酒店业投资项目市场定位及风险措施研究——以A度假酒店为例

朱秋霞

（宁波逸东酒店投资发展有限公司，浙江 宁波 315040）

一、研究背景

2019年开始，我国酒店业的发展呈现出整体下降趋势，特别是受新冠疫情的影响，度假酒店普遍经营惨淡，全国的旅游消费更是呈现出倒挂的形势。近年来，酒店业已经完成了一次大洗牌。目前，酒店业整体上呈现复苏发展态势，业内一些投资者开始对酒店进行新的一轮投资。从整体上看，酒店项目的投资决策受诸多因素的影响，笔者多年来供职于一家酒店投资项目开发公司，根据公司战略发展要求，计划开发处海景度假酒店，也是本文中的案例A酒店。笔者全程参与了这项工作，深刻感受到此类酒店市场定位面临的复杂性，希望通过研究分析，找到破解问题的答案。

二、A度假酒店项目的市场概况与开发设想

（一）项目基本情况

项目位于堪称“我国东南沿海一绝、天然海洋博物馆”的象山县。据统计，该县全年旅游业游客接待量665万人次，旅游总收入103.26亿元。项目位于宁波市象山县石浦镇，北对松兰山海滨旅游度假区隔海，南接汇聚全国渔区风情的“中国渔村”、中国四大渔港之一的石浦渔港，西临中国影视摇篮之一的象山影视城。项目东海半边山旅游度假区五彩渔镇A6栋的独栋三层建筑，建筑面积约3140平方米。半边山旅游度假区由宁波城投开发建设，总面积达8平方公里，累计投资近50亿元，目前是华东地区最大的生态型综合性海洋旅游项目。目前，已开发的酒店有宁波象山海景皇冠假日酒店和宁波工人疗养院。其中，五彩渔镇是度假区内的渔文化风情小镇，用地113亩，总投资约4.2亿元，总建筑面积约5万平方米，其中A区面积2.1万平方米，业态为餐饮、酒吧、民宿，B区面积2.9万平方米，业态为度假型酒店。

（二）项目开发目标

A度假酒店项目建设目标为高标准建设，在市场上具有一定的影响力和品牌号召力，实现社会效益与经济效益的双增长，充分发挥示范作用，推动本地旅游产业持续优化。

（三）项目客户需求及目标客户定位分析

1.客户需求。为对项目的客户需求进行更好定位，将客户的需求层次分为潜在、附加、期望、基本以及核心5个层次。通过与周边不同层次的酒店进行对比，将该项目的客户人文特征进行进一步细分为7个方面，分别是地域、年龄、社会阶层、性别、组合方式、文化认知、职业。A度假酒店的消费者主要以长三角地区的消费群体为主，其中包括：旅游客群（家庭亲子游、短途自驾游）；功能客群（企业拓展、团建）等功能性需求的客群作为补充；文化客群（字画、摄影）等。

2.目标客户定位。根据A度假酒店项目的实际特征，结合海景度假酒店的未来发展趋势，对该项目的市场定位可以确定为多目标市场战略。A度假酒店目前的需求端目标市场主要是中高端消费人群。

三、A度假酒店项目的产品定位分析

（一）品牌定位

品牌定位是市场定位中的关键环节，酒店品牌更是酒店进行定位时必须重点考虑的问题。回顾国内外酒店产业的发展历程，不难看出每一个成功的案例无一不是一个品牌的发展史，酒店的品牌已成为参与市场竞争的核心力量。对于酒店的发展而言，顾客对品牌的认可决定了其对酒店的选择，而品牌对顾客也具有较强的影响力。A度假酒店的潜在客户主要是周边城市中的中高端人群，因此，更应该对打造品牌有较高的要求。

（二）功能定位

客房的数量决定了酒店的规模以及主要营业收入的多少，功能区的面积决定了未来的收入比例，A度假酒店目前的客房配置分为高、中、低三个档次，功能区主要分为客房区、餐饮娱乐区、前勤区、后勤区。为更符合发展趋势，A度假酒店可以从客户和酒店自身运营服务这两条主线出发，完成不同功能区域的定位和建设，例如客房区占酒店总面积的60%，餐饮娱乐区占总面积的25%，其他区域占15%。

