从“冰墩墩”走红探究中国文化海外传播路径

李想

【摘要】“冰墩墩”是2022年的一大热点话题，作为北京冬奥会的吉祥物，它走出国门，向世界展现了一个强大、和善、可爱的中国形象。本文以2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”为研究对象，分析其IP的形象设计和文化内涵，从设计原型、冬奥会热度、时代背景、参会人员的带动和新媒体营销手段五个方面分析“冰墩墩”走红的原因，从其走红原因中探索我国更好地进行文化海外传播的路径方法。

【关键词】“冰墩墩”；海外传播；中国文化；文化IP

【中图分类号】G206；G811.212   【文獻标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）32-0066-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.32.020

一、引言

自现代以来，随着强健体魄、追求健康的理念深入人心，人们越来越重视各大体育赛事，其中奥林匹克运动会作为国际著名赛事，自然博得关注。“坚持体育运动与文化艺术的结合是奥林匹克运动的一个突出特点。”[1]奥运会吉祥物作为奥林匹克形象的一种标志，历年来都体现出了它在体育、经济、社会和文化等领域的重要价值。“冰墩墩”作为2022年北京冬奥会的官方吉祥物走红全球，其IP形象设计、营销方式可以说是非常优秀的中国文化海外传播模板。了解人民大众喜闻乐见的文化，将其内化为传播中国优秀文化的路径之一，为我国文化“走出去”提供了新思路。

二、文化IP与奥运吉祥物

（一）文化IP

文创产品是对文化的物质化，是如今十分常见的一类商品。“IP即知识产权，在互联网语境下IP指具有标志性、引领性和变现能力的文化符号。”[2]文化IP是文化和知识产权的结合，是一种更加具有影响力的文化符号。随着我国对文化产业的愈加重视和互联网的快速发展，文化IP的市场前景广阔，能为中国文化带来强大的生命力。例如近几年来大热的故宫文化IP，故宫文化作为国家级的文化，在弘扬中国文化、展示中国风采上拥有绝对优势，无论是品牌打造还是文创产品研发，该文化IP的成功都为其他文化IP提供借鉴意义。

（二）奥运吉祥物解说

“奥运会吉祥物是由举办城市根据本国或本地区的特征设计的，有代表意义的动物图案，是一种经过艺术加工的动物造型、人物造型或者抽象的艺术形象。”[3]如今的奥运吉祥物已经超越了它自身的含义，“国家和民族的思想文化与情感将通过奥运吉祥物以一种视觉说服的姿态展示给全世界”[4]。自1972年德国慕尼黑夏季奥运会首次采用吉祥物以来，奥运会吉祥物已产生自己的一套模式。

第一点是要形象卡通可爱。2008年北京奥委会在对奥运会吉祥物的选择要求中提出：“形象要卡通，深受儿童的喜爱，同时得到不同文化背景、不同性别和年龄段人群的普遍认同。”将奥运吉祥物的形象设计成可爱的卡通形象，一方面，鲜明的卡通形象相较于真人扮演的形象大使更能被大众所接受，图片能比语言文字给人更直观清晰的印象；另一方面，卡通设计受限较少，设计者可以充分发挥自己的想象力，成本也相对较低。

第二点是设计要简洁明了，体现出其蕴含的文化与人文背景。奥运吉祥物在设计上既要注重美观与简洁的结合，符合大众审美，也要表现出体育精神、举办地或举办国的历史。

第三点是要突出其中的运动精神，例如2006年盐湖城冬奥会的吉祥物雪靴兔、小狼和美洲黑熊象征着更快、更高、更强的奥运精神；2008年北京奥运会的吉祥物福娃象征了奥运五环。

