2022 年度营销红黑榜Top30

2022 年度营销红黑榜，由《销售与市场》杂志权威整理发布，旨在传播那些在产品、渠道、品牌、营销、经营模式、危机公关等商业维度上的出彩案例，让具有崭新生命力和行业未来价值的商业模式、品牌案例屹立舞台C 位，引领变革方向！

案例兼收并蓄，既有行业巨头的大手笔，也有初创企业的新范式；既有红榜正面典范，择其善者而从之，也有黑榜反面教材，择其不善者而改之。或是推陈出新，让人眼前一亮；或是哗众取宠，让人大跌眼镜。无关企业规模大小，重在案例的商业价值和底层逻辑。

千帆竞逐，灯塔引路。红黑案例榜如同闪亮的灯塔，像一道道曙光，驱散发展的寒气，为企业指引前进和创新方向，规避险滩和暗礁，助其乘风破浪，行稳致远。

No.1 一墩难求

冰墩墩的设计团队负责人曹雪认为，一墩难求的魅力在于暖和软，其背后传递的是爱。冰墩墩是将大熊猫憨态可掬的形象与富有科技感的冰晶外壳相结合。乍一看是冷的，但实际上它给人一种萌萌的、可爱的、温暖的感觉。在一冷一暖、一硬一软之间，传播着爱心。冰墩墩火爆出圈，除了它设计上兼具传统元素及未来感、时代感、速度感，塑造出可爱、暖心的形象，也离不开社交媒体的推广传播。

No.2 今天，你《羊了个羊》了吗？

一款名叫《羊了个羊》的小游戏在微信朋友圈及各种社群刷屏了。暴增的难度，为省份而战的玩法，以及那不足0.1%的通关率，让玩家们在“越气越玩”和为家乡争光的复杂心情驱使下反复挑战。一些玩家表示，“入魔”的原因就是那种“死里逃生”的感觉。游戏的原则就是：把游戏设置得十分困难，但给玩家一线生机，通过各种竞争机制，让玩家在惊喜与绝望中欲罢不能。

No.3 董宇辉满分公关回应罗敏被拉黑

趣店老板罗敏在东方甄选直播间不听劝阻连刷10 个嘉年华后，被东方甄选拉黑。董宇辉在直播中回应称东方甄选为公司号，他个人也没权支配账号，拉黑由导演决定，“导演小哥因为大学刚毕业，有些私人恩怨，他要拉黑，我听完后觉得挺合理的”。这一段回应堪称范本。首先，把公司和个人撇清，就事论事，避开了品牌负面舆论；其次，回应了罗敏控诉他的拉黑行为，他个人没有权利拉黑，所以罗敏是在污蔑他；最后，高情商解释了拉黑的动机，导演对罗敏有以前的“私人恩怨”。

No.4 五菱：颜色命名鬼才

五菱公布了其新车宏光MINIEV GAMEBOY 的五种配色，戏码很足的五菱在这些颜色的命名上很是有趣，海报上的文案也很有画面感。灰色外观被命名为“渣渣灰”，借用了明星张家辉的网络热梗“渣渣辉”，并配文“追唔上我，就被秒成渣渣灰”。银色外观被命名为“东北银”，并配文“开上它，不管东西南北，没人敢瞅你”，巧妙地借用了东北方言的谐音梗。此外，还有紧跟时事的“健康码绿”“螺蛳粉”和“乌漆麻黑”三种配色。这一波颜色命名操作简单，玩出了高级感、幽默感。网友纷纷为五菱建言献策，表示还可以出一些配色叫“黄灰红”“酒酱紫”“绝绝紫”等。

No.5 白象：文案让人破防，引发“野性消费”

土坑酸菜事件引发舆论热议，相关方便面厂商均受到负面影响。白象食品因在社交媒体上的一句霸气回应“一句话，没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，火速出圈。随后，有关白象的一系列话题冲上热搜：“白象三分之一的员工是残疾人”“白象食品抽检合格率100%”“白象方便面是国产泡面之光”……一波又一波的热度终于让白象出圈，旗下产品短期内销量暴涨，以至于白象发布通告呼吁消费者要理性消费，“吃多少买多少，不要浪费”。

