民族文化在主流媒体的传播与形象建构

张春波

(宁夏大学 新闻传播学院,宁夏 银川 750000)

追求同质化的经济全球化的到来,对公民国家认同感形成的影响也相应地增强。社会学家帕森斯认为,一个社会体系的维持在很大程度上依赖于共享的价值。“价值观是一套作出选择和解决冲突的习得的规则。”[1]所有人类都属于同一物种,对人类生活至关重要的生物特征对我们所有的人来说都是共同的。民族国家需要社会成员提供忠诚。民族身份有多重功能,所谓“忠诚”,是指共同体成员对“国家”这个符号的认同和支持。这种忠诚之所以可能,在于民族确实满足了一种心理需要,即人们需要知道自己在世界中的位置,并希望能归属一个有力的集体。[2]

胡适也曾经说过:“如果我们的老文化里真有无价之宝,禁得起外来势力的洗涤冲击,那一部分不可磨灭的文化将来自然会因这一番科学文化的淘洗而格外发挥光大的。”[3]因此我们应该尊重并传承我们的文化传统,同时也要吸纳外来文化的优秀成果,以促进文化的繁荣和发展。对民族文化而言,长盛不衰或者不断发扬光大的根源,在于民族文化内在的一种光辉,是受众由衷的真切的一种喜爱和坚守。

每一个地区的媒体是民族文化的重要传播载体:不仅要传播时代的民族的精神,而且要树立全球化视野中的现代形象。从这个角度,民族文化传播的重要性似乎不言自明。媒体在传承民族文化、弘扬精神方面理应承担义不容辞的责任和义务。对于主流媒体,我们无论如何都不能够规定它传播民族文化的品质上限,因为处在纷繁复杂的全球化、现代化、媒介化时代,常常有超越我们可控范围的困扰因素出现。可是,主流媒体传播民族文化总是应该有一个品质底线的。主流媒体站在主流大气的制高点上,理应面对各种制约因素和困境,这一点才是作为主流媒体的真正价值。能够真正担当起“主流媒体”名号,比漂亮煽情的文字和花哨生动的图片更重要的是“挑战和应战”的努力和实践。

一、全球化语境中民族文化传播的范式意义

全球化的后果是一柄双刃剑。民族文化在全球化语境中面临着文化趋同性的生存困境与发展机遇。在全球化和随之而来的现代化的冲击下,当代民族文化发展的趋向是适应潮流、与时俱进,在全球化时代把握民族发展的方向,更显示文化的开放性、包容性,以一种主动的姿态达成与外来文化的互动机制,吸纳外来文化的优秀部分,从而促进民族文化发展。

民族文化不会轻易趋同化,关键在于民族文化具有深厚的历史积淀。强调民族文化的内核作用是为了表征民族文化的根本属性。在了解民族文化内在属性的基础上,审视民族文化传播的形式与方法,进一步探究民族文化形象建构的路径,这一互动过程产生了值得深究的范式意义。

范式(paradigm)是美国著名科学哲学家托马斯·库恩提出的概念,指的是一个共同体成员所共享的信仰、价值、技术等等的集合。文化范式则是指决定一种文化形态根本面貌的属性的最核心的命题,这一核心命题一旦发生根本性变化,整个文化形态也将随之改变。在民族文化的传播和文化形象的建构方面,范式具有重要意义。

(一)民族文化处于开放、变化、发展和革新的动态过程之中

民族文化不是封闭的、静止的、定型的,而是开放、变化、发展和革新的,它具有动态性特征。当西方文化与中国文化产生碰撞时,学者都热衷于对这种交融的文化形态予以高度重视,他们对待西方文化的态度以及洞悉到民族文化历史上的亲缘关系,势必会影响到民族文化的形成。