三、“冰墩墩”的形象设计与文化内涵

（一）“冰墩墩”的形象设计

“冰墩墩”为什么能从众多吉祥物设计投稿中脱颖而出？首先从形象设计上来看，设计团队选取大熊猫作为吉祥物的主体形象，提到中国，国际上常常会想到大熊猫，大熊猫体型圆润，在大多数人眼中是可爱的代名词，是典型的“萌”系动物，符合奥运吉祥物的设计要求。“冰墩墩”的彩色冰晶外壳可谓是“点睛之笔”：熊猫是黑白色，套上冰晶外壳前，在色彩上不够出众，较为单一，设计团队在此基础上以国家速滑馆“冰丝带”为灵感，冰壳融入了奥运五环的颜色，在视觉上眼前一亮。“冰墩墩”在常见的大熊猫形象中加入了创意，真正做到了能被大众接受的、既经典又特别的可爱吉祥物。

（二）“冰墩墩”的文化内涵解析

从它所体现的文化和人文背景上看，“冰墩墩”最初的设计原型冰糖葫芦，是2022年冬奥会举办地北京的特色小吃之一，之后设计者保留了冰糖葫芦的特点冰晶外壳，融入典型的中国元素大熊猫，很好地体现了中国的特有文化。“冰墩墩”的“墩墩”含义、印有爱心的左手抬起打招呼、微微内八的双脚等，都代表了中国敦厚友好、热情好客、爱好和平的形象。

从它象征的运动精神上来看，“冰”和“雪”是冬奥会的特点，“冰墩墩”的冰晶外壳与冰雪运动相结合，设计酷似冰雪运动头盔，外壳中的彩色丝带设计灵感来源于北京国家速滑馆——“冰丝带”，象征着冰雪运动赛道，完美融合体育运动与科技，体现了现代体育的未来感。冰壳上的颜色源于奥林匹克的标志，五个颜色分别象征着五个大洲，意在突出大洲间的团结和“友谊第一，比赛第二”的运动精神。

总体来说，“冰墩墩”的形象设计既符合奥运吉祥物的设计要求，又完美地将中国文化与奥林匹克运动相结合，是非常优秀的奥运吉祥物设计案例。

四、“冰墩墩”走红的缘由

五十年来，奥林匹克中不乏设计精巧的吉祥物，为何“冰墩墩”更能获得人们的喜爱。这其中离不开它自身的形象设计、冬奥会带来的热度、新时代下的国内趋势、参会人员的带头作用和新媒体的营销。

（一）“冰墩墩”形象设计原型

“冰墩墩”的设计原型是大熊猫，大熊猫作为中国的代表性动物，在国际上拥有一定的知名度，它给“冰墩墩”带来了一部分的热度。同时依靠其自身新颖有趣的设计也吸引了众人的目光。

（二）冬奥会的影响力

奥运会是四年一届的大型国际体育赛事，自身聚焦了社会强烈的关注度，给“冰墩墩”带来了一定的曝光度。奥林匹克向上、公平、健康的运动精神也得到了多数人的认同，“冰墩墩”作为奥运吉祥物，始终围绕奥运主题进行展示，是其走红的原因之一。

（三）国风国潮的新趋势

在国际大环境下，中国的地位不断提高，经济高速发展，随之带动了我国国民的文化自信，越来越多的人开始正视我国文化，穿国产品牌、用国产手机、办中国文化展览会……掀起了“新国潮”风尚。无数的中国优质本土品牌涌现，中国李宁、特步、鸿星尔克备受人们追捧，国产汽车、国货食品的市场份额逐年上升。无论在哪一个赛道，“中国制造”都不同以往，逐渐走出国门，得到全世界的认可。“冰墩墩”乘势而上，凭着自身所蕴含的优秀中国文化底蕴、独特的设计和过硬的制造能力，迅速在“新国潮”中打出一片天地，获得文化爱好者的强烈反响，成功走出国门，彰显大国制造与“智造”。

