互联网时代卷烟精准营销的路径探索

高淳

互联网已经融入到社会生产生活的方方面面，促进经济发展的同时，更是直接改变了人们的消费理念与消费方式。其中，卷烟营销在烟草工业系统当中至关重要，直接关系到相关企业的经济效益和稳定发展。但互联网时代卷烟营销也面临较大的挑战，竞争更加激烈，需要充分利用互联网时代优势打造精准营销方案，以促进卷烟营销效益的提升。本文基于此，研究和分析互联网时代卷烟精准营销的路径，从概述互联网时代精准营销方面入手，分析互联网发展对传统卷烟营销带来的影响，探讨互联网如何推动卷烟营销进行转型升级，并提出互联网时代卷烟精准营销的路径与建议，以供行业参考。

一、互联网时代精准营销概述

互联网时代的发展改变了传统营销方式，应用了更多创新的内容、技术和理念，使营销活动各环节效率能够有效提升，减少各方面的成本投入，提升了经济效益和发展水平。传统营销体现的是4P，即：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）。发展到互联网时代，市场营销改变了上述传统的结构，转变为4E，即体验（Experience）、花费（Expense）、展现（Exhibition）、电铺（E-shop）。按照顺序来看，传统营销结构与现阶段的互联网营销结构的对应转变，产品转变为体验，使消费者能够在其中获得更好的体验，而非以往只能通过购买产品进行滞后的体验，更加提前的体验为消费者提供了更多参考与选择的机会。价格转变为花费，实际体现在引导消费者从以往的关注价格转变到目前的关注花费，并且在实际消费活动当中，也不再仅仅包含单一的产品，更包含相应的服务和其他的附加内容，因此价格不再单一，花费成为主要方式，也更能代表互联网下产品销售的多样化转变。促销转变为展现，指的是以往传统更加注重线下的促销活动，转变为目前的在线展示、线下展示等活动，可以说能够根据消费者的产品了解需求提供相应的了解途径，使消费者更加了解产品的内涵与购买的价值，更能有效促进消费者进行购买。渠道转变为电铺，更加积极有效促进了销售量的提升，以往渠道是关键所在，掌握渠道资源也就具备市场方面的竞争力和稳定地位，而互联网时代的营销活动实施，渠道尽管更加重要，但需要在建立电铺的基础上，主要在于营销各环节的信息交流几乎都会在线上进行，线下的交流效率明显不够。

所以，互联网时代的精准营销也就可以从现阶段的4E营销结构方面入手，关注其中各环节的信息与消费者需求体现，在这样的基础上，积极进行消费者与市场和信息的分析与整理，使信息可以更加精准地呈现，根据具体的信息与市场需求进行产品的销售和品牌等的推广。但对于处在烟草工业系统当中的相关企业而言，由于直接面对的是烟草商业相关企业，加上市场调研也主要依靠营销人员的市场走访，因此对市场的分析和对消费者信息的了解，相对缺乏效率和有效性。烟草商业企业的实际需求实际上也就是消费者与市场的需求表现。所以，关于烟草工业企业的互联网精准营销，需要直接面对商业企业进行体验、花费、展现、电铺方面的转变与调整，以获得来自商业企业的认可，并根据商业企业的表现和需求，更加精准提供相应的服务与产品，以及通过分析市场需求进行品牌推广和建设，这样也就能够稳定与商业企业的关系，进而稳定市场，使市场需求与消费者的需要通过有效的信息途径传递给烟草工业企业，促进其生产与营销的创新和改进，保障经济效益和各方面发展效益。

具体而言，由于烟草行业的特殊性质，烟草工业系统当中相关企业的精准营销，需要维护与烟草商业企业的合作关系，需要展开有效的市场营销，因此也就需要对商业企业和市场的需求进行信息收集和分析，满足不同客户的需求，稳定客户群体，为相关商业企业提供稳定的产品。不同产品有不同的目标客户，同一产品也有不同的目标客户，所以目标客户的需求点不同，也就产生了不同的卖点，据此需要进行销售卖点的调整，以针对性满足客户的需求，实现精准营销。这当中，烟草商业企业的需求产生与市场和消费者有直接的关系，如何处理市场与消费者的关系属于商业企业的工作范畴，所以工业系统当中相关企业必须关注商业企业的需求表现，以建立可靠的营销方案。通过互联网大数据，可以快速从烟草商业公司获取零售客户对于各品牌各品规的订货量、商業库存比、市场满足率等，了解产品动销情况。通过新媒体媒介将品牌推广和产品信息通过直播、企业微信、公众号、小程序等对零售客户和消费者进行宣传，提高宣传效率，以及通过烟草商业公司扫码系统了解市场零售终端客户和品规动销情况，精准了解产品动销情况，方便产品精准投放，提高产品竞争力。

