“反向消费”面面观

项艺

“平替”作为消费领域的热词，对大众来说已不再陌生。在各大购物平台的搜索框中输入“平替”二字，跳出的关联词几乎囊括了生活中的各类商品。既有珠玉在前，为何还热衷于寻找“平价替代”？答案就在“平价”二字上，更高的性价比成了一些消费者的首要考虑目标。这种主动跳出“消费陷阱”的行为，让曾经风靡一时的“买买买”口号不再奏效，“实用好物”才是新的“必入产品”，从这些转变中不难窥见大众消费观念的迁移，与消费主义背道而驰的“反向消费”正悄然走红。

生活中的“反向消费”

在一众“薅羊毛”购物攻略里，某网络平台中出现的“消费主义逆行者”小组格外吸引视线，近30万年轻人加入小组，号召“不要买”。他们口中的“不要买”，并非真的拒绝所有消费行为，而是通过在网络发帖交流，互相破除消费“滤镜”，帮助彼此做出更理性的消费选择。除了在网络购物时践行这一原则，“反向消费”的风早已吹入了日常生活。

消费者们倾向于选择更有性价比的产品。走上城市街头，不少人手中端着“9.9秒杀”的咖啡和“4块钱一大杯”的柠檬水，与前几年动辄几十元一杯的现制饮品不同，主打性价比的咖啡和奶茶显得朴实无华，但其发展速度却来势汹汹。据悉，以“平价茶饮”闻名的蜜雪冰城在全国门店已有29000多家；而以“让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景的瑞幸咖啡总门店数也在今年突破一万家。万店扩张，足见其热门程度。

有消费者表示，自己曾经也会因为季节限定的新口味和热门作品联名的外包装而选择贵价品牌的饮品，但在“平替”品牌出现后，才开始反思自己的消费行为。对他来说选择这类饮品就是为了提神或解馋，而那些所谓的“优势”在价格面前似乎显得没以前那么“有噱头”。既然便宜的产品在口味和效果上没什么区别，还能省钱，那自己没理由不选择便宜的品牌。类似的转变还有许多，践行“反向消费”的消费者们，买衣服会选择去折扣店或者奥特莱斯而非品牌专柜、网上购物选择可以获得拼团折扣的特卖平台而非常规电商，甚至旅行也会选择更注重体验的小众低消费旅游地而非热门景点。

通过“二手交易”让闲置物品流动起来。“二手”“中古”“闲置”这些以往用于高价值物品的词，已经逐渐变得“下沉”，一本书、一件衣服都可以“二次流通”。迅速搭建起来的线上二手平台与线下二手商铺，让出售和购买二手物品变得更加快速便捷。有消费者表示，选择进行二手交易有两个原因，第一是省钱，有些东西即便使用过也不影响其功能，以低价买到心仪的物品，是一桩划算的交易。第二是赚钱，通过出售家中的闲置商品，既能腾出收纳空间，还能给自己“回回血”。让本来要被扔掉的物品重新发挥价值，比买新的产品更环保。

上下班拼车、有需要时以租代买、不再跟随电子产品的更新迭代而追逐潮流、买东西先看原材料、给自己购物“冷静期”等等行为，其实都是生活中“反向消费”的体现，认清消费本质，减少选择内耗，更轻松的消费理念让“反向消费”的队伍不断壮大。

“反向消费”热潮带来新趋势

今年中秋国庆“双节”假期，位于上海青浦的百联奥特莱斯人头攒动，临近商圈的高速路口处，车辆明显变多，随着车流的挪动，可以看到路边的巨大指示牌与工作人员，正引导消费者们前往园区外的多处临时停车场。步入园内，多家店铺门口早已大排长龙，随机进入其中一家就会发现，这里的陈设不似普通商场般精致有序，各种品类的商品被尽可能多地挂在货架上，方便顾客挑选。店内销售人员则在一旁不断介绍折扣力度，消费者手上的购物袋里都装着不少“战利品”。数据显示，该奥特莱斯在9月29日至10月6日总销售额达到3.13亿元，同比去年增长了4.3%，商圈人气与业绩屡创新高。