（四）参会人员的带动

“参会的媒体记者、运动员、政要对‘冰墩墩的关注和喜爱程度引发了人们的从众心理。”[5]日本电视台记者辻岗义堂在报道冬奥会时身穿印有“冰墩墩”图案的T恤，抱着“冰墩墩”玩偶，证件带子上挂满了“冰墩墩”徽章，对着镜头直呼“太可爱”，该视频一经发布，就引起了大众的关注，如今已有过亿的点击量。不只是辻岗义堂，冬奥会的参会人员也毫不吝啬地表达自己对“冰墩墩”的喜爱。捷克冰舞选手塔施莱罗娃在采访中告诉《环球日报》，在收到“冰墩墩”礼物后，她和队友一直在讨论那些可爱熊猫造型的钥匙和枕头，直言“看到吉祥物，我差点哭了”；在颁奖典礼上，速滑椭圆形女子1500米比赛的金牌得主Ireen亲吻了自己的“冰墩墩”奖杯；摩纳哥亲王阿尔贝二世在北京人民大会堂体验面塑制作时，请求做两个“冰墩墩”给他的双胞胎女儿。“冰墩墩”还作为各国选手互相表达友好时赠送的礼物：在冰壶混双比赛中，我国选手赠送了一盒“冰墩墩”徽章给美国选手。记者、选手和政要的种种举动使得大众对“冰墩墩”产生了浓厚的兴趣，在“全民参与”的氛围下，“冰墩墩”的热度更上一层楼。

（五）新媒体的新营销方式

如今的互联网时代，为吉祥物的传播提供了无限可能。“冰墩墩”借助大量网络平台作为营销传播的媒介，在抖音、快手、微博上发布与“冰墩墩”有关的搞笑、可爱视频、段子、表情包等，让“冰墩墩”走入大众生活，和大众互动起来，宣传“每家都要拥有‘冰墩墩”等。自冬奥会开幕以来，无论是国内还是国外的网站，有关“冰墩墩”的话题热度高居不下，大家纷纷在话题下分享自己购买的“冰墩墩”周边、制作的玩偶，即使在闭幕后，表达对“冰墩墩”不舍的帖子依然能收获大量点赞和评论。此外，“冰墩墩”的周边商品在销售时还采用了“饥饿营销”的方式，因为生产跟不上需求，每个想购买“冰墩墩”的顾客被要求限购，就算在网上抢购到了，也必须等上一个月的制作周期。“冰墩墩”如此抢手的情况使得人们担心自己无法拥有同款周边，他们走遍每一个售卖商店，甚至排上好几个小时的队伍。这一现象一经报道，引发了国内外广泛的讨论，给“冰墩墩”带来了话题度。

五、“冰墩墩”走红对中国文化海外传播路径的启示和建议

（一）精心匠造中国文化海外传播类IP

从“冰墩墩”的走红我们可以认识到一个成熟的文化IP具有非常强的文化传播能力，如果能学习借鉴它的成功之道，将其灵活运用，会对中国文化的海外传播具有巨大的推动作用。

“冰墩墩”的形象设计给中国文化海外传播的启示可以概括为“求同存异”。一个成功的IP在设计上要迎合大众的审美，做到既经典又有自己的特点。“可爱信息是全人类通用的语言，在传播中可以提升积极情绪，最小化压力因素，增加机动技能，而且在传播中特别容易被识别。”[6]“冰墩墩”的主形象大熊猫在国际上一直是可爱的代名词，受到了全球的喜爱，同时“是中华民族文化符号的代表之一，充分体现了文化民族性”[7]。此外，“冰墩墩”的外文名“Bing Dwen Dwen”，用“Dwen”代替拼音“dun”，能更好地避免語言差异导致的传播困难。在被海外接受后，“冰墩墩”蕴含的中国文化也得以顺利传播。

“求同存异”即尊重文化的共性和个性，在设计文化IP时，把握住文化共性，提前预判文化差异可能带来的传播障碍，是文化IP能走出国门、走向国际的重要战略。设计拥有独特中国文化元素和中国思想的IP，使文化IP充满浓浓的“中国味”，是体现文化个性的表现，是传播中国文化的核心。

