小农户地理标志性产品品牌设计与商业策划

刘晓敏　陈逸云　刘凯明

本文旨在探析广西兴安县地理标志性产品品牌建设的现状以及面临的困境，针对后扶贫时代区域经济发展特点，梳理兴安县地理标志性产品品牌建设发展路径，为兴安县葡萄文化为主的旅游经济发展提供参考策略。

一、地理标志产品品牌概念及产品设计概念

地理标志商标是指某商品来源于某地区，并且该商品的特定质量、信誉或其他特征主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志。申请地理标志证明商标是目前国际上保护特色产品的一种行为。通过申请地理标志证明商标，可以有效地保护优质特色产品和促进特色行業的发展，并且使得商品产业链规范运行发展。其概念“地名+品名”是地理标志的核心内容。地理标志的注册者获得的不是“地名+品名”文字的商标专用权，而是地理标志专用标识的专用权。

产品设计是把一种创意、计划设想、规划布局、问题解决的方法，通过具体的载体表达出来的一种创造性活动过程。产品设计既是艺术设计，又是技术设计，同时还是文化的设计。在这个过程中，通过多种元素相辅相成的方式组合把产品的形状以平面或立体的形式展现出来。包装设计的理念是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者购买欲。包装设计是产品服务消费者的第一块敲门砖。

二、国内地理标志性产品品牌的建设情况

（一）目前，我国地理标志的发展仍然面临着以下问题：

一是多头管理，缺乏有效沟通。地理标志的管理涉及多个部门。跨部门管理和部门间沟通不足，给地理标志的生产者和经营者带来了诸多疑问，给消费者也带来了认知困难。

二是“重保护轻用”现象严重。近年来，许多省市加大了地理标志注册的激励力度，地理标志的数量大幅度增加。然而，许多地理标志只是登记注册，注册后并无使用规划，因此未能进一步发挥产品地理标志产业链的经济效益。使之无法得到发展。

三是生产者的“区域品牌”意识薄弱。由于农民销售的产品大部分是单位价格较低的初级产品，并且自己生产和销售，大部分农民只关心产品销量。只要价格合适，就会出售，并没有品牌建立的意识，而不会投入能源和投资来推广品牌，使得知名度过低，无法为消费者加深记忆点。

（二）兴安县地理性产品品牌建设现状

目前，较有代表性的地理标志工作仍处于起步阶段，拥有地理保护标志的产品寥寥无几。全国地理标志产品数量1949个，其中广西的有51个，而较有代表性的有3个，分别为防城金花茶（质检总局审批）、上思香糯（农业部审批）、东兴红姑娘红薯（农业部审批）。

兴安县，于广西壮族自治区桂林市，是世界上最古老的运河灵渠的所在地。地理位置优渥，在种植农产品方面有优势，所拥有的地标产品据小组调研有：马蹄，巨峰葡萄等。兴安的名片“巨峰葡萄”也是得益于地理环境，但迟迟没有地理标志性产品保护。

据当地调研分析，一是当地相关配套政策不健全，多数当地供销社直接向农户收取葡萄，部分直接在当地售卖。对地理标志及其产品保护工作的重要性认识不到位。地理标志及其产品的导向和示范作用还未能充分发挥。

二是特色产品培育力度不够。农户产业规模一般较小，申请主体不明，申请地理标志保护难度较大。当地以及农户对于产权意识的薄弱导致了产品没有自身的独特性。由于农民销售的产品大部分是单位价格较低的产品，并且农民自己生产和销售，只关心产品销售，只要价格合适就会出售，而不会投入能源和投资来推广品牌。

三是宣传力度不够，品牌知名度较低。由于对地理标志产品及其保护的宣传力度不够，让大部分企业及农户忽视了地理标志及其产品所涵盖的价值。同时消费者对地理标志产品这一概念也相对陌生，对地理标志产品的消费意识还不够。

四是销售渠道窄，由于葡萄季节性很强，容易腐烂变质。加上运输、储藏等成本因素，农户得到的利益有限，使产品难以流通向外，这在一定程度上制约了地理标志的发展。同时，农户基本不会在产品上进行精细的包装，多以粗放式的方式进行销售，营销能力很有限。

