媒体深度融合内容生产流程再造的原则与关键

◎朱庆光

(滨州市新闻传媒中心，山东 滨州 256500)

以4G、5G 通信技术为代表的移动互联网的飞速发展，深刻改变了人们的生存状态，信息的快速传输也从根本上颠覆了报纸、电视等传统媒体的生存发展环境和逻辑，促进了新的移动端媒体的迅猛发展，改变了舆论态势、媒体格局和内容生产传播模式[1]。在移动互联网和新媒体的冲击下，传统媒体日渐式微，影响力逐渐下降，借助移动端新兴媒体的优势，发挥传统媒体的品牌优势、内容优势、人才优势、资源优势，媒体深度融合被提上了媒体生存发展的重要议程。移动优先，合而为一，一体发展，以打造全媒体传播体系为目标的媒体深度融合改变了传统媒体原先的生产流程，以新媒体平台为引领的传播矩阵，要求必须重新打造新的内容生产流程，以适应移动优先的传播方式变化。

一、流程再造理论的提出及其对媒体内容生产传播的借鉴

“流程再造”是由美国詹姆士·钱皮和迈克尔·哈默提出来的管理思想，并且在20 世纪90 年代得以盛行。哈默最早在《哈佛商业评论》中提出“流程再造”思想。企业流程再造理论是1993 年开始在美国出现的关于企业经营管理方式的一种新的理论和方法。

企业流程再造理论强调企业为了能够适应新的世界竞争环境，必须摒弃已成惯例的运营模式和工作方法，以工作流程为中心，重新设计企业的经营、管理及运营方式。企业流程再造就是重新设计和安排企业的整个生产、服务和经营过程，使之合理化。通过对企业原来生产经营过程的各个方面、每个环节进行全面的调查研究和细致分析，对其中不合理、不必要的环节进行彻底的变革。

在传统媒体面临移动互联网的冲击，面对生产和传播的外部形势发生翻天覆地变革性巨变的时候，作为媒体内容生产的采编流程必须根据形势的变化加以调整[2]。作为组织内容生产、管理内容生产的媒体，企业流程再造的理论同样可以适用于变革中的媒体内容生产传播。

媒体融合是传统媒体与新兴媒体的融合，媒体融合的目标是打造以移动互联网平台优先发布的全媒体传播体系，基于工业化时代的传统媒体内容生产传播模式，被信息化时代新兴媒体的内容生产模式所改变，传统的以天为单位的采编流程被以分钟、秒为单位的新媒体采编流程所替代，内容生产发布方式的改变需要从生产流程上加以改造，改造为适应全媒体传播体系的新型采编流程，以适应上述变化。

二、媒体内容生产传播流程再造的原则

在媒体深度融合的背景下，媒体内容生产传播的流程发生了根本性的改变，需要在原先传统媒体内容生产传播的基础上，进一步改造升级。流程的再造需要坚持以下基本原则。

一是坚持移动优先的原则。媒体内容传播流程再造必须把互联网端的优先发布作为首要的原则，媒体生产的内容应该首先在移动端发布，以满足用户的需求。媒体所有的内容生产都要围绕着移动端的需求展开[3]。只有如此，才能确保内容的及时快速传播，才能夺得先机，抢占舆论传播的高地，进而赢得用户青睐。

二是坚持互联网思维。即时、极致、互动、开放、海量，是互联网的特点，媒体内容生产传播流程再造必须以互联网思维作为指导，改变原来的生产方式和生产效率，滚动持续地提供信息。在媒体融合的过程中，受思维方式和生产习惯的影响，很多媒体和采编人员习惯围绕传统媒体平台组织内容生产，受传统科层制的制约，各板块自成藩篱，既不开放又不共享，沉浸在过去的辉煌中不能自拔，每天满足于生产几篇稿件，完全不关注互联网态势下的生产传播和用户的变化。因此，在整个的采编流程重构中，去中心化，即时、开放、互动、共享应该成为自觉。媒体融合的成败，关键是互联网思维能否从根本上替代传统的媒体生产逻辑。

三是坚持用户思维。在互联网时代，用户和数据是根本，一切活动应该围绕着用户的需求去设定，改变原来以传播者为中心的生产传播方式，要把用户的需求贯穿在整个生产流程中，根据用户对内容的反馈以及用户数据的分析，及时调整报道方向、报道角度和报道形式，全方位服务用户[4]。