不光上海如此，据中国百货商业协会发布的《2022—2023中国奥特莱斯行业白皮书》显示，全国现有在营业奥特莱斯项目数为226个，销售额约为2100亿元。2022年全年新开业奥莱项目23家，店数增长11%。2022年中国奥特莱斯行业的销售规模增速为8%，领先于其他零售业态。《白皮书》指出，2022年新开业的23家奥特莱斯中，有10家在三四线城市，占比近半。随着一二线城市奥特莱斯竞争日益激烈，市场趋于饱和，奥特莱斯正逐步向三四线城市下沉。除了在一二线城市持续发展，未来将会有越来越多的产业资本和奥莱品牌项目开始向下沉市场转移。在未来3年左右，中国的奥特莱斯行业仍将处于快速发展阶段。

除奥特莱斯这类以服饰为主的商业业态以外，零售业的各品类都在不断“试水”。盒马鲜生作为新零售业态的代表品牌，也在近年推出了“盒马奥莱”，其红蓝相间的品牌门头如雨后春笋般出现在城市之中。盒马奥莱建立之初是为了处理附近盒马鲜生门店的尾货，以低价折扣销售临期或有货损的产品。然而物超所值的购物体验，让盒马奥莱在消费者心中有了一席之地。自2021年10月盒马第一家奥莱店开业至今，其规模在全国迅速扩张，目前已有40多家门店，日均销售额可达15万元，毛利率约为15%。“我们希望放低毛利水平，赢得消费者。”盒马CEO侯毅表示，尽管毛利低，但“薄利多销”的模式使得奥莱的坪效约为普通大卖场的7倍以上。目前，除了少部分盒马鲜生的尾货，盒马奥莱还有不少盒马自有品牌的产品，更多的选择，更优惠的价格，为其未来扩张添了一把火。有报道指出，目前为了降低采购团队的成本，盒马奥莱在一定程度上借助了盒马鲜生的供应链，但在未来，随着消费规模的增长，自建供应链或将成为盒马奥莱的必要发展选择。

“反向消费”的兴起，一边带动折扣零售业态遍地开花，一边潜移默化地影响着消费者们的消费习惯。新消费形式的出现，为市场带来了新的商机。为契合当代消费者对于产品质量与价格的追求，“反向消费”影响下的全新业态正在不断扩张。

小心概念背后的“陷阱”

某以低价临期商品为卖点的线下折扣店品牌在近日深陷“售假”风波。据悉，上海浦东警方破获了一起涉嫌销售假冒注册商标的商品案，查获假冒知名品牌洗发水、沐浴露、防晒霜15万余瓶，抓获犯罪嫌疑人6名，涉案金额1700余万元。而这批假货最终流向的销售平台就是前文提到的某折扣店品牌，一时间网络上针对该品牌的舆论不断，不少消费者开始担心自己从门店买到的产品会不会也是假货。对此，该品牌联合创始人在接受媒体采访时表示，公司是在自查出货源问题后主动联系警方，并将库存问题产品进行封存。同时，主动召回流出市场的产品，并在日后再次优化检测流程。即便如此，該品牌在对产品的选择与检测上曾经的缺位行为仍是客观存在，对消费者造成的影响也难以逆转。

这对于追求性价比的消费者来说，无疑是一下有力的“警钟”。在“反向消费”的高速发展之下，一些不稳定因素难免随之产生。除了加强市场源头监管，提高企业管理意识，消费者们自身仍需继续保持理性，避免在“反向消费”的势头下跳入新的“陷阱”。

需要注意的是，“反向消费”并不代表“反消费”。“反向消费”的存在是为了打破“消费滤镜”，提倡消费者们在消费热潮之下减少不必要的盲目消费，并非对“消费”本身进行“一刀切”。消费对于经济发展有着一定的积极作用，对于个体消费者来说，回归合理适度的消费水平，进行更健康的消费行为，建立适合自己的理性消费观念才是更加可持续的选择。