“美丽中国”背景下国家公园的传播实践及其对国家形象的建构作用——以武夷山国家公园为例

陈宝龙，邵的湾

（1.中国传媒大学 传播研究院，北京 100024；2.福建师范大学 传播学院，福建 福州 350117）

党的十八大报告首次提出“美丽中国”的概念，党的二十大报告再次强调“推进美丽中国建设，推动生态优先发展”。“美丽中国”作为一个内涵丰富的发展目标，包括自然环境美、经济发展美、社会和谐美、制度安排美、国民心灵美，也包括与外部世界的关系和谐美。[1]随着生态文明建设的深入推进，以国家公园为主体的自然保护地体系成为“美丽中国”战略的重要载体。2021 年10 月，三江源、大熊猫、东北虎豹、海南热带雨林、武夷山等第一批国家公园设立。作为国家乃至全人类共同的自然文化遗产，国家公园成为国家形象的一张靓丽名片。

自上世纪90 年代以来，国家公园开始成为一个较为系统的研究主题。国外学界对国家公园的研究集中于美国、澳大利亚、南非等国家公园发展历史较为悠久的国家，研究侧重点从起先的保护（conservation）与管理（management），近年来演变至资源评估、环境影响、发展模式、运营管理等议题。[2]国内的国家公园研究与本国的自然保护地及国家公园的建设同频共振。近二十年间，地理学着眼于分析国外国家公园管理体制经验，对中国保护地体系的功能与定位进行重构；管理学围绕国家公园性质，对本土国家公园的未来建设路径等作了一定探究；法学借鉴国际上国家公园的立法经验，分析了立法重点；旅游学对国家公园内部的利益主体协调和旅游规划开发提出了建议。首先，当前研究偏向关注对国家公园管理体系设计、国家公园体制规划构想等宏观层面，对人与园区的互动、自然理念的传播等中微观层面的问题缺乏更深入探讨。其次从研究基础理论上看，国家公园的相关研究仍未表现出充分的交叉性。面临着日益加剧的非传统安全困境，环境问题成为国际社会争夺话语权和利益博弈的新兴领域，国家环保形象愈发成为一个国家文明发达和国际贡献的标志。以国家公园为代表的系统性环保工程，是中国回应国际环境议题的有力支撑。因此需引入传播学的研究视角，优化国家公园的传播方案，讲好中国的国家公园故事，从而搭建环境议题的桥梁，建构“美丽中国”的国家形象。

一、国家公园与国家环保形象

世界自然保护联盟（IUCN）指出，国家公园是大面积的自然之地或接近自然的区域，设立的目标为大范围保护生态过程以及物种和生态系统，该保护地还提供了环境与文化兼容的精神享受、科研、教育、娱乐与观赏的机会。[3]所谓国家环保形象，即在国际体系中，通过一国与他国或国家集团的交往互动以及媒体传播等渠道，国际公众所形成的关于某国的自然生态环境、民众环保意识、政府环保能力等的整体认知和共享观念。[4]国家环保形象需要通过不同主体之间的互动交往而建立和巩固，国家公园践行着权衡环境保护与经济效益的“生态智慧”，凝聚着国族身份认同的符号内涵，为国际环境议题的设置与交流提供了充分条件，足以成为国家环保形象的关键体现。

（一）“生态智慧”与国家形象

“生态智慧”（Ecosophy）最早由挪威生态哲学家阿伦·奈斯（Arne Naess）提出，由两个古希腊词根ecos（家园）和sophia（理论智慧）组合而成，表示在深刻感悟人与自然之间互惠共生关系基础上所秉持的伦理信念。[5]生态智慧来自于实践并服务于实践，它引导人们在艰难环境中依照互惠互利的精神做出因地制宜的正确决定。不论是战国时期的都江堰水利工程，还是如今作为“美丽中国”标志性工程的国家公园，都充分体现中国人民从事生态实践的能力，蕴含着天人合一、取之有度的“生态智慧”。尽管中国的“生态智慧”脱胎于本土化的环保实践，但其所蕴含的理念、行动与经验，依旧可为全球的自然保护工作提供宝贵借鉴，成为国际性的理论与方案贡献。因此，提炼和转译中国当代的“生态智慧”，向国际阐释与时俱进的生态治理模式，向大众讲好通俗易懂的生态文明故事，不仅直接影响着公民环保素养的形成，也涉及国家环保形象的建构。