二、互联网发展对传统卷烟营销带来的影响分析

互联网的发展对各行各业都带来了较大的影响，对烟草行业也带来了直接影响，其中对卷烟营销产生的影响最为明显。由于近几年的社会控烟影响，加上人们在烟草消费方面意识的转变和认知的调整，使烟草行业整体发展面临一定的挑战，整体发展压力较大，需要进行积极调整和优化，以保障烟草行业的稳定发展，稳定卷烟营销效益。互联网发展对传统卷烟营销带来的影响有如下几方面：

一是销量方面的变化。在互联网的影响下，信息传递效率获得提高，互动更加便利。但传统卷烟营销的发展创新效益不够明显，在缺乏互联网技术的影响与作用下，传统的营销活动仍然使用传统的理念，难以通过有效途径获得互联网提供的销售信息，因此直接影响销售效益。但在这样的营销环境下，也为卷烟营销活动提供了相应的创新机会与资源，使烟草工业企业可以充分利用互联网途径和资源，实现与烟草商业企业的积极联系，更加全面和具体地了解商业企业的相关需求，以及根据大数据技术的分析，快速、全面获取市场产品信息，为烟草工业企业提供精准营销方面的参考。

二是营销方式方面的变化。卷烟营销方式主要是工业企业联系商业企业以及零售客户与消费者，在这样的运转系统当中，工业企业与商业企业进行交流和互动，加上与市场方面的联系和交流，会直接影响工业企业的生产和效益。市场与消费者需求的变化，也会由于信息传递不到位而对工业企业的生产带来影响。所以，营销需要重视利用互联网技术与平台，使传统营销方面的信息滞后问题获得有效解决，有效促进烟草工业相关企业的生产发展和效益提升。所以，互联网发展在影响卷烟销售传统营销进行的同时，也为现代化营销提供了创新途径。

三是营销资源方面的变化。关于传统营销活动的实施，基本是根据商业企业的市场需求提供一定数量的产品，同时根据相关协议情况进行产品投放。在这样的营销活动实施当中，资源相对稳定，但其中会存在一定的变化，并且会由于商业企业对市场的不了解导致产品提供与市场投放产生一定的资源浪费，导致整体的资源利用效率降低。所以继续推进传统营销，难以提升营销资源，也难以合理控制资源有效利用。在互联网技术与平台的应用当中，可以实现对市场信息的精准了解和实时分析，根据市场变化情况对不同区域的商业企业提前准备一定数量的产品，并做好市场投放方面的调整，使营销活动更加符合商业企业的需求和市场需要，进而减少资源的浪费，提升资源利用效率。

三、互联网推动卷烟营销转型升级

互联网的发展和技术的应用，促进了传统营销方面各环节的调整，包含营销方式和途径的变化，以及管理理念的创新，使卷烟营销能够有效根据互联网环境和技术应用情况，进行创新营销模式的设计和应用，使卷烟营销效益获得明显提升。尤其利用精准营销，减少了成本的浪费，提升了经济效益。在互联网方面，创新与可靠的技术包含云计算、大数据等相关技术结合，主要表现在对信息和数据的有效处理当中。实际上，各行业的营销活动实施，都在与数据信息打交道，而更高效的数据信息处理方式以及更加可靠的处理结果，势必会促进营销活动效益的提升。所以，互联网推动了卷烟营销各方面的转型升级，具体如下：