No.6 蜜雪冰城：“黑化”造势只为新品

2022 年6 月19 日，蜜雪冰城的头像雪王突然变黑，引发广大网友热议。其实这是针对桑葚新品的营销“黑化”事件。网友们积极参与玩梗，“黑色显瘦”“雪王变炭王”等有趣评论层出不穷。蜜雪冰城将“黑化”解释为“摘桑葚晒黑”，不仅与大众对于高温的感受达成共情，还进一步提升了营销的趣味。

No.7 二舅视频全网刷屏

在短视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》中，博主用自己的视角，讲述了农村二舅平凡却不普通的一生，没有特效、没有煽情、没有包装，有的只是流水账式的平铺直叙，简单直接，可就是这样一个淹没在人潮中毫不起眼的人，却让人民日报点赞，让上亿网友泪目。有人说，这是2022 年看过的最好的故事，治愈了自己所有的矫情和空虚。也有人说，二舅的一生，平凡却高贵，让自己相信“生活以痛吻我，我却报之以歌”真的存在。

No.8 王老吉“百家姓”版火出圈

2022 年1 月4 日，“王老吉新出了百家姓版本”“王老吉姓氏图腾罐”等话题冲上微博热搜。王老吉通过一罐一姓一图腾的形式来唤醒消费者根植于内心深处的姓氏文化，激发消费者对产品的兴趣和关注。其礼盒包装上印的“家家大吉，新春吉祥”话语，更是贴合了消费者在春节祈求好运的诉求，唤起情感共鸣的同时，也赋予了品牌极高的辨识度与记忆度。除此之外，王老吉还在“李老吉、陈老吉、赵老吉”等115 个姓氏图腾产品上接受更多姓氏定制，满足消费者个性化的表达需求。

No.9 大润发上新“菜厂黑话”

擅长“整活儿”的大润发，发布了一期烟火文学“菜厂黑话”。在大润发超市，鱼、虾、蟹、水果、蔬菜纷纷拟人化，化身“互联网嘴替”，给自己代言，聊起工作那些事儿。深海老黄鱼说：上班的路上，把一生的体力都耗尽了；香蕉说：没熟的香蕉就像项目，放一放就黄了；特价蔬菜说：去上班吧，去上身价一块五一斤的班……大润发这一系列烟火文学海报，将职场与超市这两个看似无关联的场景，通过调侃式的文案结合起来，精准地抓住打工人的内心，并巧妙地结合产品特征，成功引发打工人的共鸣。

No.10 谷爱凌×瑞幸

北京冬奥会自由式滑雪女子U 型场地技巧赛，谷爱凌以绝对优势夺冠的同时，瑞幸的后台也涌入大量订单，两个小时里，许多门店内的“谷爱凌推荐”菜单被扫荡一空。一时间，印有“应援卡片”的蓝色咖啡杯，犹如“自来水”一般迅速积攒热度，瑞幸就此打响了“年轻，就要瑞幸”的全新品牌宣言。瑞幸在此次与谷爱凌合作之前，就对她本人进行了深度了解，不仅化身铁粉，转发谷爱凌的训练视频、加入粉丝超话等，还亲自下场向自家消费者“安利”谷爱凌。

这次长久且润物细无声的柔性传播，不仅拉近了品牌、消费者、代言人三者之间的关系，深化小蓝杯与谷爱凌的关联度，还将谷爱凌身上具备的优秀品质与瑞幸的品牌宣言“专业、年轻、健康、时尚”相结合，加上冬季奥运赛事的热度助力，实现了销量提升和品牌推广的双赢。

No.11 肯德基让全国“一鸭难求”

