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网红经济的商业模式分析

2023-02-22李方琳衡鉴东

中国市场 2023年2期
关键词:网红电商经济

李方琳,衡鉴东,方 圆

(中国矿业大学(北京),北京 100083)

1 网红经济的兴起原因

1.1 从网红到网红经济

网红的全称为网络红人。网红是指在现实或网络生活中因做出的某种行为或经历的某一事件,或是在网络中长期输出专业技能知识,因而得到了广大网民的关注而走红于网络的人。而随着“互联网+”对新媒体行业的整体提升,网红很大程度上由仅为个人娱乐过渡为背后拥有专业团队或包装公司支撑。网红经济这一经济现象随之应运而生,即以网红为形象代言人,以网红的品味为粉丝消费主导,进行选款和视觉推广,在社交平台上积累人气,并依托其数量庞大的支持者群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力的一个过程,以此获得巨大的商业价值。

1.2 网红经济快速发展的条件

1.2.1 消费者从消费性价比到消费认同的转变促进了网红经济发展

生活水平的提高使得消费者关注的焦点由产品性价比的高低转变为是否能通过消费产品得到“身份认同”,虚拟网络空间中人们可以更轻松地摆脱传统条条框框的束缚而追求更加大胆和个性化的“身份认同”,网红也会以其强大的号召力和影响力带来更多“身份认同”的新角度以及人们对更多“身份认同”的包容性。

1.2.2 “互联网+”模式的成熟为网红经济发展提供了助力

2015年《政府工作报告》中首次出现“互联网+”这一概念,随之数年政府不断出台相关政策和措施鼓励“互联网+”模式的发展。马化腾此前提出,互联网加传统行业意味着一种能力,一种外在资源环境,是对这个传统行业整体的提升。网红经济就是一种颠覆与重构传统经济产业的商业模式,极大地促进了打造多元化盈利渠道、催生新兴产业投资机会,这是我国传统行业转型发展必然把握的新契机。

综上所述,网红经济已然成为一种时代变迁与市场变化共同作用下萌生的新经济模式产物,其发展不仅能够充分适应当前社会心态与社会价值的变更,而且使人们的物质文化需求得到了极大的满足,同时也发挥了其经济学的本质,促进了“双创”发展及经济结构的优化升级,具有经济学研究价值。

2 网红经济的商业发展模式分析

2.1 C2C模式

C2C(consumer to consumer),即个人与个人之间的电子商务,例如人们熟知的拍拍网等。在网红经济中,C2C模式是指网红经济的主体通过抖音、微博等网络平台直接与客户对接,通过向粉丝售卖自己的产品获得佣金和报酬。

2.2 B2B模式

B2B(business to business),即企业与企业之间通过专用网络或者Internet,进行数据信息的交流交换,进而开展交易活动的一种商业模式,例如阿里巴巴等。鉴于网红经济受众即交易内容广泛的现状,B2B模式也颇为可行。

2.3 B2C模式

B2C(business to consumer),是一种直接面向消费者销售产品和服务的零售模式。天猫、京东等都属于B2C模式的范畴。在网红经济中乃至整个电商行业中,B2C模式都是最常见的一种模式,大量的网红店铺对促进网红经济的增长做出了不可磨灭的贡献。

2.4 B2C2C模式

B2C2C(business to channel to customer),则将上述三种模式加以结合,为企业提供网络直销渠道。网络店铺的老板作为消费者从平台上进货,顾客(终端购买者)购买后,由商家直接发货。目前很多商家抓住这一机遇,大量招募网红,打造网红孵化基地,以提升自身知名度和产品销量,创造巨大的利润。

3 网红经济的运行机制研究

3.1 网红的类型

第一,才艺型网红。才艺型网红是最普遍的网红类型,指通过自身颜值、表演、段子等才艺,以自身行为影响粉丝的思维方式的一类网红。

第二,KOC型网红。KOC(key opinion consumer)型网红是指以自身行为能力作为关键意见消费者,借此影响粉丝行为方式的一类网红。消费行为本质上属于行为方式的一种,因此这一类网红通常拥有较强的带货能力,如李佳琦等。

