体育强国视域下丽水市体育旅游业拓展策略

刘才强

（丽水职业技术学院旅游与贸易学院，浙江丽水 323000）

党的二十大全面擘画未来、描绘中华民族伟大复兴光辉前景，动员全国人民在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，勇毅前行，奋力谱写全面建设社会主义现代化国家的崭新篇章。党的二十大报告阐述2035 年我国发展的总体目标时，明确指出，要“建成教育强国、科技强国、人才强国、文化强国、体育强国、健康中国”。可见，建成体育强国已然成为中华民族伟大复兴一个至关重要的表征。何谓“体育强国”？国家体育总局发布的《“十四五”体育发展规划》指出，到2035 年建成社会主义现代化体育强国时，“体育的制度生命力、大众亲和力、国际竞争力、经济贡献力、文化软实力、世界影响力充分彰显，体育治理体系和治理能力实现现代化，体育成为中华民族伟大复兴的标志性事业”［1］。要实现这一宏伟目标，体育事业必须踔厉奋发，攻坚克难，创新发展。其间，体育旅游在达成“大众亲和力”、“经济贡献力”、“文化软实力”、建设“健康中国”等方面具有得天独厚的优势。

一、体育旅游：体育事业的“金名片”

“体育旅游是旅游产业和体育产业深度融合的新兴产业形态，是以体育运动为核心，以现场观赛、参与体验及参观游览为主要形式，以满足健康娱乐、旅游休闲为目的，向大众提供相关产品和服务的一系列经济活动”［2］。体育旅游是体育事业当之无愧的一张“金名片”。

（一）体育旅游是“健康中国”建设的特殊抓手

建设“健康中国”是党的二十大为未来所擘画的一幅宏伟蓝图。“健康中国”不仅是一个攸关全体中国人民切身利益的宏大发展目标、一种与人民身心健康紧密相关的理想的生活方式，更是一种具有鲜明中国特色的发展模式——坚持以人民为中心、把人民健康放在优先发展的战略地位，努力实现全面保障人民健康的国家发展模式。人民身心健康乃是“健康中国”建设题中的应有之义，没有了人民健康，何谈健康中国？没有身心健康的人民作为建设者，何以实现国家之健康发展？人是一切因素中最为重要的。健康是人生存、生活、工作的前提条件，是幸福生活的第一指标，没有健康，一切都无从谈起。生命在于运动，体育旅游融健身于休闲之中，能陶冶情操、强健体魄，之于“健康中国”建设确有独特的意义。

（二）体育旅游是“体育强国”建设的重要驱动力

群众体育是建设体育强国的基础，没有最广大人民对体育的热爱和积极参与，建设体育强国便是一句空谈。随着人们生活水平的持续提高，“人民群众多样化体育运动和旅游休闲需求日益增长，体育旅游已经成为重要的生活方式”［2］，《体育强国建设纲要》在阐述“战略目标”时，明确要求，到2035年，“全民健身更亲民、更便利、更普及，经常参加体育锻炼人数比例达到45%以上，人均体育场地面积达到2.5 平方米，城乡居民达到《国民体质测定标准》合格以上的人数比例超过92%”［3］。体育旅游高度契合了人们“怡情养性”和“强身健体”之双重需要，因而受到了广大人民的青睐。体育旅游之于体育强国的建设、对于群众性体育高潮的兴起，无疑拥有一种“温柔”的魔力。

（三）体育旅游具有强劲的“经济贡献力”

体育旅游实现了“体育”和“旅游”的强强联合，契合了现代人迫切的内在需求，因而迅速蹿红，成为一种新兴产业形态，产生了不菲的经济效益。例如：2015 年7 月31 日，北京成功申办第24届冬季奥林匹克运动会。2018年9月5日，国家体育总局公布《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018—2022 年）》。《中国冰雪体育白皮书（2019）》的数据显示：从参与冰雪体育旅游人数上看，2018—2019 年冰雪季节参与冰雪体育旅游的人次为2.24 亿人次，比2017—2018 年增长了15.2%，保持着稳定增长。从冰雪体育旅游收入上看，冰雪季总收入大约为3 860 亿元，比2017—2018 年增长了13.7%。从人均消费上看，2018—2019 年参与冰雪体育旅游的人均消费为1 734元，而同年我国参与旅游的人均消费为926 元，在人均消费上参与冰雪体育旅游的花费是参与旅游的1.87 倍［4］。2022 年1 月发布的《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》显示：全国冰雪运动参与总规模在2021年10月达到3.46亿人，实现了在申办2022 年北京冬奥会时，习近平总书记提出的“让3 亿人参与冰雪运动”的宏伟目标［5］。