三、对地理标志性产品品牌建设的建议

（一）政府有关部门应重视当地的地理产品品牌，大力宣传兴安葡萄种植的优势和葡萄种植带来的经济效益，提高农业种植户对葡萄种植业的认识，打造可持续发展的支柱产业。落实国家政策，促进乡村振兴和发展。兴安相关部门还需要对当地优质葡萄进行品牌推广和包装，加大宣传力度，在市场上打响知名度，提高当地葡萄品牌在市场上的竞争力。

（二）政府有关部门根据农民的需要提供指导，提高农民种植技术水平。为农户提供优惠政策和项目支持。种植产业链的形成与平稳发展离不开政府规范性的引导。在种植技术水平上可以参考其他地方在葡萄种植中的先进经验，例如吐鲁番的葡萄种植发展水平一直位居前列，政府可以组织代表参观该地先进的技术，或是聘请高校的专家教授来兴安传授优质葡萄种植方面的新知识，汲取优秀的种植经验为农户所用。

（三）农户也需要思考怎么让自己种植的葡萄在市场中被优先选择。根据《农业品牌的道与术》一书对农业品牌建设的意见，农业品牌建设的关键点应当放在农产品本身上。首先，兴安葡萄最大特点是拥有得天独厚的地理环境，其次，最大的特征就是绿色健康和新鲜，但不易储存。人们选择农产品的过程中首先考虑的就是绿色健康。现代农产品在生产过程中由于化学农药的使用度导致品质下降。很多消费者宁可选择价格高昂但品质好的进口产品，也不愿选国货农产品。因此我国农业发展一度落后，农业生产随着科技水平的不断更新，生态农业的理念才被提出，农业品牌的概念才被人认识。鲜食农产品品牌想做起来，就要生产出具有自身特点的农产品，以及能让消费者安全放心的无公害农产品。不同的技术自然会培育出不同品种的农产品，即使是能模仿也会产生一定的差别， 因此保护技术也是保障农产品品质的关键。要让国货“站起来，跑起来，强起来。”

（四）在出售的时候，充分利用包装设计知识，用美学的设计力量来帮助农户，为兴安名片赋色。对葡萄进行品牌打造设计，包装设计在一定程度上会影响产品销量。许多消费者会被美丽的包装所吸引，从而选择它。通过创意与民族文化融合的设计为葡萄增值，为兴安名片增值，为农户成果增值，赋予它们感情色彩，让消费者既能品尝到食物，又能体验到民族感情。这样不仅能提高葡萄的销售量，也能满足消费者对美学生活的追求，还能传递当地的民族情怀。

四、兴安地理性标志产品的品牌商业策划

（一）打造专属的标志性品牌和设计独特的包装

兴安县地理环境可谓是得天独厚。此地气候昼夜温差大，需冷量足，属于适合种植葡萄的区域。这些独特的地理标志都是品牌建设的重要手段。现今社会随着农产品品牌数量不断增多，农产品更要做出具有专属意义的品牌和吸引眼球的包装。兴安葡萄不如吐鲁番等其他地方的出名，但是由于吐鲁番的葡萄在运输过来后成本上涨，我们就可以从价格方面进行营销。因为有政府的扶持，兴安葡萄成本就会下降，能以更低价出售给消费者。再结合兴安独特且适合葡萄生长的地理环境进行宣传，打造物美价廉地理标志性品牌。另一方面，我们在结合设计独特的包装，满足消费者对美的追求的同时，提高葡萄销量。许多产品包装精美但价格不便宜，却依然能成为送礼佳品，这就说明了标志性品牌和包装的重要性。具有特色的标志性品牌，能加深人们对品牌产品和地区产品的印象。因此在针对品牌建设和包装设计时应结合当地特色，在带动销售的同时把当地的民族文化也传承下去。

