基于CIS形象识别系统谈音乐节的品牌塑造

姚 越

（中央音乐学院,北京 100031）

从1845年创立于“乐圣”故乡的德国波恩贝多芬音乐节、1876年瓦格纳为实现其“整体艺术”而发起的拜罗伊特歌剧节；到一战后在教堂广场上启幕的萨尔茨堡音乐节、树立起“艺术灯塔”的琉森音乐节；从1954年诞生于美国罗德岛洲的新港爵士音乐节，1969年嬉皮士狂欢的伍德斯托克音乐节；再到1999年在戈壁沙漠中唱响，成为流行音乐界“潘通色卡”的科切拉音乐节……音乐节至今已有近200年的历史。从高雅的古典音乐节再到狂欢的电子音乐节，从活动性质、演出类型、效益属性区分开来，音乐节已形成了海量的演出市场，音乐平台Viberate在2022年音乐节的分析报告中提到当前全球可考察的音乐节数据多达6000多个。[1]

中国音乐节的整体发展起步较晚，大约可追溯至1960年的“上海之春”，1998年创立的北京国际音乐节是中国内地第一个借鉴国际标准的音乐节，2000年的迷笛音乐节打开了中国户外音乐节的市场。十几年来，基于音乐节的产业带动效应，各类音乐节如雨后春笋般涌现在中国的演艺市场上，经历了数量上的爆发，也出现了质量上不均、可持续动力不足的情况。从《2017年中国音乐节市场报告》的数据来看，2016年的音乐节共有201个，只有79个出现在了2017年的市场上，音乐节的存活率仅有39.3%。面对时间、场地、艺人、商业等资源的竞争，以及对受众注意力、购买力的争夺，拥有持续而强大的市场支持，可以长期稳定地办下去的音乐节屈指可数。

当新一代消费群体的“非效用性”态度日趋显著，对文化艺术、休闲娱乐等方面的体验需求日益增长，情感认同、价值认同正在成为影响其决策行为的重要因素。作为强体验、长周期的演艺消费类型，新生音乐节进入市场需要先声夺人，在竞争格局中形成初代的品牌识别，老牌音乐节也无法坐享其成，同样需要敏锐地察觉到观众老龄化、热情下降的征兆。面对音乐内容同质化、模式固化的风险，音乐节品牌的创建与创新、沟通与执行变得尤为重要，本文期望借用企业管理中的CIS形象识别系统，探究音乐节品牌从可识别到可持续的实施路径，探讨音乐节作为一个整体性的艺术活动，如何通过长期战略与短期营销策略，以及内部与外部的统一，保障自身长久的生命力，为参与者提供具有归属感、信任感、安全感和美感的空间。

一、CIS形象识别系统的理论阐释

CIS是英文Corporate Indentification System的缩写，即企业形象识别系统，是在工业时期企业大量涌现、竞争激烈的情境下应运而生的一套现代化经营战略，主要由理念识别（Mind Identity,简称MI）、行为识别(Behavior Identity,简称BI)、视觉识别(Visual Identity,简称VI)三个部分构成，三者以MI理念识别为核心，是为战略导向，具有决策意义，BI行为识别与VI视觉识别为具体表达方式，是为策略导向，具有执行效力，三者相互配合，将组织的文化特性、品牌形象及时传递给社会公众。

CIS形象识别系统的重点在于将短暂、功利的市场营销上升为长期、系统的运营工程，涉及经营宗旨、组织体系、市场策略、广告行销、人员素质等方面的改革与创新。CI理念识别重点强调组织的发展使命、经营理念与社会职责；BI行为识别重点强调自内而外的塑造过程，对内包括组织的日常管理、工作流程、员工培训等，对外包括市场营销、售后服务、公共关系等；VI视觉识别主要是将组织的宗旨与理念转化为可视化、标准化的品牌符号，主要包括标志的设计、色彩计划、形象IP甚至是标准字体等，也包含空间场景、产品包装、员工服装、媒体系统等方面的统一化与标准化。CIS所传达的对象，不单只有消费群，同时还有各业务关联的合作伙伴、内部员工、社会团体等信息接收对象，通过有计划标准化的行为，突出品牌个性，塑造良好的品牌形象，获得信息接收者的肯定和信赖。