（二）运用“名人”效应和多种网络平台

“冰墩墩”走红利用了多种媒介，奥林匹克国际官方账号发布了多张各国运动员和“冰墩墩”的合照，不仅是国际官方账号，各国运动员也在自己的账号分享自己拥有的“冰墩墩”周边，日本记者辻岗义堂甚至让日本掀起了“冰墩墩”热潮。他们向海外展示了可爱、多样的“冰墩墩”，推动了中国文化的海外传播，让更多世界人民了解中国。在吸引了大批海外粉丝后，“冰墩墩”运营团队乘胜追击，在各大社交平台发布“冰墩墩”的视频和照片，开启话题挑战，让大家参与二次创作，海外网友纷纷在不同的文化语境下创作出了多样的“冰墩墩”，有在欧美国家四处旅游的“冰墩墩”，也有穿着和服喝茶的“冰墩墩”，都体现了中国文化和他国文化的交融和碰撞。

文化IP的宣传要牢牢抓住互联网平台，宣发团队应塑造良好的媒介形象，对引导众人了解IP、了解文化起重要作用，同时由官方带动和发起，利用图片和视频，可以减弱因语言差异带来的隔阂。让中国文化潜移默化地融入海外受众的日常生活。在传播过程中给予受众参与的自由度，让其用自己的方式去理解文化IP，去感受中国文化的亲和力，感受中国文化和母语国家文化的交流。

（三）国风国潮的正确引导

在新国风国潮下，文化产业崭露头角，文创产品成为新的流行风向标。文创产品即“文化创意产品”，文化创意产品是文化产业市场中的一种文化艺术衍生商品，是“对文化的创新解读，将文化与物质载体相融合，设计出一种具有自身文化特色的创意产品”[8]。文创产品的IP化是近几年来文化产业的热点，制作精美的周边商品也能推动IP的传播。“冰墩墩”制作团队结合冬季运动，推出了玩偶、徽章、挂件、盲盒等周边商品，设计创意十足的同时制作精良，打造出了自己的品牌。购买“冰墩墩”系列商品，能使大众获得国际赛事的参与感。

六、结语

文化IP的周边产品制作要把文化放在首位，深度挖掘文化内核，注重文化创意，同时要考虑大众需求，尊重大众的想法、贴近大众的生活。在产品质量上要严格把关，彰显大国制造。此外，文创产品可以运用互联网技术，将其智能化，使购买者可以通过扫码观看图片、视频的方式体验中国文化。

一个文化IP的成功离不开热度、质量和参与感。“冰墩墩”与冬奥会相辅相成，它的走红离不开关注度高的体育赛事，因此在制作文化IP可以从热点入手，利用其“自带流量”，再在新媒体上进行营销，实现热度叠加。质量上，把握好“求同存异”；参与感上，既要在网络平台展开全民参与的话题，拉近民众与文化IP的距离，也要在文创产品上着手，一个优质的文创产品能让拥有者感同身受。

“冰墩墩”的走红并非偶然，从设计、时代背景、热度、营销手段等来看，它无疑是一个成功且典型的IP输出中国文化的案例。或许“冰墩墩”的成功我们无法复刻，但其要点是值得我们学习的。在未来，我们应该乘着时代的东风，打造出更多和“冰墩墩”一样优秀的文化IP，向海外传播中国的优秀文化。

参考文献：

[1]赵諓华.论奥林匹克运动与文化艺术[J].体育文史，2000（03）：47-49.

[2]李雪红，王娜，陈月，等.基于知识产权淮安漕运民俗文化产业化路径[J].淮阴工学院学报，2021（04）：9-13.

[3]吴兆祥.奥林匹克运动[M].合肥：安徽大学出版社，2004：18.

[4]尹子强.北京冬奥会吉祥物跨文化传播研究——基于符号学视角[J].中国报业，2022（18）：10-11.

[5]张澄.解读“冰墩墩”霸屏的运营密码[J].中外玩具制造，2022（03）：56-57.

[6]赵新利.共情传播视角下可爱中国形象塑造的路径探析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（09）：69-74.

[7]张璐.北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的跨文化传播路径[J].视听界，2022（04）：78-79+74.

[8]许迅.文化创意产品的IP化构建与设计研究[J].工业设计，2022（11）：58-60.