食用菌产业会展营销策略研究

2023-02-23陈鹭洁唐维萍厦门华厦学院福建厦门361024

食品研究与开发 2023年23期

陈鹭洁，唐维萍（厦门华厦学院福建厦门 361024）

食用菌有着重要的食疗价值。至2021年，全国食用菌总产量约4 133.94 万t，食用菌生产总值突破了3 000 亿元。目前，我国已成为食用菌生产、消费和出口大国，食用菌产业也已成为我国农业农村经济发展和农民增收的主要产业之一。

我国食用菌产业的快速发展离不开食用菌展会的助力。作为一种重要的宣传方式和营销手段，自2000年起关于食用菌产业的展会就陆续在一些大中城市或食用菌的主产区举办。“中国国际食用菌新产品新技术博览会”即为最早创办的食用菌产业博览会，且每一届博览会都有不一样的主题、内容亮点。除此之外，还有“全国菌需物资博览会暨食用菌工厂化发展论坛”、“四川食用菌博览会”、“中国国际食用菌及灵芝产品博览会”等食用菌展会。

一、食用菌产业会展营销的意义

（一）食用菌产业通过会展营销展示创新发展成果

会展作为重要的营销工具，其首要的功能就是为产品提供展示与推广的平台。这里的产品不仅包括实物产品，也包括先进的技术成果、新工艺和各种服务等。展会对新产品、新技术和新成果的展示与推广起着极其重要的作用。

食用菌产业通过展会展示了不断涌现的新产品、新技术和新业态。目前，我国已知的食用菌有350 多种，但仍有食用菌的新品种通过展会展示与推广。例如，秀珍菇、珍稀菌、绣球菌的新菌种近年来纷纷亮相展会现场，把展会现场打造成为一场食用菌的“盛宴”，各种名菌齐聚一堂，呈现出“群菇荟萃”的精彩画面。展会上还展示了新设备以及食用菌生产相配套的新技术，如菌菇远程测控栽培管理一体化机器，或是全自动装袋套袋一体化机器等。除了新产品、新技术，食用菌产业的新业态——食用菌预制菜，也在展会现场闪亮登场。通过会展营销，不仅扩大了中国食用菌产业的影响力，同时也将新产品、新技术和新业态等创新发展成果进行展示，让消费者可以充分了解食用菌产业的前沿资讯。

（二）食用菌产业通过会展营销搭建信息交流平台

展会不仅是产品展示的场所，同时也是信息交流传播的平台。展会能够在短时间内聚集人流、物流、信息流、技术流和资金流，带来了信息的流动和扩散。丰富的信息、知识交流传播使生产、贸易更加轻松、直接、快捷和准确，消除了供求中的许多不确定的因素，产生了高效低耗的经济功能，使生产企业能够快捷高效地完成交易和宣传推广。

食用菌产业通过会展营销吸引了食用菌生产基地、主管部门、优秀企业、科研单位和行业专家等参与其中。食用菌产业展会向生产企业和消费者提供了彼此联系和交流的机会。食用菌产业展会搭建了产销对接平台，畅通了供销信息，拓宽了销售渠道，强化了精准对接，进而实现产品交易。在食用菌产业展会中，生产商、批发商和分销商汇聚一堂，进行交流、贸易，进而推动食用菌产业链上下游交流合作，激发产业发展新动能。食用菌展会对加快推进食用菌产业组织化、产业化、规模化和标准化的建设，以及谋求产业发展新方向具有重要意义。

（三）食用菌产业通过会展营销推进企业品牌建设

会展是产品展示和信息交流的平台，会展为企业开展营销活动提供了一个良好的场所，因此，会展无疑是参展企业塑造品牌形象、推进品牌建设的一种高效的方式。首先，企业可以通过会展让观展者直观地感受产品的外形、质量、性能、服务等特点，进而拉近产品与观展者之间的距离；其次，企业可以通过引人入胜的展台设计、训练有素的业务人员来展示企业的品牌形象，传达企业的品牌理念；最后，企业可以通过展会来区别自己和竞争对手，展现自身的竞争实力和品牌优势。