（四）体育旅游具有良好的“大众亲和力”

体育旅游不仅具有“健身性特点”“观赏性特点”，同时也具有鲜明的“交际性特点”［6］。体育旅游大体可划分为三大类别：一是以积极参加特定赛事活动为主要目的的运动型，二是以观看体育赛事为主要目的的观赏型，三是以休闲式健身为主要目的的游览型。要在体育赛事中获取好成绩，离不开队员之间的心意相通、密切配合，而随着赛事之中一次次的团结协作，赛事之外日常相处之时的真诚友谊也就与日俱增；作为体育赛事的热情观众，因同样的兴趣爱好，在赛前、赛中、赛后，往往会围绕赛事评长论短，正是在这评长论短之际，原本可能素不相识的陌生人，极有可能一见如故；在休闲健身式的体育旅游中，素昧平生的游客，往往会因为同乘一辆车、同住一个店、同坐一张桌、同游一个景而相谈甚欢。总之，无论是运动型、观赏型的体育旅游，抑或是休闲健身型的体育旅游，都或多或少地能增进团结、沟通心灵、播撒友谊。

二、丽水市体育旅游业之发展瓶颈

随着国民经济水平的整体提升以及人们对健康生存的强烈需求，体育旅游的热度持续走高，体育旅游产业异军突起，成为拉动内需、发展经济、助力全民健身的一匹黑马。家有梧桐树，何愁凤不至。丽水要引来体育旅游这只“金凤凰”，就必先育好体育旅游产业这一“梧桐树”。就当下而言，丽水体育旅游业主要发展瓶颈如下。

（一）体育旅游业的顶层设计缺位

凡事预则立，不预则废。一个地方的体育旅游业要得到长足的良性发展，有赖于科学的顶层设计。截至目前，丽水市就体育或旅游单方面的顶层设计已经不少，如近几年出台的就有《丽水市文化和旅游发展“十四五”规划》《丽水市全域旅游发展规划》《丽水市创建国家全域旅游示范区工作实施方案》《丽水市体育事业发展“十四五”规划》《丽水市人民政府关于加快发展体育产业促进体育消费的若干政策意见》《丽水市全民健身实施计划（2021—2025年）》《丽水市中心城市体育空间布局专项规划》等。国家层面，早在2016 年，就印发了《国家旅游局国家体育总局关于大力发展体育旅游的指导意见》，这为大力发展体育旅游提供了根本指引。体育发展和旅游发展的顶层设计尽管都不同程度地涉及了“体育旅游”，但毕竟是“一鳞半爪”，缺乏系统性，远不如专项的“体育旅游”顶层设计来得全面。“体育旅游”顶层设计缺位，就容易导致各自为政、盲目发展等结果，极大地影响丽水体育旅游业的健康发展。

（二）体育旅游业的人才紧缺

体育旅游业要兴旺发达，就必须有足够数量的各类体育旅游专业人才。体育旅游业的人才，主要包括4 类：一是能高瞻远瞩、对体育旅游所涉及的方方面面作出系统规划的谋划型人才；二是能高质量将体育旅游规划中的“硬件”（如体育旅游服务设施、体育场馆、体育旅游新景点）落地生根的建造型人才；三是能成功传播推销体育旅游产品的宣推型人才；四是高素质的导游等一线的体育旅游服务人才。只有这4类人才相互配合，才能确保体育旅游业这一巨轮扬帆远航，其中不管哪一类人才不到位，都会导致体育旅游业出现“短板效应”。遗憾的是，人才数量偏少、人才素质偏低，乃是当下丽水市体育旅游业的一个残酷现实。

