媒体融合情境下对农节目的探索与创新——以湖北广播电视台垄上频道《垄上行》为例

◎傅乐凯 肖俊利

(湖北广播电视台垄上频道，湖北 武汉 430071)

对农节目的服务受众首先是农民，在媒体融合发展趋势之下，农民的信息获取途径产生了较大的转变。电视媒体在传播信息时，具有直观、形象、即时和视听兼备的特性。当前，随着新农村建设任务不断推进，在媒体融合背景之下，应致力于办好“三农”节目。本文以湖北广播电视台垄上频道《垄上行》为例，探索媒体融合情景之下对农节目的有效创新对策，旨在保障对农节目的服务性和时效性。

一、当前对农节目的发展现状

现阶段，在我国广播电视发展期间推出了农业节目，这个过程中总体规划不够清晰。首先，对农节目的数量不多，缺乏对品质的把控，往往并不能够完全满足农民受众的精神需求。部分电视台在播报新闻的过程中，通常会以城镇区域内发生的新闻以及城镇居民的日常生活作为主要关注点，在播报时有所聚焦，而缺少对农村新闻和农民受众需求的关注，导致了对农节目的推出与农民受众的实际生活之间存在较大的差距，难以更好地引发农村居民的共鸣[1]。

其次，对于对农节目而言，与科研机构、各大高校和政府部门之间缺乏有效合作，难以充分利用专业优势，在尚未融合社会资源的情况下，限制了农民节目专业平台的发展。对于政府、企业、专家和农民受众之间，由于缺乏交流，所以难以对各方力量形成有效联合，无法为乡村振兴目标的实现提供助力。

最后，缺乏专业涉农团队。对于对农节目的制作，需要有专业知识作为基本支撑。多数广播电视台内部缺乏专业的涉农团队，在难以掌握与“三农”领域相关的第一手资料时，不够了解“三农”工作的相关内容和重点，缺少对于农村实际情况的准确把握。所以对农节目难以形成对乡村舆论的正确引导，同时阻碍了专业助农宣传活动的开展，限制了农产品销售量的提升。

二、媒体融合情境下创新对农节目的必要性

(一)助力乡村振兴战略实施

自2017 年起，随着乡村振兴战略的提出，全国各省、市积极响应，并且纷纷加大了乡村振兴战略的实施力度，全面推进乡村振兴落地见效。广播电视台所打造的对农节目，能够成为宣传农业信息的主要途径，为农村区域的正向舆论形成了有效引导，并且受到了各方的高度关注。在媒体融合情境下，为了便于农村受众更好地了解国家重大决策，可以运用广播电视渠道进行宣传，能够为农村经济的发展带来助推动力，同步带动农村文化方面的建设。通过对农节目的不断创新，为中央各项决策的宣传提供支持，加强农村群众与政府方面的沟通，在新时期背景下，为农村建设提供有效助力[2]。

(二)提高对农节目水平

一方面，采用合理的创新方式，能够有效改变传统的对农节目形式。在媒体融合情境下，对农业节目可以进行适当的拓展，并且在制作农业节目期间可以在合适的位置增添字幕或者是视频特效等内容，可以以农村实际场景作为节目背景，不仅增加节目农业气息，也可以为受众呈现出真实的场景，促使更多受众了解农村实际生活。另一方面，采用适当的创新方法，不断丰富对农节目的相关内容，也可以为提高节目影响力提供助力。在制作对农节目时，可以将创新元素融入节目中，形成更为新颖的节目展现效果。例如，对于农业资讯的传播，也可以在节目中展示国内外先进的农业技术以及机械设备等，通过适当介绍或者推出新型农作物品种，既可以丰富节目内容，也可以增强节目趣味性与实用性。

三、湖北电视台垄上频道《垄上行》的创办理念、品牌运作内容和节目特色

(一)基于创办理念和品牌优化节目内容

广播电视农业节目中，《垄上行》是一个典型，这档节目创办之初就将确立品牌定位作为首要目标。其中，《垄上行》节目创办的主要思想是“对农”，所有栏目活动的开展，均需要围绕“农”字展开，旨在解决农民、农村方面的问题，以体现该类节目的创办价值。在每一期的栏目当中，虽然重点都发生了一定程度的变化，但均能够将农民作为主要定位，从栏目的制作过程，再到中间的主持以及最后的包装，能够体现出贴近农民生活这一优势，所包含的农村题材与农村内容比较广泛。后期节目还积极地扩展品牌形象，增设了农村物资派送、科技知识传授等环节，有利于丰富节目品牌的内涵。

