抖音“换装秀”中的自我建构与他者认同——基于观展/表演范式

李 茵

(南京理工大学 设计艺术与传媒学院，江苏 南京 210094)

关键字：抖音“换装秀”；观展/表演范式；认同；拟态环境

一、“换装秀”：抖出自我的媒介景观

视觉消费领域内，短视频凭借其快速带来冲击感和新鲜感的特点，渗透至大众生活中，甚至成为现代用户的刚性需求。抖音平台定位于“抖出花样、抖出自我”，极大提升了生产性用户的主动性和创造性，既满足了用户的表演欲望，又充实了平台内容生态环境，进一步扩大了受众和影响力。“换装秀”作为平台圈层式的非主流文化产物，由前期少数用户通过个性化表达发掘出来，后通过平台扩散传播，引发情感认同和规模性模仿，成为碎片化时代下独具特色的特定文化现象。抖音短视频平台为用户提供了一个巨大的观展舞台，当观展用户停止上滑，就与表演用户同时在既定时空形成际遇。在精心赋魅的传播情境中，表演用户采用非常规的形象设计，配合文案和音乐将自我塑造成理想状态；观展用户通过想象附着至观看对象，模糊自我与客体的界限，虚拟想象与真实情感投射融合为一体，伴随着点赞与评论给出回应与反馈。同时，抖音平台将社交人物的相遇放置在“一对一”的传播情境下，观看者的情绪激发与卷入度也随之增加。

“换装”一词此前多用于网络游戏的分支——换装小游戏，这是一种通过键盘、鼠标为人物化妆、换服装、设计发型等的装扮类游戏。“QQ秀”作为此前广受欢迎的装扮小游戏，通过装扮虚拟的网络人物来代表自己现实中的形象，吸引了一大波少男少女为之疯狂。其后腾讯推出的“厘米秀”——QQ聊天窗口界面下方的人物(可关闭)——也曾被推入风口浪尖，这也许是抖音“换装秀”的源头，抑或是抖音用户创造此种视频类型的借鉴。抖音“换装秀”是依托于抖音平台而出现的一种新现象。在抖音平台流行的多个新概念里，“换装秀”作为一名新星，拥有多个话题与巨大的“换装圈”粉丝，引起了新生代群体的观赏与表演，并逐渐进入到大众视野里。

本文所研究的抖音“换装秀”，即是抖音平台上的用户所发布的根据音乐节奏(通常在15s内)，在特定的音乐节点进行不同于之前的装扮，令观看者眼前一新，并结合音乐卡点，利用冲突与反差，带给观看者视听刺激与情感渲染交融碰撞而生成的短视频类型。对于抖音平台上所呈现出来的“换装秀”，笔者依据视频内换装的数量分成两类：一类换装视频大多换装一至两次，衣服数量在三套以内，配合着酷炫的剪辑以及魔性的音乐，通过前后巨大反差带给观看者的视觉冲击力使其获得即时快乐感。如在音乐的前期通常以邋遢、素颜、睡衣等生活中糟糕时的常态出现，并结合一些自卑、害羞的形态，在音乐达到某一高潮点后，通过情节因素(故事)、动作接续(甩头、wave)以及声音等自然衔接方式进行丝滑流畅的剪辑，伴随着音乐的高潮，后期呈现为一个画着精致妆容、穿着优雅得体的自信大方的形象。另一类换装视频的服装大多在三件及以上，伴随着动感音乐的疯狂卡点，表演者根据每一个音乐舒适点换一次服装，通过动接动、接续式的剪辑手法，为观看者带来一场视觉盛宴。“换装秀”这种视频类型如今已在抖音平台发展得如火如荼，且出现了一部分专门拍摄换装视频抖音换装达人，这些换装达人不断搜寻匹配新潮的音乐，结合美颜、滤镜、智能AR以及视频模版等创意性辅助素材进行生产，引起一大波观看者的欣赏与追随。

二、框架理论：观展/表演范式

英国社会学者阿伯克龙比与朗赫斯特(N.Abercrombie and B.Longhurst)以扩散受众、观展、自恋、表演社会等概念,构建了观展/表演范式[1]。作为重要的受众研究范式，观展/表演范式不仅将受众视为社会建构的产物,更重视受众在媒介消费行为中所产生的再建构过程,其研究焦点在于受众的主体认同[2]。“换装秀”是基于抖音用户在进行创意盗猎时逐步探索挖掘的一类实践，一方面主体将自我塑造成理想状态，发布在公共空间以供他者观展，自我镜像和他者认同双重作用于主体本身的认知和行动；另一方面观展者作为目标受众，在平台布景看似“一对一”实则“一对多”的背景下，将虚拟与现实架起了桥梁，实现了不可量化的个体的瞬间共享。

