和学习造成一定的影响[10]。

（五）业务过于集中在大城市，区域发展不均衡

目前国内较大的在线教育平台都致力于在一二线城市开展业务，在三四线城市和农村地区的品牌传播没有引起足够重视，主要原因是授课方式和费用问题。在线授课和辅导需要借助网络电子产品，孩子的自律性有限，容易沾染不良习惯，而农村家长既没有时间、精力陪伴孩子上课，也没有能力辅导孩子课程，学习质量大打折扣。此外，三四线城市和农村地区家庭月收入较低，在线课程往往需要年付，一次性支出三五千元甚至更多对家长来说是一笔不小的开支。因此，在线教育平台的宣传重点集中在大城市，难以下沉到三四线城市和农村地区。但随着大城市的渗透不断加速，一旦达到天花板后势必要去三线以下城市寻找增长点。与大城市的在线教育市场相比，三四线城市与乡村在线教育有着较为广阔的潜在市场空间，可以打破地域限制共享优质的教育资源[11]。

四、促进在线教育平台发展的建议

（一）坚持以政策导向为转型方向

虽然行业发展方向由市场需求决定，但国家政策在引导行业发展方向、规范资金的合理流动、推动产业结构升级等方面具有重要的作用。因此，在时刻关注市场的同时以国家政策为导向是在线教育平台实施转型的重要方向。近年来，涉及教育培训方面的主要政策有2022 年6 月颁布的《教育部办公厅关于印发地方非学科类培训机构治理工作做法的通知》、2021年12月颁布的《教育部办公厅关于加强高等学历继续教育专业设置与管理有关工作的通知》、2021 年6 月颁布的《〈体育与健康〉教学改革指导纲要（试行）》、2020年10月颁布的《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》等。从这些政策可知，国家部委对非学科类机构发出较强的监管信号。在线教育平台需要仔细研究国家政策导向，结合自身特点，选择合适的转型方向。

（二）加强与专业院校的合作，建设专业师资队伍

教育培训的开展需要专业师资的支撑，但目前教育培训机构非学科教师储备不足，且水平参差不齐，培训效果不尽如人意。在线教育平台转型的过程中，应当针对市场及客户的需要吸纳、筛选人才，做好人才需求分析。外部招聘是平台加强师资力量的主要途径，应加强与专业院校之间的合作[12]。以家庭教育为例，2022 年1 月1 日起实施的《中华人民共和国家庭教育促进法》指出，家庭教育要促进未成年人的全面发展，但大部分监护人并不能够完全履行家庭教育职责，需要家庭教育指导师进行专业辅导[13]。目前开设家庭教育相关课程或研究的人员大部分集中在师范院校，因此有志于家庭教育特色化培训的机构可以加强与相关院校之间的联系，建立合作模式。选择有教育情怀且与机构的文化、价值观有共鸣的大学毕业生，为家庭教育指导师的培养提供专业保障。对现有教师做好精神安抚，发挥其长处，实现自身的价值，确保优秀员工不流失。引进优秀的外部人才，留得住核心骨干，平台才能提高抗风险能力和团队竞争水平。教培机构最重要的就是人才，没有好教师，再好的课程和服务都会让后续难以为继。

（三）科学规划课程时间，推行双师模式

在开发新产品时，通过对视频课的知识点进行分割与提炼，将每一个知识点分配到相应的课程中，每节课程时间不宜过长，将知识点的教学过程层层递进，逐步深入，注重娱乐性以增加使用者的网上学习时间。在课程发布期间，要加快课程的更新。充分利用手机移动设备进行线上教学，将知识点或语言教学推向市场，确保教学质量稳定。坚持以学生为核心，以科技推动教学，以数据与技术提升服务品质，确保线上教学更高效[14]。

推行双师模式，即由一名教师负责网上知识讲解和演练，另一名教师在课堂上回答学生的问题。近年来，这种模式逐渐被引入在线教育领域，很快赢得了教师和学生的推崇：一方面，双师模式可以使教师不断完善自身职能；另一方面，它明确了教师的角色，在学习的各个方面以学生为中心，并可以实时监测学生的学习效果和教师在课堂上的表现。课内评论区允许学生对不明白的内容提出问题，辅导教师应对学生问题进行解答，对教学进度进行改进，为用户提供更优质的服务。双师模式很好地解决了线上课堂监督、提问、反馈不到位等问题，也加强了师生之间的互动程度，尽最大可能还原学生线下的学习环境，提高教学效果。

（四）优化推广方式，拓宽营销渠道

现阶段，手机移动端流量已经超过了个人PC端，因此企业与教育机构网络营销的焦点需要从个人PC 端的流量形成升级成注重移动端的流量。在移动终端中，用户能结合自己的需求，下载有关软件，从而获得优质、高效、低价的服务。在线教育平台为了维持在学生用户中更高的影响力，可以为学生与家长提供有意义的资讯，忠诚地对待所有在线学员，在学生中形成优良的口碑，设立自己的网络品牌和网络系统。此外，还应关注顾客的年龄特点，对产品内容加以包装，让其更有趣、更丰富。在App、微信平台等渠道中将知识与娱乐要素相互结合，编写有针对性的小故事或是笑话，这不仅可以方便记忆，还可以更好地推广。

（五）开拓三四线城市市场，实施多样化促销

在三四线城市和农村地区，首先通过调查充分了解市场需求，稳扎稳打，为满足不同学生和家长的需求，可以提供多种类型的产品及灵活的授课方法，如小班教学、针对性辅导等。然后结合本身的优势与课程的特点来进行推广，有条件的可投放户外广告以增加曝光率，但是切记要避免恶性的价格竞争。最后，对促销的规则制定要严谨，应详细地和客户解释清楚，避免出现争议，以提高客户对在线教育平台的满意度。

同时，在线教育应开展多样化的广告促销策略，不能仅限于线下的张贴广告、发放传单等促销方式，还可以利用互联网实现网上销售，如每日发一些小妙招或发放课程优惠信息以及加群有折扣等活动来持续吸引客户并导入流量，还可以请名人代言以提高品牌知名度。在进行课程促销推广的同时，应面向所有的人群而不是局限于新生，对老生也要采取相应的促销策略，如老学员可以邀请自己的朋友和同学前来观摩学习，或为“老带新”学员赠送礼物，这样双方既可以得到折扣，也可以拿到现金奖励。老学员还可以把高质量的免费课程发到朋友圈或者与好友共享，让他们进行学习，从而增加潜在顾客的转化几率。此外，还可以通过举办团体活动以减少知识费用等，这样能在短时间快速争取到更多顾客[15]。

五、结 语

教育是民生，国家出台“双减”文件的重点是对教培机构中违背教育规律、扰乱市场秩序的行为进行整改，本质是为了进一步促进教育公平、维护教育秩序和保护人民权益。在线教育平台应坚决贯彻执行国家的相关规定和要求，在转型过程中，尊重学生发展规律，回归教育本质，推动特色教育的发展，积极寻找新的发展突破口。同时在线教育平台面临的困难也不是短期内能够解决的，需要政府、市场、社会和培训机构共同努力，可以说转型之路任重而道远。