可问题是民族文化不能成为中国传统文化和西方现代文化两者文化形态的简单复合。民族文化在历史记忆与认同过程中很自然地寻找到民族变迁的关键作用。众所周知,民族文化有着极强的文化适应和调节能力,我们看到,历史上的那些民族,如匈奴、突厥等民族或被汉化,或远走他乡,他们作为一个民族共同体在中华民族的沃土上深深扎根下来。更为可贵的是,民族通过对传统文化的接受,有着深刻而不狭隘的民族情感,在与其他民族的相处过程中,能够做到亲密相处、共存共荣,以一种兼容的开放的意识和通达的心理保持着和谐共处。正是这种原则性和灵活性的巧妙结合,才使得他们始终保持着自尊、自信的民族情感。

(二)不断调适民族传统文化,进行“传统文化的创造性转化”

民族传统文化能够不断调适,进行着林毓生所说的那种传统文化的“创造性转化”。民族文化为了能够在全球化的挑战中占得先机,主动地对传统文化进行现代性的调适和转换。民族文化以积极的姿态在具体的调适和转换中,与主流表述合流,自觉地接受先进文化的引领,在对现代化的追寻中,使民族文化更好地适应现代社会的需求。因此,民族文化首先是要根据民族的现实生活和历史概况,构建一种适宜于本民族发展的文化追求,突出一种创新精神,从而推动民族文化的现代化进程。易中天在《文明的意志与中华的位置》中认为,人类是有共同人性的,既然有共同人性,那么就会有共同的追求、共同的理想,对于是非善恶,就会有共同的判断,共同判断的背后,就是共同价值。民族文化是中华文化的重要组成部分,都在为实现中华民族伟大复兴贡献自己的智慧与精神力量。在实现经济现代化的道路上,首先去实现文化现代化。所以,民族文化应该以积极的姿态进行创造性转化。

(三)开展文明对话,依靠“文化自觉”走出去

历史的经验教训启迪我们,民族文化的发展与各种文明之间,是能够和平相处的,是没有排他性的。民族的信仰和人文精神适应了人类基本的道德要求。民族文化积极开展与其他文明的对话,依靠“文化自觉”逐步走出去,走向世界。民族文化的世界观、人生观、价值观、善恶观以及民族心理的素质行为规范都在世代相传中逐渐形成一种民族传统。正是因为这种传统,使得民族文化具备了与各文明交流、对话的品质,即便是21世纪走向现代化的今天,民族文化依然是人类共享的文化财富。

费孝通先生提出了“各美其美,美人之美,美美与共,天下大同”的“十六字箴言”和他的“文化自觉”思想。“不同的群体对‘美好社会’可以有不同的内涵,各自肯定群体共同认可和相互督促的理想”[4]。费孝通先生认为,尽管民族矛盾甚至冲突是不可避免的,但是“价值观念不同的群体之间相互往来中,协作是经常的,而且是历史的系统的,人类只有不断扩大其分工合作的范围才能进步。但是矛盾甚至冲突也是不可避免的……这类冲突甚至可以发展到兵戎相见。历史上群体之间以意识形态中价值观念的歧异为借口而发生的战争史不绝书,至今未止。当前世界依然面临这种危险”[5]。在今天的网络时代,一旦激起民族矛盾,就像星火燎原,一点就燃。所以,各个不同国家之间,除有“各美其美”的观点之外,还应该有“美人之美”的观点。矛盾是暂时的,最终的结果应该是相互欣赏与共同协作,这是历史发展的大趋势,也是全球化中多元共生的价值方向。

(四)在民族国家的话语体系下冲破狭隘民族主义的藩篱

作为民族文化,理应自觉担负起民族精神弘扬的重任。在新的历史阶段,打破狭隘的民族主义界限,主动突破族群的边缘性话语姿态,积极与民族国家的话语融合在一起,实现民族精神的表述,用主流意识形态的文化引领民族文化的发展和需求,并将这种文化模式纳入民族教育和民族文化建设的全过程,使得弘扬民族精神成为民族文化建设的重要任务。民族文化在这样的一个话语体系中,要不断汲取优秀的民族传统文化,在文化认同与传播过程中,在中华民族伟大复兴的历史进程中提供宝贵的精神财富和智力支持。

