“联名”背后的流量密码

张苗

瑞幸咖啡与“猫和老鼠”联名

2023年10月13日，奶茶品牌古茗和动漫IP“天官赐福”联名，不少消费者为集齐全套周边（杯子、打包袋、贴纸、透卡、徽章、卡套），直接买下两个套餐，一口气喝了8杯奶茶……

联名年年有，今年特别多。“酱香拿铁”的热度还没退去，咖啡品牌瑞幸又紧锣密鼓地和“猫和老鼠”玩起了联名，不少年轻人为得到一份贴纸，疯狂下单；奶茶品牌茶百道和TheShy联名，店员用纸袋装周边，用另外的袋子装奶茶的举动，被网友称赞“十分上道”。不少年轻消费者表示，即便不想喝奶茶、咖啡，也会为了联名花钱。这是为什么呢？

“1+1>2”的新潮联名

一切，都从一杯19元的“酱香拿铁”说起，这也是今年火爆出圈的联名产品之一。

2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价19元一杯，令人意外的是“酱香拿铁”一上市就供不应求。同时，“瑞幸为什么不直接当面把茅台倒进去？”“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”“满杯茅台去咖啡液”等话题频频冲上热搜……

可以说，瑞幸和茅台联手，创造了一次成功的营销事件。根据瑞幸方面公布的数据：“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新单品销售纪录。

看到“酱香拿铁”如此出圈，各大品牌跃跃欲试。例如，柠檬茶品牌（LINLEE，林里）里的鴨子，以“买一杯柠檬茶送一只橡皮鸭子”的营销手段成为社交货币：喜欢鸭子的人被称为“养鸭人”；想让哪个门店送哪只鸭子，顾客需要对店员说出“天冷了，请温暖我鸭”等与之对应的暗号；和同样喜欢鸭子的人一起DIY自己的鸭子（不同门店会有珍珠项链、小帽子等不同配件，可以给鸭子DIY）。据记者采访，有消费者认为“这有点像小时候玩芭比娃娃的感觉”。

在移动互联网时代，受众每天都在接受碎片化信息。消费已经不只是“买+用”，而是变得更加多样化，催生了“产品＋品牌”“体验＋社交”等个性化的消费需求。概括来说，除了质量和服务，一个产品想脱颖而出，还要满足与消费者相近的个性化需求。

从近年来的联名产品可以看出，许多商家面临着产品同质化、更迭速度加快、市场份额缩减等问题。“如何增加销量”“将品牌和市场延伸出去”等问题在饮料类快消品市场，尤其是新茶市场上表现十分明显。因此在营销方面，商家纷纷采取联名的“打法”，力求引发轰动效应，吸引年轻消费群体的关注。比如，咖啡品牌Tims的特定饮品送兔毛葡萄挂件；星巴克咖啡和哔哩哔哩网站联名，满额就送一只荧光手环且有四五个颜色供消费者选择、收集；喜茶（奶茶）和红山动物园做联名，成为某城市特色限定……

记者分析认为，联名跨界，不仅能直接为企业带来消费者，而且能实现品牌间的资源互换，扩大知名度，快速触达新的消费群体。尤其是老字号品牌，比如作为A股龙头企业的茅台，给人的印象一直是高端和成熟，但无论是“茅台冰淇淋”还是“酱香拿铁”，其品牌都在向大众传递一种信息：茅台也可以“很年轻”。他们通过这种方式实现品牌的年轻化、国际化、时尚化，从而获得年轻消费者的青睐。

品牌文化的梦幻联动

据第三方数据机构SocialBeta发布的《2023跨界联名营销趋势报告》显示，在4428个品牌营销案例中，跨界联名占比将近15%。联名产品的火爆出圈，为市场带来了前所未有的活力。可以说，一场引爆全民狂欢的跨界联名，本质上是一场巨大的营销胜利，满足了消费者尤其是年轻一代对生活品质和个性化消费的需求。

对比众多品牌的联名，记者分析认为，其大致分为两种情况：

一是品牌共创联名。除了爆火的“酱香拿铁”之外，还有很多与众不同的跨界联名，像科颜氏与王老吉推出的“金盏花凉茶”。似乎越是看起来毫不相干的行业，这种“奇葩联名”越容易激发大众对品牌的新鲜感。此外，联名可以借助对方的市场渠道，进一步扩大产品的市场覆盖范围，打入不同年龄层、拓宽消费圈，增加销售赛道，增加销售业绩。

