2022 年度营销黑榜Top30

整理/ 本刊编辑部

No.1 星巴克驱赶执勤民警引争议

2022 年2 月13 日，有网友发文称，星巴克重庆磁器口门店员工认为执勤民警在门口吃盒饭“影响品牌形象”，要求民警“换个地方吃”，并投诉了当事民警。随后，@星巴克中国回应称，经核查了解，是门店伙伴与当事民警在协调座位时因言语不妥引发沟通误会，对此致以歉意，过程中不存在网传的“驱赶民警”及“投诉民警”的情况。不过，对于这份声明，不少网友并不买账，认为星巴克态度敷衍，纷纷要求公布门店监控视频自证清白。

No.2 李宁新品翻车

李宁推出的一款新品因颜色、造型与抗日剧中的日本兵服装相似，陷入了舆论旋涡。起初，李宁官方并未回应，只是负责电商业务的总经理冯晔在朋友圈称：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀、教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”这段带有说教性质的发言，并未平息怒火，反而进一步激化了矛盾。伴随舆论不断发酵，李宁打破沉默，向大众道歉。

No.3 屈臣氏主播骂消费者

作为曾经的“零售王者”，屈臣氏与消费者因“0.01 元购面膜”促销活动撕上热搜，背后映射出的其实是屈臣氏高光时刻不再、业绩后劲不足的困境。有业内人士表示：“屈臣氏此次活动是期望通过线上的方式为其线下门店引流，屈臣氏传统线下零售的方式早已过时，探索线上销售渠道是大势所趋。就此事件来看，屈臣氏在线上的营销模式、销售渠道等方面还极度不成熟。”

No.4 “双11”先涨价再降价

2022 年“双11”期间，有网友发现某平台在售的手机已悄然涨价。网友爆料称，某品牌同款型号的手机，10 月18 日的价格为2069 元，10 月19 日忽然调至2469 元。等到10 月24 日，虽然价格有所回降，但用完平台提供的优惠券后为2299 元，依然比之前贵了230 元。商家先涨价后降价，以制造降价假象，是典型的不诚信行为，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权，还可能构成欺诈，这种套路必须加以遏制。

No.5 77 张无码裸照，阿迪达斯新广告翻车

阿迪达斯为了推广新款运动内衣，发布了一张有争议的女生裸胸海报图，并清清楚楚配文：“我们相信各种形状和尺寸的乳房都应该得到支撑和舒适。我们新推出的运动内衣系列包含43 种款式，每个人都能找到适合自己的款式。”虽然当下女性营销越来越内卷，但如此敏感大胆的表达方式显然不太合适。从广告背后的社会价值塑造上来看，阿迪达斯初心或许是好的，本意是通过大胆的宣传方式，消除大众对女性审美的偏见，让所有女性被尊重和理解。但其广告形式太过出格，何况广告图里并没有任何商品，很难不让网友质疑有哗众取宠之嫌。

No.6 烤不化的钟薛高

2022 年7 月初，钟薛高雪糕在31℃的室温下放置1 小时仍保持固体形状的新闻，登上了微博热搜。不少网友推测其添加了凝固剂、防腐剂等成分，更是有一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频，引起了广泛讨论。随后，钟薛高方面回应称：“不存在不融化的雪糕，固形物高、水少，完全融化后自然就为黏稠状，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加，可放心食用，所有雪糕产品合法合规生产，适量卡拉胶有助于乳蛋白保持相对稳定。”

No.7 江南布衣：诡异画风引质疑

继儿童服装系列的“邪典”画风事件之后，江南布衣再次上演挑战大众神经的戏码。旗下童装品牌jnby by JNBY 在网店所售的儿童短袖连衣裙再现诡异画风。江南布衣把邪典文化应用于童装，只注重图案，没有尊重图案带来的歧义。江南布衣自以为站在了潮流的前沿，事实上只抓住了所谓先锋文化的皮毛，反而忽略了这种文化的底层框架。

No.8 Ulike：“没有蓝宝石我不脱”

Ulike 蓝宝石脱毛仪的宣传海报进入全国楼宇电梯间，广告中，双臂抱肩扭动的身体加上文案中加粗的“没有蓝宝石我不脱”的宣传语引发争议，被指“辣眼睛”“打擦边球”“不尊重女性消费者”。“她经济”迅速发展，但如果创意不能引起人们的共鸣，女性产品不能站在女性角度感同身受，那么将会使营销效果大打折扣。把抖机灵当创意灵感的路走不远，只有尊重用户的产品和价值观，才是品牌长期生存之道。