（三）体育旅游的精品稀少

随着全国性体育旅游热潮的兴起，各地纷纷争创体育旅游品牌。丽水市也成功创立了一些品牌。如2020 年中国体育旅游精品项目共有191项，浙江省入选9个，其中丽水市占了2个，分别是缙云羊上飞行航空营地、松阳双童山山地生态运动休闲基地。2022 中国体育旅游精品项目共有202 个，其中64 个为十佳体育旅游精品项目，浙江入选7 项，其中丽水市占了2 个，即精品线路江南丙察察、十佳目的地龙泉市。但身为中国优秀旅游城市、有浙江大花园之誉的丽水市，能荣膺全国体育旅游精品的项目着实不多，在最近5年的全国体育旅游精品项目评比中，仅仅有4个项目入选精品。2018年全国共推选出222个体育旅游精品项目，浙江共有10 个精品项目入选，丽水榜上无名；2019 年全国共推选出245 个体育旅游精品项目，浙江共有10项入选精品、2项入选十佳，丽水榜上无名；2021 年全国共推选出162 个体育旅游精品项目，浙江入选5 项，丽水榜上无名。品牌就是吸引力、辐射力，精品的稀缺严重制约了丽水体育旅游业的壮大。

（四）体育旅游精品的宣推乏力

国外、省外的游客来到浙江观光，如果只能选一个旅游目的地，除了有特殊目的的游客（如考古学家也许会选河姆渡遗址、良渚古城遗址），绝大多数游客的首选之地应该是杭州，而不会是丽水。尽管丽水山清水秀，但其对游客的吸引力远逊于杭州，不可同日而语。丽水未能成为旅游高地，原因当然是多方面的，但其旅游产品缺乏像杭州西湖那样高的知名度，乃是其中一个关键性的因素。再如，陕西有个黄帝陵，丽水有个黄帝祠，形成了“北陵南祠”的格局，但要提起公祭黄帝，人们首先想到的是在陕西黄帝陵进行的国家级祭奠活动，而不会是在缙云举行的公祭黄帝活动。因为，陕西公祭黄帝的知名度、影响力远超缙云。1961年，黄帝陵就被国务院公布为第一批全国重点文物保护单位；2006 年，清明公祭轩辕黄帝典礼（黄帝陵祭典）活动又被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。1994 年起，每年都有国家领导人专程到陕西参加公祭活动，陕西黄帝陵祭典的至上性得到了海内外炎黄子孙的一致认可。直到2011 年，缙云县申报的黄帝祭典（缙云轩辕祭典）才经中华人民共和国国务院批准列入第三批国家级非物质文化遗产名录。总之，一个产品的知名度、美誉度一定程度上决定了这一产品在市场上的行情，丽水对体育旅游产品的宣传与营销，无论是宣推力度还是宣推手段、宣推效果，都用力不足，效果不佳。

三、拓展丽水市体育旅游业之策略

综上，要积极拓展丽水市的体育旅游业，可采取如下策略。

（一）科学谋划顶层设计

体育旅游是体育和旅游的有机融合，关涉到体育和旅游两个领域，任何完善但单一的体育规划或旅游规划都难以替代体育旅游的规划。没有顶层设计的发展必定沦为盲目发展，短期内也许可以出现“欣欣向荣”蓬勃发展的喜人景象，但最终只能是行而不远，走进死胡同。丽水市的体育旅游业要想得到长足发展，当务之急是精心谋划，尽快出台体育旅游业的顶层设计规划，对体育旅游业的发展定位、发展目标、发展战略、核心任务、保障措施等一系列关键内容进行顶层设计。同时，为确保顶层设计所描绘的蓝图得以成为现实，还应配套制定顶层设计中各项“核心任务”的实施方案，从而形成一个既高瞻远瞩又脚踏实地、宏观与微观紧密配合的“顶层设计+”之规划体系，确保丽水体育旅游业的发展目标明确、路径清晰、保障有力、愿景可期。