（一）准确把握市场需求

根据市场需求进行营销活动的实施是关键所在，只有了解市场各方面的需求信息，才能进行营销方案的制定和优化，以及提供更加合适数量的产品。对于面对商业企业的烟草工业相关企业，在把握市场需求的过程当中，一方面需要通过对商业企业需求和销售情况的分析，制定相关的营销方案，另一方面，则是通过以往的销售数据和商业企业提供的市场信息反馈进行营销方案的调整，使相关销售活动更加精准、高效。

（二） 满足个性化需求，提升客户体验

烟草工业系统相关企业面对的客户是商业系统当中的企业，为了提供更好的服务，需要维护与商业企业的合作关系。由于不同商业企业的销售需求也存在较大的不同，因此根据其不同需求提供不同的产品与服务，更能提升营销效益。

（三）提升终端价值，实现多渠道联动

市场终端直接面向市场和消费者，因此相关信息的价值更加明显。在以往传统的销售方式与途径当中，工业企业难以直接获取来自市场与消费者的信息，营销效率和效益都难以提升。为了更好地把握商业企业与市场方面的需求，根据市场需求变化和商业企业的需求变化进行产品方面的精准投放，可以基于终端的设置，利用终端发挥其信息收集价值，并以此建立市场终端、商业企业、工业企业的稳定销售系统，贯通各环节之间的信息壁垒，使消费者与市场信息为商业企业、工业企业提供发展参考，有效提升各环节的效益。

四、互联网时代卷烟精准营销的路径与建议

互联网对卷烟营销带来的影响不仅在营销方式和理念等方面，也更体现在营销模式与营销结构方面，对营销效益产生的影响更加明显，促进了卷烟精准营销的产生，使卷烟营销活动更容易达到效益目标。互联网相关技术与资源的应用，需要根据卷烟营销的创新需求进行，尤其处在烟草工业系统当中的企业，需要充分正确认识到自身的位置与营销对象，提升工作效率，进而促进效益的提升。

（一）提高商流运行水平

面对商业企业的基本需求，工业企业需要进行积极管理，利用可靠的互联网资源与平台进行营销模式的打造，在服务商业企业的同时，了解商业企业的不同需求，进而提供个性化的服务与营销管理，使商业企业的需求获得满足。这样可以促进与商业企业之间的联系，稳定与商业企业的关系，逐步在稳定关系的基础上展开产品与品牌的推广。并积极获取来自商业企业的咨询信息和意见反馈，有效提升营销管理水平，实现卷烟精准营销。

（二） 提高物流保障水平

物流是保障营销活动的关键所在，有了稳定的物流和强大的物流管理体系，可以使营销活动实施之后产品获得及时提供，规避由于物流不畅造成市场需求难以满足的情况。具体而言，可以展开多渠道的订货，商业企业可以利用手机、网站、电话等多种方式进行订货，突破以往的订货方式局限，按照“数据对接、以存定购、滚动配货、综合平衡”的模式，打造多渠道配货联动。

（三） 提高信息流支撑水平

在互联网发展当中，最关键的在于对信息和数据的有效处理以及利用，信息和数据支撑了互联网的发展与创新。在追求卷烟精准营销方面，关键也在于加强对信息的收集和处理，除上述分析的需求信息、市场信息以及物流信息之外，还包含零售方面产品零售数量的变化信息，商业企业的经营信息等等，加强对各方面信息的收集、分析和利用，使信息支撑精准营销的实现，是互联网时代卷烟精准营销的重要突破口。

具体而言，可以建立以商业企业加市场营销为主的客戶营销系统，与商业企业签订相关合作协议，使商业企业经营、管理等方面信息可以及时传递，由此为工业企业生产销售提供参考和引导，进而可以促进精准营销的实现。例如大数据进行市场信息的收集与分析，可以为营销提供更加准确具体的参考。加上新媒体等途径的信息传播，更能进一步扩大市场的营销面，使信息流支撑精准营销活动的实施。

结语：

互联网时代使卷烟精准营销有了更多可能，传统卷烟营销难以实现和达到的营销目标，在互联网的支持下可以实现。尤其关于信息与数据的利用，更是能够帮助烟草工业企业实现与商业企业的积极联动，打造现代化的卷烟营销方案，使营销不仅更加精准，效益也更加稳定。

（作者单位：福建中烟工业有限责任公司）