No.9 海天陷“双标门”

2022 年国庆长假期间，海天酱油陷入食品添加剂“双标”风波中。有博主晒出国外所售海天品牌的酱油，配料表上不含添加剂，只有水、大豆、小麦、食盐等天然原料，而对比国内海天酱油的成分，配料表上含有谷氨酸钠、苯甲酸钠和三氯蔗糖等多种食品添加剂。此事随后引发舆论热议。对此，海天虽然三次回应，表示“所有产品符合国家标准”“国内外酱油内控标准无高低之分、优劣之别”。尽管有行业协会力挺，但海天并没有扭转舆论风向，反而愈演愈烈，让网友产生海天“既是裁判员又是运动员”的质疑。可以说，海天的危机并非“双标门”，而是危机公关处置的失败。

No.10 张小泉拍蒜失败晚节不保？

“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜。起因是广州一女子用张小泉菜刀拍蒜后，菜刀断开，客服回应“不建议拍蒜”。一时间，不少网友“三观”被震碎，跑到评论区留言，甚至嘲讽张小泉是“装蒜刀”，张小泉总经理的一番“你学了十几年的切菜都是错的”言论更是将此事件推上了风口浪尖。对于张小泉来说，最大的底牌就是老字号的品牌口碑，但其花费近400 年建立起的口碑，或许只需要2 天就能毁灭。老字号不应只代表历史和过去，也应带着经验走向未来。

No.11 妇炎洁广告被指侮辱女性

2022 年5 月，“太黑太难闻”“洗出少女粉”等妇炎洁相关广告文案被指侮辱女性。随后，妇炎洁发布道歉信称，公司为妇炎洁官方旗舰店产品展示页面对女性不尊重的不当内容，郑重道歉。几十年来，妇炎洁“洗洗更健康”的广告语深入人心。但是，此次广告词突破了底线，涉嫌侮辱女性，把露骨当成了一种吸引消费者的手段，把正常的生理问题渲染成了一种隐晦的“错”。

No.12 宝洁公众号发文翻车

2022 年3 月13 日，宝洁会员中心公众号发布文章《女人脚臭是男人的5 倍，不信闻一下！》。该文章称：“10个男人9 个臭，而女人的臭味是男人的5 倍！”“男人足部细菌繁殖速率是400%，可女人是2300%。”此外，该文章还称“女人也有体臭，而且胸部最臭”，甚至称女性在运动后的臭味，“连榴莲＋螺蛳粉＋臭豆腐都比不上！”。因其被指侮辱女性，“宝洁致歉”的话题一度登上了新浪微博热搜，引发广大网友热议。

No.13 迪奥2.9 万元裙装被质疑抄袭中国马面裙

奢侈品品牌迪奥一款售价高达2.9 万元的半身裙引发争议，其高度撞款中国传统服饰马面裙，“迪奥抄袭”“迪奥马面裙”等关键词也轮番冲上热搜，但迪奥在官方宣传中却称，裙子的款式是“标志性的Dior 廓形”。对此，广大网友认为，正常的文化交流、文化吸收大家都可以理解，但迪奥如此行为明明是文化挪用，却自称原创实属不妥。引发批评后，迪奥也只是在中国内地官网下架了该款半身裙，而未做出任何回应。

No.14 海底捞给顾客贴标签惹争议

据网友爆料，海底捞在会员系统里私下给顾客贴标签，不仅包含顾客的个性需求，还有顾客的体貌特征、行为偏好等。该消息一出，迅速在网络上引发热议。有网友认为，海底捞的这一做法越过了边界，备注“不吃香菜”“柠檬水加冰”等个性化需求或许能够改善消费者体验，但备注“1.68 米左右”“喜欢在APP 上投诉”等标签，则侵犯了消费者的隐私权。收集消费者数据，针对消费者提供个性化服务本无可厚非，这是如今企业形成竞争力的关键，但需要注意的是，消费者数据也存在边界，一旦越过界限，只会引得消费者的反感。

No.15 林志颖伤重，特斯拉沉默

2022 年7 月22 日上午，艺人林志颖驾驶特斯拉Model X 撞上了匝道隔离带，在附近工地的工人及路过的路人上前救出林志颖父子后，这辆特斯拉Model X 燃起了大火，最终把车头部位完全烧毁。本次事故发生4 小时左右，特斯拉客服做出回应，称暂不清楚起火原因，但车身及驾驶位附近没有易燃材质。特斯拉在本次事件中的快速回应与此前的高傲姿态差别明显，有声音质疑是否存在“名人效应”，触动特斯拉品牌危机意识。同时，基于本次事故中车辆起火的速度及其对车辆的损毁程度，公众对特斯拉的安全性能也更加担忧。