第三,KOL型网红。KOL(key opinion leader)型网红是指通过自身思维能力来影响粉丝行为方式的一类网红。如一些科学家作为关键意见领袖(KOL),以自身强大的思维能力,影响粉丝分析的理性。

第四,IP级网红。IP(intellectual property)级网红是指通过自身思维能力来影响粉丝思维方式的一类网红。思维方式与三观有关,体现出一个人的潜意识,三观正则能带来正能量。比如一些企业家作为IP型网红,能为粉丝带来正能量,这些网红的人力资本类似于知识产权,故称为IP。

从生命周期来看,才艺类网红的生命周期最短,仅有半年到一年半;KOC型网红其次,为三到五年;KOL型网红再次,为五到十年;IP级网红的生命周期最长,可能长达一代人,即二三十年。

3.2 网红经济的类型

根据网红的类型,网红经济也自然而然地被划分为了不同的类型。才艺型网红和KOC型网红催生了视频、直播型网红经济;KOL型网红和IP级网红催生了知识型网红经济。除外,嗅到商业机会进而加入网红经济行业的企业也催生出了电商型网红经济。

3.3 不同类型网红经济的运作模式

3.3.1 知识型网红经济的运作模式

知识型网红经济产业链的主体主要包括知识型网红群体、用户、社交平台、内容平台等。知识型网红输出知识并促进知识内容转化;用户则作为消费者消费知识;社交平台作为供知识产品交互的重要渠道;内容平台则作为供知识生产和建设的重要渠道。知识型网红经济的本质就是贩卖知识,进而促成对“知识的交易”,其形式目前主要包括线上解答和系统课程两大类。

3.3.2 视频、直播型网红经济的运作模式

视频、直播型网红经济产业链的主体主要包括网红群体、视频受众、社交平台等。视频型网红的任务是设计、生产、传播优质视频内容,并实现有效的变现甚至二次售卖。直播型网红则必须具备强大的沟通能力和出色的语言表达能力。此外,前期粉丝等的资源积累以及直播过程中随机应变的能力也至关重要。

3.3.3 电商型网红经济的运作模式

电商型网红经济产业链的主体主要包括网红群体、粉丝、供应链公司、电商平台等。电商类网红经济多为美妆、服饰等的销售,拥有一条设计、营销、生产的完整产业链。设计环节通常由具备专业能力的设计人员完成。在营销环节,则需要网红通过与粉丝进行平台互动、发放优惠券等吸引消费者并且把握消费者消费需求,也便于为后续的选品和设计提供充足有效的信息。最后的生产环节只需按照掌握的信息与厂家协商进行产品生产(选品)。

4 网红经济现状下的优势和劣势

4.1 优势方面

4.1.1 营销精准化

网红经济的精准营销使得营销方式突破了传统营销线上线下的单一模式。在网红经济快速发展的时代,被网红吸引而来的既是粉丝又是顾客,因此,网红和电商就能更准确地掌握粉丝即顾客的真实需求,使商品推广的效果大为提升。而网红在这一过程中则是起到关键作用的重要一环。

4.1.2 粉丝用户黏性高

既然顾客即粉丝,那么粉丝对网红的喜爱便会使得其对网红电商推广的产品接受度高和购买可能性高。同时,网红的穿搭、自用好物分享等本身对粉丝就有导向性,若网红身着某平台店铺的服装,或使用某平台品牌的产品,粉丝就会有很大可能跟风购买。

4.1.3 推广成本费用低

目前,绝大多数自媒体都是供免费使用的,因而基于自媒体发展出来的网红只需积攒人气,而不需要支付额外的内容发布费用、推广成本费用等给平台,这就为其省下了一笔不小的成本。

4.1.4 库存成本低

网红电商不同于传统销售商家,其无须大量囤货。通过发布内容或者直播带货可以把握粉丝需求、提升粉丝购买欲望,借此掌握充足的信息进行产品的有效再生产即可,这在很大程度上降低了产品的库存水平,同时降低了产品的仓储费用、保养费用和人工管理费用等。