为进一步加快推进品牌建设，食用菌企业应积极地参加食用菌产业展会。食用菌企业可以通过展会将企业的背景、产品的特色、食用菌的生产技术以及营养价值等方面信息直观地传达给观展者，有利于食用菌企业品牌形象的构建和宣传。食用菌企业通过展会向观展者展示企业的经营理念和品牌意识，为企业品牌定位奠定了基础；最后，食用菌企业可以通过展台设计、参展组织管理等策略提升食用菌企业的品牌美誉度，进而加强观展者对食用菌企业的品牌忠诚度。

二、食用菌产业会展营销策略调查分析

有效的营销组合是企业会展营销活动成功的关键。会展营销策略是在传统4P 要素（即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略）的基础上，增加了其他要素，例如服务、品牌、体验、数字等营销策略，形成了独特的会展营销组合策略。通过对当前食用菌产业展会的研究，结合会展营销组合策略，总结目前食用菌产业会展营销策略的现状及存在问题如下。

（一）细分度不够

在大多数的食用菌产业展会上，展品有食用菌、食用菌调味品、食用菌机械设备以及关于食用菌的发展技术、服务等，涵盖了食用菌上、中、下游产业链，产品丰富，种类齐全。然而，这也从侧面反映了现有的食用菌展会细分程度不够。大部分食用菌产业展会是综合展，针对性不强，缺乏细分化和专业化的食用菌产业展会。

（二）特色不鲜明

食用菌展会通过推介会，让来自全国各地的采购商、企业代表明晰目前食用菌产业的发展形势，还能为他们提供经验、交流信息；在食用菌展会开幕式上，通常会邀请相关部门领导、专家等具有较大影响力的人员，对食用菌展会有重要的影响，也能够提高食用菌展会的知名度、影响力。会展是营销也是服务，部分食用菌产业展会在招商服务方面，没有体现出展后跟踪服务，不能很好地维系参展商对展会的忠诚度，对展会的反馈信息没有及时收集和分析；有些食用菌展会没有把招商、招展并重，没有认识到专业观众对展会也很重要；一些展会没有设计和突出自己的特色，未能给展商和观展者留下深刻印象。另外，食用菌展会的基础设施服务、交通等方面，可以进一步提升。

（三）差异性不强，观展者忠诚度不高

虽然有部分食用菌产业展会具有品牌意识，但大部分的食用菌产业展会还是缺乏品牌意识。像“中国国际食用菌新产品新技术博览会”是目前现有展会中成立时间较早的，有自己的标识，在一定程度上代表食用菌行业的发展方向，能够助力参展企业积累人脉，提高竞争力。但是，随着食用菌产业的展会逐渐增多，可能会出现展会的内容、主题、效果相似的情况，不利于培养参展商与观展者对展会的品牌忠诚度。还有一些食用菌产业展会不够注重展会品牌，食用菌展会品牌意识薄弱，没有标识、口号，在一定程度上会对食用菌产业展会的识别度造成一定的影响。

（四）体验度不够

食用菌产业展会的活动类型相似。基本上所有的食用菌产业展会都会配套会议同期举办，以展带会，展会结合，通过专业研讨会、论坛、专题报告会等形式，共同探讨食用菌发展情况与发展方向，虽然能够促进食用菌展会发展，但由于食用菌产业展会的活动基本上都与会议结合，很少与节事相结合，因此存在同质化现象且缺乏食用菌展会现场互动环节的设置。

（五）信息化、智能化不足

目前，线上举办的食用菌展会并不多，只有少部分食用菌产业展会出现线上、线下展会同时进行的情况。部分食用菌展会通过直播的方式实现采购商与参展商云对接，使参会人员不用到展会现场就可以观展，还能够对多种资源、营销手段进行整合。但是，网络会展的运用还不够成熟和完善，宣传不到位且宣传手段落后，同时大部分食用菌产业展会没有建设食用菌展会官方网站及食用菌展会新媒体账号，因此食用菌展会的信息在网络上的推送效果不佳。