(二)节目特色

1.打造良好的节目外部形象

通过分析《垄上行》节目中的相关内容，主要涵盖以下几点，即农村风光、农业生产、农民生活等，在该类杂志型电视节目的推出过程中，更是对节目内容进行扩展，充分发掘出节目的内涵，面向不同年龄阶段的农村受众，与受众的爱好相符合。

以《垄上行》一期日常节目为例，节目时长十多分钟，这档节目中涉及的内容比较多，包括近几年来的农业养猪致富、稻田病虫害治理等内容，在相关农业专家的指点下，帮助农民更好地完成种植任务。节目制作人曾说，他们最初设计的栏目主题以农村题材为主，但并没有确定重点。经过持续的创意扩展和创新，已经培育出了一大批的栏目板块，提高了后期节目的影响力和知名度。

《垄上行》节目在早期拍摄的过程中，与一般的乡村节目不一样，其没有任何记者，只有一位主持人，其余的工作人员都是技术人员的身份，完成栏目的制作。以乡村田野拍摄为核心，在拍摄过程中，主持人需要与乡亲们进行密切的互动，并能凸显出浓郁的乡土气息。主持人的形象、语言、行为都能被农户所接受，并被农户所认同。在节目制作过程中，还会从画面、颜色、声音等角度着手，充分彰显农村地区的自然气息、乡土气息，使节目体现出了亲近感[3]。

2.明确广播电视节目制作的定位

《垄上行》节目拍摄之前，在筹办环节中节目内容和思想比较简单，所涵盖的板块主要有以下几种，即提供十里八乡农事资讯、庄稼医院、王凯热线等多项便民服务。《垄上行》节目创办的主要核心在于助力农业生产，通过节目为农业生产提供技术指导，将农业生产研究作为节目创办的核心，以专家指导为主，结合农民生产，由专家提供专业知识服务。对于热线板块的设置，通过24 小时全面开通，通过节目收集农民受众的咨询，并且在节目中以解答农业疑问作为重点录制节目。

通过分析《垄上行》节目的创新点，发现其基于农业生产的实际情况，结合农业生产和农民的实际需求，邀请相关人士进行解答，使其能够与农民面对面交流，由专家直接走入田间地头，对实际工作进行专业指导。在政府部门的支持下，借助电视台的大力宣传，可以将诸多免费信息融入其中，例如农民生产、农民生活等等，并且受到了当地农民的高度认可，使电视节目获取了更多的信任。在节目录制过程中，采用不同的形式通过节目解除农民的困惑。

《垄上行》节目创办中，根据节目需求适当添加了一些娱乐性的节目效果，极大地增强了《垄上行》节目的吸引力，所融入的活动还具有一定的互动性，将寻找节目中的趣味点作为重点内容。例如，通过深入了解农民的生活，并举办“种田大赛”，评选出种田能手、水果状元、蔬菜状元等。该类节目的互动性比较强，可以提升农民对于节目的了解程度，有效调动农民的参与积极性。同时，活动与节目的开展，又与农民实际生活和生产息息相关，在《垄上行》节目内容选择和创办中，不仅强调节目的娱乐性，也特别重视节目的文化性特点。选用农民喜闻乐见的方式，例如戏曲等，借助节目平台设置戏曲专题片，如《放歌马山》，尽显当地的传统文化，从而引发当地农民的关注。

四、媒体融合情境下对农节目的创新对策

(一)提高思想认识，强化节目重点

随着农村改革的不断深入，在中央富农、惠农、稳农等政策的支持下，从中央到地方各级政府，均能够扎实投入工作，促进农村市场经济不断发展，带动了劳动力结构的转变，使农民受到全新思想观念的影响。在农村经济的发展过程中，并不单单依靠农业，且农业经济不再局限于插秧、种麦，农民也不再围绕土坎田埂来工作。在农村经济的转变阶段，打破了农林牧渔等形式的局限性，而是朝着工业、商业、建筑、运输、服务、劳务输出等方向转型，形成了多元化经济发展趋势。

所以在电视台打造对农节目的过程中，能够获取更为丰富的节目内容，电视台在推出服务类专档节目时，需要考虑自身主观因素的影响，并综合分析节目推出之后的实际效果，关注节目生存能力的持续提升，使节目具有旺盛的生命力。通过派遣专业的领导班子，在深入农村地区做好走访、调研等工作时，还应加强与涉农部门的联系。在开办对农节目时，需要深入宣传党的农村政策，满足《垄上行》品牌推广的要求，形成对媒体责任的高度认识，在思想层面形成统一，在推出涉农服务类专栏节目时，还需要将服务“三农”作为根本宗旨[4]。

