网红经济背景下“蜀中桃子姐”的营销策略优化研究

鞠文利 唐正霞

（西昌学院 四川西昌 615000）

2022 年，《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》强调，要加强对网络直播的规范引导，支持和鼓励网络直播合规经营。这体现了我国对网络经济的大力支持。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2021 年12 月，我国互联网普及率达73%，在网民中，网络视频、短视频用户使用率分别为94.5%和90.5%，用户规模分别为9.75亿人和9.34 亿人。极高的短视频使用率和庞大的月活跃用户规模，为网红经济的发展提供了良好的基础条件。

网络营销是以互联网为媒介，以新的方式、方法和理念实施的营销活动，能有效促进个人和组织交易活动的实现。国外最早的网络营销理念是1997年美国经济学家迈克尔·戈德海伯提出的“注意力”经济，至今已经有20多年的历史。国内也有许多学者研究网络营销。这些研究对促进网络视频直播营销行业的规范化运作和可持续发展，具有一定的参考价值。

田中良（2010）从更新营销观念、强化网络意识、采取合适的网络推广策略等方面，提出中小企业成功开展网络营销的思路。尤泷（2010）分析网络营销中，企业信用的重要性及网络营销中存在的信用问题，提出了网络营销信用体系建设的思路。平姗姗（2016）认为，在互联网不断发展和革新、信息技术广泛应用的背景下，营销模式也悄悄发生改变，精准化营销开辟网络营销的新天地。刘宗主（2017）提出，企业在当前的发展过程中面临诸多挑战，要想在市场发展中提高自身的竞争力，就要注重营销模式的多样化。侯玉林（2018）针对现阶段我国企业市场营销过程中策略单一的问题，提出企业市场营销的管理策略和方法。程晖庭（2021）认为网络经济时代的来临，不仅使传统市场营销策略受到冲击，也使人们的生活观念和消费观念逐渐转变。企业只有加强网络营销，才能有效满足消费者的需求。市场营销策略合理化、现代化、网络化，才能使市场营销有效满足网络经济时代的发展需求。张冲（2021）从营销形式和营销平台两个维度，全面分析网红直播营销的发展现状，认为构建核心竞争力、提高粉丝忠诚度、完善直播营销体系可以实现最大效益，对促进网络视频直播营销行业的规范化运作和可持续发展具有参考价值。

网红带货作为一种新兴的营销方式，近年来受到人们的广泛关注。随着“蜀中桃子姐”等网络主播活跃在人们视线中，营销模式也发生了极大的改变。从理论角度分析，在网红经济背景下，“蜀中桃子姐”作为一名美食主播，目前还没有完整的理论上的营销策略体系。因此，从理论上研究“蜀中桃子姐”成功的原因，发现其中的问题所在，为“蜀中桃子姐”的营销策略优化提供有效的建议，能促进“蜀中桃子姐”更好的发展。从实践角度分析，“蜀中桃子姐”在荣县的经济发展中作出贡献，带动当地经济发展。如何将“蜀中桃子姐”的影响力扩大，提高“蜀中桃子姐”带货的经济效益，成为“蜀中桃子姐”不断探索的一个重要问题。营销策略是一个电商企业发展的重要策略，如何在网红经济的大背景下突围，有效提高营销资源的利用效率，使资源的利用效率最大化，是“蜀中桃子姐”实现跨越式发展必须解决的问题。营销是企业经营的整体策略，通常与产品策略结合使用，作为企业的主要经营策略，在激烈的竞争环境下，“蜀中桃子姐”实施全面的经营策略十分必要。

一、“蜀中桃子姐”营销现状

（一）“蜀中桃子姐”产品策略现状

“蜀中桃子姐”的产品包含多个品类。其中，调味品分为特辣、麻辣、微辣、蒜香、藤椒等多种口味，常将特辣与微辣、特辣与藤椒、微辣与蒜香等组合起来进行销售，满足不同口味消费者的不同需求，其产品销售渠道以抖音平台为主，其他引流平台为辅。“蜀中桃子姐”的产品与其他品牌的产品差别不大，主要是利用自身人气，同时通过与其他带货主播合作售卖产品，实现双方共赢。

（二）“蜀中桃子姐”价格策略现状

为满足18—40岁购买者的需求，店铺通过不同的产品组合来实现差异化定价，提升店铺销售总额的同时，不断扩大店铺产品的销量。例如，三袋组合装农家五花腊肉，售价为207元，比较适合人数较多的聚餐；售价最低的是200克包装的小龙虾调味料，售价为15.8元，符合顾客想试一试的心理。这是“蜀中桃子姐”主要的价格策略。2022年4月1日—30日，抖音“蜀中桃子姐”店铺销量为39.3万单，销售额为834.54万元；官方旗舰店的销量为2.4万单，销售额为50.94万元。