三、食用菌产业会展营销策略提升路径

（一）深入市场细分，举办专业展会

由于现在大部分的食用菌产业展会是综合展，展品也比较丰富，展会上展示了各种各样与食用菌有关的展品，有各类深加工的产品、保健食品、食用菌生产设备机械、菌需物资、包装及材料、生产资料及新技术、新产品研发成果等，基本覆盖了整个食用菌产业链，关于食用菌产业的专业展会则比较少。因此，应鼓励举办食用菌产业专业展会，专业展会具有较强的针对性，可以提高食用菌产业展会的专业化程度。

主办方可以通过以下策略来推进举办食用菌产业的专业展会，提升食用菌产业展会的专业化程度。首先，食用菌产业展会的主办方可以通过事先的市场调研，了解参展商、观展者的需求，对市场进行细分。市场细分不仅可以提高参展企业的竞争力，而且可以为企业带来利好的市场机会，在提高参展商绩效的同时，也能够提高食用菌产业展会的效益。其次，对各个细分市场的吸引力进行分析。主要分析影响市场吸引力的结构因素，包括竞争对手分析、替代品分析、潜在进入者以及购买者和供应商的能力分析。通过这些市场吸引力的主要结构因素分析，识别最具有吸引力的细分市场，举办该细分市场的专业展会。最后，结合细分市场的优势，对与该细分市场相匹配的企业进行招商招展，举办具有高质量、高专业度、个性化的食用菌专业展会。

（二）加强基础服务，提供特色服务

为了保证展览活动的顺利进行，食用菌产业展会应该加强基础服务。首先，重视展前服务，包括提供展位预订服务、新老客户的邀请、展会筹备情况的通知通报、参展参观咨询、展品运输、展示策划服务等。其次，保证展中的现场服务。展会现场服务包括指示标志服务、观展者服务管理、证件管理、公关接待、媒体管理、车辆管理、现场设施设备管理以及餐饮服务管理等。食用菌产业展会在服务上，必须以人为本，提供人性化服务，强调个性化服务，把食用菌展会现场的服务做到位，要让参加展会的每一位人员满意。最后，在食用菌产业展会结束后，要落实展后服务管理。对参展商、专业观众、普通观众等提供展后跟踪服务，可以对其进行回访或者开通留言通道，鼓励参展人员给出意见与建议，通过参展人员对食用菌展会的反馈，组织者能够了解食用菌展会举办的成效，进而提高食用菌展会的质量，维系参展人员对食用菌展会的忠诚度。通过整理参展人员档案、在相似食用菌展会和相关专业网站上收集名片等方式，建立参展商、观展者数据库，维系客户与食用菌展会之间的关系。在重视招展的同时，也不能忽略招商，要把招商与招展工作放在同等重要位置上，不仅要保证食用菌展会参展商的质量，也要保证专业观众的质量与数量。

不仅要加强基础服务，还要尽可能提供会展特色服务。食用菌展会的组织者应该结合产业特点，提供特色服务。例如，在信息化和多媒体技术广泛应用的背景下，组织者可以利用多媒体技术与参观者进行信息交流和互动，通过展示视频、图片或模拟实验等方式，将生产过程和食用菌的营养价值直观地传达给观展者，并且能够赋予展馆更多创意元素，吸引更多人参与其中。另外，组织者可以提供现场技术支持和管理服务，包括设备维护、网络搭建、安保措施等，确保展览会顺利进行并满足客户需求。展会后，还可以通过对展会数据的收集、整理和分析，为食用菌企业提供展会效果评估报告等特色服务。