二、品牌塑造之于音乐节的意义

根据品牌资产鼻祖戴维·阿克的定义，“品牌文化通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。”相较于市场推广，品牌营销的重点在于在受众人群中形成口碑和忠诚度，其获得价值的途径不仅仅是通过提供短期服务或指定产品，而是品牌在受众心目中的价值变现，从而在行业格局中获得突出的地位。

音乐节品牌的塑造和输出意味着要清晰地展示其背后运营组织的价值主张、与受众的沟通方式及关系、传递的文化和态度、擅长的方向和突出的业务或服务。

1.提升音乐节的知名度

知名度是音乐节成就与贡献的直观体现，是专注于某一领域并具备较强实力的象征，例如被誉为世界三大古典音乐节的“萨尔茨堡艺术节”“拜罗伊特歌剧节”及“琉森音乐节”，在节目质量、运营体系、观众体验方面都可圈可点。

音乐节知名度的提升可以进一步为音乐节带来更多的利好条件，拥有品牌知名度的音乐节意味着拥有较为清晰的定位及市场份额，具备良好的竞争优势，音乐节在节目策划阶段可以利用知名度吸引更多优质的演艺资源、媒体资源。在受众决策过程中，音乐节的知名度也发挥着相应的作用：对尚未参与过的新观众，[2]音乐节的知名度将有利于其对音乐节的初步了解并建立信任；对于兴趣类观众，音乐节的高知名度有利于促成其购买行为；对于忠诚观众，品牌的塑造和确立可以换来该群体的高度认同和自豪感，并有机会将其转化为推介者或更大的支持者。

2.塑造良好的社会形象

知名度可以依靠广告投入等手段获得提升，但想要打造可持续的音乐节品牌，获得来自政府、社区、企业等多方面的支持，还需要品牌所建立起来的美誉度。音乐节作为地域性的大型节庆活动，承载着鼓励当地居民参与、催生创意生活方式的责任，例如由上海交响乐团创办的上海MISA夏季音乐节，以黄浦区上海城市草坪音乐广场为主要会场，用轻松、富有趣味的方式普及高雅音乐，入选由中共上海市委宣传部、上海市文化和旅游局《家门口的好服务——上海公共文化服务高质量发展案例100+》。大部分音乐节也会通过传达对社会话题的见解和态度提升自身和举办地的形象，比如法国巴黎的We Love Green“我们爱绿色”音乐节就以“创造世界最环保的节日”为宗旨打造零废弃音乐节。而缺乏品牌意识的音乐节也会因为只考虑做暂时的“表面文章”而忽视有效的社会沟通，出现当地群体对音乐节的“冷漠”情绪和“对抗”情绪。

3.培养参与者的集体认同感

音乐节期间拥有密集的演出活动、交流活动，参与者众多，包括：来自全世界的艺术团体、艺术家、演艺行业的制作人、经纪人，品牌赞助商和各大媒体、参加工作坊的学生、被招募的志愿者、城市观光的游客等等，观众构成也呈现多样化特征。据统计，2019年奥地利布雷根茨歌剧节的工作人员有1600人，观众达到25万人次，仅舞台搭建工作就有数十家公司参与；人口仅有8万的琉森小镇在每年音乐节期间都会接待10万以上的观众；2020年Carey&Chambers发布的《现场娱乐价值》表明，音乐节产业在英国提供了约8.5万的就业岗位。音乐节对创立之初理念的践行，音乐节管理者对音乐节发展的态度都会成为人们与音乐节的情感纽带，让参与的每个人都意识到自己是践行音乐节使命的一员，在心理上形成群体的“认同感”和“归属感”。