4.2 劣势方面

4.2.1 部分网红不能带来良好的网络风气

由于自媒体面向大众免费开放,所以网红群体的水平也无可避免地参差不齐,具有一定程度的草根性。部分网红因自身教育背景、认知能力等,并不具备公众人物所应具有的高业务素质和严格的自我要求,甚至破坏良好的网络风气,更容易对是非观尚未分明的未成年人造成错误的引导。

4.2.2 网红经济的生命周期短

纵观网红经济的发展历程,昙花一现的网红数不胜数,才思枯竭、缺少流量和炒作等原因使得很多网红会在短暂的爆火之后慢慢被大众遗忘。所以,对网红来说,如何增加自身业务能力,不断提升自身吸引力,不断有效输出作品内容,保持热度和粉丝度是一个长期存在的难题。

4.2.3 网红经济的变现渠道少

尽管网红经济在“互联网+”的背景下高速发展,但这一商业模式占据的市场份额依然较小。主要是因为拥有庞大粉丝数量和持续热度的“大网红”才有能力将粉丝转化为购买力变现,而粉丝数量少、不善经营的小网红很难聚焦大众视野,也无法在网红经济的蓬勃发展中分一杯羹。

5 网红经济的未来发展趋势

5.1 未来网红经济的趋势

5.1.1 运营方式团队化

随着网红经济的高速发展,网红群体规模迅速扩张。在网红泛滥的时代若想占据一席之地,就需要专业团队辅助,从创作创新内容、实现网红包装、炒作吸引流量、增加粉丝互动等方面全面运营,从而达到引流、涨粉、固粉的效果,实现网红经济的运营方式团队化和未来发展模式化。

5.1.2 网红经济发展垂直化

网红经济为更好地迎合消费者的需求和实现自身发展,必将由眼球效应转向行业纵深发展,更具商业前景的模式。网红经济不断深化发展,最终将以规模化生产为根基,打造网络IP孵化生态圈。

5.1.3 4.0智能化虚拟发展趋势

随着智能技术和VR虚拟现实技术等的发展,未来网红经济的发展也必然更加个性化和沉浸化。例如智能技术诞生的虚拟网红可通过VR技术与粉丝互动,增加粉丝的参与感和自主性。

5.2 促进网红经济健康发展的建议

5.2.1 不断寻找新的刺激源

随着网红群体的规模不断扩大,视频内容重复、网红风格撞型的现象也越来越多,造成粉丝的审美疲劳。总而言之,网红经济面对视觉疲劳,要不断挖掘新的刺激源,选择更加新颖、关注度高、贴近生活的话题,进而使网络与现实更加无缝衔接的技术处理,并巧妙建立与电商之间的连接保持粉丝新鲜感。

5.2.2 提升产品内涵

网红不论是直播带货,还是营销自主品牌,把握产品的质量与服务都是至关重要的。视频中产品与产品实物是否相符、饮食产品的安全性、运动产品的性能性、服装产品的舒适性等,都与视频中产品美观以吸引粉丝购买同样重要的事情。除此之外,物流速度、售后服务、退货通道同样很重要。

5.2.3 提高用户参与度

做好粉丝维护、保持与粉丝的友好关系也是网红工作的重点内容之一。更高的参与度会激励粉丝对网红的支持,例如网红选择性回复评论与粉丝互动、倾听粉丝意见并在作品中体现、在作品中邀请个别粉丝出镜等,这种提升粉丝存在感的行为有利于激励粉丝更加积极地参与到互动中来,甚至有可能得到粉丝的免费宣传。

6 结语

在互联网与新媒体急速发展的大环境下,网络红人要抓住时代机遇,充分发挥学识、才华、外貌等方面的长处,最终使得网红经济成为互联网经济中当仁不让的杰出代表。文章对于网红经济兴起原因、商业发展模式、运行机制、现状特点、发展趋势的研究,揭示了网红经济的内在本质,以期放大网红经济对经济的积极贡献,规避克服其负面影响,也使得今后网红经济的内涵和影响力得以更好的运用。

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