在全球化的语境中,民族文化面临着各种挑战,依然能保持着自尊、自强、自信、自立的精神状态,关键在于民族文化具有动态性和开放性。在社会发展的过程中,不断充实和创新自我,在与其他的各种文化相处交往中,民族文化能够审时度势地吸收其他文化的精华部分,取其之长补己之短。民族文化是在开放、批判、继承、创新的过程中发展起来的,既保留了民族传统的历史渊源,又融入了中华文明和世界文明的精髓。通过吸收中外文化的先进因素,民族文化逐渐塑造了自我,走向世界舞台,敢于和世界进行“文明对话”。这也就是民族文化传播最核心的意义。

二、民族文化形象建构的路径及策略

媒体的产业化必然要求把媒体产品作为一种商品进行市场运作,在国家法律的框架内,经济效益的最大化是媒体产业化的必然追求。比如,宁夏电视台既是市场化的电视产业,还是公益性的电视事业,更是党和政府重要的舆论宣传阵地,一身兼三职,而不同的身份实际上有着各异的利益诉求。因此,毫不夸张地说,宁夏电视台可以说是要满足几方面的要求并实现传播效果的最大化。在文化发展中,我们要坚持为人民服务、为社会主义服务的方向和百花齐放、百家争鸣的方针,同时也要贴近实际、贴近生活、贴近群众,始终把社会效益放在首位。为了保障人民基本文化权益,我们需要发展公益性文化事业,同时也要大力发展文化产业,繁荣文化市场,增强国际竞争力。宁夏主流媒体的三位一体往往使其在现实的处境中左右为难,举步维艰。

身处这种多方利益的复杂纠葛之中,宁夏主流媒体依然要担负传播民族文化的责任。那么报纸媒体、电视媒体应当如何来承担?这个问题,一直萦绕在媒体管理层以及从业人员脑海中。笔者尝试作出以下分析判断。

(一)在主流价值观的引领下,挖掘民族文化的深层内涵

从国家层面看,民族文化的指导思想、理想信念、意识形态应当是共同的。只有在主流价值观的引领下,全社会中的各个阶层、各个民族才能形成凝聚力,为国家的建设和发展而奋斗。由此可见,坚持主流价值体系观,能为国家提供精神保证。而民族文化作为中华文化的重要组成部分,其所包含的优秀的文化传统与主流价值观都有交集,其价值观与主流价值观具有一致性。各民族从属于国家的领导,履行民族成员的责任与义务,有着强烈的政治认同与国家认同,“爱国”是民族文化中坚守的理念之一。在历史的长河中,各民族在思想和行动上一直贯穿着强烈的爱国主义思想。因此,民族文化与主流价值观具有一致性。民族的传统习俗主张人与人之间和平共处、相互团结、扶危济困、孝敬父母等优秀品质,这些品质与主流价值观异曲同工。所以,民族文化所提倡和践行的行为规范与当下所提倡的社会道德规范是一致的。从精神文化层面,各民族人民具有强烈而真挚的情感,纯朴而又有热情,充满着一股昂扬向上的力量,这也和主流价值观中的奋斗精神是吻合的。

基于此,民族文化在形象建构的过程中,要在主流价值观的引领下,使各民族人民在日常的生活和工作学习中,将主流价值观融入民族文化当中。在展现民族文化的同时,注重与社会主流文化相契合,形成中华民族文化“多元一体”的发展道路,使得民族文化向着表达共性的方向发展。

(二)以典型的民族人物为素材,使受众获得对民族文化的认同

人是社会、文化的主体,卡西尔曾言,人是符号的动物,文化是符号的形式。一个具有民族文化符号意义的人物更是这个民族文化的承载者。我们了解民族文化,感性的了解可以通过民族文化的直观性的表达(例如民族服装和生活习俗),可是如果要深入理解民族文化,理性地去看待民族文化与社会发展的互动关系,对各民族人的洞察无疑是打开这扇门的钥匙,也是传播民族文化的一种路径。

