新时期国有企业文化品牌塑造与传播策略案例研究

杨东兴

（国能新疆屯宝矿业有限责任公司，新疆 昌吉 831114）

企业文化品牌是企业文化的集中体现，具有强烈的文化属性[1]。企业文化品牌的塑造与传播不仅能够有效汇聚企业内部力量、减少高素质人才流失，还能对外展示企业良好的精神面貌、扩大企业影响力、增强企业核心竞争力。

一、案例企业介绍

国家能源投资集团有限责任公司（以下简称“集团”）拥有煤炭、电力、运输、化工等全产业链业务。集团以创建具有全球竞争力世界一流示范企业为目标，以为社会赋能、为经济助力为宗旨，坚持“绿色发展、追求卓越”为核心价值观，秉承“实干、奉献、创新、争先”的企业精神，唱响“国家能源——不断前进的动力”的品牌口号。2022年，集团取得年度经营业绩、年度党建责任制、三年任期、改革三年行动、三项制度改革考核A级，董事会考核优秀和任期科技创新突出贡献企业的“五A一优一贡献”优秀业绩。

二、企业文化品牌相关概述

（一）企业文化和品牌的关系

企业文化品牌属于集合概念，集党建宣传、企业文化、品牌建设、新闻舆论、统战和意识形态等各项工作为一体，是企业文化的集中体现，具有强烈的文化属性。企业文化品牌不仅包含对内的企业文化，还包含对外的品牌文化[2]。一方面，企业文化是一个企业重要的价值观，是被全体员工所认同并接受的精神、制度、行为、物质文化的总和，是凝聚企业内部力量的有效工具，丰富了企业品牌内涵，对塑造企业品牌具有重要推动作用。另一方面，企业品牌是一种传播符号，是企业在一定范围内区别于其他企业、被广泛悉知的一个重要标志，是企业文化的外在表现。企业品牌有助于维护和提升企业形象，促使企业抓住市场发展机遇，扩大企业市场占有率，同时又能反作用于企业文化，成为企业文化建设的发展动力。

（二）企业文化品牌塑造与传播的价值

1.提高企业内部凝聚力。企业文化是企业全体成员共同拥有的一种价值观、意识形态和行为模式。企业重视塑造文化品牌，并落实以人为本的现代化管理理念，保障员工的合法权益，关注员工的精神文化需求，有助于提高员工对企业的忠诚度，增强企业内部凝聚力，保障各项业务有序开展。另外，企业文化品牌的传播能够帮助员工了解企业发展动态，尤其能够帮助员工完善职业生涯发展规划，有助于促使员工在清晰目标的指引下努力奋斗，进而避免企业出现大量高素质人才流失的现象。

2.实现企业综合效益最大化。企业文化品牌作为企业的无形资产，是保障企业稳健发展的基础。企业文化品牌的塑造可以从硬性的制度与软性的思想层面对员工产生约束力，引导员工将个人利益与集体利益、个人目标与组织目标相关联，提高企业内部经营管理效率。另外，企业文化品牌塑造与传播的关键在于创新，企业通过产品创新与服务创新，彰显企业文化品牌的差异性与人本性，能够进一步提高企业文化品牌价值，更好地满足消费者日益增长的多元化需求，进而实现企业综合效益最大化。

3.扩大企业市场影响力。品牌是质量、服务与信誉的重要标志，是企业参与市场竞争的重要资源。企业文化品牌的塑造是企业区别于其他企业的重要标志，具有提高市场辨识度的重要作用。企业通过塑造与传播企业文化品牌，对外传达企业的经营理念、价值观念等内容，能够树立良好的企业形象，扩大企业影响力，提升企业知名度，增强企业“软实力”。同时，还可以增强消费者对企业产品或服务的黏性，促使企业不断拓展和延伸发展方向，进而扩大市场占有率，增强市场竞争力[3]。

三、企业文化品牌塑造与传播误区

（一）定位误区

在市场竞争形势日益严峻的背景下，部分企业虽然重视文化品牌的塑造与传播，但在文化品牌的定位过程中，依旧存在部分理解误区，影响文化品牌效能的发挥。部分企业尚未树立现代化管理理念，未明确企业文化中的核心要素需要从企业日常经营管理过程中提取，确保全体员工认可并接受，导致企业文化品牌的定位无法很好地融入企业经营管理过程，且因企业文化的亲和力与人本性不足而不能被全体员工所认可，使企业文化品牌的传播存在较大阻碍。