美国社会学家戈夫曼的框架理论认为，社会框架都是人们根据合理性和普遍性的信念所形成行为相对定式化的表现，包含着由建构转为结构的社会事实。日常生活中许许多多的碎片化情境为各种消遣休闲的娱乐APP提供了生存空间，抖音平台作为短视频的行业翘楚，无形地进入到大多数现代人的生活中。教室、地铁、餐厅等各种场景里都会充斥着抖音的身影，凭借着时长短、内容精彩、音乐动听等特色成功地培养了现代人空闲下来就会打开抖音滑动屏幕的习惯，刷抖音似乎已成为现代人娱乐消遣的一种方式。

三、表演用户的自我建构

(一)自我展演：开辟非主流的公共空间

生产型消费语境下媒介内容生产不再局限于专业人群，消费者愈加表现出了创造力。短视频一开始就“崭露头角”，表现出蓬勃的发展力，但随着视频内容同质化、传播渠道特定化、视频创意趋于饱和状态等，“换装秀”作为抖音平台技术流中的新兴内容成为优质视频供应方。伴随着抖音平台提供自我观看的合理性、公开性和普遍接受性，自我表演在新时代技术加持下开辟出可视化的视频生产实践。

有想法、有创意的年轻群体是“换装秀”视频消费领域的主力军。在“抖音”初进入大众视野阶段，眼花缭乱的视频创意层出不穷，其中表演人物的多服装、多场景切换，在较短时间内持续输出审美快感，成为“换装秀”视频的雏形。直到抖音用户“@刀小刀sama”以内容为甩头发变装的视频迅速红遍抖音平台，前后两种不同的角色形象营造审美的快感震撼力、穿透力，一夜涨粉五百万成为“换装秀”达人。此后该用户置顶的三个作品都以换装的形式收获了极高的人气，方便观看者随时点击作品延续长久的情感能量或借鉴拍摄形式进行模仿，同时创造换装标签，以一种创造性姿态分割平台媒介空间。该用户所拍摄近半数的作品都与换装话题相关，接手的广告主题也都采用换装这一视听觉刺激的形式，不断带动“换装秀”的拍摄形式与角色人物，更新换装标签、话题。在自我展演过程中，通过个体化叙事建构全新的公共议题[3],来提升参与性和活力度，进而促进情景完整。

(二)自我塑造：富含信息张力的表达策略

若自我观看发展到自拍阶段为“数字自画像”的初代，那视频表演下的自我观看应为“数字自画像”的二代产物[4]。依托于创作者的深耕内容、自我观看理念的新形式和平台技术支持的联合，“换装秀”呈现出一系列新的特征。自我观看实践由个人行为转换至公共表演，将自身放置在公共视野下，综合利用多种传播方式来型塑自我，从而产生戏剧化和仪式化的行为表达，构成一种体现开放度和灵活性的审美文化参与。

共同的焦点是其互动的开端。抖音平台黑色幕布的页面设计为观看带来电影院般沉浸感的氛围，技术赋能下的表演者充分挖掘造型设计的潜力，向用户展示更具有角色感的网络形象，接收到大量视频播放量与观看者的语言赞美，求关注、求认同的社交表演心理得到极大满足，创造发布视频的积极主动的情感能量得到大大提升，进而不断深耕内容创意、紧跟社会热点创造相关人物角色，持续给观看者输入情感能量。抖音平台“换装秀”主要表现为两种形式，第一种依托于圈层内的符号表征和背景音乐的卡点配合营造视觉盛宴，塑造圈层下的自我展示。如lo裙作为二次元文化受众易识别的圈层符号之一，在极具节奏感音乐的衬托下将多套lo裙展示，传授穿着经验，直接投射至社群心理与情感上。“@夫人不吃鱼”用户在一条40秒的视频内换装约80件左右，这种冲击感和体验感正是换装类视频实践得以观照人的认知、情感的特殊效应，由此构成“情感可供”的重要线索。另一种体验感的获取在于同一主体的前后反差，这也是另一主导类型。“换装秀”作为拍摄视频的新形式受到了来自古风圈、民国圈、游戏圈、明星圈等青睐，开创了大量换装话题。如在旗袍换装中，“@天才小火龙”用户选择富有古典韵味的背景音乐，视频的前几秒内表演者穿着现代衣服在画面出现，走到画面中央时切换为旗袍装扮，同时对发型、物品等其他周遭信息进行场景设计，唤起观看者对于传统旗袍的记忆和情感，产生短时间的混淆感和时代美感。这两种实践形式是相互交织的，该用户在其他换装视频中也有将9套旗袍的展示进行丝滑流畅剪辑的换装作品，来重新唤起大众对于旗袍这一体现东方女性美的印象。