人是民族文化的主要载体,也最能展现民族文化中精神层面的内容。习近平总书记提出要“讲好中国故事,传播好中国声音”,在这里,讲好故事有一个黄金抛物线——设定情节、进入话题、引发冲突、进入高潮、解决问题、给出结论。例如很多的人物志更多的是反映各民族人物精神文化内涵之作,这些人物充满着时代特征的文化行为无不在印证着民族文化的深邃内涵。这些人物有学者、运动员、歌星、艺术家、作家,他们都在各自的岗位上作出了令人瞩目的成绩。在这些人物的事迹当中,作为华夏儿女,无论身在何方,从属什么行业,这些人物身上所体现出来的民族优秀文化传统,是他们走向成功的阶梯。我们在了解了这些历史与当代的各民族人物之后,故事背后所蕴含的民族文化图景便立刻清晰起来,迫切需要将他们的优秀事迹进行整理与传播。

所以,对民族典型人物的整理与传播,是传播民族文化,建构民族文化形象的一个非常有效的途径。我们对民族典型人物故事的传播不仅要在期刊上介绍,让读者普遍接受,更要利用好主流媒体,以影视或者宣传片的方式进行精心制作,让更广泛的观众认识到,每一个民族人物身上都蕴含着丰富的民族文化。无论是读者还是观众,在接受民族文化这一方式上都获得足够的文化认同。

(三)打造民族旅游环境和文化精品,增强民族文化形象的品牌力

大力发展民族文化旅游业是传统文化走出去、请进来的一条捷径。游客到各地来感受民族文化,并将其中最难忘、最有意义的带回家乡,进行人际传播。当然,随着摄录设备成本的降低和摄制技术手段的简单,每个游客都可以是一个民族文化的传播主体,这种传播效果是一种扩散式的传播,比普通的电视媒体或纸质媒体的传播要有效的多,也方便的多。因此,要深度开发民族文化的旅游资源。

一方面,要做的是挖掘和利用有价值的民族符号,使旅游增加文化的内涵。这就需要对民族文化旅游进行深入的挖掘,不能仅仅停留在文化符号上传播,要深入到民族文化的内涵,让旅游产业在商业盈利的基础上实现民族文化的深入传播和普及,增强文化的认同性。

另一方面,打造民族文化精品。在推动民族文化与旅游融合的过程中,创造出不仅能够反映文化形象的文化品牌,同时又能对民族文化旅游的融合发展产生显著的品牌效应。例如近些年来,张艺谋的“印象系列”,这些文化产品已经在市场上成为具有号召力的文化精品和成功范例。

(四)重视公信力和思想性,邀约“意见领袖”走进主流媒体

要做真正的主流媒体,在传播民族文化方面一定注意两点,即公信力和思想性。公信力是媒介在市场中取胜的关键,也是赢得受众信任的标志。主流媒体具有特殊的权威性,因此提升公信力是其首要目标。为了达到这一目标,主流媒体需要传播“真实、全面、客观、公正”的内容。公信力能够赢得普遍的受众,但要赢得社会精英阶层的认可,还需要通过思想取胜。因此,主流媒体需要加强深度报道和思想性强的分析评论,记者和编辑需要具备全局观念和全球视野,有独到的见解和视角、敏锐的洞察力,要加强政策分析的深度。只有这样,主流媒体才能在重大问题上发出自己的声音,准确、深刻地宣传党的路线、方针和政策。[6]

邀请民族文化方面的专家学者走进媒体,充当“意见领袖”,担当传播民族文化重任是必要的,因为这一部分专家对民族文化有较为充分的认识和了解,他们借助媒体将文化推向大众的同时,也将文化引向了深度认知。“意见领袖”是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。拉扎斯菲尔德《人民的选择》中提出媒体只能告知和说服一些关键个人,也就是后来被称为“舆论领袖”的那些个人,他们转而通过与其追随者的人际传播联系,即以一种两级传播流通的模式将这种效果加以扩大。

