基于社会交换理论的文献笔记共享APP设计策略研究

黄文锋 刘颜楷

关键词：社会交换理论 需求理论 知识共享 持续使用 文献笔记

引言

随着计算机技术、云服务的发展，利用互联网各大资源平台获取学习资料以及进行学术交流已经成为当代高校大学生科研生活的重要途径。然而，由于大学生的学习空间具有相对封闭及分散的特点[1]，且学习专业性程度较高，这使得大学生在现实生活中的知识获取和学术交流受到限制。同时，随着聚集众多高校科研人才的互联网虚拟社区的发展，越来越多的大学生习惯通过互联网虚拟社区探讨和解决学术问题，但是用户总体活跃度低[2]，研究表明，“虚拟学术社区，不仅需要大规模注册用户，还需要持续使用的活跃用户数量，这样才能获得预期使用价值”[3]，大多数用户知识共享意愿不足，存在“搭便车”现象。因此，笔者试图通过社会交换理论演绎出能够改善知识共享意愿，持续学习动力不足问题的策略模型，为阅读类App提供设计思路，以期营造互惠共赢的学术交流社群，提升用户的使用体验满意度，并最终激发用户学术研究热情。

一、相关理论研究

（一）社会交换理论：社会交换理论（Social Exchange Theory，SET）认为，人的行为是一种互惠行为，人们为了得到酬赏而与他人交往[4]。该理论的核心是人们的关系遵循互惠原则，交换报酬包括物质报酬和心理报酬[5]。社会交换理论的代表人物有乔治·霍曼斯和彼得·布劳。霍曼斯着重个体行为层的社会交换，所以也叫“行为交换主义”或“演绎交换论”；布劳则探讨复杂社会情景中的交换，侧重于研究从人际互动的交换过程到支配社区与社会复杂结构的交换过程，其理论被称为“社会结构交换论”。笔者主要从个人行为层面对文献笔记交流提出设计策略，因此，本文主要参考霍曼斯的“行为交换主义”。

霍曼斯是基于行动心理学运用严谨的演绎法构建起基本的6个理论命题，其中包括：1.成功命题，行为的重复与行为是否获得奖励相关；2.刺激命题，行为的重复与是否收到相同刺激相关；3.价值命题，行为的重复与行为价值的大小相关；4.剥夺与满足命题，行为价值与获奖频次呈边际递减；5.侵犯与赞同命题，当行为没获得对应酬赏或惩罚，行为人可能采取对抗行为；当得到的奖励超过预期时则相反；6.理性命题，行为人总是采取价值最大和高成功概率的行为。为进一步分析与应用，笔者将六个理论命题及关系进行梳理，得出如图1基础模型。

将6个命题与“社会交换意愿”与“社会交换行为”共同组成相对闭环的交换系统。推导逻辑如下：意愿→刺激→行为→价值→意愿：在内外动机影响下，个体通过对行为预期的价值判断产生社会交换意愿，并在内/外刺激因素影响下采取社会交换行为。

意愿→刺激→行为→成功→价值→意愿：在采取有预期价值判断的社会交换行为并取得成功之后，个体对获得成功奖励的行为再次进行价值判断，从而加强社会交换意愿。

剥夺/满足与侵犯/赞同命题：个体行为的持续除了行为价值判断外，还受外部奖赏激励机制的影响。

理性命题：理性命题始终存在于整个行为过程中，是行为人进行行为决策的重要影响因素。

（二）马斯洛需求层次理论：马斯洛需求层次理论（Maslow'shierarchy of needs）认为需要是人的一种本能，从人的一生就是一个不断需要与需要被满足的过程，需求论揭示了人类行为的根源[6]。

在本文背景下，如图2所示，包括能够满足用户基本需求的工具性需求、 知识交流与知识共享需求、尊重与归属感需求和自我实现需求。在这里“满足”是相对的基本的满足。当一个工具性需求得到基本满足后，立即就会出现另外的“更高层级”的对于知识交流与共享需求。将文献笔记与共享应用的用户需求做以下四个层级需求的阐述：1.文献笔记共享应用的工具性需求：指用户在使用该应用时的基本功能需求，其应该具备最基本的如文献检索、文献阅读、文献引用、文献笔记、创建学习专题等功能。如果该应用不具备或缺失以上功能，用户将不会持续使用甚至流失。

