市场化运营下乡村旅游目的地的品牌提升路径研究

孙泽南, 庄晋财, 李 娟

(1.江苏大学 管理学院,江苏 镇江 212013; 2.桂林电子科技大学 商学院,广西 桂林 541004)

0 引言

在各级政府的大力推动之下,我国乡村旅游业已经取得了长足发展。但过去以政府为投资主体,由村委会主导运营的乡村旅游开发模式,往往片面重视完善基础设施,而相对忽视了目的地的品牌建设,致使大量乡村旅游项目陷入同质化困境,出现了低端锁定、业态单一等问题。应对上述问题,自2017年起浙江临安等地率先探索以“村落景区市场化运营”模式,推进乡村旅游目的地品牌化发展。这一模式在实践中表现为,地方政府搭建平台引导目的地村委会,以村落景区运营权和部分旅游公共设施的经营权为标的物,面向社会招引运营公司,并由其主导品牌运营。目前,这种市场主体参与的乡村旅游目的地品牌运营模式已取得显著成效,就浙江临安而言,2019年前三季度乡村旅游接待游客1295.5万人次,营收13.9亿元,同比增长分别达到32%和55.5%[1]。

值得注意的是,在市场化运营下乡村旅游产品与运营形象发生偏离。运营公司虽有能力发挥其专长提高目的地的知名度,但无力控制乡村旅游业态的服务质量以及受此影响的游客体验。而优化旅游体验又是目的地品牌提升的关键环节[2]。这使得,推进乡村旅游目的地品牌提升,必须促成运营公司与数量众多的本地乡村旅游业态实现通力合作。这一过程中,地方政府大多通过出台补贴政策,来引导运营公司和本地乡村旅游业态共同参与目的地品牌建设。但乡村旅游目的地品牌的持续提升,不能长期建立在政府付出极高补贴和管理成本的条件之上,而是要最终实现运营公司与本地乡村旅游业态自发合作建设目的地品牌。

然而,由于信息不对称和目标不一致,实现乡村旅游目的地品牌自主提升、良性循环的目标,取决于利益相关者们的策略选择。因此,研究地方政府、运营公司和本地乡村旅游业态的行为策略,揭示三者之间在乡村旅游目的地品牌提升上的合作机制,从而为上级政府臂画出乡村旅游目的地品牌提升的基本路径,也就成为了一个兼具理论价值和现实意义的重要议题。

1 理论分析与问题描述

促进目的地的品牌提升,本质上就是促进其品牌资产的提升[3]。经典的品牌资产理论认为,品牌资产的内涵包含了品牌意识、品牌联想、感知质量和品牌忠诚四个维度[4]。苑炳慧和辜应康基于扎根理论的分析方法,进一步探究了旅游目的品牌资产与一般产品品牌资产在维度结构上的区别与联系,发现品牌形象和品牌体验是在实践中涌现出的关乎旅游目的地品牌资产提升的两个新维度[5]。同时,目的地品牌资产的各个维度之间并非平行关系,品牌形象影响品牌意识,并与品牌质量感知和品牌体验共同作用于品牌联想,而品牌联想直接影响品牌忠诚[6]。故此,旅游目的地品牌资产提升关键在于同步提升品牌形象、品牌感知质量和品牌体验。

村落景区市场化运营情境中,目的地品牌形象、品牌质量感知和品牌体验的提升涉及到运营公司和本地乡村旅游业态两类主体。其中,运营公司主要面向潜在游客群体,塑造并提升目的地品牌形象。本地乡村旅游业态,则直接面向到访游客提供服务,进而影响品牌体验和质量感知。同时,由于目的地品牌具有公共物品属性,地方政府多通过出台补贴政策来激励利益相关方共同参与目的地品牌提升。如浙江青山、临安等地就通过对运营公司定期考核,根据考核结果给予其每年20～100万元的补贴,同时开展“五星级农家乐”等活动给予获评者以相应的物质奖励[7]。

可见,市场化运营下地方政府、运营公司和本地乡村旅游业态均是目的地品牌提升的重要利益主体。使运营公司和本地乡村旅游业态,自主参与目的地品牌提升是目的地品牌提升的最终目标。实现这一目标亟待理论指导,但现有文献对乡村旅游目的地品牌提升利益主体的微观研究还相对较少。虽然部分研究探讨了乡村旅游开发过程中利益相关者的行为策略[8]、利益冲突[9]等问题,同时也有研究从利益相关者行为决策的角度探讨了乡村旅游资源开发的路径演化[10],但却少有文献从这一角度,探究乡村旅游目的地的品牌提升路径。目前,对利益相关主体合作行为决策问题的探讨,多使用演化博弈模型。