（三）“蜀中桃子姐”渠道策略现状

第一，“蜀中桃子姐”抖音账号推广渠道。抖音账号的店铺是“蜀中桃子姐”最先开起来的店铺，因此也是最先获得用户认可的店铺。“蜀中桃子姐”几乎每天都会拍摄一个关于店铺商品的视频，并且将商品链接挂在视频下方。顾客看到视频，产生购买欲望，就可以根据视频下方链接点进“蜀中桃子姐”店铺内，购买想要的商品。对于“蜀中桃子姐”视频来说，高视频点击量不一定代表更多的用户购买量，但是高购买量一定可以带来更多的视频流量，店铺在获得流量收入的同时，也将自家的商品推广给更多用户，扩大了品牌的影响力，商品的售出机会也随之增大。

第二，淘宝、京东等平台的官方推广渠道。单一的推广及销售渠道对产品来说，影响始终是有限的。随着“蜀中桃子姐”影响力的提升，“蜀中桃子姐”淘宝、京东平台的官方旗舰店开设十分必要。对于网店来说，商品的浏览量和转化率的意义重大，而且这些指标的高低直接影响网店的排名。浏览量越高，说明进入网店浏览的人越多，意味着商品售出的机会也会增大。而转化率越高，则是商品在推广中可以以较低的推广费，获得较高的回报，盈利的机会也随之增大。

（四）“蜀中桃子姐”促销策略现状

平台促销。“蜀中桃子姐”在各大平台都有店铺。以淘宝为例，淘宝平台开展“满200 减20”的促销活动，“蜀中桃子姐”店铺会参与其中。顾客看到优惠，会相对提升购买欲望，从而提升购买率。

会员营销。在“蜀中桃子姐”抖音店铺的首页，有一个专属会员卡的链接，优惠活动为“入会即享9.8 折”和“入会即享2元无门槛优惠券”。顾客成为会员，既有优惠券，又有折扣，能极大地促使顾客购买。每次购买可以积累一定的积分，每月15 日是“蜀中桃子姐”会员日，顾客可以利用积分换取1 分钱抢购机会，极大地提高顾客的忠诚度，培养顾客的购买习惯，促使顾客产生下一次购买行为。

产品组合。“蜀中桃子姐”店铺产品的单价为15 元以上，价格不等，大多数消费者会考虑如何购买更划算，单个产品的价格无法占据优势。“蜀中桃子姐”店铺可以将店内的部分产品组合销售，例如，单个500 克香肠的单价为49.9 元，同时购买2 份，就可以领取店铺发放的5 元满减券，满足消费者价格需求的同时，提升店铺的营业额。

二、“蜀中桃子姐”营销的问题分析

（一）产品品牌形象与桃子姐个人形象关联性过强

桃子姐的个人形象直接影响整个品牌的形象。近几年，在电商直播带货领域，薇娅等劣迹主播被一一曝光，其带领的团队及直播可信度直线下降。“蜀中桃子姐”品牌与桃子姐个人的知名度息息相关，各大平台的店铺均以桃子姐的素描画作为头像，旗下所有产品的外包装上都有“蜀中桃子姐”的素描画作为LOGO。一旦桃子姐出现重大失误，那么桃子姐的品牌将遭受严重打击。“蜀中桃子姐”品牌高度依赖于桃子姐个人形象及个人魅力带来的品牌效应，直接导致平台店铺与桃子姐本身捆绑在一起，品牌的管理模式和销售业绩都围绕桃子姐进行定位，如果桃子姐本身形象崩塌或者遇到突发情况，都会导致品牌受到影响。因此，以“蜀中桃子姐”为代表的网红电商品牌，应加强自身的营销策略，而不是仅依赖于桃子姐的个人形象。

网红产品的流量效应是将粉丝关注度转化为购买力的关键，过分强调桃子姐的个人形象导致产品曝光度和流量不足。随着大量的网红涌入，一些网红通过不恰当的手段，以刷单、刷流量、包装人设等方式获得流量。需求带来了市场，流量成本也随之增加，推广成本的增加使产品曝光度和流量出现不同程度的下降。

（二）部分商品的定价过高，可替代产品价格不占优势

与“蜀中桃子姐”主推品牌相类似的品牌众多，如川娃子、陶三嬢、臻鲜、六婆等。以钵钵鸡调料为例，“蜀中桃子姐”店铺的钵钵鸡调料每袋为320g，售价17.9 元，其他品牌类似产品价位见表1。几个品牌相比较，“蜀中桃子姐”品牌的钵钵鸡调料不管是在克重还是价格上，都不占优势。