（二）植根优势打造精品

体育旅游精品稀少、缺乏足够的市场竞争力是丽水体育旅游业繁荣发展的一大瓶颈。为此，丽水体育旅游业必须立足地域资源，顺势而为，创新发展，聚焦景区、赛事、线路、目的地4个大类，全面布局、奋力打造具有丽水风味的体育旅游精品项目，以精品项目吸引游客、留住游客。例如，丽水地属山区，仙霞岭、洞宫山、括苍山等山脉横亘境内，龙泉市凤阳山黄茅尖、庆元县百山祖分别为江浙第一、第二高峰，这一自然禀赋为丽水全力打造山地户外体育旅游精品项目提供了得天独厚的条件，“松阳双童山山地生态运动休闲基地”成功入选2020年中国体育旅游精品项目即是一个成功案例。双童山山地生态运动休闲基地以休闲体验为核心、高空山地运动为特色，拥有飞拉达、攀岩、滑索、登山、徒步、野外拓展等多项趣味性项目，深受游客喜爱，先后协办了2018、2019 年两届“全国金秋徒步旅游季松阳帐篷节”，2019 年“浙江省第八届运动休闲旅游旅游节”等活动［7］。再如，丽水境内不仅水系丰富，而且水质优良，瓯江、钱塘江、飞云江、椒江、闽江、赛江源于境内，素有“六江之源”的美誉，丽水借此创建水上体育旅游精品项目可谓占尽天时地利。丽水作为中国皮划艇、赛艇青年训练基地和省级水上运动基地所在地，截至2022 已连续三年主办全国顶级水上运动赛事［8］。丽水创建国家级水上运动基地、打造“水上运动赛事之城”金名片之愿景完全有可能完美达成。除了山、水的优势，丽水还具有空气优越、全国唯一一个畲族自治县所在地等优势。亚热带海洋性季风气候与丘陵山地立体气候的叠加造就丽水优越的气候环境，丽水全市森林覆盖率高达81.7%，是全国空气质量十佳城市中唯一的非沿海、低海拔城市，生态环境状况指数连续17 年全省第一，是“中国气候养生之乡”和首个“中国天然氧吧城市”。当下，“健康第一”的理念已深入人心，优越的空气具有强大的吸引力。在全国55个少数民族中，畲族人口数量排名第19位。畲族体育、歌舞个性鲜明，独具风采，在全国少数民族文艺汇演、少数民族传统体育运动会上均有不俗表现。所有这一切，都为丽水植根优势创建体育旅游精品提供了坚实的保障。

（三）不拘一格招引人才

人才是第一资源。丽水要拓展体育旅游业，所缺的不是“物”的资源，而是“人”的资源。为此，丽水必须不拘一格，大力引进各类高端的相关人才，形成一个严密的人才链，做到谋划型人才、建造型人才、宣推型人才、旅游服务型人才一应俱全。引进人才必须坚持“宁缺毋滥”的原则，在“大德”无瑕的前提下，以“才能”为唯一标准，宁可“高成本”引进能开疆拓土、打开一方局面的领军人物，也绝不病急乱投医，降格以求，“低成本”引进一些华而不实、难堪大任的伪人才。

（四）全力建设宣推工程

丽水山明水秀，拥有得天独厚的资源禀赋，客观地说，是体育旅游难得的好去处。但就当下而言，丽水旅游的知名度、美誉度还不是很高，影响也不是很大。例如，来浙江，要游山，温州雁荡山名满天下；要玩水，杭州千岛湖、西湖闻名遐迩。自然禀赋优异的丽水要一举成名，丽水的体育旅游精品项目要热销于市场，就必须尽快建设精品项目宣推工程，使丽水的体育旅游精品项目走进千家万户。丽水体育旅游精品项目的宣推工程建设要着力写好“谁来组织宣推”“宣推什么”“怎么宣推”这三篇关键文章。政府是一个强有力的推手，政府行为具有特殊的权威性，丽水市文化和广电旅游体育局理应成为宣推工作的组织者，应由其组织相关各方和业内人士撰写高水平的体育旅游精品项目宣推广告词；应由其组织相关各方选择适切的方法、手段及时开展丰富多彩的宣推活动；应由其组织相关各方科学打造体育旅游精品项目宣推平台。

（五）完善设施优化环境

旅游最重要的是心境，体育旅游也不例外。没有令人满意的吃、住、行环境，即使再好的体育旅游景区、赛事、线路、目的地也会黯然失色。为此，丽水在积极创建体育旅游精品项目的同时，必须做到：一是同步充分完善体育旅游景区的游客集散中心、公厕、标示标牌、停车场等公共服务设施建设。二是积极推进体育旅游公共服务平台建设，建成集体育旅游项目信息咨询、线路设计、交通集散、赛事订票等于一体的服务体系。三是在全市积极创建卫生洁净、交通便利、市民文明的良好旅游环境。