“互联网+”背景下城市民宿业体验营销策略探究

严 琳

(广东工贸职业技术学院 经济贸易学院 营销系,广东 广州 510510)

1 “互联网+”背景下的体验营销概述

自1998年体验营销在美国诞生以来就引起了社会各界的广泛关注，如家电行业、IT行业、服务业、旅游业、娱乐业等纷纷致力于研究如何用该理念提升自己的发展空间，由此形成了关于体验营销的不同论断。

关于体验营销的概念，比较权威的是伯德·施密特博士在其所著的《体验式营销》一书中提出的：体验营销是通过看(see)、听(hear)、用(use)、参与(participate)的手段，充分刺激和调动消费者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)、联想(relate)等感性因素和理性因素,重新定义、设计营销活动的一种新型方法。

体验营销强调，企业围绕一个主题设计相应的场景，然后让消费者在这个场景中消费产品。在消费过程中，消费者通过自身的参与去感知产品带来的超额价值，并由此产生极大的愉悦感和满意感，最终成为该商品的忠诚消费者。

如今的社会不仅是一个注重体验的社会，更是一个各类资讯快速更新迭代的社会。互联网时代的最大特征就是人与人之间的沟通变得随时随地，以及企业对用户需求的不确定性在增加。因为互联网，人与人之间的距离成本趋于零，沟通交流的价值剧增。互联网可以让企业在短时间内找到大量的用户，但是，消费者因为可以接触到互联网传递的广泛信息，拥有更多的选择，其需求也变得更加不确定了。但是，归根结底，追求个性化的消费环境、期待沉浸式的消费体验以及特色鲜明的服务内容、体验美好的生活方式依然是消费者内心最大的渴望。

因此，“互联网+”背景下，企业提供给消费者的体验可以分为功能体验、情感体验、经济体验、文化体验、互动体验五方面。

2 “互联网+”背景下城市民宿目标消费者分析

2.1 年龄

广州市老城区民宿的主要消费群体是21～34岁的年轻人。在调研中发现，21～34岁的人群中，未住过广州民宿的占16.9%，这一数据远远低于其他年龄段的消费者。

21～34岁这个群体属于年轻人，他们接受新事物的能力较强，好享受、爱旅游，敢于打破传统、超越世俗，不喜欢墨守成规。他们中的一部分人是在校学生，没有经济收入；一部分人刚参加工作或者是刚组建家庭，手头上可自由支配的收入不多，外出旅游相对会比较在意价格。

2.2 消费动机

消费者外出旅游的动机无非就是解压、观光、体验人文风土人情，抑或是品尝富有当地特色的美食。在调研中发现，来广州旅游的消费者中，50.6%的消费者是为了体验广州富有特色的风土人情而选择了这里的民宿；37.1%的消费者是为了品尝美食而选择了这里的民宿；12.3%的消费者是为了放松身心、舒缓压力而选择了这里的民宿。

广州是一座拥有两千多年历史的国家首批历史文化名城，是广府文化的发祥地，也是海上丝绸之路的主港口。广州是改革开放的前沿之地、是中国通往世界的南大门、是粤港澳大湾区的中心城市，融合了古典韵味与现代化时尚的魅力，正在吸引更多的人想来一探究竟。

2.3 选择的价位

在调研中发现，消费者能够接受的民宿价格低于100元每晚的占26%；100～300元每晚的占58%；14%的消费者能够接受300～500元每晚的民宿；能接受每晚500元以上的消费者占2%。而民宿的主要消费群体21～34岁的年轻人大多选择了每晚300元左右的价位。如今的年轻人，虽然手头上可以自由支配的金额是有限的，但因为好享受，消费时并不会一味地贪图低价。

2.4 订购的平台

根据调查发现，通过旅游网站了解到民宿的占比为56.5%；此外，有53%的消费者是通过微信公众号、微博、手机App软件等了解到民宿的；48.2%的消费者是通过亲朋好友的推荐了解到民宿的；8.3%的消费者是通过广播或杂志等传统媒体的广告宣传了解到民宿的。