（二）国家公园作为一种符号

索绪尔认为语言符号由能指和所指两个部分组成，在国家公园的符号系统中，自然景观是作为“能指”，所指向的“所指”是其文化意义，包括独特的环境特征与文化底蕴及其所具备的历史地位等。每一个成熟国家均有其象征性景观，是代表国家形象、将一个民族凝聚在一起的集体记忆与共同观念集合的一部分。[6]国家公园作为优质自然环境的物质载体，集中体现着一个国家与生态共生的互动历史，凝聚了丰富的自然与人文文化，因而能成为国家认同感和民族自豪感的象征符号。1872 年，美国建立了全球最早的国家公园“黄石国家公园”，首次开创了针对荒野地带的自然保护地体系，以其为代表的国家公园制度向全球范围拓展，某种程度上也代表着美国国民开辟荒野的坚韧精神的传播。中国作为一个历史悠久的国度，大熊猫、三江源等国家公园同样展现了卓越的自然风貌与人文景观，凝聚着中华民族的集体记忆与身份认同。未来应当重视国家公园的符号传播功能，将其视为培育公民环保素养、建构国民身份认同的重要空间，在发挥科普功用的基础上重视国际传播的效用。

二、武夷山国家公园的传播模式

武夷山国家公园在国家级自然保护区的基础上，囊括了国家级风景名胜区、九曲溪上游保护带等多个地域类型，不仅具有优质生态环境条件，更留存朱子文化、茶文化和山水文化等相关名胜遗迹。因此，武夷山国家公园成为中国唯一一个既是世界生物圈保护区，又是世界文化与自然双遗产的保护地。近年来，从政府到国家公园管理局，从企业到自媒体及传承人均积极投身传播实践，形成了“生态与文化兼具，传统与现代呼应”的传播模式，使武夷山国家公园成为“美丽中国”的一张软实力名片。

（一）以认同为核心，打造符号体系

一系列不同的符号穿行于国家公园的场域内外，在反复被挪用、迁移和再造的过程中，组成特色的符号体系，凝聚公众对国家公园的集体认同。首先，武夷山国家公园通过推广统一的形象标识、园歌和宣传片，建立了以青蓝色为主基调的视觉呈现系统。基于此，与故宫博物馆、B 站等多元主体合作，围绕自然与人文元素开发文创产品，帮助受众形成“景观—理念”的思维映射，建立直观的国家公园符号认知。其次，以《美丽中国:自然》《好山好水出好茶》为代表的系列纪录片和短视频，聚焦茶产业和“科技特派员”制度，将产业、制度与典型人物等也纳入国家公园的符号体系，创设了一种集体在场的在线媒介仪式。埃米尔·涂尔干（émile Durkheim）认为仪式具有凝聚集体感情基石之作用[7]，具有生态特征的媒介仪式在空间和时间上发挥作用，联系异质性的群体成员，形成集体对国家公园的共享感。在认知与记忆被进一步巩固的基础上，创造了中华民族对环保理念与环保事业的认同。以构建认同为核心，武夷山国家公园整合利于生态保护的各色符号，打造历史性与现代性兼具的符号体系，进而建构国家环保形象。

（二）以科普为路径，传播生态智慧

“生态智慧”作为理论与实践兼容的知识体系，需要在传播实践中得以反复编码，从而降低理解门槛，同时验证转译效果。近年来，为促进广大青少年深入理解国家公园的保护机制，武夷山国家公园积极与当地学校探索协作路径，以通俗易懂的方式讲述环保故事。通过编辑系列彩绘读本、开设科普讲座等形式，将生态魅力与环保知识带入中小学，力求培育新一代公民的国家公园理念。而针对大学生，武夷山国家公园与当地院校如武夷学院合作开设公选课程，组织厦门大学、福建师范大学等多所高校的专家联合授课，根据多主题创新课程体系。此外，国家公园还将“课堂进公园”与“科普进校园”并举，在园区内打造以研学活动为主体的第二课堂，吸引省内外的“亲子体验官”前来打卡。通过提供亲近自然、体验自然、了解自然的游憩机会，从而拓展其所蕴含的“生态智慧”的传播面向，让受众切身感受到环保事业中的“国家在场”。[8]抽象的国家形象此时被象征化，以差异化的表达和贴近化的姿态，自然而然地影响与引导公众的行为和文化观念，从而培养公众的环保自觉。