4.吸引广泛的品牌合作

基于CIS等品牌战略的引导，现代企业愈加重视自身的社会形象和公众沟通，音乐节浓郁的文化氛围自然也可以提供天然的沟通场域，促使消费者将彼时的积极态度转移到品牌上。音乐节现场广告的展播、活动期间的宣传等都有助于提高企业知名度。与其他的文娱活动相比，音乐节的专业性较强，口碑较好，如果举办得好，一定程度上可以提高赞助企业的品牌形象。而且，音乐节的受众有相当一部分为在校大学生，企业可以借此建立、扩大在高校间的品牌影响力，使之成为吸引人才的途径之一。

三、音乐节品牌的CIS实践

随着艺术市场的繁荣和规范，企业管理思维及互联网的营销方式在文化艺术领域得到了广泛的运用，在CIS形象识别系统的战略框架下，音乐节与企业的品牌管理在建立长期可持续的目标方面具有较强的共通性，对CIS系统的实践和探索也有利于音乐节围绕艺术生产、艺术传播、社会共享等方面进行的整体性的规划。

1.差异化、情感化的理念识别

基于MI品牌理念在品牌塑造中的核心作用，音乐节必须首先明确自身的使命与愿景，找准品牌定位，通过设计音乐节的宗旨、口号对内展示音乐节的发展目标，对外展示音乐节的价值主张。MI的理念传达需要解决以下问题：音乐节将为哪些群体提供资源与服务？音乐节可以提供什么样的不同的内容？音乐节希望达到什么样的艺术水准？希望在本地/全国/全球多大范围内产生影响？

英国媒体IQ杂志于2018年发布的针对130场音乐节活动的调查报告（European Festival Report 2018）中指出票价上涨和观众减少成为当前欧洲音乐节的两大新问题，音乐节市场趋于饱和，也意味着对资源和受众的激烈竞争。因此，品牌的差异化特征需要在音乐节定位及宣传定位时就凸显出来，用于强化观众对音乐节的识别。“以整个城市为舞台”“泛泛之作在此无安身之地”萨尔茨堡艺术节在100年的发展历程中始终遵循着高质量的艺术作品、广泛的艺术范围的原则，为普通民众提供精神食粮，成为当今享誉世界、代表表演艺术最高水平的艺术节之一。在欧洲三大古典音乐节“高品质、高水准”的品牌影响力之下，英国逍遥音乐节在办节理念上强调“乐趣”、爱丁堡艺术节强调“节日”，自由的参与机制和浓郁的节日氛围让音乐节与参与者的产生了强烈的情感联结。音乐节也可通过每届的创意主题，既可强化音乐节价值理念，也可为音乐节品牌赋予新的审美语汇。

2.系统化、多元化的行为识别

在BI-行为识别方面，音乐节的行动策略主要体现在三个层级，一是活动管理，主要包含音乐节节目及附加活动的策划与制作；二是营销管理，涉及营销阶段的信息传达；三是人力资源管理，包括演出期间对参与人群的友好程度、处理诉求和反馈的效率等。人们参加音乐节的动机简单又复杂，简单到可能只是想度过一个愉快的周末，复杂到有关于交通工具、票价水平的“前”动机，寻求音乐、社交体验、美食享受的“现”动机，以及制造谈资、满足分享欲的“后”动机，音乐节需要通过活动设计、现场管理等环节为参与者提供安全、便利、积极、友好的环境。有效的情感传达、氛围营造也有利于减弱参与者对活动的挑剔程度，为音乐节的某些失误获得忽视和谅解的空间，正如有研究表明在体育赛事上如果自己支持的球队没有得分，无论提供多好的服务和体验，也无法改变其不满和消极的认知。[3]科切拉音乐节与商业品牌的现场营销正是将品牌营销行为与音乐节体验满足进行高密度融合的典范，H&M、李维斯、Jimmy Choo、YSL等品牌是科切拉音乐节上的常客，科切拉通过与品牌的同一诉求——抓住年轻人，吸引了广泛的商业赞助。但值得注意的是，科切拉对品牌的选择及合作方式才是重点，科切拉通过吸引服装品牌入驻，打造“时尚”的面貌，通过科技品牌的入驻打造“拥抱未来”的面貌，品牌的消费跨度从平价到贵价，在琳琅满目投其所好的商品面前，80%的乐迷都会购买商品，一天的消费从600美元到2,000美元不等。