(二)重视媒体融合应用，扩展信息覆盖面积

随着栏目的持续改版，将媒体升级作为发展重点，顺应媒体融合情境下的时代发展趋势，强化节目的互动性，打造以“垄上公益课”为主的第二直播平台。同时，可以与掌上《垄上行》APP 深度融合，开辟“垄友圈”服务板块，采用手机和电视多屏互动的方式，在网络、电视等两个平台当中实现双轨直播，能够在完成一次信息采集作业之后，运用多种生成方式，达到多元化传播的效果。建立《垄上行》微信公众号，在调整定位的同时，将重点放在城乡沟通这方面。

在掌上《垄上行》APP 正式运行之后，成为《垄上行》栏目抓住手机端用户的一大抓手。另外，通过在屏幕上挂二维码、游标，或者采用主持人口播、开展优秀情报站长评选活动的形式，为节目的推广提供基本支持，运用短短三个月的时间，掌上《垄上行》APP 的用户总量突破5 万户，且总互动量超过50 万人次，人均每天的使用时长超过了20 分钟，互动次数为4 次左右，在全国同类媒体行业当中达到了领先水平。

在掌上《垄上行》APP 中，不仅可以查看关于《垄上行》的所有节目，而且栏目还能够每天推送互动话题，由APP接收，并且将获取的APP 内容在晚上节目中呈现出来。单个互动话题每天的互动量高达3 000 多次，高峰时期甚至突破了15 000 次。《垄上行》采用了电视与互联网的结合模式、“TV+两微一端”的方式，既可以扩大信息的覆盖面积，还可以促进信息到达率的提升。通过与网络媒体的深度融合，在运用全媒体手段的过程中，打造了以全媒体加农业为主的平台，获得了良好的服务成效。

(三)线上线下联合服务，精确瞄准服务对象

在促进对农节目服务升级的过程中，《垄上行》节目将重点放在了服务方面，以此作为节目的核心竞争力，既要增强栏目的公信力和影响力，还应突出该类对农节目在服务阶段的关键价值。在全面掌握受众的具体情况之后，应转变节目的服务重点，重点关注新农人群、涉农部门、传统农户和回乡农民，通过节目为农民提供更多的农业服务，以此提高节目服务的精准度。并且始终坚持“农民至上”的服务理念，时时以用户的视角来进行节目的制作，并对活动、策划等工作进行宣传。对新农民来说，他们属于农村的精英群体，具有一定的购买力和话语权。为了与新农人群体之间发生深入联系，《垄上行》栏目的制作采取了线上、线下两手抓的模式，并适时在线上发布了《垄上行》掌上 APP，可直接连接到用户的手机终端。此外，还开展了一系列离线的活动，目的是加强和新农群体之间的联系，引起新农人群的高度关注。

对湖北水产养殖行业而言，其中小龙虾的养殖面积成倍增长，并且获得了可观的收入，但在养殖技术方面仍然属于短板。在了解受众的需求之后，可以联系水产专家，在网站上开设“小龙虾公开课”，并进行网络直播，直播时间为2个小时。根据数据显示，《小龙虾公开课》的线上直播，最高观看人数超过8 000 人，两天观看视频的人数超过了40万。潜江的小龙虾养殖基地，还举办了一些线下的“小龙虾农技大课堂”，吸引了来自全省各地的2 000 多名农民前来观摩学习，当地水产部门的领导和农民，得到消息后便第一时间赶往现场，与我们的记者进行沟通[5]。

举办实地活动，例如“富人经验分享会”“春耕惠农大行动”等等，旨在做好用户积累、沉淀等方面的工作。通过建立相关节目资源开发社群，如“小龙虾养殖大户虾宝群”、新农人群、专家群等等，使该类群体逐渐扩展至各村各户。该栏目的发展包括农民、记者200 多人，包含情报站长2 000 多人。在全省未来还将发展27 000 多个自然村。随着社群的不断开发，可以有效增强栏目与受众之间的黏性，成为栏目提供全新服务的着力点，为栏目的持续发展带来了经济增长点。另外，《垄上行》节目的推出，还能够将旅游公司、优质农产品原产地、社群团体全面整合，开辟“下乡采摘团购游”这一活动，且上述线下活动的实施具有较高的推广价值，可以促进栏目收视率的提升，为栏目带来较高的营收。

五、结语

在媒体融合情境下，能够对传统对农节目的内容进行补充和丰富，且节目表现形式更为灵活。将“三农”问题作为重点，在广播电视媒体当中，通过对农节目制作的全面创新，使其与当地农村居民的日常生活相互贴近，保障节目内容的客观性与真实性，为农村建设和发展提供助力。本文以湖北广播电视台垄上频道《垄上行》为例，在媒体融合情境下，探讨该类农节目的创新点，结合融媒体时代带来的发展机会，不断扩展农业节目发展渠道，既保障节目的内容和质量，还可以最大限度发挥节目的社会效应。