肯德基联合宝可梦推出儿童节套餐，魔性的可达鸭火了！在网友们发布的各种视频里，可达鸭被贴上文案、穿上衣服，换上不同的皮肤，甚至出现“加勒比海盗鸭”“白娘子鸭”等多种网友自创的形象。随着社交媒体上网友的一段段二创视频发出，呆萌可爱的可达鸭多次登上微博热搜，借着“网友传播力+互联网发酵速度”成为当时的抢手潮品。

No.12 鸿星尔克：王心凌同款卖爆了

因《乘风破浪的姐姐》火爆的“甜心教主”王心凌在微博上晒出自己训练的照片，被眼尖的网友发现她从头到脚穿的都是国产品牌鸿星尔克，身上一件T 恤仅价值59 元，裤子和鞋子也只有几百元。照片发布后，其同款鸿星尔克鞋服立马成了爆款单品。不少网友喊话鸿星尔克总裁吴荣照快点付广告费，请王心凌代言。吴荣照则对此回应道：“正在凑铜板。”这无意间的“强强联合”，再次引发“野性消费”。

No.13 “老乡鸡毛都被薅秃了”

为庆祝上海门店超过100 家，老乡鸡发起“上海百店宴请”活动，结果小程序很快就被网友们挤爆了，原定的10 万份免费套餐券被领走了18 万份。最后，老乡鸡发声明宣布超发的8 万多份免费套餐券真实有效。一时间，“大气”“有担当”等词汇霸占了评论区，于是就有了“老乡鸡毛都被薅秃了”的热搜。一场恰当的Bug 事件可以为品牌带来诸多好处。无论老乡鸡的这次套餐券超发事件是剧本还是意外，我们都可以说老乡鸡玩了一场出色的营销活动，既达到了传播效果，又稳住了品牌形象。

No.14 周杰伦《最伟大的作品》霸屏破纪录

时隔6 年，周杰伦携新专辑高调回归，2022 年7 月14 日，《最伟大的作品》正式发行。作品中重现了很多大艺术家，并借此向他们所创造的伟大作品致敬。无论是从歌曲本身还是MV，都可以看出周杰伦在这个数字时代，依然在传递一个姿态，就是我们仍要用扎实的作品说话。当下的流行歌曲跟过去的流行金曲的根本区别在于，不再是审美导向，而变成用户行为导向；不再是由创作精英针对大众音乐审美需求而创作，而变成了渠道化的流量带路。

No.15 麦当劳水墨动画—汉堡天花板

适逢新年节点，麦当劳和上海美术电影制片厂展开了一场惊喜跨界，推出系列复古感动画短片。视频中用国风水墨画搭配古风音乐，将麦当劳的两款新品“腊味菜菜堡”和“神鲜虾虾堡”巧妙演绎，透露出满满的人间烟火气。与上海美术电影制片厂的合作，不仅让麦当劳乘上了高质量传统文化IP 的东风，也体现了麦当劳对当代消费情绪的深度洞察，即民族自信和文化自信。麦当劳将中国传统文化元素与产品创意结合，完成了一场兼具创意表达和文化记忆的品牌对话。

No.16 “疯狂下属”—好勇的打工人！

鸿星尔克“00 后”员工自称“疯狂下属”，在抖音开了个账号，对品牌一顿输出。在大多数职场短视频还在塑造认真工作的积极人设时，同为职场人的“疯狂下属”则是立稳“反骨”人设，为打工人提供了一个抒发职场情绪的出口，因此备受打工人的拥护。这种接地气、“互联网嘴替”的打工人第一视角账号，看似站在了企业的对立面，实则用玩梗的方式拉近了品牌和用户之间的关系，触达用户痛点，撬动用户情感价值，进而完成群体情绪的共振。无疑，也帮助鸿星尔克继捐款事件之后，再次赢得广大网友的芳心。

No.17 肯德基：“疯狂星期寺”开店了

肯德基在珠海开了一家“疯狂星期寺”，假山、庭院、水榭、锦鲤，这些古色古香的设计不仅为品牌带来了不小的话题度，也让门店本身深度融入城市，成为当地颇具盛名的打卡景点。在国内很多旅游城市，肯德基都会设计一家体现当地城市风格的门店，如平遥古城肯德基、西安大雁塔肯德基、长沙橘子洲肯德基、丽江古城肯德基，等等，这些门店的设计颜值全部在线，虽然脱离了肯德基固有的红色大背景，却也狠狠地为自己赚了一波热度。