鉴于此,研究基于前述分析,构建地方政府、运营公司和乡村旅游业态的三方演化博弈模型,分析三方主体在不同情境下的策略组合及其影响因素,以期为推动乡村旅游目的地品牌提升提供一定参考。

2 演化博弈模型构建与分析

2.1 模型假设

假设1参与博弈的主体包括:地方政府、运营公司和本地乡村旅游业态。三方均为有限理性,以利益最大化为目标进行决策,并可以适应环境变化调整策略。

假设2地方政府存在两种纯策略:主动激励和被动激励。参考李新建等[11]的研究,地方政府实施主动激励策略,将会付出管理成本C1,对其他两类主体进行考核,并视运营公司的努力程度α,予以相应的补贴S1,视乡村旅游业态的努力程度β,予以相应的奖励S2。地方政府实施被动激励策略,将仅以鼓励宣传的方式引导利益相关主体参与目的地品牌提升,为便于分析,设此时地方政府的管理成本为0。进一步,结合当前全面推进乡村振兴战略的现实背景,设地方政府实施主动激励策略的财政预算R1部分来自上级政府专项资金拨付,部分为本地政府的配套资金,且在上级政府政策不变的条件下R1>C1。

假设3运营公司存在两种纯策略:积极运营和消极运营。参考李新建等[11]的研究,设运营公司选择积极运营,将付出成本C22,带动本地乡村旅游业态,组织各类营销活动扩大品牌影响力,并获益R22;其选择消极运营,将付出较低的成本C21,仅组织小规模营销活动,同时获益R21。

假设4本地乡村旅游业态存在两种纯策略:提升业务水平和不提升业务水平。实践中,乡村旅游业态提升业务水平,将付出成本C32用以升级设备、扩大规模、培训员工,并由此获益R32;其选择不提升业务水平,将维持低水平的投入成本C31,并获得收益R31。

假设5地方政府实施主动激励策略,运营公司或本地乡村旅游业态参与目的地品牌提升,可视为地方政府的政绩。进而地方政府将获得包括上级嘉奖在内的额外收益E11;若地方政府实施被动激励策略而产生同样的效果,上级政府则不会予以奖励,但其仍然能获得税收增加、美誉度提升等额外收益E12。由于E11和E12均来自乡村旅游产业故二者均受α,β的影响。

假设6运营公司积极运营,品牌知名度提升、游客流量增加,此时,若本地乡村旅游业态提升业务水平可得收益E31;反之若其不提升业务水平,可得收益E32。E31和E32均受α的影响。类似地,本地乡村旅游业态提升业务水平,品牌美誉度提升,游客重游率增加,此时,运营公司积极运营可得收益E21;反之若其不积极运营可得收益E22。E21和E22均受β的影响。

假设7地方政府选择主动激励策略的概率为x;运营公司选择积极运营的概率为y;本地乡村旅游业态选择提升业务水平的概率为z。x,y,z∈[0,1]。

2.2 模型构建与求解

根据前述假设和相关参数设定,可计算得出三方的收益矩阵,如表1所示。

表1 收益矩阵

依据收益矩阵,可计算各博弈方在不同策略选择下的期望收益和平均收益,进一步依据Malthus方程[12],可得到三方各自的复制动态方程。

其中,地方政府的复制动态方程为:

(1)

运营公司的复制动态方程为:

(2)

本地乡村旅游业态的复制动态方程为:

(3)

若令u(y,z)=R1-C1-α(S1-E11+E12)y-β(S2-E11+E12)z,v(x,z)=R22-C22-(R21-C21)+αS1x+β(E21+E22)z,w(x,y)=R32-C32-(R31-C31)+βS2x+α(E31+E32)y,则联立式(1)、式(2)和式(3)可得到三方演化博弈动力系统如下:

(4)

令F(x)=0,F(y)=0,F(z)=0,对模型求解,可得八个局部稳定均衡点:e1(0,0,0),e2(0,0,1),e3(0,1,0),e4(1,0,0),e5(1,1,0),e6(1,0,1),e7(0,1,1),e8(1,1,1)。