(五)主流媒体和新媒体积极互动,促进文化交流

随着新技术不断注入,以互联网为核心的新媒体越来越多,使得中国网民数量庞大。新媒体为公众提供了表达多元意见的新空间,但其中信息鱼龙混杂,真假难辨。网民的情绪化或非理性化表达可能会导致一边倒的错误舆论,长期如此将引发价值观的混乱。因此,主流媒体应加强与新媒体的互动,利用其权威性,运用专业知识和深入调查,揭示真相,创造健康的舆论环境,引导人们正确、客观、全面地分析和认识事物。当然,这也对主流媒体从业人员的专业精神和职业规范提出了更高的要求,他们需具备真实、全面、公正、客观的职业态度。

各地区主流媒体目前已经开设自己的网络电视台、微博、官网、微信等平台,其中不少栏目的微博、微信在本地媒体排行榜中位居前列甚至一、二名,在这样一个媒介生态中,可不断借助新媒体的力量,扩大自己的影响力、知名度、美誉度,巩固自己的媒体地位。同时我们也能看到,互联网也在积极嫁接电视媒体——现在很多互联网公司在电视台上做节目。我们可以通过话题互动、优化技术、媒体组合运用来提高电视媒体与新媒体互相促进的使用能力。新媒体形式多样,宣传价值有差异性,如果想借助新媒体传播,促进电视媒体的发展,体现电视媒体的理念价值,就要进行合理的优化配置。现代社会强调的是整合传播、云媒时代,电视可以是手机也可以是电脑,电脑亦可以是电视是手机,这种混搭的、跨界的媒介让我们看到媒体融合的活力和生命力。

随着经济和科技全球化进程的逐渐加快,“交流与对话”成为21世纪国际交往的主旋律。各个民族各个国家只有在进行充分的文化交流与文化理解的基础上,才能消除各种误会与隔阂,从而达成共识,维护持久的稳定与发展。主流媒体在这种文化交流中就扮演着极为重要的角色。

三、民族文化在主流媒体的传播与形象建构的反思

在全球化背景下,民族文化在主流媒体中传播与形象建构具有双重化倾向(主流意识形态和市场因素),这样使民族文化传播和被建构出来的形象带有普遍的价值理念偏向,主流媒体在发挥传播民族文化功能的同时,也有可能“误读”与“遮蔽”民族文化本来的丰富性和真实性。基于对现代化和全球化的渴求,站在文化普适性的立场,民族文化的传播和发展,正是在外来文化的不断冲击、碰撞、整合、出新的基础上发生发展的过程。正如本尼迪克特所说:“一种文化就如一个人,是一种或多或少一贯的思想和行动的模式。”[7]因此,媒体在传播民族文化的同时,更要根据时代的变迁以及运用新思维的观察角度来重新观照和激发文化的活力,从而共同参与营造传播中华民族大文化的窗口。

(一)注重建构全球化趋势的民族文化传播路径

建构全球化时代的一种开放、现代的民族话语,必须是开放的、非种族的,必须置身于全球性的现代化大背景。作为一种开放的民族精神,其重大意义在于,它在全球化、现代化的推进中,敢于接受现代文化的熏陶、洗礼,勇于在现代化的进程中实现自我的价值认同,成为民族现代化的一个重要环节。只有这样,媒体才能为全球化提供多元的而不是一元的格局。保持这种多元,不是推广狭隘的民族主义,也不是因为“媒介帝国主义”的借口来自我封闭,而是维护一种能够相互补充、相互借鉴、相互影响、共同发展繁荣的媒体格局。

我们应该充分重视民族文化在主流媒体中的传播以及形象建构问题。在通过报纸、电视等媒介进行民族文化传播的过程,有两个基本原则是我们必须坚守的,即“守独悟同”与“守元变用”。所谓“守独悟同”,就是说在多样性文化的发展中,立足民族文化的同时,要具备全球视野,敞开胸怀顺应全球化大趋势。“守元变用”就是坚守住中华民族思想中的核心价值观,这是中华民族区别于世界其他民族的最本质的特征,同时将域外的优秀文化吸纳过来,根据自己的实际情况变通使用。[8]换言之,主流媒体在传播民族文化及其建构民族文化形象的时候,应当兼具传播的场域性、时效性以及文化性。