（二）建立全链条型服务体系

建立全链条型服务体系，旨在帮助农村电商经营者，推进“电商走进农村”、帮助“农产品走进城市”，促进农产品的销售，提高农产品的流通，带动农户脱贫致富。服务体系具体功能分布在农产品的生产、仓储、销售、物流产业链条上。在生产环节，该体系可以孵化农村电商品牌、提高农户利用电商销售商品的能力。在储存服务方面，为农户提供干燥、冷藏、冷冻等特需仓储空间租赁服务，有利于葡萄的品质保障。在销售方面采用“线上线下相结合”的模式，增加葡萄销售量，降低成本。物流服务方面，生鲜保鲜问题一直是重中之重，广西夏季天气炎热，想要保证口感更是要着重物流运输和保鲜问题，因此政府可以从中协调与其他低价物流合作，将物流成本从根本上降低，在为农户节省开销的同时又能保证葡萄的新鲜程度。线下将葡萄产品入库后，随即可在仓内对产品进行分拣、分级和包装等升级改造，将优质葡萄进行包装上的改造，降低葡萄在运输过程中的烂果率，提高农村电商与第三方洽谈合作时的能力。

（三）通过互联网对产品进行营销

在今天的互联网时代，所有行业都是相互关联的，正因为时代的进步为一些偏远地区带来巨大改变。我们也必须抓住时代的机会，将农产品进行营销。因此建议从以下几个方向来做规划：

1.政府

政府紧跟时代发展，运用新媒体技术，为农产品买卖建立渠道，为该地区解决农产品行业信息基础设施落后而导致的农产品交易困难现状。有关部门可以组织专业培训班，帮助农户学会使用网络信息平台，学会直播带货。尤其是在疫情这种特殊时期，葡萄销售更为困难。政府有关部门可以通过“直播带货”让农产品销售摆脱中间商与市场信息不通畅的问题，突破时间和空间带来的限制，实现多方位流通，破解“小农户与大市场”的对接问题。

当地政府还需要帮助小农户与电商平台进行合作，将零散小农户种植的葡萄统一销售给当地的电商平台，例如“多多买菜”和“美团优选”等社区团购平台。这样不仅减少葡萄产品的包装成本和运输成本，也能降低在运输上的坏果率，让消费者吃上新鲜味美的葡萄，增加回购率。

2.农户

农户还可以注册短视频账号进行短视频拍摄和直播带货。例如葡萄酿酒、葡萄榨汁等一系列加工葡萄的教学视频，主要吸引美食爱好者。其次发布葡萄的成长视频，增加消费者的体验感。在葡萄成熟之际，可以进行消费者购买认领环节，每一天都拍一个农产品从青涩变成熟的小视频，让消费者可以参与见证自己认养的农产品成熟采摘直至运送到手中，这样不仅能拉近与消费者的心理距离，也能吸引到更多的买家。

农户直播中首先可以利用“福利活动”低价吸引消费者购买，增加销售量。其次进行小规模的“关注直播抽奖送葡萄”引流，增加粉丝量。最后推出三种层次类型包装的葡萄，作为印象款，吸引消费层次不同的顾客。我们还能运用短视频记录打包发货过程 ，增加安全感。消费者如果关心农产品是如何运输的，可将葡萄打包的过程拍进小视频中，让买家或是其他网友全方位了解农产品是怎么从田地里到自己手中的，让消费者吃得安心、买得放心。

結语：

综上所述，后扶贫时代小农户地理标志性产品想要得到发展，少不了政府的支持和农民群众的积极性，也少不了有效的营销手段。我们会致力为农户打造具有记忆点的品牌辨识度，将自己的工作落实到每一步，努力帮助兴安县发展以葡萄文化为主的旅游经济以及文化价值，解决当地贫困落后的问题，给农户带来利益和福祉。

（作者单位：广西大学行健文理学院）

通讯作者：苏道稳（1981-），男，壮族，广西百色人，硕士研究生，讲师，研究方向：公共管理。

作者简介：

刘晓敏（2000—），女，汉族，广西柳州人，广西大学行健文理学院本科在读，美术学方向。

陈逸云（2000—），女，汉族，广西玉林人，广西大学行健文理学院本科在读，美术学方向。

刘凯明（1991-），男，汉族，广西南宁人，硕士研究生，助教，研究方向：农产品与市场营销。