(三)两个自我：共同催生的个人艺术

福柯把改变自我的主体化过程称为“生存美学”(aesthetics of existence),意为在主体转变过程中，个体借助一些具体的实践技术将自我塑造成为一个道德主体，并最终“把自己的生活改变成一种具有审美价值和反映某些风格标准的作品”[5]112。个人艺术的表达显示出用户在观念和实践层面开始将注意力转向主体本身和内部探索,在对已有普遍创意文本进行盗猎时，融入浓厚的日常自我风格，通过独特的创造能力和审美逻辑实现创意改写。

“毕业换装”标签下聚集了“换装秀”社群的井喷式创作生产，极大地融合了日常自我与表演自我。通过特殊场景的转换来展示学士服，毕业典礼赋予完美毕业的象征符号，调动观看用户对学生时代的记忆情感，采取不同方式加入这场限定记忆中进行自我述说。主要呈现为两种形式：一种是催生于原创意的可盗猎性与个人叙事的创意剪辑，创作者多为毕业季的学生群体，将挥手、比心等饶舌式的肢体动作融入视频作品，主体特色和专属记忆成为视频表达的重点。例如用户“@小瓜瓜”将毕业换装作为最后一次换装表演，通过预先设计挥手这一专属身体语言，体现出强烈的主体特色表达和不可盗取的专属记忆。另一种适用于已毕业的学生群体，通过对已有视频文本碎片的蒙太奇拼贴，基于怀旧情感和个体记忆创作出别样的毕业换装新形态。“@羊毛月”作为北大毕业生，开创话题“#为了参加毕业典礼变装有多努力”，由于可用素材较少，该用户另辟蹊径转换毕业典礼这一特定场景，增加多个换装空间，消解了毕业换装标签原有的严肃性，反而增加了趣味性和全民性。创作者融入自身的盗猎来输出创意点，是基于对学生时代的情感认同而产生的关联作品，从而更广泛地参与到社群的创作生产之中，实现个人话语权的表达和展示实践。

四、观展用户的他者认同

(一)社会情绪宣泄口的视觉化想象方式

认同作用是与客体情感联系的原初形式，无论什么形式的认同, 其概念中都应该包含一个人成为或者变得像另一个人的愿望、动机和行为[6]。人们受限于自身局限性，都或多或少地拥有仰望的社会角色，“换装秀”带来的观者想象空间不仅提供了幻想的着陆点，更建构了不可想象的世界。

因新媒体的生产可供性，在同一标签下各异的个体化叙事风格和话题源泉快速更新的加持下，提供展演和表演的可见性空间增加，在可进行想象的文化空间和社会，角色投射得到伸展。作为观看主体，女团、明星出道换装表演带来拟态亲密，同时表演者利用小成本的物品通过戏仿布景设置，模拟真实场景感。这一形式不仅将客体带进表演主体所建构的虚拟场景中，同时内化为自我想象，赋予客体可模仿性和主动性。围绕知识产权展开的换装视频也成为社群情感宣泄的出口。“哈利·波特”作为跨文化产物，在多个国家都赢得了大群粉丝。基于已有粉丝社群的基础，对哈利·波特进行文本的视频化编辑，选择特定角色进行变装表演，在二次传播中唤醒粉丝情感，重拾记忆认同。此前，电影、电视剧等向受众铺展别样人生的画卷，而在短视频赛道中“换装秀”则给予了人们从未有过的人生体验。

(二)多形态用户群体交织形成的换装社群

娱乐性、可观赏性和自由性等积极信息的传递影响着个体的内部状态，支撑着“换装秀”群体用户的持续观看意志，产生社群依赖。“抖音”通过平台与用户、用户与用户形成良好的首页推荐刷屏与网络社交下推荐的口碑效应，打造优质内容，通过共享情绪等环节建构互动仪式，产生集体参与、集体兴奋、新兴符号的更迭等不同强度的互动结果。