2.文献笔记共享的知识交流与共享需求：指成员间的学术交流需求。当用户的基本功能需求得到基本满足，同时会出现“更高层级”的对知识获取、交流及共享的需求。如果该应用不具备或缺失用户间知识交流渠道，用户将不会持续使用甚至流失。

3.文献笔记共享的尊重与归属感需求：指用户的自我或社会尊重需求。该应用在满足基本功能需求和学术交流需求后，应该在社会交互过程中或交互之后获得及时的反馈酬赏。如果用户在使用后没有感知到必要的酬赏机制，用户将不会持续使用甚至流失。

4.文献笔记共享的自我实现需求：指用户在使用该应用时最高层次的需求，是用户一切行为的最终目的以及对用户知识共享行为影响最持久的内部力量，是促使个体潜在能力能够促成的趋势。该应用在满足以上三类需求之后，在设计侧可以将个人能力及知识交流成果进行量化展示。如果用户在使用后难以感知到具体的价值，用户将不会持续使用甚至流失。

基于上述分析，文献笔记共享应用应该首先满足用户的基本工具性需求，在满足基本需求之后需要考慮满足更高层次需求，以做出差异化产品定位。用户在应用中的各种知识共享行为，其目的并不仅仅是为了满足成员间知识交流与共享这一表层需求，更是为了满足深层次的需求。

二、基于社会交换理论的文献笔记共享App持续使用过程结构

结合上文社会交换理论与用户需求层次理论在文献笔记共享APP中的要点，将该类App总结为工具系统、社区系统及成就系统三个主要系统，并从“使用-奖励/满足-投入-触发”四个使用层次将三个系统进行联系，其中成功与价值命题是使用层次中的重点；剥夺/满足与侵犯/赞同命题是奖励/满足层次中的重点；刺激命题是投入层次的重点；理性命题是触发层次的重点。

如图3，三个系统相辅相成，形成持续使用的闭环系统，从首次成功使用到获得奖励/满足，到持续在其中进行交换行为，再通过有用性及认同感等导向下一次使用。其中，工具使用是用户的使用基础，奖励/满足则刺激用户再次使用，而是否投入则影响着是否会触动下一次的使用。依此循环，用户在使用过程中逐渐投入时间或情感，达到用户活跃及留存的目的。值得注意的是，用户可能从任意一个系统中切入并持续使用。

结合图3，基于霍曼斯社会交换命题模型尝试解释用户在该应用系统中的行为动机特征：

1. 成功命题：行为的重复与行为是否获得奖励相关。工具的使用动机来源于其所带来的“价值”，如工具越能快速上手，则使用行为越可能重复。2. 价值命题：行为的重复与行为价值的大小相关。用户的在行为中感知到的价值或奖励越大，用户越容易投入其中，并不断重复该行为，如学习获得成就、笔记获得认同等；另外，同专业或同研究方向的笔记分享，能获得更深刻的价值。3. 刺激命题：行为的重复与是否收到相同刺激相关。该类应用的使用活跃度需要有效的“触发机制”，如用户看到成就状态、学习进度或笔记引用评论状态等，用户会习惯采取跟以往相似的行为。4. 剥夺与满足命题：行为价值与获奖频次呈边际递减。用户使用产品的兴趣会越来越小，而未知且不定的奖励能够提升用户留存。5. 侵犯与赞同命题：当行为没获得对应酬赏或惩罚，行为人可能采取对抗行为；当得到的奖励超过预期时则相反。用户的行为期望获得相应酬赏，如根据使用程度不同给予不同的奖励。6. 理性命题：行为人总是采取价值最大和高成功概率的行为。如学习专业知识与收到认同都是用户所期望的。

