新媒体技术对小众文化发展变革的影响研究

李梓璇 李斯奇

摘要：随着我国经济发展水平的提高和互联网技术的发展，人们能够以极低的成本接触到不同于主流文化的各式小众文化。新媒介时代的到来和媒体融合趋势的显著为小眾文化的传播和发展提供了专业且有效的支持。但小众文化封闭与开放共存的独特性，使其在长期发展过程中形成了特殊的内部秩序。新媒体环境下，小众文化的发展变革不可避免，但如何在主流大环境中解决过度商业化的问题并实现突破和革新，谋求共同且均衡的发展，才是小众文化快速发展的出路。本文将以公路商店为例，分析新媒体技术和传播手段对小众文化发展革新的影响。

关键词：小众文化；新媒体；商业化；文化融合

引言

小众文化表达的是一种“文化态度”，需要一群对某种文化具有共同认知的成员来支撑。它的产生来源于社会群体的分化，总体来说，小众文化带来的是思想解放和观念更新。它的宗旨是树立一种新型的价值体系，倡导一种价值观的细化以及发展多元文化的精神。互联网为小众文化的规模化传播提供了条件，原本不能发声的小众文化群体都能够借此快速发出自己的声音、传播其自身文化，这就使得人们接触小众文化的机会大大提高，并依据其自身特性融入其他各类文化之中。但是互联网的自由属性并没有改变小众文化的“圈子”的封闭性与狭隘性[1]。媒体时代小众文化的突破和革新成为必然。互联网的催化与渗透使得商业和娱乐资本介入，这从本质上推动了小众文化的发展。与此同时，过度迎合商业化和娱乐化的动作模糊了文化内部的界限，破坏了内部的规则，引起各文化圈层间的论战，这些负面影响使得文化变革的脚步受阻甚至停滞。小众文化要想长远发展就需要在适度迎合大众口味的同时坚守本心，明确受众定位，充分利用媒体环境带来的机遇和挑战，这样才可能在市场价值和社会价值间找到有机平衡。

1. 新媒体时代小众文化的发展体系

小众文化也称非主流文化，是与大众文化相对而言的一种特殊的文化表现形式[2]。它以个体为基础，局限于友邻、同道等小范围，带有明显区别于大众文化特质的内聚性和排外性。小众文化在社会中的发展经历了一个由模糊到清晰、由内隐到外显的过程[3]。

1.1小众文化的发展机制

新媒体时代下，文化种类更加丰富，文化创造更加自由。不同的小众文化圈层蕴含着各自特殊个性，但在不同的圈层表象中，小众文化仍有共同的内部特征，由于其本身与传统大众文化的发展机制有所差别，圈层内部逐渐形成了具有封闭与开放并存的独特的话语体系[4]。

由于小众文化本质上不属于任何形式的团体，逐渐呈现出一种封闭保守的形态。小众群体偏向个体化、个性化，有些小众文化爱好者出于对大众文化的厌倦，或是对大众文化所流行的内容表现出质疑或反感，自发形成一些小圈子，寻找某种意义上的归属感和安全感，以此抵制在大众文化中的孤独感和异类感。由于网络的匿名性，部分小众文化爱好者在面对圈外人无关痛痒的提问时，容易表现出一定的攻击性，以至于引起其他圈层爱好者的反感，久而久之，圈子的封闭性逐渐增强，并在圈内形成“信息茧房”。小众文化也具有一定程度的开放性。封闭并不等同于圈层之间的断裂和隔阂，某些圈层也会通过线下见面会或网络活动来建立沟通彼此的桥梁，使得一些小众文化之间相互渗透，并在不断融合中获取新的发展活力。这一阶段中，圈层文化已经不仅限于内部成员获得自我身份认同，而是更多渴望得到社会层次的认同。因此，小众文化要想长期发展，仍需不断扩大自身的体量，并利用自身文化环境以吸引更多的新成员来提升影响力。总之，小众文化圈层并不是绝对封闭和开放的，而是二者兼备、相互制约。在这种特殊的规则下，小众文化才能在新媒体的数据信息快速更迭的时代不断发展壮大。