二是IP联名，这种联名可细分为影视IP、游戏IP、文创IP等。目前，从市场环境看，比起品牌共创，品牌与IP间的联名出现的更为高频。“买联名，一是买情怀与文化，二是买猎奇心理与性价比。”有网友表示，每当对一个品牌失去了新鲜感时，联名都能够激发她购买的欲望，“多数联名产品不仅价格不高，还能彰显自己的审美取向”。

据业内人士表示，有的品牌选择与动漫、影视IP联名，其看中的是强粉丝黏性及受众的消费情绪。游戏动漫粉丝或因为童年回忆、角色陪伴、情感治愈等心理为联名买单。比如，今年奶茶品牌喜茶与游戏IP“原神”推出“喜遇原神2.0”联名饮品和甜品，三日累计售出近300万杯，单店日销最高超3600杯，多家门店出现排长队、爆单现象。此外，还有一种爆款联名则具有明显的奢侈品下沉或者跨行业特征，通常表现为FENDI、LV等奢侈品牌或茅台、五粮液等国民品牌与另一平价品牌的联名。

“最近咖啡、奶茶联名挺疯狂的，而且更新速度很快。比如，奶茶品牌喜茶、奈雪一个月更新两三次，”一位消费者说道。

“如此频繁的联名，消费者不厌烦吗？”记者对此感到好奇。但其中一位消费者告诉记者，“虽然知道大部分联名产品都是‘美丽废物，但是日常乏味的生活，让我们愿意花小钱买快乐，即使是发个朋友圈也好。”

记者发现，这些品牌与品牌通过联名合作，利的是为了拓展不同圈层的用户、扩大品牌影响力，创造更高的品牌价值。对于这些品牌而言，跨界联名带来的销售额可能只是总营收的小部分，带来的文化影响力和年轻社群的认知度是无限的。

以文化价值撬动文化消费

商家打破传统销售和市场策略，走出了一条联名经济的创新之路，为联名企业带来了强大的经济效益和品牌效益。记者认为，这种创新经济模式取得成功的关键在三个方面。

第一，能为消费者创造独特价值。品牌联名，看似是联彼此的“名”，实则是融彼此的“文”。跨界联名产品为消费者提供了新奇、独特的购买体验，增加了产品或服务的价值。比如“酱香拿铁”，有人称赞其醇厚独特的口感，也有人认为它满足了自己对高品质生活的追求。可以说，两个品牌文化的梦幻联动带给了消费者新的惊奇和体验。第二，商家能共享资源与分担风险。商家通过联名合作，能够分摊市场推广和运作成本，共同开发新产品、共享知识和技术，提高生产效率降低生产成本，降低市场风险。第三，可以建立新的品牌形象和口碑。通过与其他品牌合作，可以借助对方的知名度和信誉，相互引流拓展新的消费者群体，同时也能提升自身产品的品牌形象和口碑，增加消费者对自身品牌的信任度。比如，最近瑞幸与“猫和老鼠”联名的生酪拿铁以“老味道，新瓶装”的姿态一举斩获了线上和线下的销量，显然引爆流量的不只是生酪拿铁的“老味道”，更是“童年加咖啡”的“新碰撞”。

因此品牌联名可以利用文化融合所带来的新鲜感进而引发大众关注，博得网友流量，激发购买欲望。

但在联名经济火爆的同时，我们也应该看到市场中一些不和谐的因素。目前盲目跟风的联名产品越来越多，更不用说随之而来的假冒伪劣产品。此外，有的联名产品走的是猎奇路线，“八竿子打不着”的品牌联手推出新产品。比如，某火锅店和洗化品牌推出的火锅味牙膏，某酒企和化妆品企业推出花露水味鸡尾酒，这些产品难免让人引起不良的联想甚至反感，消耗了消费者的热情，甚至抹黑品牌形象。

因此，记者认为，无论市场怎么“卷”，跨界联名的热度，最终要靠实力支撑。跨界联名的确会在短时间内给品牌和产品带来一定曝光度，但切莫为了联名而联名，为了跨界而跨界。总之无论用哪种形式去触达和顺应消费者，做好自身产品的质量和服务，才是最好的营销。