而通过订购平台发现，在消费者常用的App软件中，选择美团的人数占63.8%、选择携程的人数占49.6%、选择微信的人数占33.2%、选择爱彼迎的人数占20.85%、选择途牛的人数占9.5%、选择旅行社的人数占8.0%。如今，消费者离不开网络。传统媒体离他们已越来越远。

2.5 消费者对民宿的期望

人们在消费产品时总对其抱有某种期望，这种期望一般都是从中获取的超额附加价值。在调查中发现，消费者在选择民宿时，对民宿产品的期望值排在前三位的分别为：人身和财产安全保障、墙体结构及隔音效果、卫生及相应的配套设施。选择的人数分别占58.9%、56.2%和55.5%。

出门在外，安全是最重要的。民宿私营性的特点导致消费者会格外关注这个问题。此外，就是房屋内部的隔音效果，隔音效果直接影响到睡眠，睡眠缺失则会影响到人的精神状态以及第二天的游玩。最后，民宿内部的卫生环境也会影响到住客的心情，从而最终影响到他们对民宿的评价。如果消费者渴望的配套设施没有跟上，便无法满足消费者的需求。

3 “互联网+”背景下城市民宿实施体验营销的策略分析

3.1 功能体验

任何一种产品首先要满足的是具备其该有的基本功能。作为消费者旅途中的歇脚地，民宿最基本的功能是给消费者提供住宿以缓解消费者旅行中的疲倦。这就需要民宿做到：方便、安全并营造适当的温馨感。

民宿大多是由个体经营者经营，其规模比一般酒店要小很多，其内部管理有可能欠规范。消费者住民宿最担心的就是人身和财产安全能否得到相应的保障。此外，消费者对民宿的卫生要求也比较高，他们希望民宿既要有高档酒店的质量水平，又要有家庭的舒适惬意。但是，有些小民宿为了节约成本，民宿老板既是民宿的经营者又是民宿的服务员，身兼数职有时很难兼顾到这些方面。最后，民宿要解决的一个重要问题是隔音。很多民宿都是由老房子改造而来的。在那个日出而作、日落而息的纯真年代，大家近乎一致的作息时间似乎不用考虑房子的隔音问题。现代人丰富的夜生活、不规律的作息时间则对房子的隔音效果要求颇高。民宿主在改造老房子的过程中，因为要保存老房子的原有风貌，很多地方都不能推倒重建，这种不彻底的翻修在很大程度上不能彻底解决隔音问题，这从某种程度上来说也可以看作是民宿产品基本功能的缺失。

3.2 情感体验

旅行中喜欢选择民宿的消费者大多拥有一种追求文艺、跟风时尚、清新小资的情怀。他们希望在民宿中没有工作中的压力、没有职场的曲意奉承；希望在民宿中能感受到家的温馨，但不要有家务事的烦琐。这种情怀是一种近乎超凡脱俗、不食人间烟火的情感体验。但是很多人对于自己内心的这种渴望又无法用具体的语言详细描述出来，一般停留在意识层面，近乎是一种只可意会不可言传的状态，需要企业通过营销活动去激发和引导。

因此，民宿业主应该围绕民宿的定位主题去设计相应的内部环境、营造适当的情境，以激发出消费者心中深埋已久且无法言语的那种情感；让消费者一走进民宿、一看到民宿内部的装饰和摆设时就会在心里立刻产生“啊！这正是我想要的民宿”这样的感叹。心灵上的共鸣才能真正打动消费者，这种情感是积极的、更长久的，也更容易让消费者产生极大的满意感。

3.3 经济体验

消费者在消费过程中总有一种这样的心理，即希望能花最少的金钱去获得最大的收益，这种经济人的心理使得他们在选择商品时会把性价比作为首要参考依据。民宿的低价策略固然会吸引人，但较低的定价一来无法弥补改造过程中的成本，更谈不上盈利的可能；二来也会降低消费者对民宿的价值感，低价策略只能起到短暂的效应，从长远来看是不可取的。

以性价比为出发点制定一个合理的，甚至是有可能高于一般酒店的民宿价格，再根据消费者订购的情况给予相应的“升级房间”“赠送小礼品”“返现”等额外的优惠提升民宿的附加价值，让消费者感知到物有所值甚至是物超所值，这样可以提高消费者的满意度，形成较好的口碑，并进而培养他们的忠诚度。