四是坚持以全媒体传播的原则。在目前的媒体环境下，广电、纸媒仍有存在的基础和固定的影响力，传统媒体和新媒体是迭代升维而不是替代更新，完善全媒体传播体系仍然是媒体融合的目标。在这一架构下，媒体人要根据媒体平台不同的属性和传播特点，梯次传播，形成“一次采集、多元生成、多平台传播”的格局，对新闻资源榨干吃透，最大化发挥传播的优势。

五是坚持技术保障原则。采编流程的再造，必须建立在强大的互联网技术基础之上，依靠中央厨房采编生产系统和大数据系统，使媒体内容生产传播智慧化、数字化。通过技术手段汇集线索选题，实现任务分配、自主响应、流程的网上推进，以及采编人员的工作数据汇集考核，从而沉淀数据。

六是坚持一体化原则。媒体融合是传统媒体向新兴媒体的迭代升维，是传统媒体互联网化的过程。内容生产传播的流程再造必须打通原来传统媒体的生产流程，与新媒体的生产发布流程一体接轨。不能两张皮，各干各的。尤其不能把传统媒体和新媒体对立起来。策、采、编、审、发、评各个流程环节必须一体化运作，不能割裂开来，只有这样，才能汇聚资源，实现向新媒体的转型。

三、媒体内容生产传播流程再造的基础

媒体内容生产传播流程是一套工作的程序和规范，是一种理念和机制，必须有平台、组织、机制等要素来保障。因此，在流程再造的同时，应建立新型的移动端传播平台，完善媒体矩阵；实现组织架构与新的生产模式的匹配；用制度来保障流程的落实。这是基础，也是流程再造的关键环节。

(一)平台再造

平台再造包括自主可控的移动端传播发布平台的再造和媒体内容生产技术支持系统的再造，这是媒体融合背景下流程再造的硬件和技术支持。

在新的传播形势下，传统的报纸、广电等平台受制于自身的弱势，平台的优势地位逐渐弱化，以互联网技术为支撑的客户端、第三方商业平台日渐成为人们接收信息的主要平台。对传统媒体来说，在保持传统媒体平台的品牌优势、资源优势的前提下，应“造船出海”，建设自主可控的客户端，内容发布渠道、用户数据资源要掌握在自己手中，打造基于区域传播优势的客户端[5]，作为主流媒体舆论阵地、综合服务平台和权威信息渠道，这是媒体融合的重要标志。

媒体采编流程的再造，必须依托媒体内容生产的技术平台及中央厨房系统，作为媒体内容生产和传播的操作系统，中央厨房依托大数据技术，把传统媒体的各个生产流程集聚在一起，实现策采编审发评多个流程环节的网上操作，提高了效率，汇聚了资源，是媒体融合的技术支撑和流程再造的平台支持。

(二)组织再造

组织再造主要的作用在于在全媒体环境下构建适应互联网形势下的内部组织结构。主流媒体在媒体融合和流程再造中应结合自身特色和优势创新组织结构创建形式。

目前媒体的组织架构主要延续机关单位的科层制，这种组织形式层级分明，自上而下，便于指挥和集中优势，落实宣传指令和新闻策划，能够组织优势力量，组织大规模的宣传战役和宏大报道。这种组织架构，在工业化时代，对于传统媒体组织内容生产发挥了积极的作用。但在互联网时代，随时随地的内容生产传播、大量的用户生产的内容，这种即时聚合去中心化的生产方式改变了原来的按部就班的体系，原来自上而下的线性结构、呆板的按天发稿的生产方式，已经不适应媒体融合对内容生产的组织和反馈要求。

作为生产关系的媒体组织架构应该顺应互联网时代的需求。一是去中心化，变科层制为扁平化，减少层级，减小组织，放权扩权，变一个中心为多个中心，以适应新媒体时代对新闻线索、用户需求的迅速反馈。二是采用融媒体工作室等灵活专业的组织形式，以全媒体、事业部等形式，一专多能，四处出击，以船小好调头的方式消除原来的频道制、中心制存在的弊端，以轻骑兵的方式挺进互联网主阵地，以适应互联网时代的要求。

(三)机制再造

在流程再造中，媒体应该建立有利于激发主动性和创造性的机制。机制再造要打破采编部门间相互分割、自成一体的藩篱，破除传统媒体、新闻网站和新媒体采编发环节的壁垒，创新内部组织结构，建立采编分离、全媒体生产的运行机制。