No.16 《东八区的先生们》差评如潮

有着“男性版《三十而已》《二十不惑》”之称，号称“4 年诚意打磨之作”，由张翰同时担任制片、编剧、主演的《东八区的先生们》播出伊始，便被贴上了太多的标签，也在无形中推高了观众的期待。但一开播，其霸总语录和油腻行为就频繁引发争议，一度被网友戏称为“眼球刺客”。潮水般的差评不只是对油腻人设的反击，还有对表层之下的性别固化和冒犯女性的声讨。

No.17 卫龙：涉嫌低俗营销

零食品牌卫龙因产品外包装上的“约吗”“贼大”“强硬”等宣传语，引发网友热议，被指低俗营销，相关话题迅速冲上微博热搜。面对网友潮水般的指责，卫龙的客服回应称“包装是根据产品的特点做标注，设计的时候可能没想那么多”，大有掩耳盗铃之嫌。随后，卫龙发文致歉，并进行整改及优化。事实上，品牌为了博眼球，在越界的边缘试探，并不是可取之举。

No.18 名创优品的“伪日系”标签

名创优品西班牙Instagram 账号发布了一则《公主系列公仔盲盒》帖文，其中中国旗袍公仔被错误地翻译为“日本艺伎”。在这一帖文的评论中，不少网友指出了错误：“艺伎不是这么打扮的，这些衣服是中国文化的典型。”但名创优品账号却只回复了一个微笑的表情。此事迅速发酵，引来大量关注，名创优品更多自我标榜为日本品牌的“黑历史”也被网友扒出。随着新世代消费者的身份认同不断提升，国潮文化迅速崛起，更具民族自豪感的年轻消费者对于“伪日系”品牌容忍度更低。

No.19 椰树集团：争议广告，屡教不改？

2022 年4 月13 日，椰树集团再次发布了2021 年涉嫌违规的争议招聘广告，当时这条广告被认为“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，椰树集团因此缴纳了40 万元的罚款。而这一次，它“坚持自己没有错”，延续了之前的设计风格，甚至连文字都没有太多变化，只是改掉了文案上“肯定有美女帅哥追”8 个字，并将招聘人数从20 人扩至30 人。有争议的营销可在短时间引发关注，但从长期来看，不断产生负面影响，对品牌的价值实际上是有所损伤的。

No.20 膜法世家：仿生面膜广告被指“太阴间”

化妆品品牌膜法世家在各地电梯内投放的“海豚广告”引发争议，视频中的海豚面对镜头发出怪异的模拟人声，底下还配有字幕写道：“姐姐工作辛苦了”“姐姐，贴贴”。该广告被指太吓人，对此该品牌官方回应称，很抱歉广告内容引起误会，“海豚音”是后期合成并配音的，目前已经在全国范围内下架广告。

No.21 7-ELEVEn：广告被指打擦边球

2022年6月6日，有网友发文称，广东茂名一家7-ELEVEn便利店柠檬茶和mini酒的海报涉嫌打擦边球，配文“她不醉，没机会”引起争议。随后，7-ELEVEn 发布公告称，海报系茂名地区极个别门店在没有上报公司总部审核并批准的情况下自行制作并张贴，公司已撤下海报并对相关员工进行处理。社交平台上议论纷纷，有网友质疑：“失身柠檬茶？”追求美好的感情是人之常情，但要建立在双方情愿的基础上。以此做卖点打广告，势必会伤了企业声誉。

No.22 蔚来：坠车悲剧变成品牌危机

2022 年6 月23 日，“蔚来汽车被曝冲出总部大楼坠落”的话题登上微博热搜。当晚蔚来公开发布的回应，被网友指责“太过于冷血”。蔚来连夜更改了表述，将声明中“这一场意外事故，与车辆本身没有关系”改为“这是一起（非车辆原因导致的）意外事故”。在这次危机公关中，将蔚来置于风暴眼的正是蔚来自己。作为企业，在产品出现事故后进行必要澄清，避免不必要的猜想，对经营业绩和品牌形象十分重要，但车辆坠落、一车两命，其事故鉴定是个相对复杂的技术工作，在没有详实的调查报告出来之前，品牌方就匆匆撇清事件与车辆的关联，显得既不专业也缺乏温情，难免让公众反感。