2.3 均衡点稳定性分析

首先计算演化博弈系统的雅克比矩阵:

将前述八个局部稳定均衡点,分别代入雅克比矩阵中,可得到如表2所示结果。

根据Lyapunov间接法,若雅克比矩阵的特征根实部均小于零,则均衡点是渐进稳定的,若雅克比矩阵中的特征根中存在正实部则均衡点不具有演化稳定状态[13]。据此,可进一步开展情境分析。

2.4 情境分析

为探究市场化运营下乡村旅游目的地的品牌提升路径,研究以产业生命周期理论为基础,选取幼稚期、成长期和成熟期三个产业生命周期阶段设置乡村旅游目的地品牌提升过程中可能遭遇的现实情境。

首先,推进乡村旅游目的地品牌提升的最终目标是使运营公司与本地乡村旅游业态自主参与目的地品牌提升,因此可确定乡村旅游目的地品牌提升的成熟期,对应点e7(0,1,1)。其次,考虑地方政府出于对政绩的追求,在开展政策创新上具有较高的积极性,因此设地方政府将首先实施主动激励策略,出台相关政策。然而,参考公共政策的过程决策模型[14],新政策出台未必立即得到响应,政府将根据社会反馈不断优化政策内容。鉴于此,研究设定乡村旅游目的地品牌提升的幼稚期对应点e4(1,0,0)。最后,考虑到乡村旅游目的地品牌提升从幼稚期进入成熟期,必须首先使运营公司或本地乡村旅游业态在考虑政府补贴的条件下选择参与乡村旅游目的地品牌提升。因此,设乡村旅游目的地品牌提升的成长期,对应系统均衡点e5(1,1,0),e6(1,0,1),e8(1,1,1)。而由于地方政府出于对额外收益E11最大化的追求,将会不断优化政策设计,且当e8(1,1,1)作为ESS时,地方政府可得的额外收益最多,因此该点更适合用于表征乡村旅游目的地品牌提升成长期的现实情境。

据此,可依次分析乡村旅游目的地品牌提升不同阶段的具体情境如下:

(1)乡村旅游目的地品牌提升的幼稚期

如表2所示,e4(1,0,0)成为ESS的条件在于以下三点:其一,C1

(2)乡村旅游目的地品牌提升的成长期

如表2所示,e8(1,1,1)成为ESS的条件在于以下三点:其一,R1-C1-αS1-βS2+(α+β)(E11-E12)>0;其二,R21-C21+βE22

(3)乡村旅游目的地品牌提升的成熟期

如表2所示,e7(0,1,1)成为ESS的基本条件包括以下三点:其一,R1-C1-αS1-βS2+(α+β)(E11-E12)<0;其二,R21-C21+βE22

综上所述:优化补贴政策,可推动乡村旅游目的地品牌提升从幼稚期逐步进入成长期,维持补贴政策,能够保障乡村旅游目的地品牌提升在其成长期得以持续。但应该注意到,乡村旅游业市场反馈转好之后,地方政府为谋求额外收益不会主动退出市场干预。因此,当目的地品牌提升具备进入成熟期的条件后,上级政府调整政策,才能推进目的地品牌提升进入成熟期。总结前述分析,可绘制乡村旅游目的地的品牌提升路径如图1所示。

图1 市场化运营下乡村旅游目的地的品牌提升路径

3 仿真分析

首先对相关参数进行赋值,使之分别满足乡村旅游目的地品牌提升幼稚期点e4(1,0,0)、成长期点e8(1,1,1)和成熟期点e7(0,1,1)的稳定性条件,从而设置如下3组参数值。幼稚期:R1=20,S1=2,S2=1,C1=12,E11=20,E12=10,C21=3,C22=10,R21=16,R22=20,E21=1,E22=0.5,C31=1,C32=4,R31=5,R32=6,E31=2,E32=1,α=β=0.7。成长期:在保持幼稚期所设的其他参数不变的条件下,令S1=5,S2=3。成熟期:在保持成长期所设的其他参数不变的条件下,令R1=0,E11=10,R22=23,R32=8。基于前述参数设定不同阶段的初始值,对相关参数进行敏感性分析。