因此，该类应用与社会交换理论基础模型具备较高的契合度，并能进行体系化的解释。

三、基于社会交换理论的阅读类App设计要素分析

基于以上对社会交换理论6个命题的理论分析，针对目前市场上比较主流的知识类App进行要素分析，对理论模型进行实例验证，同时梳理出设计与理论模型之间的对应关系，作为设计策略输出的理论和实践支撑。

微信读书是基于微信熟人社交链的移动阅读应用。其中，微信读书“写想法”功能，成为用户间交换知识的重要模块，并在互动中获得认同感。同时，通过监测用户的阅读时长并与好友比拼，使用户无形中获得成就感与读书动力，阅读时长亦能兑换免费阅读福利。

1. 方便易用触发用户使用意愿。微信读书拥有众多种类和数量的电子书资源，且均重新编排后上线，方便用户在不同设备上阅读；其笔记划线功能以及所连带的后续功能如查询，很好的预见用户的体验操作，能够满足用户大部分阅读场景需求。如图4，在移动端使用中，系统能够快速识别并选取手指按压的整句或整段，且提供符合场景预期的工具控件；如图5，“笔记管理”功能方便用户回看在云端存储的笔记及想法，并能统一对笔记进行整理及回看上下文。2. 评论共享帮助用户感知价值。读书是获取外部知识进行内化的过程，而用户间的交流（即知识外化）则能在很大程度上实现阅读价值及满足情感价值。如图6，微信读书的“写想法”在选择公开评论后，便能与线上用户从不同视角对该划线部分进行异步交流；对“想法”的点赞行为一方面对提供者是一种情感奖励，另一方面对接受者是一种“有用性”判断。3. 奖励与成就刺激用户重复行为。当用户的阅读行为能够带来超出预期的价值，则用户更可能重复使用该产品。如图7，在阅读一定时长后，微信读书会给用户赋予成就勋章，并会根据阅读时长给予用户“免费阅读”福利，如果累计一定阅读时长，用户在理论上能够一直免费阅读大多数电子书；此外，不同的阅读时长，可以相应兑换不同的福利，减少重复相同的奖励。4. 情感报酬激励用户持续行为。行为价值与奖励频次间呈边际递减关系，用户使用产品的兴趣会越来越小，而未知且不定的奖励能够提升用户留存。如图8，微信读书利用用户共同进步的互惠、利他心理推出“读书小队”功能，与好友一起读书打卡，用户的每次登录、阅读、评论等行为都会为小队积累积分，不同等级积分能够为小队带来不同的奖励，是不同于物质报酬的情感报酬体验。5. 价值刺激用户再次投入行为。行为决策中，用户总是采取价值最大和高成功率的理性行为。因此需要周期性的端内外提示，唤醒用户持续使用的意愿，并促使用户上线并使用。例如系统主动学习用户的每日阅读习惯，微信读书会在相应时间以“顶部通知”的方式提醒用户继续阅读；其次，如图9，微信读书提供阅读时长的数据对比，帮助用户进行理性的价值判断。

四、基于社会交换理论的文献笔记共享App设计策略

根据上文分析，文献笔记共享应用应该首先满足用户的基本工具性需求，在满足基本需求之后需要考虑满足更高层次需求。通过学术交流从而达到知识的内化以及在社群内获得必要的成就感、尊重及归属感，最终实现自我价值。笔者从以下五个层次对基于社会交换理论的设计策略进行阐述：

（一）创造互惠共赢的学术社群氛围：用户出于获得各自需要的“报酬”而与其他用户进行交换，知识提供者主动积极的分享知识，知识获取者则需要为提供者支付一定物质或情感“报酬”，双方在互惠、信任的学术环境中进行交换行为：1. 倡议互惠共赢的精神。制定友好的学术评论机制，形成良好的学术氛围，例如鼓励“多点赞”“多评论”，并且说明点贊次数和评论质量将可换取更多福利；2. 建立同专业交流空间。围绕同专业研究方向的交流空间形成“学习小组”，以增强用户对同专业评论的信任感，有助于用户的长时间留存，加强社群认同感；3. 互动交流行为可视化。建立完善的“报酬”激励体制并以图形、动效等形式表现用户的互动交流行为，加强用户的知识贡献感知。