No.23 奥迪广告文案被指抄袭

2022 年5 月21 日，正逢“小满”节气，一汽奥迪推出由刘德华出镜的品牌宣传片《今日小满，人生小满就好》。该视频风格简洁，立意上佳。在视频中，刘德华以直白的口吻娓娓讲述节气的故事，并上升至人生态度，引发网友的普遍共鸣，也因此形成一轮刷屏之势，获得过亿浏览量。但是当晚这段视频就被抖音博主“北大满哥”指责文案抄袭，引发舆论热议。

No.24 茶颜悦色：Sexy Tea 英文招牌翻车

茶颜悦色因为使用“Sexy Tea”的英文招牌陷入打擦边球营销的争议。茶颜悦色在大家心中一直是中式奶茶的代表，具有浓厚的古典韵味。因此，不少网友表示，这样的Sexy 英文表述配上古典的女子形象，会引发不好的联想，感觉在打擦边球，而且有违和感，让人不舒服。在竞争日益激烈的茶饮市场，形象损失带来的后果是不可逆的，或将引发消费者流失、影响力下降等潜在风险。

No.25 1599 元的羽绒服全身镂空

一款售价1599元的爱心形状镂空设计的羽绒服引发网友热议。社交平台上，有网友对此表示不解，认为这是“华而不实”的设计：“买羽绒服不就是为了保暖吗？”“漏风小棉袄，冬天穿冷，夏天穿热”“穿了，但没完全穿”……该羽绒服的镂空元素来自“心”的甲骨文写法，从表面看这似乎是一种将中国传统文化融入时尚设计的创新之举，但实际上，这种镂空元素和羽绒服的结合更像是一种不伦不类的设计。

No.26 椰树直播“辣眼睛”

2022 年10 月8 日晚，椰树在抖音开启直播带货，但开播仅几分钟其直播间就被抖音平台掐断。10 分钟后椰树再次开播，但没过多久再次被掐断。据悉，椰树集团的直播间一再被封与其主播穿着性感有关，被质疑其直播打擦边球。随后，椰树工作人员出面回应，表示开设直播间是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的质疑。实际来看，这种操作对椰树集团的长期品牌形象是有损害的，如果品牌形象被打上“低俗”的烙印，会在一定程度上影响它的整体销售业绩。

No.27 趣店惹众怒，合作艺人接连致歉

2022 年7 月，趣店老板罗敏话题不断，使得趣店屡屡被翻旧账，多次登上热搜。随后，参与趣店预制菜直播的傅首尔和贾乃亮相继发布微博致歉，称与趣店已经没有后续的任何合作。尽管罗敏早已宣称趣店是一家食品公司，而非互联网公司，但事实上，趣店选择的早期大幅补贴、低价获客、重金投放流量、销售渠道从线上拓展至线下的路径，仍是典型的互联网增长模式。

No.28 肯德基× 泡泡玛特盲盒，被中消协点名批评

肯德基联手泡泡玛特推出肯德基中国35 周年KFC × DIMOO 联名盲盒，用户购买99 元家庭桶套餐，即可得DIMOO 限定款手办1 个，但“款式随机，数量有限”。在咸鱼等二手市场上，稀有款式的单个价格甚至被炒至800 元以上，相当于原价家庭桶套餐的8 倍。对此，中国消费者协会发声：用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制。盲盒营销带来的“流量密码”虽好，却不是每个品牌都能用好。

No.29 迪士尼自负声称没有中国市场也能获得成功

迪士尼CEO 鲍勃·查佩克在财报电话会上回答提问时表示：“即便没有中国市场，也不妨碍迪士尼获得成功。”这样自负的表态一出，引发了国内观众的争议。迪士尼是在“吃饭砸锅”吗？

No.30 顺丰保价赔付惹争议

“寄丢11000 元手机仅赔1000 元”“寄丢20 克黄金保价8000 元只赔2000 元”……顺丰因保价赔偿问题被推上风口浪尖，登上社交平台热搜。有网友直陈“11000 元变1000 元，谁能接受”，也有人质疑消费者“不舍得出保价金额还想多赔”。快递行业的保价一直都是公众关心的问题。在中国快递行业，几乎每家快递公司都出台了保价相关标准和规定，但是基于快递保价的复杂性，引发的争议颇多。

编辑：向东 微信：zdh20142003