No.18 杜蕾斯：“恭喜，是个女孩！”

在2022 年的妇女节营销中，杜蕾斯交出了不一样的答卷——在很多重男轻女的家庭中，女孩从出生开始便不被期待。杜蕾斯反其道而行之，记录下了世界上不同国家人民在迎接女孩出生那一刻的欣喜：“天呐，她是一个天使！”“可爱！”“恭喜，是个女孩！”……传达出庆祝生命、无关性别的理念：每一个生命都是怀抱着爱来到这个世界的，庆祝应该从她（他）啼哭的那一刻开始。

No.19 “孤勇者”旺旺

旺旺集团二公子蔡旺家因在其社交账号上发表耿直的爱国言论而走红，有关旺旺的话题在社交平台上持续发酵，并迅速冲上热搜。大家纷纷涌入旺旺旗下多个直播间留言互动，激情下单，扬言要把旺旺家的库存全部清空。旺旺的一夜爆红，再次说明了实诚做人、踏实做事的民族企业终究会被消费者看在眼里、记在心里。这才是企业最好的广告。

No.20 肯德基：提供免费素材给盗图商家

面对产品图片被盗用的版权侵权问题，肯德基不仅没有反击，反而主动引“贼”入室，推出一个叫Chickenstock 的网站，欢迎“盗图贼”光顾，以免被“借用”的图片像素太低，导致用户完全没有食欲。事实上，很多时候，名气大、市场占有率高的大品牌，与其大费周章在全球打击山寨产品，不如就像肯德基这样，打开格局，引导山寨品牌使用“正版”的自家商品图片，做一次品牌提升的广告营销。

No.21 “一整根人参水”爆了

玻璃瓶里装着一整根吉林长白山人参的植物饮料，在川渝地区罗森便利店上新。这款主打熬夜修复功能的产品，在小红书自发掀起了第一波话题热度，随后在全平台同类产品中，搜索量、成交量、话题热度、便利店日均销量位列第一。包装的可视化，直击养生产品的成分痛点，拿捏了奉行“朋克养生”年轻人的消费痛点。“一整根人参水”被定义为“植物饮料”，因此，喝“一整根人参水”不是在保健，而是在喝饮料的同时拥有轻养生的生活方式。这不仅与年轻人追求养生潮流但又怕麻烦的底层逻辑相符合，还与硬核颜究所“不喝无用水”的品牌理念相符合。

No.22 沙县小吃，整活了

福建省文旅厅为沙县小吃拍摄了一支天马行空的广告片《来福建，享福味》。该广告片集齐谐音梗、无厘头、偶像剧、王家卫四种风格，而且全是网友秒懂的梗。幽默搞笑中不失温情，上演了一部官方自黑、极为致命的福建美食文化宣传片，既刷新了人们对沙县小吃的认知，又增强了福建与福味的吸引力。

No.23 iPhone 14 Pro 灵动岛，依然很能打

iPhone 14 Pro 系列机型放弃了刘海屏，而是改用居中挖孔屏，苹果称之为灵动岛。对比缺乏诚意、提升不多、一度破发的iPhone 14，iPhone 14 Pro 系列机型的销售异常火爆。当然，除了灵动岛这一独具辨识度的设计，该系列机型还拥有2000 尼特高亮度显示屏，搭载高性能苹果A16 芯片，配备4800 万高像素主摄，新增了卫星SOS紧急联络功能等。可见，即使有品牌光环加持，产品力的强弱仍是决定市场销量的关键。