通畅的信息渠道、高效的员工管理也需要在行动策略中重点体现，例如逍遥音乐节设置“向总监提问”邮箱栏目、英国里丁/利兹音乐节和怀特岛音乐节开创了“二合一门票计划”（the two-for-one ticket scheme），残障人士的一名随同伙伴无需付费额外的门票。通过解决观众接触音乐节的信息门槛、票价门槛、空间制约等问题，作为一个长期可持续的音乐节品牌，积极与媒体合作开通数字化传播渠道，追踪音乐节在社交媒体上的反馈数据；撰写参与者访问报告，完善志愿者服务体系、为新进入的员工提供工作手册都可以有效帮助音乐节提高服务质量，完成品牌优化。

3.创新性、一致性的视觉识别

定位理论的继承者劳拉·里斯曾提到：定位，是一个语言概念，是钉子，将定位这个钉子钉在消费者心智中的工具就是视觉锤。在受众对品牌的认知过程中，“看见”通常是第一个动作，通过文字、图片、视频等方式与受众产生联系和认同在当下视频化的互联网时代尤为重要。音乐节的VI系统，不仅包含品牌logo标签、海报节目册、票面、网站Banner、视频等宣传品，还包括音乐节的舞台设计、环境设计、服装设计、衍生品设计等，用以体现音乐节的辨识度、风格气质，起到吸引注意、延长记忆、加强联想等作用。音乐节的举办周期一般以年为单位，一个长久的音乐节品牌需要经历受众在年龄上的迭代，因此音乐节的VI-视觉识别系统需要不断地创新来贴合当前目标群体的审美偏好；其次，音乐节的形象塑造也应与所在城市的文化气质、特点相呼应；此外，音乐节VI设计也应起到对当年主题的视觉化传达，体现活动的特定性，在不同活动板块中做到“有所同，有所不同”。自2009年成立以来，草莓音乐节的观众经历了80后到90后、00后的迭代，面对新一代的“颜值动物”，摩登天空旗下视觉创意厂牌MVM操刀音乐节的VI设计，聚焦城市文化和青年文化，为草莓音乐节创造了极具辨识度的形象。创新的VI系统既可以实现有效的沟通，也可驱动创意衍生品的附加价值，日本最大规模的户外音乐节富士山摇滚音乐节在衍生品设计不仅具有创意性，且种类众多，展现了艺术节的体贴和关怀，结合音乐节的露营特色，衍生品还会涉及化妆包、遮阳帽以及儿童尺寸的保温壶和雨衣收纳包等。

换而言之，出于对创意的高要求，打造完整的视觉套系在当下音乐节市场上也可以建造自己的创意壁垒，音乐节的视觉设计也可采用品牌联名、艺术家创作、参与者共创等方式，将VI设计与附加活动、音乐节的理念和态度联结起来，通过群体共同购买、使用的行为形成身份互认。

结语

一场音乐节的制作需要在指定时间段内完成最大容量的演出及文化活动，在对有限的资金、人力进行科学规划后也可以完成，而一个音乐节想要走过五年、十年甚至百年，获得持续的吸引力和生命力，需要经历品牌建立——品牌输出——形成品牌资产的过程。想要发掘音乐节品牌蕴含的巨大潜力，前提是将音乐节品牌当做一个文化性、服务型、社会性的品牌来塑造，而非以趋利为起点，聚焦艺术与社会发展的价值主张，形成自上而下的管理系统，才可以在艺术传播、公众参与、城市更新层面发挥平台作用，营造共鸣，创造共赢，实现音乐节的使命。