1.2小众文化的内部认同

由于小众文化是由具有先锋性的小部分人首先创造而出，随后才被大众慢慢接受，因此小众文化的另一个特点是自觉的文化追求[5]。并且，文化内容创作者会因广大爱好者的赞赏而充满创造动力。因此，传播活动过程中的“意见领袖”和“使用与满足理论”在小众文化的发展过程中体现尤为明显。此外，小众文化内部有着类似于圈状场域，和大部分社会团体一样，意见领袖往往由发起者或重大贡献者承担，负责为各自圈层的发展提供信息、观点或建议，并对圈内人员施加个人影响，通常有较为绝对的话语权，圈内人也会自发地根据意见领袖的规则要求自身，长此以往形成较为稳定的内部秩序[6]。小众群体更渴望通过有格调的偏好来彰显自己的与众不同。并且，新媒体的盛行将小众文化推向大众视野，让小众群体有机会发现新的自我，并形成独属的文化身份和社群认同[7]。除此之外，意见领袖与其他圈层交流时，也能更好地求同存异，使得圈层之间的沟通符合社会道德规范与法律要求，共同营造更加和谐的圈层文化环境。

2. 从公路商店看小众文化的革新表征

2.1公路商店中小众文化的传播运行情况

公路商店公司成立于2014年，是国内较有代表性的青年亚文化内容电商平台。该平台内容涵盖了摇滚、流行、时尚等围绕着青年亚文化的符号，同时售卖与其传播内容相关的文化衍生品。公路商店之所以能火是因为抓住了年轻人的消费心理，通过天马行空的创意策划和优秀的资源整合，逐渐成为千禧一代心目中不可替代的消费决策影响者，其在国内先锋青年文化领域也处于一个领袖位置。

虽然公路商店被称为中国青年亚文化媒体的代表，但创始人康阳却认为它只是展示文化内核的有趣平台，用更有趣的方式去影响更多的人。凭借这样的理念公路商店从创立至今已经积累了百万粉丝。

公路商店作为内容电商平台，主要通过同名微信公众号及APP发布内容信息和商品信息，且根据其发布的内容主题设置了不同的板块。运营主体为目标用户提供商品和服务，并负责控制商品质量和维护、扩充公路商店的用户。并且，运营主体作为营销传播中的信息源，为目标用户群体提供信息，引导用户消费。其运营主体提供的信息分为两类：文化内容和商品信息。微信公众号作为内容信息载体，发布原创内容及部分转载内容。内容大都以青年亚文化或者青年关注的社会热点为主。同时，公路商店对创作者来说是一个极为便捷的平台，多元化的“标签”功能将平台上的各类亚文化圈层细分，不断融入新生事物和用户个人的认知导向，为使用者提供多元且新颖的内容，使用户的体验感不断增强，曝光度提高，更多更特殊的需求得到满足，客观上提高了圈层和个体用户的活跃度。平台也能够借此加强了宣传。由此看出，平台与圈层相互联系相互影响，互利共荣。总以，用户的高热度作品会吸引对此话题和标签感兴趣的新成员，用户透过个体的展示发掘自身对于这个圈层的兴趣，在利用平台资源享受浏览快感的同时，进行推荐甚至投入创作。数据显示，一些小众文化圈层的订阅人数未达万人，甚至不足一千，但在这个平台，追求者仍然能够发光发热，并与其他被人熟知的文化圈层友好相处。所以，公路商店给予各个圈层平等的尊重理解与支持，深受年轻人的认可与喜爱。

2.2新模式、新渠道、新流量生态造就文化革新路径

公路商店拥有众多高粘度追捧者的重要原因是懂得引起并利用大众的共鳴。在当下社会，所有被广泛传播的内容里都有共鸣元素 ，公路商店主要从以下三个方面入手：

（1）体验共鸣：指在内容方面必须是一部分人经历的相似体验，进而激发分享欲望。

（2）情绪共鸣：善于调动用户情绪是很多推文之能够成为爆款的主要因素。

（3）表达共鸣：在这点需要做到的是促进认同感，例如自我认同、地域认同、身份认同等等。

正是这三方面的共鸣使得公路商店运营者能够从研发者的身份中跳脱出来，站在用户的角度更好地参与到小众文化寻找革新路径的过程当中。

新模式：从品牌的代理人，转身成为用户的代言人。公路商店通过持续保持对流动的次世代先锋年轻群体的关注，并以此构建起核心用户社群[8]。以社交作为心智锚点，选择和同类基因纠缠或者放生建立更为精准的亚文化圈层据点。辅以电商渠道形成与青年文化社群间的有效链接，从而影响更多圈层用户的消费决策。

新渠道：影响消费决策的唯一依据是信息。在新消费时代下，公路商店一改传统的渠道，通过强大的符号和内容创造能力，公路商店将商品本身作为内容，快速强效、源源不断地推陈出新。在公路商店里可以找到全球最新鲜的各类商品，也可以享受当下最酷的消费体验——也许是墓碑清洗剂、世界上最辣的薯片或者罕见的顶级精酿……全新的消费体验成为吸粉无数的利器。