3.1 幼稚期各参数的敏感性分析

基于前述分析,对相关主体努力程度和地方政府补贴水平进行仿真,令α和β等于0.1,0.5,0.9,S1和S2等于1,3,5,得到仿真结果如图2所示。可见,在幼稚期地方政府的补贴政策无法调动运营公司和本地乡村旅游业态,参与目的地品牌提升;而随着补贴水平的提升,运营公司和乡村旅游业态的策略发生了转变。这说明,在乡村旅游目的地品牌提升的幼稚期,补贴水平是影响利益相关者策略的重要因素。

图2 地方政府补贴和相关主体努力程度对幼稚期三方博弈策略的影响

3.2 成长期不同参数的敏感性分析

推进目的地品牌提升进入成熟期需满足品牌效应得到充分发挥,这一基本条件。因而,研究通过令参数R22=23,R32=8,模拟成长期市场反馈良好的现实情境。在此基础上,基于前述理论分析,分别对S1与S2之和,以及R1与E11之和进行仿真,令S1+S2分别等于10,5,0,R1+E11分别等于30,25,20,并观察两组参数变化对x,y,z的影响,仿真结果如图3所示。

可见在成长期,乡村旅游业市场反馈转好之后,即使取消补贴政策,运营公司和本地乡村旅游业态也将继续合作,促进目的地的品牌提升,而上级政府进行政策调整,有助于引导地方政府将逐步退出市场干预,进而推动品牌提升进入成熟期。

图3 地方政府补贴总额、财政预算和政府额外收益之和对成长期三方博弈策略的影响

3.3 成熟期不同参数的敏感性分析

为延长乡村旅游目的地品牌提升的成熟期,研究首先使用成熟期的参数对系统进行赋值。在此基础处上,对E21和E31,进行数值仿真,以模拟强化运营公司与本地乡村旅游业态互惠机制的施政效果。使E21和E31分别从2增加至10,并观察二者变化对y和z的影响,结果如图4所示。

可见,在乡村旅游目的地品牌提升的成熟期,地方政府退出市场干预之后,随着合作收益的提升,运营公司和本地乡村旅游业态选择合作参与目的地品牌提升的初始概率增加。因而,保障乡村旅游目的地品牌提升持续发展的关键在于强化运营公司与本地乡村旅游业态参与品牌提升的互惠共赢机制。

图4 利益相关主体参与目的地品牌提升的额外收益对成熟期三方博弈策略的影响

4 结论与政策启示

研究基于品牌资产理论,分析了市场化运营下乡村旅游目的地品牌提升中不同利益相关主体的关系结构,构建了包含地方政府、运营公司和本地乡村旅游业态在内的三方演化博弈模型。通过对模型求解和数值仿真,探究了三者在推进乡村旅游目的地品牌提升不同阶段的行为策略及其影响因素,并据此分析了乡村旅游目的地的品牌提升路径。研究表明,在乡村旅游目的地品牌提升中,利益相关者的演化稳定策略,受地方政府实施主动激励策略的财政预算、补贴和奖励力度、地方政府实施主动激励策略的额外收益,以及运营公司与本地乡村旅游业态互惠收益的影响。结合模型理论分析和仿真结果,政府推动乡村旅游目的地品牌提升,需要适应市场条件变化,在乡村旅游目的地品牌提升的不同阶段针对性地采取不同的措施:

首先,在乡村旅游目的地品牌提升幼稚期,上级政府应保证对地方政府财政支持的稳定性,确保地方政府实施主动激励策略的财政预算充足,并进一步完善相应的激励制度,以此提高地方政府选择主动激励策略的积极性。与此同时,亦应督促地方政府建立健全动态的奖励机制,鼓励运营公司和本地乡村旅游业态积极参与目的地品牌提升,从而助推乡村旅游目的地品牌提升进入成长期。

其次,在乡村旅游目的地品牌提升成长期,上级政府在保证对地方政府财政支持的稳定性的同时,应该加强调研,根据市场反馈情况适时引导地方政府,逐步退出市场干预,进而驱动乡村旅游目的地品牌提升进入成熟期。

最后,在乡村旅游目的地品牌提升的成熟期,上级政府应引导地方政府健全利益相关者之间的互惠机制。实践中,可以积极引导运营公司与当地旅游企业结成伙伴关系,支持有条件的地区探索本地乡村旅游业态入股运营公司的经营模式,以此加强双方的利益联结机制。