(二)民族文化的传播应以主流价值观为引领

从整体视野看,主流媒体对于传播民族文化及其形象建构方面,呈现出对民族文化信息挖掘不太深入、传播策略不够精准、传播渠道不够丰富、传播样态比较老式等问题,也没有注意到新媒体技术给传播体系所带来的技术性革命。在此情况下,受众只能获取有所偏向的民族文化信息及其文化。抑或说,主流媒体对民族文化传播的弱化,造成文化传播的“拟态环境”。李普曼认为,“拟态环境”的主要塑造者是传播媒介。它并非现实环境的直接反映,而是经过媒介对象征性事件或信息进行选择、加工和重构后,呈现给人们的环境。然而,由于这种加工和选择的过程是在大多数人无法看见的地方(如媒介内部)进行的,所以人们往往没有意识到这一点,而误将“拟态环境”视为客观环境本身。[9]“拟态环境”并非真实,但容易给受众造成一定假象。

从传播民族文化对策上看,主流媒体对民族文化的形象建构过程,要坚持主流价值观引领,积极发挥学者领袖的作用,借助“一带一路”国家战略,以开放的、积极的、多维的立场,搭建文化交流平台、打造民族旅游文化精品,增强民族文化形象的品牌力。主流价值观应该成为主流媒体遴选传播内容、传播素材的一个重要尺度。一个民族的生活习俗、民族节日、文学艺术、生计方式、伦理道德、手工技艺等,凡是符合主流价值观的,都可以通过主流媒体加以呈现。

(三)民族文化的传播要秉承“文化自觉”

民族文化在主流媒体中的传播与形象建构问题,费孝通先生给我们开出了一个“药方”,那就是“文化自觉”。费孝通先生提倡的“文化自觉”,简言之,就是要对民族的文化有充足的自知之明,了解它的来历、形成的过程、发展趋向,以及如何面对和处理的清醒态度。在这里着重强调的是需要开展不同文明之间的相互对话、相互理解和相互交流。只有在这样的基础上,我们才可以促使文化朝着多样性和多元化的方向发展,同时使得文化具有较大的包容性。

很多人有这样的一种担心:我们一味强调主流媒体传播民族文化的责任,现实的经济效益可能会受到影响。难道在全球化、现代化、媒介化的时代,文化责任与经济效益真的只能是一种非此即彼的博弈吗?现实情况中,是否会存在一种智慧的选择呢?如果只重一时的经济利益,不建立长远的眼光挖掘民族文化资源,长此以往,就会导致公信力的缺乏,甚至从主流走向边缘,相信这是任何一个有着更高追求和社会责任感的媒体不愿意看到的。这就不能不引起人们的高度重视。

因此,传播民族文化中,除了政策方面的支持之外,一定要从市场角度出发,用更形象的影视文化作品或者更生动的文字采访报道,让受众感觉到民族文化方面的精神价值,从而通过相应的收视率或者阅读量来实现广告效益的最大化,由此形成传播民族文化的良性循环。作为主流媒体,在民族文化传播、民族形象塑造上,理应体现人民性,也应体现民族性,要让人们清醒地认识到,民族地区的主流媒体既姓“党”又姓“民”。

四、结语

民族文化是开放、变化和革新的文化,尤其在全球化语境中民族文化传播的范式某种程度上就有决定意义,其重要性不言而喻。民族文化的影响力有赖于有效传播和良好形象的建构。概括而言,民族文化形象建构的路径及策略主要在于五个层面:一是在主流价值观的引领下,挖掘民族文化的深层内涵;二是以典型的民族人物为素材,使受众获得对民族文化的认同;三是打造民族旅游环境和文化精品,增强民族文化形象的品牌力;四是重视公信力和思想性,邀约“意见领袖”走进主流媒体;五是主流媒体和新媒体积极互动,促进文化交流。民族文化的有效传播和良好形象的建构需要我们开展深层次的文明对话,依靠“文化自觉”走出去,构建民族文化的“文化自信”,建立强大的文化交流机制,从而促进文化与文明的多元化,构建人类命运共同体。