（三）树立品牌意识，建立品牌形象

组织者应尽可能打造食用菌产业的品牌展会，扩大食用菌产业的影响力。组织者应明确食用菌展会自身的竞争优势，不断创新食用菌展会形式和内容元素，使展会能够持续性举办。随着食用菌产业的不断发展，参展商、观展者对食用菌展会的需求也在不断变化。因此，可以通过对食用菌进行市场调查、分析食用菌市场、把握食用菌市场走向、研究食用菌展会服务对象等方式对食用菌展会进行改革与调整，把食用菌展会发展成行业的标杆，培养参展商、观展者对食用菌展会的忠诚度。应打造食用菌展会的专属品牌，建立食用菌展会的品牌形象，发展食用菌品牌展会，提高食用菌品牌展会的核心竞争力，传播食用菌文化。此外，还要有独特的会展标识，包括具有设计感的会徽、参展指南、展厅布置、会刊、广告牌、礼品等，以及独特的办会理念，可以为食用菌展会的品牌建设奠定基础，进而提升食用菌展会的知名度与美誉度。同时，也要做好食用菌展会的宣传与推广工作，可以借助新媒体、电视广播、网站、新闻发布会、电子邮件等宣传方式，加大宣传与推广力度，吸引目标展商、观展者来参加食用菌展会，逐渐扩大食用菌展会的影响力，树立食用菌产业展会品牌。

（四）丰富活动种类，加强活动创意

食用菌产业展会不仅是一个展示食用菌的平台，也是一场盛大的活动。因此，应在展会现场附设更多的活动种类，进而加强参展商、观展者之间的交流和互动，提高食用菌企业和消费者之间的参与程度，活跃展会现场的气氛。除了传统的“展”与“会”的活动结合，还可以增加一些主题巡游、庆祝仪式、竞赛活动、名人演出等活动类型。

最具特色的应该是将食用菌展会与相应的节事活动相结合，在举办食用菌产业展会的同时，举办食用菌产业节事活动。在节事活动上，可以策划一些比较有创意的配套活动，使食用菌展会活动更加丰富、多样。例如同期举办“灵芝产品博览交易会”与“灵芝文化旅游节”，可以丰富食用菌展会活动内容。因此，在食用菌展会期间，可以举办跟食用菌主题有关的节事活动也可以设计一些比赛类的活动，像评比最佳食用菌产品、最佳参展商等，调动参展商的积极性，还能够宣传推广食用菌产品。此外，还可以设计一些娱乐活动，例如，可以通过在新媒体平台转发展会推广信息进行抽奖，提升参展人员对展会的关注度，活动奖品的设置尽量符合参赛者的喜好，要足够吸引人，从而调动参会人员的积极性；展会现场可以设置节目表演、互动小游戏等，以此活跃食用菌展会现场气氛、提高参展商与观展者参与度、加强参展商与参观者之间交流，传播食用菌文化。

（五）建立网上会展，发起展会直播

在互联网飞速发展的今天，人们不再局限于线下参展。在此背景下，线上展会从互联网衍生而来，形成“互联网+会展”的新模式，借助互联网的信息传播优势，通过“云上办展”让食用菌展会“永不落幕”。

食用菌产业展会可以线上、线下同时举办。由于线上食用菌展会不受时间和场地的限制，因此有更大的发展空间，能够吸引到更多的人，也能够扩大销售渠道，加强信息交流，还能够把多种资源整合到一起。与此同时，利用云平台、三维全景体验、VR 体验等多种形式，打造出具有食用菌企业风格的虚拟展馆、专属展场、业务展台。建设关于食用菌展会的官方网站，在网站上发布食用菌产业展会的相关信息，实时推送展会信息，提供咨询食用菌展会的服务，为参展商、观展者提供历届食用菌产业展会的资料、相关活动内容，并在展后对食用菌展会进行总结，不断提升食用菌展会的专业性。最后，还可以利用网络连接效应，为食用菌产业展会的观展者打造周期性、不间断的在线直播、在线交易、在线沟通等线上展会服务。

除了完善线上食用菌展会的建设外，还可以建立相关新媒体平台。可以推出相关小程序，参展人员能够在展会现场通过小程序报名观展、获取食用菌展会的最新消息、参与食用菌展会现场的活动，组织者也可以通过小程序发布问卷来收集参展、观展等人员的反馈内容，根据得到的信息，对下一届的食用菌展会加以改进，全面提升食用菌展会的服务水平和品牌价值。还可以把小程序打造成线上展会平台来辅助线下食用菌展会，以期为参展、观展人员带来不同的食用菌展会体验。