机制再造中应重点关注以下几方面内容。一是要明晰各版块、各科室的职责分工，尽量减少业务交叉，防止无谓的扯皮，降低组织的效率。二是应该设计科学合理的激励机制，通过薪酬待遇为专业人才提供更多广阔的成长空间和提升渠道，确保人才在媒体融合中充分体现自身的价值。三是要建立策采编审发评内容生产流程的系列配套制度，确保每个环节、每个节点都有规可依。四是媒体应不断加强内部管理，通过提高内部管理的质量和效率，对媒体融合和流程再造产生直接影响。

(四)生产再造

以“移动”为核心已经成为媒体融合中流程再造的重要内容，所以媒体在流程再造中应该结合融媒体业务流程创新全媒体生产链条，变原来单一的电视视频、广播音频、报纸图文生产为全媒体内容产品的生产。比如，短视频、H5、移动直播、AR、VR 等，媒体从业者也应该从掌握传统媒体工具到精通十八般媒体工艺，能够游刃有余地生产特色丰富的融媒体内容，应用受众容易接受的传播形式提供优质服务。

四、媒体融合内容生产传播流程再造的关键

以“中央厨房”为代表的“一次采集、多种生成、多元分发、全媒体传播”的一体化生产传播体系，被视作整合采编资源、优化生产流程的理想模型，也是采编流程的物化表现和技术支撑，是媒体内容制作传播的操作系统。在中央厨房融媒体技术平台支持下，媒体的生产被纳入技术平台，各环节井然有序，各种采编数据被自动记录留存，彻底改变了人工随意无序的状态，使得移动优先的融媒理念能够得以贯彻落实。因此，技术赋能的融媒技术平台是媒体深度融合中采编流程重构的关键和基础[6]。

中央厨房采编技术平台是媒体融合新闻采编业务的中枢和大脑、采编流程的技术性和数字化集约平台，是媒体单位所有新闻采编业务的汇聚和集成，也是贯彻移动优先，实现“统一指挥、一体策划、一次采集、多元生成、内容共享、新媒首发、多端发布、反馈评价”等“策、采、编、审、发、评”各环节的技术支撑。“中央厨房”是实现采编流程再造和重塑至关重要的技术保障，发挥中央厨房在媒体融合内容生产传播流程再造中的技术支撑作用，必须掌握以下关键环节。

一是发挥中央厨房技术赋能优势，助力采编流程的重构。建立完善以全媒体指挥中心和采编发联动平台为核心的采编发网络，实现硬件建设、技术配套与组织架构、采编流程的高度匹配。

二是建立统分结合的采编发网络。对宣传指令调度、重大选题策划、采访力量、稿件资源统筹运用，增强调度指挥能力、一线采写能力、新闻原创能力。各媒体编辑力量、版面时段资源、新媒体平台账号资源可以按照分的思路，结合媒体特点，按照采编分离原则，相对独立开展。

三是建立一体高效的策划指挥机制。设立全媒体指挥调度中心，负责中心各类媒体宣传任务统筹、重大选题策划、采编力量指挥。负责策、采、编、制、播、发、评整个流程各个环节的指挥协调和调度。建立以策划会为中心的重大选题策划和分级策划相结合的全员策划机制，实现定期策划与动态策划相结合，总体策划与各层级策划相补充。

四是建立保障运行的采编发联动平台。具体负责对指挥调度中心指令的传达执行和需求反馈。新媒体即编即发，全媒体采访、编辑等各部门派代表在中央厨房全天候联合办公，执行指挥调度中心决策，同时根据工作需求随时向上反馈情况，并进行跨部门沟通协调[7]。

建好用好“中央厨房”更重要的是形成一套新的运行机制。要按照“中央厨房”的功能定位，建立总编协调制度、部门沟通制度、岗位值班制度、采前策划制度、线索通报制度、效果反馈制度等，确保“中央厨房”与采编发网络紧密结合、无缝衔接。

只有完善硬件软件设施，落实以上关键环节，依托中央厨房内容生产平台的“一次采集、多种生成、多元分发、全媒体传播”，流程再造才能落到实处，进入操作阶段。也只有如此，以移动端优先为目标的媒体融合才可以真正实现。

五、结语

综上所述，媒体融合作为国家战略和媒体自身的一场自我革命，是挺进互联网主战场、占领主流舆论高地的一场战斗。从微观上说，媒体融合是媒体工作目标的改变，是媒体组织架构的重构、采编流程的再造，是媒体从内到外，从理念到行动脱胎换骨的转变，是一个系统工程，必须以互联网思维做好顶层设计，稳步推进，才能实现这一变革，而流程再造作为组织焕新的重要内涵，无疑是重中之重。