（二）管理误区

企业文化品牌的塑造与传播是一项具有长期性、系统性的工作，离不开职能部门与业务部门的联动。当前，部分企业在文化品牌的塑造与传播过程中，对企业文化品牌的认知较为浅显，片面地认为企业文化品牌的塑造是职能部门的任务，在管理上忽视与业务部门之间的协同，导致业务部门无法积极配合职能部门共同塑造企业文化品牌。这不仅会导致企业文化品牌的塑造背离业务部门实际工作，无法引起业务部门员工的认同，还会影响企业文化品牌的传播，阻碍企业开拓新的市场[4]。

（三）传播误区

企业文化品牌的传播在树立良好的企业形象、吸引更多优秀人才、增强企业核心竞争力等方面具有重要作用。当前，部分企业在文化品牌的传播过程中，因对文化品牌的认知较为片面，过于强调企业文化的内部影响力与约束力，没有将消费者纳入企业文化品牌传播的受众群体范围，导致企业文化品牌的标志性影响力较低，无法让消费者在日常生活过程中了解企业的核心价值观。这会降低消费者对企业的黏性，极易在产品更新迭代较快的大环境下被其他企业产品所代替。

四、新时期企业文化品牌塑造与传播的有效策略

（一）打造品牌战略，扩展产业集群

在市场竞争形势日益严峻的新时代，企业要想在市场中获得一席之地，就要明确企业文化品牌塑造与传播的重要性，并树立品牌意识与前瞻意识，结合自身经营需求与市场发展形势，积极扩展产业集群。企业通过开拓不同的产业板块，形成具有关联性和互补性的品牌组合，以增强企业文化品牌的标志性与整体性，有效区别于其他企业，同时拥有更强的市场渗透力，在更大领域范围内传播企业文化品牌，获得较高的曝光度与知名度，进而扩大自身影响力，增强市场竞争力。

例如，国家能源集团的品牌意识较为强烈，以企业文化和集团战略为基础，在2021年创新性地提出“RISE ”（Revolutionary，改革创新；Integrative，一体化；Sustainable，可持续；Equal，平等共享）品牌战略，树立“RISE”品牌理念，强化“RISE”品牌意识，实施“RISE”品牌工程，要求总部部门和子分公司发挥主体作用，协同打造具有时代特征的集团品牌、产业品牌、公司品牌、产品和服务品牌、要素品牌，以进一步塑造好、传播好集团公司“全球可持续能源典范”品牌形象。同时，集团拥有煤炭、电力、运输、化工等全产业链业务，是全球规模最大的煤炭生产公司、火力发电公司、风力发电公司和煤制油煤化工公司，且不断发挥“煤电化运”全产业链优势，通过扩展产业集群的方式，使企业文化品牌的知名度和辨识度不断提高。

（二）强化企业担当，坚持核心理念

企业文化是企业内部精神、制度、行为、物质文化的有机组合，而企业品牌作为具有较高市场辨识度的企业符号，能够向外界传达企业的经营理念与价值观念，对市场经济发展具有积极的导向作用。新时期，为增强企业“软实力”，树立良好的企业形象，不断扩大企业市场影响力，企业在文化品牌塑造与传播过程中，应强化企业担当，始终坚持企业核心理念，注重社会效益和员工个人价值的实现，进而使企业文化品牌获得广泛的社会认同，并增强企业内部凝聚力[5]。例如，集团始终注重公益事业，2022年，“9·5”泸定地震发生后，集团大渡河大岗山公司积极参与震后重建工作，针对项目治理重点、难点和痛点问题，超前谋划、积极行动，与雅安市石棉县水利、交通、财政等有关部门商谈G662还建公路灾后重建相关事宜。就企地共建及灾后重建等方面充分交换了意见，双方表示将持续强化企地合作，不断提升统筹协作能力，上下协同、抓好落实，科学制定治理措施，加速推进大岗山工程，全力保障库区道路和地方车辆通行，保障地方百姓出行便利，切实履行央企社会责任，彰显央企担当。这些行为得到了地方群众的广泛赞誉和一致好评，为企业文化品牌的塑造与传播添砖加瓦。