No.24 喜茶推出喜宴服务

在2022 年七夕当天，喜茶联合杭州、青岛、广州、武汉的民政局举办了一场“七夕节送喜”活动，并正式推出喜宴服务。喜茶巧妙地将“喜茶”与“喜事”联系到一起，摆脱行业局限，进军婚庆市场。看似荒诞不经，实则喜上加喜。在赋予品牌美好寓意的同时，喜茶也将品牌与结婚等“喜文化”绑定，制造强关联性，久而久之也能为品牌延伸出“喜事”的意义。布局婚庆业务，一方面给品牌增设多个服务场景，提升产品销售量；另一方面也为茶饮行业注入新鲜元素，开辟新的市场领域。

No.25 哈啰单车有宝宝椅了

为解决家长骑行携带儿童的需求，哈啰官方在温州试点推出了一款加装儿童座椅的共享亲子车——哈啰叮当车，在细节方面考虑得非常周到，安全带、扶手、脚蹬和护脚网应有尽有。由此可见，品牌想要获得消费者的认同，就必须不断地在产品以及服务上费心思。只有深刻的市场洞察以及对消费者使用需求的精准把握，才能帮助品牌打造出消费者真正需要的产品，塑造积极正面的品牌口碑与形象。

No.26 坐在巴士上吃火锅！

一口麻辣鲜香，一眼烟火街巷。成都火锅巴士算是赚足了眼球。如此新奇的创意吸引了不少人的关注，“成都上线火锅主题巴士”也顺势登上了热搜榜，让人跃跃欲试。在这样一个讲究新鲜感和氛围感的时代下，成都尝试通过火锅巴士的形式，在满足大众想出门走走的情绪的同时，也实现了美食、出行、旅游、文化等多圈层的融合。

No.27 奈雪的茶：换“摆烂头像”

奈雪的茶为了宣传新品“霸气一升桃”，以“摆烂桃”为主角，画了一系列简笔头像，引发了大量年轻人的围观。首先，品牌在美团上日更头像，成功吸引了网友的注意，并产生了追更一族，还有人喊话奈雪的茶出表情包。基于此，奈雪的茶顺势上线了“少来这桃”“今日宜摆烂”“桃爸”“桃妈”“桃烂”等表情包。这种迎合用户喜好的宠粉方式，更容易赢得用户的心，而粉丝也像追连续剧一样，去官方下载品牌的表情包，忙得不亦乐乎。

No.28 网易云音乐：建了一座云村地铁

网易云音乐在品牌成立9 周年之际，以网友的云村地图为灵感，上线了一组云村地铁线路图，邀请用户一起来云村探索每个站点。云村地铁线路图是基于网易云音乐APP 内的94 个功能点和不同曲风的“街道”设计而成，共计有10 条线路。每一个站点都藏着菜单，站点名背后都有特别的回忆和故事。网易云音乐的乐评作为文案界的一股清流，总能凭借真实扎心的文字，直戳心底，引起众人的共鸣。

No.29 “饮水闹钟”吨吨桶火了

吨吨桶首先作为新品类火爆，然后从品类中成就了爆款品牌。这个当红“炸子桶”品牌就是BOTTLED JOY。王一博发博宣布正式成为其品牌全球代言人后，更是为吨吨桶再添一把火。在官宣视频中，品牌从3 个生活应用场景出发，在沙漠、荒僻山岭等背景下，将吨吨桶与小杯喝水进行对比，凸显它提醒健康饮水、冬天保温等产品性能。流行、时尚等认知让吨吨桶成为时髦的饮水方式，销量猛增，话题不断，越来越多的明星潮人自发推荐。

No.30 最燃国潮舞剧《醒·狮》成云端爆款

由广州歌舞剧院创制的舞剧《醒·狮》原定在四川大剧院线下演出，因疫情防控需要改为线上“惠民一元云端剧场”，没想到竟成为四川、广东乃至全国的热点文化事件。《醒·狮》实现破圈，这一热点文化事件的背后，可见文艺精品的影响力、文艺界的创新与勇气，更是“科技+文艺”的新时代尝试。当下，云剧场、云演出等云演播形式掀起热潮，为舞台艺术提供了新的发展空间。

编辑：杨晓 微信：Yx1045876710