（三）价格定位

产品的价格是企业对产品或品牌价值的总体定位，更是客户决定购买产品的关键因素。酒店定价具有一定的困难性和复杂性，必须与企业的战略发展规划、品牌定位、功能定位等融为一体。近年来随着现代信息技术的飞速发展，产品的价格被时代赋予了更多的比较空间。经综合分析，A度假酒店客房单方价格区间定为每平方米人民币40元~60元，每个档次之间每平方米相差5元人民币，力求做到高品溢价、低品多销。另外，考虑到由于供需关系导致的临时降价或加价问题，由于无法进行前期预测，设定平季的客房价格为比例的系数1，淡季的定价浮动系数为0.7~0.9，旺季的定价浮动系数为1.2~2.0。

四、A度假酒店项目的风险管理措施

（一）政策风险管理

政策风险主要是地方政府部门在项目建设中增加了市场准入门槛，酒店建设的资本金受到其他法律及政策等因素的影响，无法获得正常的批复，最终导致施工启动后仍无法顺利建设。受旅游市场环境变化等因素的影响，酒店业的发展不容乐观，表现在国内一些城市的高端酒店入住率明显减少，特别是一些高端饭店业务经营较为惨淡。在这样的环境下，许多星级酒店纷纷转型并重新定位，从不同层面增加销售渠道。因此，A度假酒店在建设过程中应加强对国家相关政策的解读，尽量避免出现政策风险。

（二）宏观经济风险管理

宏观经济风险指的是由于内外部环境出现巨变而产生的经营风险，主要表现为经济增长失速，消费者的消费欲望和消费水平同时降低，影响酒店的客房入住、餐饮以及娱乐的营业收入。因此，A度假酒店在建设过程中必须控制好前期投资，紧紧把握经济发展形势，研判市场走势，锁定建设周期，尽快投入使用。

（三）资金风险管理

酒店作为经营性行业，抵御风险能力较差、投资回收年限也较长，一旦出现资金风险，可能导致无法正常建设与运营。因此，A度假酒店应控制开发成本，编制好投入的预概算、融资计划等，严格控制建筑成本费用，确保有流动资金充足，同时还要与融资单位进行良好沟通，确保按计划实现融资。

（四）建设风险管理

酒店在建设过程中，如果发生与原有定位和建筑规划严重违背的情形，或者是由于施工时间较长、投资总额加大、投资回收期拉长等问题，就会引发建设风险。因此，A度假酒店在建设过程中，要通过公开招标的方式对建设施工队伍进行整体招标，选择具有较强的建设实力、具有较高的施工技术能力、在同行业中具有良好口碑的企业来完成建设。另外，要对酒店周边的环境进行细致的评估与勘察，制定出多套备选方案，以便第一时间采取有效措施应对突发事件。此外，还要对质量要进行严格监控，避免出现返工现象。

（五）经营风险管理

经营风险是指酒店在市场运营过程中，由于管理团队在成本控制、酒店营销、客户管理、产品服务的投入等方面缺乏丰富的经验，出现决策性错误引发的风险。因此，A度假酒店可以委托知名的酒店管理公司进行专业管理，合理、科学地协调与配置酒店各职能部门资源，形成较为成熟的运营管理机制。

（六）竞争风险管理

酒店在经营过程中由于缺乏竞争力、供给失衡导致竞争环境不断恶化，这就是酒店面对的竞争风险。因此，A度假酒店应充分借助自身的资源优势、产品特色、当地政府等相关部门的大力支持等，全面提升在行业中的水平，为提升市场知名度、稳定客源群体奠定基础。酒店经营到一定年限后，应对局部进行改造，或阶段装修，对部分功能进行升级与更新。另外，还应高度关注软实力的提升，确保在未来发展中保持较高的竞争力。

五、结语

为迎合市场的变化与发展，许多度假型酒店、民宿、连锁酒店等都积极进行转型。由于酒店产业属于重资产投资，且回收周期较长，因此，在进行投资前必须对项目所处的市场进行全面的调研，并结合实际状况作出精准的市场定位，以促进项目的顺利实施和良好运营。