当个体从事某一事项获得沉浸式体验时，其会忘记对时间和周边环境的感知，并感到一种持续的愉悦感。当用户观看“换装秀”视频产生情感体验时，即会对平台内容产生较高的满意度，亦会对此种表达类型产生好感，甚至忠诚度[7]。首先共同喜爱的“换装秀”视频是互动运作的关键要素，观看者们在无限滑动的视频里自发、无意识地寻找，直到发现“换装秀”这一形式，而不是被迫去关注。共享的情绪分为两层，层序循环。第一层是“抖音”用户在刷到“换装秀”视频时，接收到传播内容的冲击，产生眼球吸引与生理兴奋，迫不及待地点开屏幕右侧的评论区寻找与个体性情感类似的表达符号，或者自发创造出新的表达方式，这是基于传播情境而立即作出的能动反应。反过来，评论区的聚焦与持久既支撑着表演用户的创作热情，同时对那些引起情感共鸣的深刻表达通过置顶、互动的方式又增强共享的情绪和交互可能性。第二层是观看者刷到令自己心绪起伏的“换装秀”视频，体验到激动或振奋后，将单一的观展空间置换到多样的观看框架中实现情感外放，传播即时又具有强烈的互动性。作为靠近核心、热情的观看者会立即向身边的同事、同学、舍友分享视频内容，并不断询问对方的情感状态，观察对方的面部表情，以此来获得积极的回应。当身边无人分享又按捺不住激动的心情时，“抖音”右侧评论下方会提供箭头的分享标志，并且支持多个社交软件，分享者只需下载该视频分享到“微信”“QQ”等社交圈，被分享的用户无需下载“抖音”软件也可以直接观看该视频，视频最后的抖音水印也使得被分享者知道视频来源。因趣结缘的观看者通过评论、点赞等互动形成庞大的趣缘群体，社交圈的再次传播建构与强化了因情相知情感化的群体化过程，实现群体情感的积累与连带，进一步增强“换装秀”圈层的团结纽带。在具有高度关注和情感共振的情境下，法国社会学家涂尔干所说到的新的符号、新的神圣物随之创造出来，成为支撑该圈层群体的情感能量“连续统”与地位群体成员感。观看者在“换装秀”视频所提供的情感性情境符号中拥有了共享的情感焦点，热切地寻求属于群体的语言与群体文化，表达观点和感受汇集成共同的情感状态，因兴趣产生的微小的主动情感在集体兴奋中得到强化，进而发展到对于集体符号产生情感依恋。

五、结语

由最初的对虚拟角色进行穿搭的换装小游戏，到影视剧中快闪男女主试衣间换装的桥段，再到如今吸人眼球、手指停顿的抖音“换装秀”，用户通过观赏个体所喜爱的元素搭配来实现视觉期待与审美快感，从趣缘单个小群体发展成一定规模的换装圈层，催生出圈层符号与长期稳定的情感支撑，“换装秀”更多地呈现出观展/表演的特征。“抖音”主推非主流文化、休闲文化、小众化、潮流化的原创音乐类视频内容，“换装秀”的呈现方式在众多搞笑类、颜值类、美妆类、才艺技能类中独树一帜，凭借着独特的视觉表达闯入视野，很快地抓住眼球形成媒介景观。表演用户通过赋魅塑造自身形象，将虚拟的满意的社会自我呈现在公共领域，在自我观赏、他者镜像中完善自身社会性。同时为观看者带来了理想客体投射和社会情绪认同，通过选择特定喜爱的“抖音”用户作为虚拟世界中的自我，投射到他人的角色表演中，产生别样的想象体验，从而获得心理慰藉与情感能量。“换装秀”圈层成员刷到心动的表演产生由情境所支配的短暂的情感体验，为之后长期的情感风格奠定了基础，以至于浏览视频时看到换装标签就会情不自禁地直接点赞，无关内容所带来的情感因素，完全出乎圈层群体的团结感。靠近核心的成员热情地投入到“换装秀”互动仪式中，给予换装达人强烈的欢呼声和应援，帮助视频入选“抖音”热门视频推荐榜，吸引更多边缘群体的观赏与表演。同时，有专门的“抖音”用户制作以十大“换装秀”达人为主题的视频内容，为刚刚加入“换装秀”群体的成员提供更多表演者与表演类型，甚至转移到线下场景中，也出现了自拍换装体验馆提供体验机会。抖音“换装秀”越来越多地应用到多个场景来表达多元思想，比如明星参加晚会的前后装扮、公安人员从便衣到警服、各国潮流对比、古今文化的良好融合。作为格外受欢迎的视觉呈现方式，“换装秀”融合了多个圈层、多种文化来丰富用户的观看内容；反过来，其他圈层文化——“古风圈”“制服圈”“欧美圈”中已拥有的粉丝也为“换装秀”增添了群体数量与情感能量。“换装秀”话题的符号权利不只集中于“抖音”官方提供的素材中，抖音达人、摄影达人、用户都可以自主表达奇思妙想进而自发创造话题，形成“观展/表演”的循环。

“换装秀”作为近两年独具特色的视频类型兴盛于头部短视频平台，拥有紧密、局域的群体成员，跨圈层的良好融合更是吸引各圈层的拥护群体聚集，形成庞大的社交圈与跨圈传播，组成共同的节奏使会话交替协调一致，带领更多用户进入拥有共享符号的、成熟的“换装秀”世界。