新流量生态：互联网时代，流量不再是固体，而是慢慢变为液体。公路商店开始尝试建立自己的“基地”，尝试流量生态的第二次打通，及公域和私域的打通。通过构建社区文化，将每个店员变身为青年社区的指引者，通过对“酒”这一承载夜生活和欢聚目的的消费品更高标准地筛选和店员本身令人亲切的面对面的文化输出，将呆板的线下零售，通过公路商店对年轻消费者欢聚目的更简单的满足和更新鲜的仪式感的服务，摇身一变成为归属感强而消费决策成本低的场景线下零售，创造新消费时代全新的夜生活方式。

3. 新媒体环境下小众文化的问题

在互联网新媒体时代到来之后，小众文化同众多受制于科学技术而未进入新纪元的事物一样，经历了由“潜在”到“可见”再到“外显”的过程[9]。小众文化作为一种文化现象，在互联网中的传播与互动需要双方充分的理解和沟通，但在与主流文化融合的过程中，小众文化扩张和封闭的矛盾更加突显，不同的意见形成不同的阵营，双方的冲突也会随着文化传播和发展的步伐不断深化，如何在隔阂中寻求最佳发展道路，是小众文化未来革新需要考虑的首要问题。另一方面，由于小众文化往往是自发式的、非营利的，所以大众文化中艺术与商业的矛盾基本不存在。但随着互联网新媒体的不断发展，大环境带来文化传播的变革，开放与融合成为文化发展的导向，小众文化商业化与反商业化的矛盾日益激化。对于坚持追求文化内涵与艺术高度的人来说，商业化“玷污”了文化的本质，但另一些人也确实看到了文化与商业相结合带来的全新效益，与商业资本互融，实现了创新商业模式的成功，带动了小众文化发展变革的脚步。

发展道路的革新带来的影响并不只有小众文化本身的发展壮大，更多的是革新后带来的社会影响和价值观传达。商业化的影响使得越来越多的商家将目光集中在小众文化身上，对于利益的追求很可能导致文化内涵的缺失甚至变质。同时也要注意某些小众文化内核中的边缘性和隐藏的反社会反人类倾向，取其精华去其糟粕，为文化消费者甚至未成年追求者提供正确积极的价值观引导。要想实现小众文化的健康正向发展，还需加强文化传播相关方面的管理并不断探索新的路径。

结语

公路商店通过洞悉青年文化，开辟了“文化+社交+消费”的商业新赛道，媒体与电商一加一大于二的融合与协同增效为青年消费者提供了更符合意愿的文化产品，开辟了一片新蓝海，成为国内最早尝试把小众先锋文化转化成消费决策影响，并把这种尝试做成平台，形成商业模式的公司，电商业务驱使公路商店搭建供应链，而供应链的完善带来了线下零售的业务机会。互联网时代，小众文化的归属感获得可能会变得廉价，以至于归属感快餐每天都在社交网络上被快速消费。公路商店通过对亚文化消费符号的持续深入探索，建立信任，带给年轻人归属感。同时用足够的内容力、洞察力、视觉力和执行力来优化服务，用全新的商业理念和愿景持续输出正确的消费符号和优质的文化内容，为小众文化的发展变革提供了具有前瞻性的借鉴[9]。

参考文献：

[1]吴斯.空心症与传播丛：互联网时代的小众研究[J].信息科技，2018，（3）：159.

[2]李佩珺.大众文化视阈下的小众文化传播[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2017，17（2）：19-22.

[3]宁秀丽.当代小众文化现象研究[J].中国市场，2013，（40）：54-57.

[4]王薇.新媒介视域下的小众圈层文化研究[J].视听，2022，（4）：167-169.

[5]肖雅雯.新媒体空间中小众群体的建构与消解——以小众文化类综艺为例[J].新媒体研究， 2020，6（9）：115-116.

[6]赵佳源.新媒体环境下小众文化群体网络生存状况探析[J].开封大学学报，2021，35（4）：37-40.

[7]徐聪.基于小众文化的网络综艺节目传播研究[J].信息科技， 2021，（2）：68.

[8]杨坤龙.公路商店：3个月涨粉30w+，它是潮流年轻人都知道的大号[EB/OL].[2023-01-11]. https：//zhuanlan.zhihu.com/p/40629584.

[9]肖雪妍.小众文化在本土进行大众传播的阶段性研究[J].新闻传播，2021，（19）： 33-34.

作者简介：李梓璇，本科，研究方向：书籍装帧设计、出版传媒；通信作者：李斯奇，博士研究生，助教，研究方向：图案设计、建筑文化遗产保护、书籍装帧设计。