3.4 文化体验

文化是一个地区的人们在长期的生活实践中形成的宗教信仰、风俗习惯、审美观、价值观、语言文字、生活方式以及行为方式等的总和。一方水土养一方人，每个地方的人们都会形成属于自己的民风、民俗，即当地的传统文化。

民宿业主在进行民宿产品设计的时候，要在定位主题的指导下选取富有当地特色的饮食文化、建筑文化、服饰文化、工艺美术作品等中的某一类对民宿进行改造。这样主题鲜明、独具魅力的民宿很容易形成独特的亮点，让消费者住进民宿以后并不是放下行李就想马上出去逛景点，而是能将民宿作为一个景点，在民宿内部或者外围全方位地拍照并发圈，民宿对他们来说不仅是一个歇脚，更是睡觉的地方。文化底蕴丰厚的民宿是有灵魂的民宿，也是能够真正走进消费者心里的民宿。

3.5 互动体验

体验营销最突出的一个地方就是消费者会参与到产品的消费过程中与企业产生互动，并通过这种互动让消费者产生更真实、印象更深刻的消费体验，让消费者更容易对产品产生积极的、持久的感情。这对于企业塑造良好的品牌形象是非常重要的。

在当今这个互联网高速发展、资讯传播以秒计速的时代，民宿业主应该好好利用互联网设计一个平台让消费者参与到民宿的经营、宣传等活动中。这个平台可以是民宿内部的实体平台，也可以是诸如微信公众号这样一个虚拟平台。例如，在民宿内部设置一个留言区域供住客们写下住宿感受，提出民宿的优点或是不足之处；将民宿中富有特点的产品以纪念品的形式印上民宿品牌名称送给消费者；也可以让住客关注民宿企业的微信公众号，通过阅读其中的软文，或者转发朋友圈或者在留言区留下他们在民宿中的故事。这种全方位的精准传播方式可以让民宿真正地住进消费者心里，在不额外增加传播成本的情况下可以起到非常好的传播效果。

4 经典案例分析

民宿“1号别墅·肆”(1)http://www.yingshiyou.com/minsu/4925.html。是位于广州市老城区东山口中山大学校内的一栋于20世纪50年代建造的三层别墅。虽然民宿的经营者对房屋进行了多次改造以及翻修，但是依然保留了20世纪50年代广州的建筑风格：复古花地砖、不加修饰的原始红窗墙面，屋内的每一块砖、每一面墙都有着20世纪50年代老广州的印记和历史。围绕这种建筑风格，民宿业主添置了很多能够迎合这种怀旧风的家具和屋内装饰。复古的风格还原了老广州最本真的味道。晚上，住客们还可以在楼顶的天台花园欣赏露天电影，让人有一种穿越时空回到七十多年前的感觉。

平时，民宿每晚每间房的房价为388元人民币起，订房渠道主要是爱彼迎(Airbnb)。

这家民宿在改造翻修的过程中充分运用了体验营销的五个基本元素：感官、情感、思考、行动、联想，帮助消费者实现了对民宿的完美体验。具体如下所述：其一，功能体验。房屋建于20世纪50年代新中国成立之后，比起明清或者民国时期的建筑在结构和功能上更接近于现代人的生活，房屋进行了多次翻修和改造就是希望能更好地满足住客们对民宿的期望。其二，情感体验。房屋建于中山大学校园内，繁华都市一隅的象牙塔内，浓浓的书香气息带给消费者的不是单纯的精神寄托，呈现出来的还有不同于世俗的高雅与清静。其三，经济体验。从整个广州的物价和消费水平来看，平时每晚每间房388元左右的价格属于中等档次，高等学府的校园环境作为后花园，直接提高了民宿的性价比。其四，文化体验。来广州旅游选择住民宿的消费者都想感受老广州的风味。住进这间民宿的消费者从内部的一砖一瓦、一草一木都能感受到老广州的原汁原味。其五，互动体验。从民宿的订购平台是爱彼迎可以看出，民宿老板非常注重民宿的对外宣传，也很善于运用新媒体的方式对民宿进行推广。