（二）满足全场景的工具性需求：工具性是用户使用该产品的前提。因此设计时需要具体分析用户的不同阅读场景和使用流程：1. 细分阅读场景。如在移动场景下，要求移动端App功能尽可能的轻量化以优先满足用户的阅读需求，在沉浸式阅读场景中，要求App功能满足文献阅读、笔记及写等需求；2. 预测用户行为。在功能的交互设计上，需要保证交互的连贯性，如用户使用“划线拾取文本”功能后预测用户进一步可能采取的行动如“标注”或“引用”；利用“写心得/想法”功能实现在线批注及“分享”笔记。

（三）满足简便操作的使用体验需求：成功的使用体验影响用户的持续性使用，该应用需要符合大多数用户操作习惯及认知，同时保证同类产品的体验一致性：

1. 符合笔记操作习惯。由于文献与笔记记录是独立分开的，因此需要同时满足阅读和笔记记录习惯，做到平台内的文献与笔记交互协同，如提供文献资源与笔记区域的分屏功能以满足用户边看文献边做笔记的需求。2. 契合笔记记录阶段。用户在做笔记的前中后三个阶段会有相应的痛点及需求，需要做到具体问题具体分析，证用户使用该产品的体验流畅度；3. 延续同类产品体验。产品设计需要遵循用户做笔记的行为习惯，并延续現有笔记和阅读应用的设计，保证产品的使用体验一致性。合理安排“文献”及“笔记操作”两个重点区域，保证用户最大的操作自由度。

（四）刺激持续使用的触发机制系统：用户始终采取价值最大或成功率最高的行为，因此除笔记工具和学术社群外，建立有效的端内外行为触发机制，刺激用户持续性使用。

1. 端内成就系统。指平台需要为用户搭建成就系统，为用户提供长期的激励报酬，以达到促进活跃度的目的。如根据用户一定阅读或在线时长授予“潜水”“学霸”“学神”等成就称号，根据用户活跃度授予“搭便车”或“知识提供者”等用户标签。同时根据用户积分等设定，为用户提供不同的奖励。2. 端外触达机制。指在App外通过不同的方式触达用户以留存用户。例如用户未在相应时间学习的时候使用端外“通知”的方式提醒用户，并且可在笔记获得评论时及时反馈，在用户长时间未进入应用时挽留等。与此同时，平台可充分将线上其他用户的学习进度进行透传。

（五）呈现简洁统一的设计表现规范：工具性产品需要保证产品的功能体验，因此要求其视觉风格尽可能的简洁统一，因此需要一套统一的视觉规范以保证多端App在表现层上的一致性，以达到多端视觉一致性的目的。同时，为满足用户沉浸学习的需求，在设计语言表达上，需要采取简洁、清晰、高效的设计原则，以降低使用过程中的视觉燥点，以提高用户的学习专注度。

总结与展望

疫情以来，线上学习与交流已经成为人们学习生活及工作不可或缺的一部分，学习及交流需求的大幅度增长是在线学习社区平台的重要机会点。文献阅读笔记及知识共享即是工具性的，又是社会性的，是用户与产品的沉浸交互又是用户间基于二创内容的深度交流。影响人与物、人与人之间的行为交换逻辑成为本文的研究方向。因此，本文通过文献及案例研究，将社会交换理论及马斯洛需求理论与具体应用研究相结合，创造性的演绎出文献笔记共享App的应用模型并用于分析线上产品“微信读书”。通过模型演绎及优秀案例分析，提出从“社群规范建设”“全场景需求”“工具体验需求”“触发机制”再到“设计表现规范”五个层次的设计策略。最后，笔者将理论模型与设计策略应用在后续的设计实践中，以验证其可行性，期望推进文献阅读笔记类App的相关设计研究及社会交换理论在更多行业领域的应用研究。