（三）优化人才资源，构建优秀企业文化

企业文化品牌的塑造与传播离不开“以人为本”管理理念的推进与落实。在企业文化品牌塑造与传播过程中，为充分发挥文化品牌影响力，企业应重视优化人才资源，并深入员工群体，切实了解新时代员工的精神文化需求。既要尊重员工的个性，以相对包容的姿态激发员工的创造力，又要正视员工的价值，并通过规划员工职业生涯、完善人才孵化体系等方式，促使员工将个人利益与集体利益、个人目标与组织目标相关联，进而构建并传播优秀的企业文化。例如，集团提出建强“优秀专家、大国工匠、青年人才”三支队伍的目标要求，并于2023年8月28日正式启动首届首席科学家、科技新星、大国工匠评审工作，配套制定了首席科学家/优秀企业家“双百”计划、大国工匠“双十百千”培养计划、优秀年轻干部培养工程、青年科技创新英才培养计划、高层次人才引进计划5个专项计划，指出坚持“不唯学历、不唯资历、不唯职称、不唯论文、不唯奖项、不唯岗位”，以形成“比、学、赶、帮、超”氛围，凸显榜样价值。

（四）加强品牌建设，建立多元发展机制

在经济文化化、文化经济化、经济文化一体化趋势愈加明显的新时代，为实现企业文化品牌的塑造与传播，企业要重视文化品牌的塑造与管理，并建立多元发展机制。既要对内宣传企业文化品牌塑造与传播的重要性、提高企业全体员工对企业文化品牌的认识水平、增强内部凝聚力，又要对外做好企业文化品牌的传播工作、增强企业文化品牌的曝光度、吸引更多潜在消费者关注，并凭借良好的产品与服务，提高消费者对企业的黏性，进而扩大企业市场份额。

例如，集团江苏公司注重加强品牌建设，坚持生产质量优异、客户满意的粉煤灰产品，推动副产品综合利用规模化发展，积极培育打造“苏源”品牌。不仅推进磨机、分选系统、收尘装置等技术改造，不断优化生产工艺，强化生产与销售沟通协调，形成产销联动机制，同时还树立优质服务意识，在满足客户与市场多元化、品质化发展需求的同时，展现集团公司“为社会赋能，为经济助力”的责任与担当，成为建筑行业名牌产品，取得了良好的经济效益、环保效益和社会效益。

（五）整合传播策略，提高企业管理水平

企业文化品牌作为企业的符号体系，是企业的无形资产。在全面深化改革的背景下，为提高企业文化品牌的市场反响度和影响力，企业不仅要落实“以人为本”的管理理念、从价值观和情感方面引发全体员工的尊重与认同，还要立足“互联网+”背景、树立数字化思维、重视应用线上线下混合式传播策略，以构建立体化的传播机制。在提升企业文化品牌形象的同时，拓宽企业文化品牌传播渠道，实现“全员参与、多维互动、融合共享”，积极传播企业文化品牌建设成果[6]。

例如，优化更新集团官网内容，进一步拓宽了企业文化品牌传播的渠道。尤其是“新闻资讯”中“集团要闻”“社会责任”等版块内容，能够更好地传播企业文化品牌，提升企业文化品牌价值。另外，集团凭借《传承企地文化，打造煤海“乌兰牧骑”品牌》《转身·前行》《驰援》获评2021年度国有企业品牌建设典型案例（品牌创建路径类）、优秀品牌故事（微电影、短视频类），进一步增强了企业的文化品牌管理意识，提高了企业品牌管理专业化水平。

五、结语

在国有企业全面深化改革的背景下，企业文化品牌的塑造与传播已成为增强企业内部凝聚力、扩大企业外部影响力、提升企业核心竞争力的重要影响因素。为抢占市场先机、发挥企业文化品牌的影响力，企业应立足时代背景，坚持“以人为本”的管理理念，树立品牌意识，重视品牌管理，并结合自身实际，优化人才资源，培育统一的价值观，合理构建企业文化，增强员工忠诚度，减少人员流失率。同时，在坚持企业核心理念的基础上，积极扩展产业集群，打造特色企业品牌，以提高企业文化品牌的知名度与美誉度，实现企业综合效益最大化。