（三）以文化为亮点，深耕文旅融合

国家公园不只承载了静态的景观，更记录着动态演变的文化、民俗、信仰与历史。作为世界文化与自然双遗产地，武夷山国家公园内部保留了450 多方摩崖石刻、60 余处宫观寺庙及遗址，及正山小种和岩茶的发源地。[9]厚重的朱子文化、道教文化与茶文化交汇舒展，使文化成为武夷山国家公园的另一亮点。官方层面，南平市政府推出“山海情·武夷行”“文化与自然遗产日”等系列文旅活动，与滨海城市实现差异性互补，有效提升国家公园文化遗产的知名度。而“环武夷山国家公园保护发展带”政策则更具战略意义，其将公园规划红线之外的闽越文化、红色文化相关的遗产点纳入产业统筹，从而使文旅资源得到进一步开发。另一方面，社会各界也积极投身文旅融合事业。著名导演张艺谋主导的《印象大红袍》文旅节目，以全新技术再阐释武夷山深厚浓郁的茶文化，向世界展示了“千载儒释道，万古山水茶”的生动内涵；商界与非遗传承人合作开发文创产品、开辟文化空间及开设文化课堂，形成弘扬文化的又一股重要力量。在政府主导、企业支持、传承人辅助的良性格局下，文旅资源朝着创造性转化和创新性传播的方向迈进，文化价值成为国家环保形象的重要属性。

（四）以网络为中介，创新数字转型

立足数字化发展的新时代，武夷山国家公园注重“一个核心”与“多个平台”的耦合，提升互联网传播的效能。“一个核心”指传统媒体，“多个平台”则是其他新兴网络渠道。对于社交平台，公园尝试以不同载体拓展传播面向，如与小红书官方共同打造“国家公园巡山员招募计划”，通过邀请意见领袖进入公园场域，以具身性的体验传播国家公园的景观与理念，从而实现国家公园的“破圈”传播。而对于其他网络平台，公园拓展“跨界联名”的形式和内容，如联合腾讯公司推出国内首款在线文档主题背景，在让广大网友“云”赏国家公园之美的同时传播环保理念。此外，依托NFT（Non-Fungible Token）和区块链等新兴技术，开发新型网络平台也成为公园的发力点。2022 年，武夷山国家公园在中国首个旅游城市数字藏品平台 “链尚武夷”上，发行了多款数字藏品；在中国首个旅游城市区块链社交平台“武夷游记”上，创建旅游资源的虚拟数字世界，促成游友社群的“强联结”。以数字经济同智慧旅游的深度融合，实现传播手段的数字化转型，使科技内涵与国家公园的理念相接轨，形成年轻化、潮流化、品牌化的国家环保形象。

三、国家公园传播策略的启示与建议

具体来看，国家环保形象可以分为:自然生态形象、国民环保形象、政府环保形象和国家绿色形象等四个维度。国家公园的传播不应止于强调优秀的自然生态环境和文化资源状况，更要重视国际交往互动、媒介形塑和公众认知的作用。

（一）加强国家形象研究，建构自然生态形象

自然生态形象是指一个国家的自然生态和生活环境在国际舆论中呈现的状态[10]，是国家环保形象最直接的体现维度。近几十年来，中国经济体量取得长足发展，但同时生态环境也付出了较大代价，即便国家层面已强调国家公园“生态优先”的发展原则，但其内部破坏植被、过度开垦与游客超载的现象屡有发生。一些海外媒体借此制造“中国环境威胁论”的舆论潮流，为国家的环境治理与自然生态形象改善带来了严峻挑战。在大众媒介广泛介入的国际传播时代，应加强国家形象研究，系统探讨海外媒体与受众所认知的中国环保形象，考察“自我”形象与“他者”形象之间的互相关系。从最表层的自然生态环境着手，阐明中国山清水秀、地大物博的基本生态格局，解析治理模式所蕴含的中国特色的生态智慧，从而有力回应质疑与诽谤，踏出改变国际刻板印象的第一步。在此基础上，丰富理论范式和研究方法，对环保形象建构展开深入研究，跨越地缘政治和语言的界限长期追踪问题，进一步拓展理论视野。