表1 各品牌钵钵鸡调料价格

（三）推广渠道过于简单，影响力有限

“蜀中桃子姐”推广渠道过于简单，仅限于桃子姐官方旗舰店及“蜀中桃子姐”抖音店铺，没有以联名的形式合作的大品牌，除了“蜀中桃子姐”外，没有其他推广的大主播，影响力相对有限。产品销售取决于桃子姐的网络流量。这种推广依靠桃子姐的个人影响力，如果桃子姐失去了网络影响力，推广策略就会失败。

（四）面向的促销群体过窄，影响销量

“蜀中桃子姐”店铺的主要促销渠道是直播促销带货。相比于传统的海报促销而言，直播带货已经成为近年来网络电商所关注的一个重要话题。目前，“蜀中桃子姐”走的是农特产品路线，产品主要是针对18—40 岁的女性顾客，缺乏针对青少年和老年人的产品。因此，“蜀中桃子姐”的推广策略本身有一定的局限性，产品的营销面太窄，给产品推广和店铺品牌推广带来了一定的阻碍。

“蜀中桃子姐”的粉丝，主要集中在四川、云南、山东、湖北、湖南、江苏、广东、重庆、河南、浙江等地，西北地区粉丝很少。因此，在制定营销策略时，要突破地域上的限制，扩大产品市场和品牌影响力。

三、“蜀中桃子姐”营销策略优化和完善

（一）以过硬的产品逐渐替代桃子姐个人的品牌效应

众所周知，基于桃子姐个人所构建的“蜀中桃子姐”品牌是一个流量聚集地。上述研究表明，“蜀中桃子姐”产品销量与桃子姐的流量密切相关。然而，如果品牌要持续发展，产品就要摆脱对桃子姐流量的依赖。例如，公开“蜀中桃子姐”旗下产品的生产产地、生产制造过程，使消费者对产品产生信任感。在现有的基础上，利用产品的质量来塑造品牌形象，逐渐替代桃子姐的个人魅力，来换取可靠的品牌效应，以此来促进品牌长远发展。

（二）根据竞争程度差异化定价

新产品要设定一个合适的价格，必须考虑同类商品的价格。产品定价要考虑优势、劣势、机会和竞争，给各大平台的节日活动留有一定的空间，如“618”和“双11”，要根据市场需求制定与同类商品竞争时的价格调整策略。然而，产品定价方面，绝不是仅依靠低价占领市场。低价虽然在一定程度上能够提高销量，但会增加生产压力和后续的售后服务问题。

“蜀中桃子姐”的调味料等产品是自产自销的，且大多为农副产品，有一定的保质期，如果销售得好，则会出现库存不足的问题，如果销售得不好，则会出现库存积压，商品的有效保质期也会随着时间的推移而缩短，所以产品的定价显得十分重要。

产品开发要尊重顾客不同的口味，产品的定价要考虑顾客对产品的需求，在特殊的节日进行促销，调整价格策略。因此，“蜀中桃子姐”需要根据平台的销售占比，来间接估算合适的价格区间，使其在获得更多粉丝观众的同时，提升经济效益。

（三）与知名度更高的主播合作，增加产品曝光度

具有较高知名度的网红主播不仅可以带动产品的销量，同时可以提升品牌的知名度。在抖音以外的其他平台，“蜀中桃子姐”将品牌宣传作为营销的首要任务，使品牌更加深入人心，带动产品的销售。“蜀中桃子姐”与知名度更高的主播合作，增加曝光度，提升产品销量。

（四）差异化与服务促销

促销策略是促进商品销售的谋略和方法，有各种不同的方式。针对“蜀中桃子姐”的促销渠道和产品营销过窄问题，本文提出以下两点解决办法。

差异化促销。针对不同的人群，采取不同的促销策略，18 岁以下和40 岁以上的消费人群，购买力较弱，但也要将这一部分人转化为忠实粉丝。18—40 岁的粉丝是主力消费人群，应以这群人最需要的产品为切入点，不断丰富产品品类。

服务促销。良好的服务不仅可以给顾客留下良好的印象，还可以给顾客的下一次消费打下基础，将耐心与专业服务更好地提供给顾客。

四、结语

“蜀中桃子姐”只是网红经济背景下众多网红中的一员。本文以“蜀中桃子姐”作为案例，分析其营销策略，对电商行业营销策略进行探究。“蜀中桃子姐”作为美食界网红的代表，其独特的烟火气人设，多平台旗舰店打造等，都是她成功的重要因素，带来的不仅是个人的成功，更是一个企业的成功。针对桃子姐个人形象与品牌形象关联性过强；部分商品定价过高，同质化产品价格不占优势；推广渠道过于简单，影响力有限；面向的促销群体过窄，影响销量等问题，本文提出以过硬的品牌质量替代“蜀中桃子姐”个人的品牌效应，根据竞争程度差异化来定价，与知名度更高的主播合作以增加产品曝光度，差异化与服务促销的对策。