（二）营造社会护园氛围，建构国民环保形象

国民环保形象包括国际社会对一国国民秉持的生态文化、环保意识和环保习惯等的认知和评价。[10]国家公园是基于自然资源的保护与研究的、面向社会公众开放的公共文化综合体。因此，首先应积极开拓科普宣教的渠道与形态。国家公园不仅应布局线上宣传工作，更要开展大众自然课堂，带动广大群众进入国家公园，使人们在行走、观赏、游玩的过程中，具身性地感受国家公园所蕴含的生态智慧。通过引导人们对国家公园的生态保护、遗迹保存、教育科研等功能进行充分认识，在思想和理念上培养环保习惯，从而助力公园保护工作的开展。其次，国家公园的建设还需以舆论监督作为外部保障，鼓励公众参与国家公园体制建设的沟通与交流；在传播国家公园文化与理念等方面，携手专业的环保社会组织，搭建更大的互动空间，推动养成民众的“护园自觉”，形成“生态优先”的社会共识，进而建构国民环保形象。

（三）展现环境责任担当，建构政府环保形象

政府形象是国家形象的重要来源，是一国政府的环境政策、措施、能力及外交活动在国际社会中产生的影响和获得的基本评价[10]，包括国际公众对一国政府在环境问题上的立场、环保政策、应对环境事件的能力、行动等多方面因素的认知总和。武夷山国家公园为解决生态保护与经济发展不协调的突出矛盾，地方政府和主管部门理顺了垂直管理机制，整合了原来分散在各部门的生态保护管理职责；完善生态补偿机制，加强森林资源管控；重视“世界文化遗产”的品牌营销，开创朱子文化与茶文化的符号体系。因此，应当挖掘国家公园建设中的细节、经验与方案，通过全媒体渠道，讲好政府深耕环保事业的故事。以提升民众和社会组织的环保意识和主动性为导向，将国家公园打造为集自然保护、文化传承、公民教育、国家担当等多层意涵为一体的符号，向海内外展现中国政府守护人类共同家园的努力与奉献，从而建构起一个有为敢当的政府环保形象。

（四）开展多边环境外交，建构国家绿色形象

所谓环境外交，是指以主权国家为主体处理和调整环境领域的国际关系的活动[11]，是形成国际共有知识的重要领域。当下，中国的国家公园传播亟需与多边的环境外交相结合，才能把握国际传播的主动权。以国家公园的发展为契机，加强对国家公园的自然风光、国民素养、政府作为的传播，转被动回应为主动合作。通过主导以国家公园为主题的国际会议，彰显中国维护人类共同家园的国际担当，推动国际社会关于环境保护指标达成共识。通过派驻特别专家顾问团，积极分享国家公园建设的宝贵经验，与各国达成多边协议，承担环境共治的责任，展现中国推动世界产业绿色转型的愿望与行动。面对日益严峻的全球生态危机，进一步挖掘中国国家公园中的生态智慧的当代价值，以环境外交的方式参与国际环境立法和条约谈判，处理国际环境纠纷和冲突，提升中国在国际环境领域的话语权，从而建构起一个立体、全面、积极的国家绿色形象。

“美丽中国”蕴绿水青山的生态之美，融崇尚环保的国民之美、勇于担当的政治之美和欣欣向荣的国度之美为一体。它不仅来自国家生态现实和国内主体的设定，更是处于国际体系中的国家与其他国际行为体互相建构的结果，是通过与他国长期而持续的交往互动形成的国际社会的共有知识。如今中国正走入国家公园发展的新时代，梳理国际传播与国家环保形象的关系，赢得国际社会更多的理解和尊重是软实力提升的新阶段与新挑战。对此，国家环保形象这一交叉议题仍需要被进一步深入地探讨、阐释与积累，引入更多的可能性，从而为我国的环境外交争取更多有利条件。